劉友芝 高 璐

（1.武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢430072；2.武漢大學(xué) 出版社，湖北 武漢430072）

報業(yè)上市公司經(jīng)營績效差異的經(jīng)濟(jì)影響因素研究

劉友芝1高 璐2

（1.武漢大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，湖北 武漢430072；2.武漢大學(xué) 出版社，湖北 武漢430072）

根據(jù)我國主要報業(yè)上市公司經(jīng)營績效的實(shí)證分析，我國報業(yè)上市公司存在著較大的經(jīng)營績效差異，一是基于與我國資本市場中總體上市公司平均經(jīng)營績效的橫向比較而言的整體經(jīng)營績效差異；二是基于我國報業(yè)上市公司之間經(jīng)營績效的橫向比較而言的個體經(jīng)營績效差異，論文從企業(yè)戰(zhàn)略管理角度進(jìn)一步探究了當(dāng)下我國報業(yè)上市公司產(chǎn)生經(jīng)營績效差異的主要經(jīng)濟(jì)影響因素。研究發(fā)現(xiàn)：報業(yè)上市公司整體經(jīng)營績效差異主要源于其外在系統(tǒng)性經(jīng)濟(jì)因素的影響，如宏觀層面的政經(jīng)影響因素和中觀層面的產(chǎn)經(jīng)影響因素；報業(yè)上市公司之間個體經(jīng)營績效差異主要源于其內(nèi)在差異性經(jīng)營管理因素的影響。如戰(zhàn)略發(fā)展定位的調(diào)整能力差異，資產(chǎn)運(yùn)營管理能力的差異，傳統(tǒng)主營業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化能力的差異。

報業(yè)上市公司；經(jīng)營績效差異；系統(tǒng)性經(jīng)濟(jì)因素；差異性經(jīng)濟(jì)因素

根據(jù)《我國主要報業(yè)上市公司經(jīng)營績效的實(shí)證分析》一文對我國內(nèi)地報刊集團(tuán)（社）控股的6家報業(yè)上市公司2006-2009年12月31日期間所公開披露的年度財務(wù)報告信 息，對其經(jīng)營績效的實(shí)證研究表明：我國報業(yè)上市公司上市后的經(jīng)營績效產(chǎn)生了較大的經(jīng)營績效差異。一方面，橫向比較來看，6家報業(yè)上市公司整體的平均經(jīng)營績效水平（如平均盈利能力、成長能力和運(yùn)營能力）均低于同期資本市場中上市公司總體的平均經(jīng)營績效水平；另一方面，縱向比較來看，報業(yè)上市公司內(nèi)部之間存在著個體的經(jīng)營績效差異，博瑞傳播的經(jīng)營績效較好，處于經(jīng)營績效最優(yōu)區(qū)間，賽迪傳媒和粵傳媒經(jīng)營績效較差，處于經(jīng)營績效最差區(qū)間，而華聞傳媒、新華傳媒和北青傳媒的經(jīng)營績效表現(xiàn)一般，處于中間地帶。正視報業(yè)上市公司上述經(jīng)營績效的這一差異現(xiàn)象，并進(jìn)一步探究造成報業(yè)上市公司經(jīng)營績效差異的影響因素，無疑是探尋當(dāng)下報業(yè)上市公司整體經(jīng)營績效差異和個體經(jīng)營績效差異縮小的重要途徑。[1]P319-328

當(dāng)下我國報業(yè)上市公司產(chǎn)生較大的經(jīng)營績效差異的影響因素是多方面的，既廣泛涉及到國家政治、經(jīng)濟(jì)、社會和技術(shù)等宏觀方面因素的影響，又涉及到我國報業(yè)產(chǎn)業(yè)和報業(yè)市場等中觀層面因素的影響，更與報業(yè)上市公司自身內(nèi)在的經(jīng)營管理能力的影響密不可分。本文從企業(yè)戰(zhàn)略管理角度，整合上述多個層面的影響因素，著眼于分析其主要的經(jīng)濟(jì)影響因素。從戰(zhàn)略管理角度來看，報業(yè)上市公司產(chǎn)生較大的經(jīng)營績效差異，在很大程度上源于近幾年來我國報業(yè)上市公司內(nèi)外部經(jīng)營環(huán)境的深層次影響。而外部經(jīng)營環(huán)境一般由報業(yè)上市公司的宏觀層面和中觀層面兩方面的外部經(jīng)營環(huán)境共同決定，是造成報業(yè)上市公司整體經(jīng)營績效差異的外部系統(tǒng)性經(jīng)濟(jì)影響因素；而內(nèi)部經(jīng)營環(huán)境一般由報業(yè)上市公司微觀層面的內(nèi)在經(jīng)營管理能力決定。它是報業(yè)上市公司之間產(chǎn)生個體經(jīng)營績效差異的內(nèi)在經(jīng)濟(jì)影響因素。

一 報業(yè)上市公司整體經(jīng)營績效差異：外在系統(tǒng)性經(jīng)濟(jì)影響因素

從企業(yè)戰(zhàn)略管理角度來看，一個行業(yè)的外部經(jīng)營環(huán)境狀況在很大程度上決定著一個行業(yè)內(nèi)整體企業(yè)的外部生存與發(fā)展空間，影響著一個行業(yè)的整體的投融資行為（如資產(chǎn)利用的比率）和整體的投融資效率（如資產(chǎn)利用的效率），從而最終影響著一個行業(yè)內(nèi)整體企業(yè)的平均的和長期的經(jīng)營績效。因而，我們探究報業(yè)上市公司整體的經(jīng)營績效差異，首先必須分析報業(yè)上市公司整體的外部經(jīng)營環(huán)境因素，以探究我國報業(yè)上市公司整體經(jīng)營績效差異的外在的系統(tǒng)性經(jīng)濟(jì)影響因素。這種外在的系統(tǒng)性經(jīng)濟(jì)影響因素主要體現(xiàn)在兩個層面，一是宏觀層面的國家政經(jīng)影響因素；二是中觀層面的報業(yè)市場和報業(yè)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)經(jīng)影響因素。

（一）宏觀層面的政經(jīng)影響因素：現(xiàn)行報業(yè)投融資政策瓶頸的嚴(yán)格限制

我國報業(yè)上市公司所屬的行業(yè)——報業(yè)，是一個受到國家宏觀政策嚴(yán)格管理的非自由競爭的行業(yè)領(lǐng)域，國家宏觀政策的相關(guān)規(guī)定和變化對我國報業(yè)上市公司的投融資行為產(chǎn)生著重大的直接影響。

自黨的十六大以來，為了振興文化產(chǎn)業(yè)，政府加大對文化產(chǎn)業(yè)特別是傳媒產(chǎn)業(yè)的支持力度，傳媒產(chǎn)業(yè)的投融資政策逐漸松動，一些報業(yè)上市公司通過邊緣政策突破策略，逐漸開拓了一些投融資渠道。但從近期看，作為我國傳媒產(chǎn)業(yè)的核心領(lǐng)域之一的報業(yè)，國家對報業(yè)投融資政策的進(jìn)一步松動仍是非常謹(jǐn)慎的，因而報業(yè)投融資政策的松動程度是十分有限的，已有的報業(yè)投融資政策松動的作用也并未通過報業(yè)上市公司的經(jīng)營績效得到有效顯示。報業(yè)投融資政策的嚴(yán)格限制，使報業(yè)上市公司尤其是區(qū)域性地方報業(yè)上市公司的主業(yè)投資渠道不暢，報業(yè)上市公司通過上市獲得的大量資金無法有效地流入報業(yè)主業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)和營銷領(lǐng)域，制約了我國報業(yè)上市公司上市融通資金的整體的資產(chǎn)利用比率，并影響了其整體的資產(chǎn)利用效率，最終影響著報業(yè)上市公司整體的和長期的經(jīng)營績效。

1.報業(yè)上市公司跨區(qū)域、跨媒體投融資政策瓶頸的嚴(yán)格限制。在我國，由于傳媒業(yè)的特殊產(chǎn)業(yè)屬性，國家對傳媒業(yè)的管制嚴(yán)格，其管制主要包括準(zhǔn)入管制和行為管制。首先是嚴(yán)格的準(zhǔn)入管制，實(shí)行主管主辦制，嚴(yán)格限制產(chǎn)權(quán)交易，防止外部資本進(jìn)入傳媒產(chǎn)業(yè)核心部分，禁止一報多式，刊號成為報業(yè)極其稀缺的資源。[2]P107-112由于傳媒行業(yè)實(shí)行屬地化管理政策以及多個管理部門的分割化管理，導(dǎo)致傳媒業(yè)的區(qū)域化分割和行業(yè)化分割，優(yōu)勢媒體的跨區(qū)域、跨媒體的投資和收購兼并受到國家宏觀政策的嚴(yán)格限制，嚴(yán)重制約了優(yōu)勢媒體的快速擴(kuò)張和發(fā)展，使優(yōu)勢傳媒企業(yè)在上市后難以獲得可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)質(zhì)投資發(fā)展項目。意識形態(tài)屬性越強(qiáng)的傳媒上市公司受到的限制程度越高，相比由戶外廣告媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、移動媒體、甚至出版行業(yè)媒體控股的傳媒上市公司，報業(yè)上市公司受到的跨區(qū)域、跨媒體投資擴(kuò)張的限制程度明顯要高，這是因為中國報業(yè)受制于刊號資源的管理，意識形態(tài)方面的因素與行政力量的左右占了很大比重，報業(yè)企業(yè)采取的是特許經(jīng)營方式，刊號資源成為最為稀缺的資源，即使能收購刊號，當(dāng)?shù)毓芾聿块T也要求刊號留在該地區(qū)運(yùn)作，報業(yè)企業(yè)即使有充足的資金和人才也很難進(jìn)行異地擴(kuò)張。[3]

在實(shí)踐運(yùn)作過程中，區(qū)域化地方報業(yè)控股上市公司相比全國性報業(yè)控股上市公司受到的限制程度要高。如隸屬于人民日報社事業(yè)發(fā)展部的“華聞傳媒”報業(yè)上市公司通過一系列股權(quán)合并等跨區(qū)域資本運(yùn)作，最終控股華商傳媒，進(jìn)而取得華商傳媒已有的《華商報》和《新文化報》等媒體的發(fā)行、印刷、廣告等業(yè)務(wù)的獨(dú)家代理權(quán)；華聞傳媒同時跨區(qū)域擁有深圳證券時報傳媒有限公司84%的股權(quán)。目前，華聞傳媒擁有獨(dú)家代理經(jīng)營華商報五報四刊的廣告、印刷、發(fā)行等業(yè)務(wù)的三十年的獨(dú)家經(jīng)營權(quán)，尤其是擁有《證券時報》商業(yè)廣告、財經(jīng)信息的咨詢策劃、設(shè)計制作與代理發(fā)布等相關(guān)業(yè)務(wù)的三十年獨(dú)家經(jīng)營權(quán)，跨區(qū)域的報業(yè)投資擴(kuò)張為“華聞傳媒”的信息傳播業(yè)務(wù)的穩(wěn)健增長提供了良好基礎(chǔ)。而其余五家區(qū)域化地方性報業(yè)在實(shí)施跨地區(qū)并購方面，則要困難的多。一家省級報業(yè)集團(tuán)的資本，無法去收購另一省的省級報業(yè)集團(tuán)；行政級別低、經(jīng)營效益好、資本實(shí)力強(qiáng)的報刊企業(yè)，也不能收購行政級別高、經(jīng)營狀況差的報刊企業(yè)。

在跨媒體并購方面，優(yōu)質(zhì)報業(yè)集團(tuán)利用資本擴(kuò)大其主營業(yè)務(wù)市場，遇到無法跨越的體制性障礙，報刊業(yè)的市場被現(xiàn)有的體制人為層層分割，歸屬于不同主管部門管制。雖然隨著政策的松動，較低行政級別的地區(qū)的報刊和廣電有機(jī)會整合于同一集團(tuán)內(nèi)（如成都報業(yè)集團(tuán)與成都廣電集團(tuán)合并成立了成都傳媒集團(tuán)），但大范圍的跨媒體整合和雙跨（既跨地區(qū)也跨媒體）整合在短期內(nèi)難以出現(xiàn)。

長期的跨區(qū)域、跨媒體的投資政策的嚴(yán)格限制，使報業(yè)上市公司在投資渠道上也受到很大的制約，報業(yè)上市公司通過上市籌集的資本無法通過有效空間和渠道進(jìn)入產(chǎn)業(yè)運(yùn)作區(qū)間，以北青傳媒為例，其通過上市籌集的9.5億港元，至今尚有4.5億港元未動用，并且因港元兌人民幣貶值，而不得不完全轉(zhuǎn)換為人民幣。這就在一方面造成報業(yè)上市公司籌集的充裕資金無法通過投資新行業(yè)或新業(yè)務(wù)而得到有效利用，并因通貨膨脹和匯率風(fēng)險等貶值，另一方面造成報業(yè)上市公司長年維持利潤率不斷下降的傳統(tǒng)已有業(yè)務(wù)不變，而新業(yè)務(wù)遲遲無法上馬，其經(jīng)營績效必然受到影響。

目前，投資效益良好的博瑞傳媒，避開投資政策的限制，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)走深度挖掘、精細(xì)管理和資源整合的道路，通過挖掘現(xiàn)有資源的潛力，提高營業(yè)利潤率，不尋求跨地區(qū)的發(fā)展。資本擴(kuò)張做大做強(qiáng)的希望則主要放在新媒體戰(zhàn)略上，通過收購當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)游企業(yè)夢工廠來提升盈利能力和布局新媒體市場。

總體上看，報業(yè)跨區(qū)域和跨媒體的投資政策瓶頸，對我國報業(yè)上市公司投資行為的影響主要表現(xiàn)為如下幾個方面：一是總體上形成了我國條塊分割的傳統(tǒng)報業(yè)市場格局。除華聞傳媒外，其余的報業(yè)上市公司都是區(qū)域性地方報業(yè)上市公司，影響了報業(yè)上市公司跨地區(qū)的相關(guān)多元化擴(kuò)張；二是在區(qū)域性報業(yè)市場發(fā)展框架下，報業(yè)上市公司的區(qū)域性傳統(tǒng)報業(yè)市場（報業(yè)發(fā)行市場、廣告市場、印刷市場）相對飽和，本區(qū)域內(nèi)的報業(yè)市場領(lǐng)域缺乏有吸引力的優(yōu)質(zhì)投資項目；三是在層出不窮新媒體的不斷沖擊下，傳統(tǒng)報業(yè)的發(fā)展空間受到進(jìn)一步擠壓，開拓新媒體市場領(lǐng)域，又存在著長期發(fā)展與短期盈利之間的經(jīng)營矛盾，使一些報業(yè)上市公司在布局新媒體業(yè)務(wù)和文化產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)等戰(zhàn)略業(yè)務(wù)方面顯得猶豫不決，很大程度上影響了報業(yè)上市公司對新興戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的投資力度，最終影響了報業(yè)上市公司的資產(chǎn)利用率和資產(chǎn)負(fù)債率。

在國家文化產(chǎn)業(yè)振興的戰(zhàn)略發(fā)展背景下，人們有信心期待著包括報業(yè)在內(nèi)的我國傳媒業(yè)現(xiàn)行投資政策有所松動，使報業(yè)上市公司能將上市融資的資本金能順利地投資于有利于發(fā)揮其現(xiàn)有競爭優(yōu)勢和提高其核心競爭力的相關(guān)多元化投資項目上，才能提高報業(yè)上市公司的資產(chǎn)利用率和資產(chǎn)負(fù)債率，并在控制投資風(fēng)險的前提下有效提高報業(yè)上市公司的整體經(jīng)營績效。

2.報業(yè)上市公司采編與經(jīng)營業(yè)務(wù)“整體上市”政策瓶頸的限制。從提高報業(yè)上市公司的整體經(jīng)營績效來看，報業(yè)企業(yè)應(yīng)采用“整體上市”方式，但出于意識形態(tài)安全的需要，報業(yè)企業(yè)改革遵循著“采編經(jīng)營兩分開”的政策思路。因而，報業(yè)企業(yè)在上市運(yùn)作時，較普遍的方法是將采編業(yè)務(wù)與經(jīng)營業(yè)務(wù)剝離，只將經(jīng)營業(yè)務(wù)及資產(chǎn)注入到報業(yè)上市公司。由于采用經(jīng)營業(yè)務(wù)和采編業(yè)務(wù)的剝離分拆上市方式，對于報業(yè)上市公司的經(jīng)營績效產(chǎn)生了直接而重大的影響：其一，采用買殼和借殼的剝離分拆上市運(yùn)作方式，使上市后的報業(yè)公司需要為殼資源的巨額債務(wù)埋單，同時，買殼借殼上市的間接上市方還易使其陷入非相關(guān)多元化經(jīng)營的陷阱之中，直接影響了總體的資產(chǎn)利用效率；其二，“剝離分拆上市”方式造成紙質(zhì)媒體最有價值部分的核心——采編業(yè)務(wù)人為地與經(jīng)營性業(yè)務(wù)脫節(jié)，割裂了報業(yè)上市公司完整的產(chǎn)業(yè)鏈，影響著報業(yè)上市公司整體的資產(chǎn)利用效率和報業(yè)綜合經(jīng)營績效的提升；其三，“剝離分拆上市”方式容易滋生出報業(yè)集團(tuán)母公司作為控股股東與報業(yè)上市子公司之間的非公允性關(guān)聯(lián)交易（如控股母公司對控股報業(yè)上市子公司實(shí)施剝奪型的非公允性關(guān)聯(lián)交易），大大影響了報業(yè)上市公司的正常運(yùn)營活動，降低了其經(jīng)營績效。

黨的十七大以來，圖書出版企業(yè)的上市運(yùn)作開始突破“采編經(jīng)營兩分開”政策瓶頸的嚴(yán)格限制，遼寧出版集團(tuán)控股的圖書出版上市公司——出版?zhèn)髅接?007年12月率先在實(shí)踐上實(shí)現(xiàn)了采編與經(jīng)營業(yè)務(wù)的“整體上市”，但作為傳媒業(yè)的核心領(lǐng)域之一的報業(yè)企業(yè)采編與經(jīng)營業(yè)務(wù)的“整體上市”政策之門能否開啟、何時開啟和怎樣開啟至今都是一個未解的政策難題，期待著相關(guān)政府部門、報業(yè)企業(yè)和學(xué)界共同努力，以尋求政府部門、社會大眾與報業(yè)企業(yè)等多方利益主體之間的最佳平衡選擇。

（二）中觀層面的產(chǎn)經(jīng)影響因素：傳統(tǒng)的報業(yè)市場和報業(yè)產(chǎn)業(yè)遭遇發(fā)展瓶頸

我國報業(yè)上市公司當(dāng)前整體經(jīng)營績效差異，在外部經(jīng)營環(huán)境上，除了在宏觀層面受到現(xiàn)行報業(yè)投融資政策嚴(yán)格限制的直接影響外，在中觀層面還受到近年來傳統(tǒng)報業(yè)市場和報業(yè)產(chǎn)業(yè)遭遇發(fā)展瓶頸的顯著影響，主要表現(xiàn)為對傳統(tǒng)報業(yè)甚至傳統(tǒng)媒體等相關(guān)多元化投資項目的投資報酬率和流動資產(chǎn)利用效率產(chǎn)生了顯著的不利影響。

1.從產(chǎn)業(yè)生命周期來看，我國傳統(tǒng)的報業(yè)產(chǎn)業(yè)，經(jīng)歷了20世紀(jì)七八十年代的初創(chuàng)期、90年代的成長期和進(jìn)入21世紀(jì)以來的成熟期，21世紀(jì)伊始，伴隨第二代都市報在各地的勃興，傳統(tǒng)區(qū)域性報業(yè)市場競爭格局就開始由“賣方市場”向“買方市場”不斷轉(zhuǎn)變，加劇了平面媒體之間的同質(zhì)化競爭，傳統(tǒng)的報業(yè)市場容量接近飽和狀態(tài)；與此同時，2005年以來，伴隨傳播數(shù)字技術(shù)的變革，層出不窮的新媒體形態(tài)的不斷涌現(xiàn)和迅速崛起，不斷分流著傳統(tǒng)報媒的讀者群，蠶食著傳統(tǒng)報業(yè)的廣告市場份額。在區(qū)域性報業(yè)市場同質(zhì)化競爭和新媒體競爭的雙重競爭擠壓下，傳統(tǒng)報業(yè)主營業(yè)務(wù)的發(fā)展空間受到較大限制，發(fā)展前景不甚樂觀，現(xiàn)已進(jìn)入一個產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸期，主要表現(xiàn)為近幾年來傳統(tǒng)報業(yè)主營業(yè)務(wù)的經(jīng)營成本逐年上升、利潤空間不斷受到擠壓，多數(shù)報業(yè)上市公司的傳統(tǒng)報業(yè)主營業(yè)務(wù)投資項目的投資報酬率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期甚至嚴(yán)重虧損，影響了報業(yè)上市公司上市融通資金在主營業(yè)務(wù)領(lǐng)域的資產(chǎn)利用效率，并在客觀上又進(jìn)一步降低了報業(yè)上市公司上市融通資金的使用比率和資產(chǎn)負(fù)債率，極大地影響了報業(yè)上市公司的未來成長能力和盈利能力的持續(xù)增長，對報業(yè)上市公司整體而長期的經(jīng)營績效產(chǎn)生了顯著不利影響。

2.近幾年傳統(tǒng)的報業(yè)市場和報業(yè)產(chǎn)業(yè)遭遇發(fā)展瓶頸，更是直接影響了報業(yè)上市公司的流動資產(chǎn)利用效率。在六家報業(yè)上市公司中，除華聞傳媒外，其余五家報業(yè)上市公司都是區(qū)域性地方報業(yè)上市公司，而區(qū)域性報業(yè)市場呈現(xiàn)出“買方市場”競爭格局逐年加劇的趨勢，區(qū)域性地方報業(yè)上市公司的傳統(tǒng)主營業(yè)務(wù)（報刊印刷、廣告、發(fā)行投遞）的外部經(jīng)營環(huán)境尤其是銷售環(huán)境不斷惡化，賒銷已成為一些報業(yè)上市公司的主要銷售模式，尤其是報業(yè)廣告（占多數(shù)報業(yè)上市公司主營收入的50%以上）銷售的賒欠現(xiàn)象嚴(yán)重。大量銷售收入（尤其是廣告收入）不能及時變現(xiàn)而被迫轉(zhuǎn)變?yōu)閼?yīng)收賬款，同時應(yīng)收賬款的現(xiàn)金回收速度日趨緩慢，回收難度逐步加大，累計應(yīng)收賬款持續(xù)走高，不少應(yīng)收賬款演變?yōu)榇糍~、壞賬而難以回收，產(chǎn)生了大量不良債權(quán)，直接降低了流動資產(chǎn)的利用效率，表現(xiàn)在應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率指標(biāo)上，報業(yè)上市公司整體的平均應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率低（2006～2009年四年六家報業(yè)上市公司整體平均應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率僅為0.1331次/年），使報業(yè)上市公司增加了許多額外的成本費(fèi)用和損失，直接降低了報業(yè)上市公司各年度的凈利潤，對報業(yè)上市公司各年度的經(jīng)營績效產(chǎn)生了顯著不良影響。

二 報業(yè)上市公司之間個體經(jīng)營績效差異：內(nèi)在差異性經(jīng)營管理影響因素

“外因通過內(nèi)因發(fā)生作用”這一唯物辯證思想對企業(yè)戰(zhàn)略管理的啟示便是：外部經(jīng)營環(huán)境給企業(yè)提供的發(fā)展機(jī)會或帶來的潛在威脅并不直接導(dǎo)致企業(yè)的成功與失敗，而與企業(yè)面對外在機(jī)會或威脅的內(nèi)在反應(yīng)能力密切關(guān)聯(lián)。[4]P8-17面對長期以來的報業(yè)投融資政策的嚴(yán)格限制和近幾年來中國傳統(tǒng)的報業(yè)市場和報業(yè)產(chǎn)業(yè)外部發(fā)展空間的客觀限制，報業(yè)上市公司之間的個體經(jīng)營績效差異，主要源于其自身的內(nèi)在經(jīng)營管理應(yīng)變能力的差異。從現(xiàn)實(shí)觀察來看，在六家報業(yè)上公司中，面對報業(yè)外在經(jīng)營環(huán)境的種種限制，博瑞傳播及時調(diào)整其戰(zhàn)略發(fā)展思路，苦練內(nèi)功，提高資產(chǎn)運(yùn)營管理能力，使傳統(tǒng)單一的主營業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)得到及時調(diào)整和優(yōu)化，成功地“轉(zhuǎn)危為機(jī)”，其內(nèi)在經(jīng)營管理應(yīng)變能力最強(qiáng)，因而其經(jīng)營績效居六家報業(yè)上公司之首，而其余五家報業(yè)上市公司的內(nèi)在經(jīng)營管理應(yīng)變能力并與上市過程同步提升，大都缺乏對外部客觀經(jīng)營環(huán)境變化的有效應(yīng)對，難以降低甚至?xí)M(jìn)一步加劇報業(yè)上市公司宏觀層面和中觀層面的外部經(jīng)營環(huán)境對報業(yè)上市公司資產(chǎn)利用效率的不利影響，拖累了報業(yè)上市公司的整體經(jīng)營績效，并使報業(yè)上市公司之間的個體經(jīng)濟(jì)績效出現(xiàn)兩極分化的差異。

（一）戰(zhàn)略發(fā)展定位的調(diào)整能力差異

從管理學(xué)講，管理成功的首要秘訣是“做正確的事”，即確定公司正確而清晰的戰(zhàn)略定位，它決定著公司的發(fā)展愿景（成為什么樣的企業(yè)？）和使命（業(yè)務(wù)是什么？）。[5]P21-56面對傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展空間的限制和新媒體的挑戰(zhàn)等外部經(jīng)營環(huán)境的客觀限制和國家將文化產(chǎn)業(yè)提升為戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)的重大戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇，需要報業(yè)上市公司首先及時重新調(diào)整其未來發(fā)展方向，即重新調(diào)整自身戰(zhàn)略發(fā)展定位。然而，在六家報業(yè)上市公司中，除了博瑞傳播根據(jù)新的外部經(jīng)營環(huán)境的挑戰(zhàn)和機(jī)遇和自身內(nèi)部條件及時準(zhǔn)確清晰地調(diào)整其戰(zhàn)略定位外，其余五家報業(yè)上市公司并未及時準(zhǔn)確清晰地調(diào)整其戰(zhàn)略定位，新時期戰(zhàn)略發(fā)展方向不明晰，一些報業(yè)上市公司在重大戰(zhàn)略發(fā)展問題上舉棋不定，貽誤了獲得新的市場先機(jī)和良好投資報酬率的重要戰(zhàn)略投資機(jī)遇，而一些傳統(tǒng)報業(yè)主營業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)投資項目因政策和市場的限制而投資報酬率低，從而影響了報業(yè)上市公司整體的長期投資報酬率，對報業(yè)上市公司長期的經(jīng)營績效帶來消極影響。兩個典型的例子是博瑞傳播和粵傳媒。博瑞傳播面對報業(yè)市場和報業(yè)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化及時審時度勢地重新確定了新的戰(zhàn)略發(fā)展定位，主營業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展定位拓展為“傳統(tǒng)媒體服務(wù)運(yùn)營商、新興媒體內(nèi)容提供商和文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略投資者”[6]，圍繞上述新的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)發(fā)展定位，選擇了一系列符合新時期報業(yè)上市公司發(fā)展方向的優(yōu)質(zhì)投資項目，如在整合傳統(tǒng)媒體廣告、印刷和發(fā)行投遞等業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上，利用成立成都傳媒集團(tuán)的利好，整合成都日報報業(yè)集團(tuán)旗下的紙質(zhì)媒體和成都廣電集團(tuán)旗下的廣電媒體資源，拓展廣告來源，同時積極投資文化產(chǎn)業(yè)，通過參與創(chuàng)辦《每日經(jīng)濟(jì)新聞》，入主《西部商報》，創(chuàng)辦戶外廣告公司、數(shù)據(jù)庫營銷公司和公關(guān)與創(chuàng)意策劃公司，涉足網(wǎng)游等多形式的戰(zhàn)略投資組合，穩(wěn)健涉足文化產(chǎn)業(yè)各個延伸價值鏈。正確而清晰的戰(zhàn)略發(fā)展定位為博瑞傳播在新的時期贏得了新的市場發(fā)展先機(jī)，也為博瑞傳播提高上市資金使用率和投資報酬率打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)。而與博瑞傳媒同屬于市級媒體的粵傳媒，2007年上市承諾投資項目為印報廠擴(kuò)建技術(shù)改造、商業(yè)印刷擴(kuò)建技術(shù)改造項目、增加連鎖經(jīng)營網(wǎng)店技術(shù)改造等項目，截止2009年12月31日，累計投入募集資金26143.86萬元，資金投入率僅為53.27%。而已投入的印務(wù)和連鎖店等投資項目因為市場狀況變化利益不佳而暫停投入后，其資金一直處于閑置狀態(tài)。這與粵傳媒2007年上市后沒有根據(jù)新時期外部經(jīng)營環(huán)境變化而審時度勢地重新確立新的戰(zhàn)略發(fā)展定位，一直沒有找到優(yōu)質(zhì)的投資項目作為利潤增長點(diǎn)有著密切的關(guān)聯(lián)。

（二）資產(chǎn)運(yùn)營管理能力的差異

企業(yè)的成功，三分靠戰(zhàn)略，七分靠執(zhí)行，執(zhí)行力就是企業(yè)落實(shí)戰(zhàn)略、實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的能力。[7]P126-132熟練的資產(chǎn)運(yùn)營管理能力（包括長期資產(chǎn)的投資管理能力和短期流動資產(chǎn)的日常運(yùn)營管理能力）無疑是報業(yè)上市公司在正確的戰(zhàn)略定位前提下獲取良好資產(chǎn)利用效率的重要保障。博瑞傳播正是憑借著多年的投融資實(shí)踐活動，逐步探索了較為熟練的長期資產(chǎn)投資管理能力，在新時期主營業(yè)務(wù)正確而清晰的戰(zhàn)略定位前提下，通過具體投資項目的合理選擇和跟蹤管理，保障了其上市長期資金的使用效率（達(dá)到90%的投資使用率），并且其18項投資項目均取得了良好的投資報酬率；同時，從短期流動資產(chǎn)的日常運(yùn)營管理來看，博瑞傳播加強(qiáng)對應(yīng)收賬款的事前、事中和事后的管理，使其應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率（RTR）在報業(yè)上市公司中一直穩(wěn)居翹首（博瑞傳播2006～2009年四年的平均應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率為0.4247次，比六家報業(yè)上市公司同期整體平均應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率高出兩倍多，2009年博瑞傳播應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率分別是華聞傳媒的2倍、新華傳媒和北青傳媒的6倍，粵傳媒的7倍和賽迪傳媒的1.5倍），短期流動資產(chǎn)的利用效率也較高。憑借熟練的資產(chǎn)運(yùn)營管理能力有力地保障了博瑞傳播經(jīng)營績效的連年持續(xù)穩(wěn)步增長；與博瑞傳播形成鮮明對比的是，賽迪傳媒、北青傳媒、新華傳媒、粵傳媒等報業(yè)上市公司總體上的資產(chǎn)運(yùn)營管理能力并沒有與上市同步提升：首先，缺乏新時期清晰正確的戰(zhàn)略定位的指導(dǎo)和具體投資項目的合理選擇。造成一些投資項目因?qū)嶋H投資報酬率低于預(yù)期而被迫中途擱淺，尤其是粵傳媒上市招股計劃書承諾投資項目大都因投資報酬率低于預(yù)期被迫中止、甚至出現(xiàn)首發(fā)募集資金后資產(chǎn)總額反而連年減少、凈資產(chǎn)增長率、每股收益逐年下降甚至虧損的狀態(tài)。賽迪傳媒更是因一些新媒體投資項目的失敗而一步一步地淪為首家報業(yè)ST傳媒公司；其次，賽迪傳媒、北青傳媒、新華傳媒、粵傳媒等四家報業(yè)上市公司的流動資產(chǎn)運(yùn)營管理能力薄弱，廣告等主營業(yè)務(wù)收入的賒欠現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致四家報業(yè)上市公司平均應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率在0.05次/年以下，遠(yuǎn)低于六家報業(yè)上市公司平均0.1331次/年的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率，產(chǎn)生了大量不良債權(quán)，影響了報業(yè)上市公司日常經(jīng)營活動的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，直接拖累了報業(yè)上市公司年度經(jīng)營業(yè)績，嚴(yán)重地甚至?xí)斐善滟Y金鏈的斷裂，引發(fā)財務(wù)危機(jī)。

（三）傳統(tǒng)單一的主營業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化能力的差異

合理的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)是上市公司規(guī)避市場風(fēng)險和保證穩(wěn)定盈利的基礎(chǔ)，合理的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)由報業(yè)主營業(yè)務(wù)戰(zhàn)略定位和資產(chǎn)運(yùn)營管理能力共同決定。在六家報業(yè)上市公司中，博瑞傳播由于新時期主營戰(zhàn)略業(yè)務(wù)戰(zhàn)略定位清晰，并適應(yīng)報業(yè)上市公司宏觀和中觀層面的外部經(jīng)營環(huán)境的變化，立足傳統(tǒng)傳媒和積極布局新媒體乃至整個文化產(chǎn)業(yè)價值鏈的穩(wěn)健投資發(fā)展策略，不斷開拓新業(yè)務(wù)，逐步改變了單一老化的傳統(tǒng)報業(yè)主營業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，保障了其經(jīng)營績效的持續(xù)穩(wěn)健增長，成為其他報業(yè)上市公司主營業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化的典型。而其他報業(yè)上市公司，有的是缺乏適應(yīng)外部環(huán)境變化的主營業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展定位的及時調(diào)整，有的是根據(jù)內(nèi)外經(jīng)營環(huán)境的變化及時調(diào)整了戰(zhàn)略業(yè)務(wù)定位卻因缺乏熟練的資產(chǎn)運(yùn)營管理能力的有力支持而中途被迫擱淺。因而，絕大部分報業(yè)上市公司的主營業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)仍然集中在報刊業(yè)廣告、印刷和發(fā)行投遞等傳統(tǒng)報業(yè)主營業(yè)務(wù)上，跨媒體和新媒體甚至大文化產(chǎn)業(yè)等提升報業(yè)上市公司核心競爭優(yōu)勢的新興相關(guān)多元化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)并未形成，傳統(tǒng)的主營業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)基本上無實(shí)質(zhì)性變化。單一老化的傳統(tǒng)主營業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致報業(yè)上市公司規(guī)避傳統(tǒng)報業(yè)市場和報業(yè)產(chǎn)業(yè)的整體的周期性經(jīng)濟(jì)風(fēng)險能力差，其盈利狀況不穩(wěn)定，經(jīng)常受報業(yè)市場景氣和報業(yè)產(chǎn)業(yè)周期性影響而起伏不定，影響著報業(yè)上市公司整體經(jīng)營績效的持續(xù)穩(wěn)定增長。

新的時期，面對宏觀和中觀層面等外部經(jīng)營環(huán)境帶來的某些外在制約因素和國家加大對文化產(chǎn)業(yè)特別是傳媒產(chǎn)業(yè)的支持力度的外部戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇，報業(yè)上市公司要積極應(yīng)對，不斷致力于提高自身應(yīng)對外部經(jīng)營環(huán)境變化的內(nèi)在經(jīng)營管理能力提升，提高報業(yè)上市公司整體的核心競爭力，才能最終走出經(jīng)營困境，逐步提高整體的經(jīng)營績效，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的健康發(fā)展。

[1]劉友芝,朱江波.我國主要報業(yè)上市公司經(jīng)營績效的實(shí)證分析[A].中國媒體發(fā)展研究報告:2010年卷[C].武漢:武漢大學(xué)出版社,2011.

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（責(zé)任編校：張京華）

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1673-2219（2012）09-0178-05

2012－07－04

本文為2010年教育部人文社會科學(xué)研究規(guī)劃基金項目“新時期我國文化企業(yè)的多層次直接融資模式與體系研究”（項目編號10YJA860015）中期研究成果之一。

劉友芝（1965－），女，湖北仙桃人，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授，博士，主要從事傳媒經(jīng)濟(jì)、媒介經(jīng)營管理研究。高璐，武漢大學(xué)出版社編審，主要從事媒介經(jīng)營管理研究。