劉慧 路正南

摘 要: 在顧客滿意度等相關(guān)理論基礎(chǔ)上，構(gòu)建了高等教育學(xué)生滿意度模型。運(yùn)用江蘇省10所高校3000名學(xué)生的調(diào)查數(shù)據(jù)，采用偏最小二乘結(jié)構(gòu)方程對(duì)模型進(jìn)行了驗(yàn)證分析，同時(shí)對(duì)模型效用進(jìn)行計(jì)算。研究結(jié)果顯示，學(xué)校形象變量對(duì)價(jià)值感知和學(xué)生忠誠(chéng)變量的影響不顯著，故在模型中予以刪除，修正后的模型有效可靠；在影響學(xué)生滿意度的因素中，直接影響最大的是質(zhì)量感知，總體影響最大的是學(xué)校形象。最后，從構(gòu)建重視學(xué)生滿意度測(cè)評(píng)的制度環(huán)境等四個(gè)方面為高等教育提升學(xué)生滿意度提出對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞: 高等教育；學(xué)生滿意度；測(cè)評(píng)；結(jié)構(gòu)方程；PLS

學(xué)生滿意度測(cè)評(píng)是當(dāng)今世界各國(guó)大學(xué)尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家大學(xué)生關(guān)系管理方面的主要工具。美國(guó)全國(guó)大學(xué)生滿意度測(cè)評(píng)(NSSS)始于1994年，英國(guó)大學(xué)生滿意度測(cè)評(píng)始于1999年，澳大利亞和日本等國(guó)家受美國(guó)的影響也都開(kāi)展了全國(guó)大學(xué)生滿意度測(cè)評(píng)。我國(guó)高等教育目前為止還沒(méi)有實(shí)施全國(guó)性的學(xué)生滿意度測(cè)評(píng)工作，現(xiàn)有的高等學(xué)校評(píng)估活動(dòng)中，無(wú)論是教育部進(jìn)行的高等學(xué)校本科教學(xué)工作水平評(píng)估，還是民間中介機(jī)構(gòu)的中國(guó)大學(xué)排行榜，其立足點(diǎn)主要集中在學(xué)校本位和學(xué)科本位方面，以大學(xué)生為導(dǎo)向的高等教育學(xué)生滿意度測(cè)評(píng)模式尚未建立。國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于大學(xué)生滿意度測(cè)評(píng)的研究成果，往往從管理者的角度站在傳統(tǒng)的“家長(zhǎng)代理式”的視角來(lái)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，指標(biāo)體系的設(shè)置主要針對(duì)教學(xué)方面，而缺少對(duì)教學(xué)輔助活動(dòng)和教學(xué)管理活動(dòng)的調(diào)查，普遍采用Delphi法、AHP法與模糊聚類(lèi)法等主觀賦權(quán)法確定評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的各指標(biāo)權(quán)重，對(duì)于模型的合理性缺乏驗(yàn)證。目前，使用結(jié)構(gòu)方程模型分析我國(guó)高等教育發(fā)展?fàn)顩r的研究國(guó)內(nèi)尚為少見(jiàn)。

黨的“十七大”報(bào)告和《國(guó)家中長(zhǎng)期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》都提出了“辦好人民滿意的教育”的目標(biāo)要求，因此，現(xiàn)階段迫切需要構(gòu)建出符合中國(guó)實(shí)際的具有科學(xué)性和可靠性的大學(xué)生滿意度模型，開(kāi)發(fā)出具有全國(guó)效力的大學(xué)生滿意度測(cè)評(píng)量表，實(shí)施全國(guó)性的大學(xué)生滿意度測(cè)評(píng)。本研究在借鑒國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，以我國(guó)高等學(xué)校在校大學(xué)生為實(shí)證研究對(duì)象，采用基于PLS建模技術(shù)的結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建我國(guó)高等教育學(xué)生滿意度測(cè)評(píng)模型，從而在理論上揭示高等教育學(xué)生滿意度的影響因素，在實(shí)踐上指導(dǎo)高等學(xué)校探索提高高等教育學(xué)生滿意度的有效途徑。

一、理論回顧與模型假設(shè)

1. 顧客滿意與學(xué)生滿意

Hoppe(1930)首次在社會(huì)和實(shí)驗(yàn)心理學(xué)領(lǐng)域?qū)M意理論進(jìn)行了研究，Dardozo（1965）首次將顧客滿意概念引入市場(chǎng)銷(xiāo)售領(lǐng)域進(jìn)行實(shí)證研究。[1]之后，學(xué)者們從不同角度對(duì)顧客滿意的概念進(jìn)行解釋，代表性觀點(diǎn)有：Philip Kotler(1997)認(rèn)為顧客滿意是顧客對(duì)一個(gè)組織所提供的全部產(chǎn)品，包括服務(wù)、活動(dòng)、過(guò)程等的可感知效果與其期望值比較后形成的感受狀態(tài)[2]；Oliver認(rèn)為顧客滿意是顧客需要得到滿足的一種心理反應(yīng)，是顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的特征或產(chǎn)品和服務(wù)滿足自己需要程度的一種判斷[3]。學(xué)生是高等教育服務(wù)的直接顧客，因此，多數(shù)學(xué)者是在顧客滿意概念的基礎(chǔ)上對(duì)學(xué)生滿意的含義進(jìn)行界定的。如Oliver等（1989）認(rèn)為學(xué)生滿意是“學(xué)生對(duì)與教育相關(guān)的各種結(jié)果與經(jīng)歷主觀評(píng)價(jià)的喜好程度”。Bryant(2001)認(rèn)為學(xué)生滿意是當(dāng)高校學(xué)生的期望得到滿足或者超出滿足狀態(tài)時(shí)，學(xué)生所報(bào)告的對(duì)自己大學(xué)經(jīng)歷的滿足感覺(jué)。[4]

在對(duì)顧客滿意概念理解的基礎(chǔ)上，學(xué)者們基于適應(yīng)水平理論、比較水平理論、公平理論、歸因理論、認(rèn)知不一致理論和相反過(guò)程理論等理論基礎(chǔ)陸續(xù)推出了顧客滿意度模型。顧客滿意度模型的研究分為兩個(gè)階段：理論模型階段和指數(shù)模型階段。最具代表性的理論模型有Oliver（1980）的“期望－不一致模型”、Churchill和Surprennant(1982)的“認(rèn)知—表現(xiàn)模型”、Oliver(1993)的“聯(lián)合認(rèn)知和增補(bǔ)情感的顧客滿意/不一致模型”。指數(shù)模型主要是由Fornell推出的基于因果關(guān)系的顧客滿意度指數(shù)模型，1989年創(chuàng)立的瑞典顧客滿意度晴雨表(SCSB)是最早的國(guó)家顧客滿意度指數(shù)模型，1994年創(chuàng)立的美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI）是至今影響最廣的滿意度指數(shù)模型。目前，已有20多個(gè)國(guó)家（或地區(qū)）相繼構(gòu)建了本國(guó)（或地區(qū)）的顧客滿意度指數(shù)模型。學(xué)生滿意度測(cè)評(píng)量表最具代表性的有1993年由洛杉磯加利福尼亞大學(xué)制定的CSS (College Student Survey)量表、1995年由美國(guó)Noel-Levitz有限公司制定的SSI(Student Satisfaction Inventory) 和1997年由英國(guó)教授Lee Harvey 提出的SSA(Student Satisfaction Approach)量表，其中對(duì)學(xué)生滿意度測(cè)量最有影響的SSI量表是將美國(guó)顧客滿意度指數(shù)模型應(yīng)用到學(xué)生滿意度研究中而構(gòu)建的。

2. 理論模型與假設(shè)

基于因果關(guān)系的學(xué)生滿意度模型，其結(jié)構(gòu)變量的選擇與變量之間的相互關(guān)系的確定是有效構(gòu)建學(xué)生滿意度模型的關(guān)鍵。由于變量之間的關(guān)系常常因研究目標(biāo)的不同和環(huán)境的差異表現(xiàn)出一種十分復(fù)雜的關(guān)系，所以，需要對(duì)學(xué)生滿意度模型體系中結(jié)構(gòu)變量之間的關(guān)系進(jìn)行充分剖析。

學(xué)校形象是學(xué)生對(duì)一所高等學(xué)校的總體印象，主要包括學(xué)校的學(xué)術(shù)聲譽(yù)、學(xué)術(shù)水平、學(xué)術(shù)氛圍和社會(huì)聲望等。這種印象對(duì)于新生來(lái)說(shuō)可能來(lái)自于入校之前通過(guò)各種渠道主動(dòng)收集到的有關(guān)就讀高校的信息或無(wú)意識(shí)的信息溝通與積累，如老師介紹、親戚朋友推薦、學(xué)兄學(xué)姐親身經(jīng)歷、網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道以及實(shí)地考察等多種方式收集信息后在頭腦中所形成的對(duì)高等學(xué)校的總體印象。Gronroos構(gòu)建的全面感知質(zhì)量模型中，感知質(zhì)量是期望質(zhì)量和經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量的函數(shù)，期望質(zhì)量來(lái)自營(yíng)銷(xiāo)溝通、形象、口碑和顧客需求；經(jīng)驗(yàn)質(zhì)量則產(chǎn)生于技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量，而技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量并不直接形成顧客的感知質(zhì)量，中間經(jīng)過(guò)了企業(yè)形象的調(diào)節(jié)。[5]此外，Michael和Oliver認(rèn)為，企業(yè)形象對(duì)顧客忠誠(chéng)有直接影響。[6][7]TOR等認(rèn)為，高服務(wù)技能企業(yè)的企業(yè)形象對(duì)其顧客忠誠(chéng)具有顯著的直接效應(yīng)。趙平（2002）認(rèn)為，由于信任危機(jī)和面子心理，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)品牌形象有較強(qiáng)的認(rèn)知和依賴。[8]Griffith(1999)認(rèn)為學(xué)校氛圍對(duì)學(xué)生滿意度變異的解釋水平之間在不同層次都存在顯著相關(guān)。綜合上述學(xué)者的觀點(diǎn)，提出以下假設(shè)：

假設(shè)1 學(xué)校形象對(duì)學(xué)生期望存在正向影響力。

假設(shè)2 學(xué)校形象對(duì)感知質(zhì)量存在正向影響力。

假設(shè)3 學(xué)校形象對(duì)感知價(jià)值存在正向影響力。

假設(shè)4 學(xué)校形象對(duì)學(xué)生滿意存在正向影響力。

假設(shè)5 學(xué)校形象對(duì)學(xué)生忠誠(chéng)存在正向影響力。

顧客期望是顧客在沒(méi)有消費(fèi)之前對(duì)即將消費(fèi)的產(chǎn)品、服務(wù)寄予的期待和希望。顧客期望的形成是顧客基于廣告、朋友、過(guò)去購(gòu)買(mǎi)和使用經(jīng)驗(yàn)以及其他信息來(lái)源所獲得的消息。期望結(jié)構(gòu)具有追溯性和前瞻性，它捕獲所有以前的質(zhì)量體驗(yàn)與相關(guān)信息，因而其與企業(yè)績(jī)效的累積評(píng)價(jià)有直接和積極的關(guān)聯(lián)。在顧客期望和其他變量的相關(guān)關(guān)系上，F(xiàn)ornell(1996)認(rèn)為顧客期望對(duì)感知質(zhì)量和感知價(jià)值有直接作用。Olshavsky & Miller(1972)等大多數(shù)學(xué)者認(rèn)為期望與顧客滿意之間存在著正的相關(guān)關(guān)系[9]，Anderson等學(xué)者認(rèn)為期望對(duì)滿意沒(méi)有或只有微弱影響[10]，另外Churchill（1982）等學(xué)者認(rèn)為預(yù)期并不直接影響滿意度[11]。Elrod & Ramirez(2002)研究發(fā)現(xiàn)，學(xué)生對(duì)學(xué)校的全面期望值與全面滿意度呈正相關(guān)，即當(dāng)學(xué)生的期望得到實(shí)現(xiàn)時(shí)，他們的滿意水平較高。本文考慮到我國(guó)高等教育服務(wù)這方面實(shí)證研究數(shù)據(jù)的缺乏，故提出如下假設(shè)：

假設(shè)6 學(xué)生期望對(duì)感知質(zhì)量存在正向影響力。

假設(shè)7 學(xué)生期望對(duì)感知價(jià)值存在正向影響力。

假設(shè)8 學(xué)生期望對(duì)學(xué)生滿意度存在正向影響力。

高等教育服務(wù)質(zhì)量感知主要是指學(xué)生入學(xué)報(bào)到或注冊(cè)后在高等學(xué)校學(xué)習(xí)生活期間所實(shí)際感受到的高等學(xué)校為其提供的高等教育服務(wù)表現(xiàn)。胡子祥（2006）認(rèn)為高等教育顧客感知服務(wù)質(zhì)量是影響顧客感知服務(wù)價(jià)值的重要因素。[12]在服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意的因果關(guān)系上，Parasuraman et al.(1994)等多數(shù)學(xué)者認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是顧客滿意的主要影響因素，感知表現(xiàn)會(huì)對(duì)滿意產(chǎn)生直接或間接的影響。[13]Hishamuddin(2008)研究發(fā)現(xiàn)，在高等教育領(lǐng)域，學(xué)生感知服務(wù)質(zhì)量的每個(gè)維度與學(xué)生滿意之間也有顯著相關(guān)關(guān)系。而Olive (1994)等一些學(xué)者則認(rèn)為顧客滿意是服務(wù)質(zhì)量的前因。Oliver對(duì)滿意的定義主要限制在特定交易范圍內(nèi)，得出了本次特定交易滿意會(huì)影響下次交易后顧客感知服務(wù)質(zhì)量的結(jié)論。[14]由于本文視滿意為消費(fèi)體驗(yàn)后的總體績(jī)效評(píng)價(jià)，因而認(rèn)同多數(shù)學(xué)者的觀點(diǎn)即認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量應(yīng)是顧客滿意的重要前因。由此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)9 質(zhì)量感知對(duì)感知價(jià)值存在正向影響力。

假設(shè)10 質(zhì)量感知對(duì)學(xué)生滿意度存在正向影響力。

Fornell構(gòu)建的ACSI模型中的感知價(jià)值是基于Zeithaml(1988)的顧客感知理論，認(rèn)為顧客感知價(jià)值是指顧客基于其所感知的全部付出與全部所得而對(duì)于產(chǎn)品效用的一個(gè)總體評(píng)價(jià)。[15]Kotler的顧客讓渡價(jià)值理論認(rèn)為顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值和顧客總成本之間的差額，而顧客總價(jià)值是指顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的所有利益，顧客整體成本由貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本和精神成本組成。[16]在高等教育服務(wù)中，龍獻(xiàn)忠(2003)認(rèn)為顧客總價(jià)值包括個(gè)人本位價(jià)值和社會(huì)價(jià)值，其中個(gè)人本位價(jià)值關(guān)注大學(xué)是否真正提供一種旨在人的理性與個(gè)性發(fā)展的教育環(huán)境，使人在個(gè)性和修養(yǎng)方面獲得全面的發(fā)展，同時(shí)促進(jìn)其社會(huì)地位的改善[17]；侯定凱(1998)認(rèn)為社會(huì)本位的價(jià)值則關(guān)注大學(xué)是否培養(yǎng)出社會(huì)所需要的人才[18]。在質(zhì)量感知與顧客滿意之間的關(guān)系方面，F(xiàn)ornell(1996)等多數(shù)學(xué)者通過(guò)實(shí)證研究認(rèn)為服務(wù)價(jià)值是顧客滿意感的主要影響因素之一。[19]故提出如下假設(shè)：

假設(shè)11 價(jià)值感知對(duì)學(xué)生滿意度存在正向影響力。

Hirschman (1970)的抱怨退出理論認(rèn)為，顧客滿意度增加的直接結(jié)果就是減少顧客投訴和增加顧客忠誠(chéng)度。[20]Ko de Ruyter(1999) 等多數(shù)學(xué)者研究認(rèn)為，顧客滿意感是顧客忠誠(chéng)感的重要影響因素，是服務(wù)質(zhì)量作用于顧客忠誠(chéng)的中間變量。[21]ECSI和CCSI模型都將顧客抱怨從模型中刪除。由于我國(guó)高等學(xué)校尚未建立完善的學(xué)生投訴處理機(jī)制，學(xué)生抱怨變量也具有促進(jìn)高等學(xué)校重視消費(fèi)者意見(jiàn)、提高消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)的作用，本文認(rèn)為仍應(yīng)該保留在學(xué)生滿意度模型中。由此，提出以下假設(shè)：

假設(shè)12 學(xué)生滿意度對(duì)學(xué)生抱怨存在負(fù)向影響力。

假設(shè)13 學(xué)生滿意度對(duì)學(xué)生忠誠(chéng)度存在正向影響力。

假設(shè)14 學(xué)生抱怨對(duì)學(xué)生忠誠(chéng)存在負(fù)向影響力。

二、數(shù)據(jù)收集

1. 調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)

圖1是由7個(gè)潛變量（或稱結(jié)構(gòu)變量）構(gòu)成的學(xué)生滿意度模型。由于潛變量是無(wú)法直接觀測(cè)和測(cè)量的變量，需要借助顯變量（或稱測(cè)量變量）來(lái)加以解釋。本研究的顯變量選取是在借鑒SCSB、ACSI、ECSI和清華大學(xué)中國(guó)企業(yè)研究中心構(gòu)建的CCSI等國(guó)家和地區(qū)顧客滿意度指數(shù)模型的基礎(chǔ)上，參考國(guó)內(nèi)外有關(guān)學(xué)生滿意度文獻(xiàn)，借鑒《美國(guó)大學(xué)生滿意度量表》和國(guó)內(nèi)學(xué)者胡子祥、歐陽(yáng)河、金勇進(jìn)構(gòu)建的量表[22][23]，結(jié)合對(duì)我國(guó)高等學(xué)校的案例研究設(shè)計(jì)完成的。為了使學(xué)生滿意度的差異更為明顯，并易于被調(diào)查者理解回答，筆者在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中采用了目前顧客滿意度指數(shù)調(diào)查國(guó)際通用的李克特10點(diǎn)量表；同時(shí)，問(wèn)卷中還設(shè)置了性別、所在年級(jí)、所學(xué)專業(yè)和就讀高校信息等被調(diào)查者的個(gè)人基本屬性資料，以便進(jìn)行相關(guān)特征分析。初試問(wèn)卷經(jīng)過(guò)專家論證-學(xué)生訪談-小規(guī)模預(yù)測(cè)等方法的反復(fù)測(cè)試和修正，對(duì)每一個(gè)問(wèn)項(xiàng)的設(shè)置和語(yǔ)言表達(dá)進(jìn)行了修改和完善，最終確定了正式調(diào)查問(wèn)卷。

2. 調(diào)查方法

對(duì)我國(guó)高等教育整體學(xué)生滿意度的測(cè)評(píng)，其抽樣過(guò)程分為兩個(gè)步驟進(jìn)行：對(duì)待測(cè)評(píng)高校的抽選和入選高校中對(duì)學(xué)生樣本的抽選。本研究的樣本總體是全國(guó)普通高等學(xué)校的在校全日制本科大學(xué)生，按照抽樣調(diào)查的方法應(yīng)該在全國(guó)范圍內(nèi)抽選不同地區(qū)的高校進(jìn)行調(diào)查。為了確保樣本的有效性和回收率，首先采用典型調(diào)查的方式，選擇無(wú)論是辦學(xué)規(guī)模還是辦學(xué)質(zhì)量都非常有代表性的區(qū)域即江蘇省作為全國(guó)普通高校的典型單位。對(duì)待測(cè)評(píng)高校的抽選按照判斷抽樣的方式綜合考慮地域和學(xué)校類(lèi)別后選取了10所高校，確保了所選高校對(duì)江蘇省高校具有代表性。對(duì)學(xué)生樣本的抽選則是委托各高校教學(xué)和管理人員采用配額抽樣和判斷抽樣相結(jié)合的方式進(jìn)行。調(diào)查方式均為入戶面訪，由學(xué)生本人填寫(xiě)調(diào)查問(wèn)卷，確保了樣本的準(zhǔn)確性和高回收率。為了確保樣本的有效性和代表性，本研究共向江蘇省10所高校實(shí)際發(fā)放問(wèn)卷3000份，回收2329份，其中有效問(wèn)卷2219份，有效回收率為71.58%。

3. 研究樣本特征

樣本構(gòu)成如表2所示。從數(shù)據(jù)結(jié)果可知：被調(diào)查者性別比例和年級(jí)比例適當(dāng)；專業(yè)結(jié)構(gòu)以理工農(nóng)醫(yī)為主，與各高等學(xué)校實(shí)際情況相符；學(xué)習(xí)成績(jī)結(jié)構(gòu)以中等成績(jī)?yōu)橹鳎槐徽{(diào)查者所屬學(xué)校的類(lèi)別和地理位置比例與江蘇省高校實(shí)際分布情況相吻合?？偟膩?lái)看，樣本具有較好的代表性，能夠滿足高等教育學(xué)生滿意度測(cè)評(píng)的需要。

三、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

1. 信度分析

信度分析主要用來(lái)檢驗(yàn)調(diào)查問(wèn)卷中量表構(gòu)成的一致性，通常采用Cronbach?琢系數(shù)來(lái)衡量。SPSS檢驗(yàn)結(jié)果顯示：學(xué)校形象、期望質(zhì)量、質(zhì)量感知、價(jià)值感知、學(xué)生滿意度和學(xué)生忠誠(chéng)等潛變量的Cronbach?琢系數(shù)分別為0.793、0.708、0.956、0.774、0.805、0.705，均大于0.7000的限制性水平?？梢钥闯?，本次學(xué)生滿意度模型的測(cè)量量表具有較高的信度。

2. 結(jié)構(gòu)方程模型分析

本研究采用基于偏最小二乘（PLS）路徑建模技術(shù)的VisualPLS軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）驗(yàn)證。偏最小二乘結(jié)構(gòu)方程與基于協(xié)方差結(jié)構(gòu)的線性結(jié)構(gòu)關(guān)系法（LISREL）同屬于第二代路徑分析方法，但PLS路徑建模技術(shù)能克服后者“不確定解”、“因子不確定”和“違背分布假設(shè)”等問(wèn)題。當(dāng)研究目的是因果預(yù)測(cè)應(yīng)用、理論知識(shí)非常缺乏，基于PLS的路徑分析更加適合，并且在小樣本和數(shù)據(jù)呈偏態(tài)的情況下也能得到較為理想的結(jié)果。SCSB、ACSI、ECSI等世界主要國(guó)家或地區(qū)顧客滿意度測(cè)評(píng)模型均采用PLS路徑建模方法。目前我國(guó)高等教育學(xué)生滿意度測(cè)評(píng)模型的研究仍處于起步階段，本文構(gòu)建的學(xué)生滿意度指數(shù)模型的理論框架尚不成熟，變量之間的關(guān)系需要在實(shí)證研究中加以驗(yàn)證。因此，本研究采用PLS結(jié)構(gòu)方程方法對(duì)模型進(jìn)行參數(shù)估計(jì)和檢驗(yàn)。

（1）擬合指標(biāo)檢驗(yàn)。PLS方法通過(guò)共同因子H2來(lái)評(píng)價(jià)測(cè)量模型、通過(guò)多元相關(guān)平方評(píng)價(jià)結(jié)構(gòu)模型、利用冗余F2來(lái)評(píng)價(jià)整個(gè)預(yù)測(cè)關(guān)系的效果。本研究利用R軟件和VisualPLS軟件，得到H2、R2、F2的結(jié)果（見(jiàn)表3）。從共同因子H2的角度來(lái)看，區(qū)組最大共同因子是學(xué)生滿意度（0.7184），最小共同因子是學(xué)生抱怨（0.4804），總體共同因子是0.6016，說(shuō)明模型在外部關(guān)系中潛變量的測(cè)量效果總體上是可以接受的，各顯變量對(duì)相應(yīng)的潛變量有較好的預(yù)測(cè)能力。從回歸方程的R2的角度來(lái)看，學(xué)生滿意度回歸方程中的R2高達(dá)0.7583，說(shuō)明滿意度變量總變異中由學(xué)校形象、學(xué)生期望、質(zhì)量感知和價(jià)值感知解釋的比例達(dá)到了75.83%。該比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了歐洲顧客滿意度指數(shù)對(duì)R2值（0.65）的要求，比ACSI模型中顧客滿意度回歸方程的R2值（平均0.75）略高，說(shuō)明本研究構(gòu)建的高等教育學(xué)生滿意度指數(shù)模型具有較好的合理性。模型的各潛變量的R2均值，也就是模型的平均解釋方差（AVA）為0.6010，該統(tǒng)計(jì)量表明模型內(nèi)部關(guān)系的整體解釋功效及預(yù)測(cè)能力較強(qiáng)。從冗余度F2的角度來(lái)看，整個(gè)模型的冗余度即總平均冗余度為0.3625，大于0.325的標(biāo)準(zhǔn)（共同因子的標(biāo)準(zhǔn)為0.5，歐盟R2標(biāo)準(zhǔn)為0.65）。從總體上來(lái)看，學(xué)生滿意度指數(shù)模型的整體預(yù)測(cè)能力強(qiáng)、擬合效果好。

（2）非參數(shù)檢驗(yàn)。本研究采用Bootstrapping方法為基礎(chǔ)進(jìn)行路徑系數(shù)的非參數(shù)檢驗(yàn)，依據(jù)T-value數(shù)值的大小判斷路徑系數(shù)是否顯著不為0。表4數(shù)據(jù)顯示絕大多數(shù)的路徑系數(shù)具有較高的T統(tǒng)計(jì)量，通過(guò)了顯著性水平為0.05的T檢驗(yàn)（t≥1.96（?琢=0.05,df≥120））。然而學(xué)校形象通往價(jià)值感知、學(xué)校形象通往學(xué)生忠誠(chéng)度、質(zhì)量感知通往價(jià)值感知以及學(xué)生滿意度通往抱怨等四個(gè)路徑的路徑系數(shù)未通過(guò)顯著性水平為0.05的T檢驗(yàn)，其中質(zhì)量感知通往價(jià)值感知以及學(xué)生滿意度通往抱怨的路徑系數(shù)絕對(duì)值大于0.2，T統(tǒng)計(jì)量的絕對(duì)值均大于1.645的臨界值，通過(guò)了顯著性水平為0.1的T檢驗(yàn)（t≥1.645（?琢=0.1,df≥120））。學(xué)校形象通往價(jià)值感知和學(xué)生忠誠(chéng)度的路徑系數(shù)本身非常小，其T統(tǒng)計(jì)量又遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于臨界值，均未通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，即假設(shè)3和假設(shè)H5不成立，也就是說(shuō)學(xué)校形象對(duì)價(jià)值感知和學(xué)生忠誠(chéng)的影響可以忽略不計(jì)。

將原概念模型中假設(shè)3和假設(shè)5去掉后得到修正后的模型（圖2）。對(duì)修正后的模型重新進(jìn)行驗(yàn)證運(yùn)算，其模型擬合指標(biāo)數(shù)值與修正前變化不大，但路徑系數(shù)全部通過(guò)高度顯著性檢驗(yàn)，并且6個(gè)內(nèi)生潛變量的平均值（0.667）要高于原模型的平均值（0.601），尤其是模型中十分關(guān)注的學(xué)生滿意度和學(xué)生忠誠(chéng)這兩個(gè)潛變量的值均有不同程度的提高，說(shuō)明修正后的模型解釋性更強(qiáng)，結(jié)構(gòu)更趨合理。

3. 模型效用分析

模型效用分析可以用來(lái)探求潛變量之間相互影響的方式和程度，其中影響的方式可以分為直接效用和間接效用，而影響的程度可依據(jù)總路徑系數(shù)的大小來(lái)判斷，總路徑系數(shù)等于直接路徑系數(shù)和間接路徑系數(shù)之和。修正后的學(xué)生滿意度模型中潛變量之間的效用計(jì)算結(jié)果見(jiàn)表5。

由表5可知：①學(xué)校形象對(duì)學(xué)生期望、質(zhì)量感知、學(xué)生滿意度和學(xué)生忠誠(chéng)等變量的總體影響都比較大，學(xué)校形象的提升可直接正向影響學(xué)生期望和質(zhì)量感知，而對(duì)價(jià)值感知、學(xué)生滿意度、學(xué)生抱怨和學(xué)生忠誠(chéng)的影響則以間接影響為主，總的來(lái)看，學(xué)校形象對(duì)學(xué)生滿意度的總體影響最大。對(duì)學(xué)生忠誠(chéng)的間接影響最大。②學(xué)生期望直接影響質(zhì)量感知、間接影響學(xué)生抱怨和學(xué)生忠誠(chéng)、綜合影響價(jià)值感知和學(xué)生滿意度，其中對(duì)學(xué)生滿意度的總體影響最大。③質(zhì)量感知直接影響價(jià)值感知、間接影響學(xué)生忠誠(chéng)、綜合影響學(xué)生滿意度，其中對(duì)學(xué)生滿意度和學(xué)生忠誠(chéng)的影響都比較大。④價(jià)值感知直接作用于學(xué)生滿意度，間接影響到學(xué)生忠誠(chéng)。⑤學(xué)生滿意度對(duì)學(xué)生忠誠(chéng)具有較大的影響，學(xué)生滿意度的提升可以大大增強(qiáng)學(xué)生對(duì)母校的信任，并樂(lè)意宣傳母校的優(yōu)質(zhì)教育服務(wù)，為學(xué)校提供辦學(xué)資助。⑥學(xué)校形象的積極塑造、教育服務(wù)品質(zhì)的不斷完善、價(jià)值感知的提高和學(xué)生滿意的提升都會(huì)大大降低學(xué)生抱怨。

四、結(jié)論、建議與研究局限

1. 研究結(jié)論

本研究在綜合考慮了學(xué)校形象、學(xué)生期望、質(zhì)量感知、價(jià)值感知、學(xué)生滿意度、學(xué)生抱怨和學(xué)生忠誠(chéng)等變量相互關(guān)系的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了以學(xué)生滿意度為中心的結(jié)構(gòu)模型，通過(guò)對(duì)10所高等學(xué)校本科生的實(shí)地問(wèn)卷調(diào)研對(duì)模型進(jìn)行了驗(yàn)證，得出如下的研究結(jié)論：①學(xué)校形象對(duì)學(xué)生期望、質(zhì)量感知和學(xué)生滿意度有直接正向影響，學(xué)生期望對(duì)質(zhì)量感知、價(jià)值感知和學(xué)生滿意度有直接正向影響，質(zhì)量感知對(duì)價(jià)值感知和學(xué)生滿意度有直接正向影響，價(jià)值感知對(duì)學(xué)生滿意度有直接正向影響，學(xué)生滿意度對(duì)學(xué)生抱怨有直接反向影響、對(duì)學(xué)生忠誠(chéng)有反向影響，學(xué)生抱怨對(duì)學(xué)生忠誠(chéng)有直接反向影響。②在影響學(xué)生滿意度的因素中，直接影響最大的是質(zhì)量感知，總體影響最大的是學(xué)校形象，其次是價(jià)值感知。在影響學(xué)生忠誠(chéng)度的因素中，直接影響和總體影響最大的是學(xué)生滿意度，間接影響最大的是質(zhì)量感知。③修正后的模型解釋性更強(qiáng)，6個(gè)內(nèi)生潛變量的R2的平均值達(dá)到0.667，意味著該模型解釋性更強(qiáng)、結(jié)構(gòu)更趨合理。

2. 對(duì)策建議

基于上述結(jié)論，結(jié)合我國(guó)高等學(xué)校大學(xué)生滿意度測(cè)評(píng)的現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為提高高等教育學(xué)生滿意度和高等學(xué)校的辦學(xué)競(jìng)爭(zhēng)力，需從以下幾個(gè)方面入手：①構(gòu)建重視學(xué)生滿意度測(cè)評(píng)的制度環(huán)境。需要進(jìn)一步完善目前的高等教育評(píng)估體制、增強(qiáng)高等學(xué)校對(duì)學(xué)生滿意理論的認(rèn)識(shí)和構(gòu)建全國(guó)大學(xué)生滿意度指數(shù)體系。②高等學(xué)校應(yīng)該重視高等教育學(xué)生感知服務(wù)質(zhì)量的提高?？梢酝ㄟ^(guò)市場(chǎng)調(diào)研分析教育需求、制定符合學(xué)生期望的辦學(xué)宗旨和培養(yǎng)方案，增強(qiáng)教育教學(xué)過(guò)程服務(wù)、加強(qiáng)教育服務(wù)質(zhì)量過(guò)程管理等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。③高等學(xué)校需加強(qiáng)學(xué)校形象建設(shè)與有形展示?？刹捎酶叩葘W(xué)校環(huán)境展示、高等學(xué)校形象展示、高等學(xué)校人員展示以及信息溝通展示等方式。④高等學(xué)校應(yīng)進(jìn)一步改革教學(xué)和管理模式。

3. 本研究的局限性

本次研究發(fā)放的調(diào)查問(wèn)卷受到地域的限制，全部取自江蘇省高校，由于我國(guó)各地區(qū)高等教育發(fā)展具有不平衡性，需要進(jìn)一步增加不同地區(qū)高等學(xué)校的學(xué)生樣本，以驗(yàn)證是否支持本研究的理論假設(shè)和研究結(jié)論。下一階段的研究還需考慮公眾信任、文化背景和社會(huì)體制等因素對(duì)高等教育學(xué)生滿意的綜合影響。

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（責(zé)任編輯 劉第紅）