薛瑞漢

（中共河南省委黨校，河南 鄭州 450002）

微博信息傳播面臨的新問題及路徑選擇

薛瑞漢

（中共河南省委黨校，河南 鄭州 450002）

在網(wǎng)絡媒體迅猛發(fā)展的同時，微博以其強大的傳播機制支撐，迅速成為網(wǎng)絡輿論中最具影響力的一種傳播平臺。微博是一把雙刃劍。其積極意義在于擴展了中國的輿論空間，傳播正面聲音，迅速反映社情民意，豐富信息服務，進行社會輿論監(jiān)督。微博在凸顯其傳播優(yōu)勢的同時，存在的一些問題也暴露出來，這就是一些非理性的聲音大面積傳播。微博傳播中存在的問題嚴重影響了微博的健康有序發(fā)展。創(chuàng)新微博管理手段、規(guī)范微博發(fā)展極具必要性和緊迫性，需要各方面共同努力，從法制、技術、運營等方面入手，加強管理，趨利避害。

微博；信息傳播；新問題；路徑

在網(wǎng)絡媒體迅猛發(fā)展的同時，以短平快、互動性強為優(yōu)勢的微博異軍突起，越來越受到人們的青睞，并迅速成為網(wǎng)絡輿論中最具影響力的一種傳播平臺。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）最新統(tǒng)計，截至2011年6月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達4.85億人，微博注冊用戶超過2億人。微博在社會政治、經(jīng)濟、生活各個領域的影響力已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)，成為許多重大公共事件的引發(fā)者和推動者，成為更多人首選的意見表達、信息獲取、人際交流的渠道和方式。

一、微博的傳播特性造就了巨大的社會影響力

微博，即微博客（MicroBlog）的簡稱，2006年3月最早由美國twitter公司發(fā)明，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組建個人社區(qū)，以140字以內(nèi)的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。2007年以后，微博慢慢進入我國，2010年逐漸壯大，2011年上半年微博在全球的使用人數(shù)迅速翻倍，接近10億，在我國已達2億左右。短短不超過140個字的微博內(nèi)容，何以會產(chǎn)生如此巨大的社會影響呢?其原因在于其強大的傳播機制的支撐。

首先，微博傳播是“點對面”的即時傳播。與QQ、MSN這類“點對點”的傳播方式不同，微博是一種點對面的即時通信方式。微博基于140個字的萎縮變形，成為一種可即時傳播的信息變種，允許微博用戶將自己的最新動態(tài)和想法以短信息的形式發(fā)給手機和個性化網(wǎng)站群，而不僅僅是發(fā)送給個人。微博中的每個人都是媒介，每個人都是傳播者，微博用戶可以通過手機、客戶端等方式即時更新自己的個人信息，可以借助手機媒體成為即時報道者，對正在發(fā)生的事情進行簡潔、快速報道，打破了以往傳統(tǒng)媒體更新受時間、地域的限制的不足，這種迅捷的通信方式造就了微博巨大的社會影響力。

其次，微博傳播是裂變式傳播。微博傳播是點到面、多點到面的裂變式滾動傳播，這種傳播方式既不同于傳統(tǒng)媒體的1對N的單向大規(guī)模傳播，也不同于以往網(wǎng)絡媒體的社交人際互動傳播，而是一種新技術條件下難于掌控的幾何級裂變式傳播，是人際傳播—大眾傳播的兩級傳播方式的再次升級[1]。在微博世界里，每一個人都是一身二任的：既是博主——相對于被關注者而言，也是粉絲——相對于關注者而言。“在最初的第一級傳播中，博主發(fā)的任何一個文字、一張照片、一個鏈接都即時地可以讓他所有的粉絲分享。在這一級的傳播中，傳播規(guī)模與博主的粉絲數(shù)相關——你有多少粉絲你的傳播規(guī)模就有多大。但傳播至此并不會終止，只要接受這個內(nèi)容的微博用戶認為這條內(nèi)容有轉(zhuǎn)發(fā)價值和分享意義，他就會一鍵轉(zhuǎn)發(fā)，形成對他的粉絲的‘次級傳播’，如此這般，一條被認為有分享價值的內(nèi)容便在層層轉(zhuǎn)發(fā)當中達至數(shù)量規(guī)模巨大的接收者，產(chǎn)生‘核裂變’式傳播的規(guī)模效應”[2]。微博就其傳播速度和廣度來說，是傳統(tǒng)媒體可望而不可即的。

再次，微博傳播是基于關系資源的內(nèi)容傳播。微博傳播是基于關系資源的內(nèi)容傳播，屬于一種圈子文化的產(chǎn)物。微博用戶主要關注的人本身就是具有一定“圈群性”特征的人群，主要關注的是朋友、同事、熟人、親友等，而對于認識陌生人、擴大交友圈等方面的訴求則較低，微博有利于用戶之間建立相互鏈接的穩(wěn)定的朋友圈。因此，通過微博傳播的內(nèi)容，與一般的內(nèi)容傳播相比在影響力、可信度、可接受程度方面往往要差得多。

最后，微博收發(fā)方式實現(xiàn)了多樣化。用戶既可以通過登錄微博網(wǎng)站收發(fā)信息，又可以通過開放的API接口連通第三方軟件（MSN、QQ、skype、gtalk）或移動信息終端來傳受信息。這些消息通過手機客戶移動終端或第三方軟件匯總到微博數(shù)據(jù)庫后，所有用戶都可以查看[3]。微博用戶既可以用價格低廉的手機短信發(fā)送現(xiàn)場文字報道，也可以用實時消息軟件、電子郵件、MP3或網(wǎng)頁傳遞圖片、錄音乃至視頻，可以最大限度地發(fā)揮自己的想象力和創(chuàng)造力。實際上，我們面對的不僅是微博這一信息溝通工具，而且是由微博和其他網(wǎng)絡媒體共同組成的新型信息傳播網(wǎng)絡。

二、微博信息傳播面臨的新問題

微博是一把雙刃劍。其積極意義在于擴展了中國的輿論空間，傳播正面聲音，迅速反映社情民意，豐富信息服務，進行社會輿論監(jiān)督。微博在凸顯其傳播優(yōu)勢的同時，存在的一些問題也暴露出來，其面臨的新問題主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

一是我國微博客戶年輕化特征明顯。相關數(shù)據(jù)顯示，西方微博用戶的年齡段主要集中在30—45歲，心智相對較為成熟，獨立思考能力較強。而中國的使用者主要是“80后”、“90后”，20—30歲的年輕人占總體用戶的52.6%，遠高出在這一年齡段在全國網(wǎng)民中所占的比例，其中學生和職場人士這兩大群體是主力用戶。這一年齡段群體在心智上還不夠成熟，獨立思考的能力也比較差，缺乏專業(yè)的新聞傳播職業(yè)素養(yǎng)，但是在微博中卻扮演了新聞傳播、評論和加工的重要角色。

二是微博容易造成信息的片面性。微博的門檻很低，微博字數(shù)只需不超過140字就可以，這樣就使一條微博很難涵蓋事件的前因后果，用戶在發(fā)布或轉(zhuǎn)載信息時常常帶有隨意性和主觀性，很少有人深思熟慮，加之微博對用戶的發(fā)布狀態(tài)沒有過多限制和要求，用戶表達時會更加漫不經(jīng)心，這樣容易造成信息的片面性[4]。即便是對某一事件嚴肅認真的敘述，也會因為觀察者所處的角度不同而出現(xiàn)以偏賅全，在此基礎上，信息以“碎片化”的形式傳播，以訛傳訛的轉(zhuǎn)帖“發(fā)酵”讓微博中的信息更加撲朔迷離，微博傳播中的乘數(shù)效應存在放大個人情緒和觀點的風險。

三是微博缺乏專業(yè)把關人的過濾。在微博上每個人都是發(fā)布者，缺少傳統(tǒng)媒體的“守門人”。傳播學認為，群體傳播中存在把關人，只有符合群體規(guī)范或把關人標準的信息才能進入傳播渠道。從信息傳播的深度和影響力來看，電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體，要經(jīng)過層層把關，報道內(nèi)容更加詳細，報道深度更加深刻?！岸凇巳硕际躯溈孙L’的微博里，網(wǎng)民成為發(fā)布信息的主體，天然缺乏專業(yè)把關人的過濾”[5]。也就是說，沒有一個可對傳播內(nèi)容具有總體把握能力并對其負責的把關人，微博用戶自己還要充當把關人的角色，自覺地核實信息。由于沒有把關人對信息進行篩選，信息的發(fā)布完全取決于用戶的自律，所以，很多信息在發(fā)送過程中未經(jīng)加工，文字內(nèi)容松散，不能清晰有效地向受眾傳達事件信息。虛擬世界的匿名性，使得部分微博用戶隨心所欲、為所欲為，在現(xiàn)實生活中不敢干的事情敢干了，不敢說的話也敢說了。如果加上各種利害關系，一些別有用心者以微博為平臺，刻意夸大甚至捏造虛假消息，混淆視聽，造成一些虛假信息的流傳，通過幾何式的裂變傳播，很可能產(chǎn)生不良的輿論導向。如果不進行適當?shù)囊龑氯后w性事件或違法行為的發(fā)生。

四是不文明行為和違法犯罪現(xiàn)象時有發(fā)生。微博可以通過手機等移動終端匿名發(fā)布信息，不文明行為和違法犯罪行為時有發(fā)生。這就使一些非理性聲音大面積傳播，從而使微博成為負面情緒發(fā)泄和釋放的平臺：有的微博以新奇特異吸引眼球，以隱私緋聞引發(fā)關注；有的微博造謠誹謗，以訛傳訛，混淆視聽，甚至引發(fā)社會恐慌。這對網(wǎng)絡信息安全與社會和諧穩(wěn)定形成了新挑戰(zhàn)。微博上常見的不文明行為有對他人的謾罵、人身攻擊性言論和使用污言穢語妄加評論等，影響社會的公序良俗。由于發(fā)帖匿名性、傳播速度快且范圍廣，微博上的謠言傳播防不勝防，影響社會秩序，如微博“碘鹽”謠言導致?lián)岥}事件。利用微博發(fā)帖進行違法犯罪活動通常都比較隱蔽，而較為明顯的違法犯罪現(xiàn)象是侵害相關人的合法權利等活動，如侵犯個人隱私、侵犯個人肖像權和名譽權等[6]。

五是有關微博的立法滯后。微博具有一定的修復和糾錯能力，但這種能力具有滯后性，并不能完全消除負面影響，僅僅依賴這種能力顯然不夠。我國的微博產(chǎn)業(yè)剛剛興起，微博管理存在主體不明、渠道不暢等諸多問題，微博監(jiān)管亟須立法約束，而我國目前還沒有一部專門的法律來規(guī)范微博侵權行為，“有關微博侵權行為的規(guī)制主要在憲法、民法、著作權法、侵權責任法、信息網(wǎng)絡傳播權保護條例等法律中有所體現(xiàn)。但是由于網(wǎng)絡技術的飛速發(fā)展、新商業(yè)模式的層出不窮，這些都對現(xiàn)行的法律規(guī)范提出了新的挑戰(zhàn)，微博作為一種新生的媒體，尚缺乏具體的法律法規(guī)規(guī)范”[7]，這還需要不斷地完善網(wǎng)絡立法建設，改善立法滯后的問題。

三、規(guī)范微博信息傳播的路徑選擇

微博傳播中存在的問題嚴重影響了微博的健康有序發(fā)展，創(chuàng)新微博管理手段、規(guī)范微博發(fā)展極具必要性和緊迫性，需要各方面共同努力去不斷地改善，從法制、技術、運營等方面入手，加強管理，趨利避害。具體應從以下幾個方面做起：

一是加強法律規(guī)范。黨的十七屆六中全會指出：“加強網(wǎng)絡法制建設，加快形成法律規(guī)范、行政監(jiān)管、行業(yè)自律、技術保障、公眾監(jiān)督、社會教育相結合的互聯(lián)網(wǎng)管理體系?！蔽⒉┮】蛋l(fā)展，必須遵守法律法規(guī)的約束。微博管理需要加強法制建設頂層設計，需要走向主動介入和積極引導。“尤其要進一步完善信息公開的法制建設，及時公開發(fā)布最新信息，鞏固輿論引導地位。應加快推進《互聯(lián)網(wǎng)信息服務管理辦法》修訂工作，并著眼長遠，加快《中華人民共和國電信法》的立法進程，積極推進有關互聯(lián)網(wǎng)整體建設和管理、維護國家信息安全法律法規(guī)起草制定工作，為互聯(lián)網(wǎng)建設和管理提供有力的法律保障”[8]。同時要加強執(zhí)法，對別有用心的謠言制造者形成心理威懾。

二是加強技術管理和信息管理。微博以網(wǎng)絡為傳播的平臺，網(wǎng)絡傳播的種種缺陷也會在微博傳播過程中體現(xiàn)，所以，加強技術管理和信息管理十分必要。一要堅持“誰主辦、誰負責，誰經(jīng)營、誰負責”的原則，對有害信息，應依法給予及時刪除。利用過濾軟件、記錄軟件和對敏感詞匯的屏蔽，篩查色情、暴力等不健康的信息，加大審查力度，爭取最大限度地把不良信息扼殺在初始狀態(tài)。二要加強對微博運營商履行社會責任的培訓和監(jiān)管。網(wǎng)絡運營商不能光顧經(jīng)濟利益而不顧社會效益，應做到經(jīng)濟效益和社會效益的有機統(tǒng)一，而且永遠把社會效益放在首位。微博運營機構要加強對謠言類型、規(guī)律、特點的研究，做好應急管理工作，在重大謠言出現(xiàn)的第一時間發(fā)現(xiàn)并阻斷其傳播鏈條，這樣就可以把謠言對網(wǎng)民、對全社會的危害降到最小。三要統(tǒng)一規(guī)范微博用戶注冊。目前微薄的注冊非常方便，只需使用一個郵箱就可注冊，并不需要實名認證，在自媒體時代，人人都可自由發(fā)布消息，因而每一個微博主都得對自己的信息生產(chǎn)、發(fā)布和傳播行為負責，接受各界監(jiān)督。微博要像報刊、電視、其他網(wǎng)絡媒體那樣，進行相應的登記注冊，并對自己的行為負責。要參照網(wǎng)絡域名注冊系統(tǒng)，開發(fā)建設微博注冊平臺，在全網(wǎng)中統(tǒng)一規(guī)范微博用戶的注冊行為。相關部門應該加大對微博注冊的管理工作，積極推動微博用戶實名制，同時要保證個人信息的安全。提倡博主亮明身份，光明正大地發(fā)布信息、表明觀點，這是對自己負責，也是對社會負責。只有這樣，才能對一些人違反國家法律、危害公眾利益、侵害他人合法權益的行為給予及時查處，也才能夠更有效地保護誠信負責的微博主。

三是加強微博和傳統(tǒng)媒體的合作。微博和傳統(tǒng)媒體有各自的優(yōu)勢：微博對信息的快速處理、發(fā)布滿足了人們的知情權，使大家能夠在第一時間獲得更多的消息。以報紙為代表的傳統(tǒng)媒體則在權威發(fā)布、深度挖掘、細致分析上占有絕對優(yōu)勢。微博消息發(fā)布的迅速、快捷，對信息不受阻礙的即時發(fā)布以及來自四面八方的信息源大大填補了傳統(tǒng)媒體時效性不足的缺陷，也使很多難以在傳統(tǒng)媒體上發(fā)布的信息得以呈現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體通過微博上的碎片化信息找到報道線索，進而進行深入的采訪、加工以呈現(xiàn)給受眾一個相對完整的事件[9]。從發(fā)布信息的權威性和可靠性上，微博影響力與傳統(tǒng)媒體相比仍相去甚遠。在微博上，有些消息被訛傳，這是微博誕生以來就備受爭議的弱點。相比之下，傳統(tǒng)媒體在深度、權威性上是微博難以企及的。因此，加強微博和傳統(tǒng)媒體的合作是雙贏的結果，一方面微博可以增強自身的影響力，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體可以通過微博網(wǎng)站不斷擴大和延伸輻射力和影響力[4]。

四是積極培養(yǎng)微博“意見領袖”。20世紀40年代，拉扎斯菲爾德等人在《人民的選擇》一書中正式提出“意見領袖”的概念，他們認為，大眾傳播并不是直接“流”向一般受眾，而是要經(jīng)過“意見領袖”這個中間環(huán)節(jié)，即“大眾傳播——意見領袖——一般受眾”[10]。可見，“意見領袖”對傳播效果所起的作用是顯而易見的。由于微博中缺乏“把關人”，用戶量龐大，素質(zhì)參差不齊，發(fā)表的微博內(nèi)容隨意性強，缺乏統(tǒng)一的管理，這就需要積極挖掘、培養(yǎng)一批較高素質(zhì)的微博“意見領袖”，引導微博輿論，以增強主流輿論的影響力。微博時代的“意見領袖”是受高度關注的一群人。微博網(wǎng)絡名人的粉絲或聽眾可以高達數(shù)十萬、數(shù)百萬，他們在輿情事件中發(fā)揮著巨大的影響力?！?010年影響較大的74起與微博相關的輿情案例中，有近五成存在明顯的‘意見領袖’。他們通過微博發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)或評論信息，可以將某一事件迅速推向輿論高潮，甚至還可以設置議題，改變公共輿論議題走向”[11]。有鑒于此，要積極培養(yǎng)認同國家主流意識形態(tài)的“意見領袖”，利用他們引導網(wǎng)上輿論，強化主流言論。

五是提高用戶媒介素養(yǎng)。媒介素養(yǎng)是對媒介的認識、利用和參與方面的素養(yǎng)，其中最根本的是了解媒介與政治、經(jīng)濟、社會、文化的關系對社會和個人的作用，了解各種傳媒的特點，知道評判傳媒的特點。提高用戶的媒介素養(yǎng)，是從本質(zhì)上提高傳播媒介利用效率、發(fā)揮媒介功能的方式。提高媒介素養(yǎng)，包括理性批判能力建設和新媒體交往能力建設，要求微博用戶加強學習，熟練掌握現(xiàn)代傳媒的新知識、新技能，樹立正確的媒介觀念，具備一定的微博信息分析辨識能力，不斷增進對國情、社情、網(wǎng)情的了解，增強社會責任感，成為更理性、更積極、更有效的媒介用戶。

[1]倪琳.微博的傳播特性及影響力研究[J].上海商學院學報，2011，（2）：39—42.

[2]喻國明.微博是個好東西[J].中國改革，2011，（10）：21—24.

[3]殷俊，孟育耀.微博的傳播特性與發(fā)展趨勢[J].今傳媒，2010，（4）：85—88.

[4]郭偉，王敬照.從微博現(xiàn)象淺論新傳播方式[N].中國新聞出版報，2011-08-03（5）.

[5]吳琳.謠言猛于虎，微博待規(guī)范[J].半月談內(nèi)部版，2011，（10）：85.

[6]田迎娣.微博傳播活動中存在的主要問題及對策研究[J].新聞知識，2011，（10）：64—66.

[7]鄧勇，肖光申.微博侵權亟須法律制度監(jiān)管[N].人民法院報，2011-02-20（2）.

[8]李松.培育文明理性的網(wǎng)絡環(huán)境[J]..望新聞周刊，2011，（47）：32—33.

[9]趙新樂.傳統(tǒng)媒體VS微博究竟誰贏了誰？[N].中國新聞出版報，2011-08-02（5）.

[10]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999.

[11]姜勝洪.微博傳播中值得注意的問題[J].紅旗文稿,2011，（9）：29—32.

G20

A

1007－905X（2012）08－0088－03

2012-05-02

國家社會科學基金項目“提高領導干部網(wǎng)絡輿情工作科學化水平研究”（11BDJ033）的階段性成果

薛瑞漢（1971— ），男，河南南陽人，中共河南省委黨校學習論壇編輯部副編審。

責任編輯 宋淑芳

（E－mail：hnskssf＠163.com）