師彥青

（1.山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院，山西太原030031；2.山西大學(xué)美術(shù)學(xué)院，山西太原030006）

兒童玩具禮品包裝設(shè)計(jì)的研究與思考

師彥青1，2

（1.山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院，山西太原030031；2.山西大學(xué)美術(shù)學(xué)院，山西太原030006）

現(xiàn)如今禮品類高端產(chǎn)品由于自身的品牌效應(yīng)，得到了市場(chǎng)上極高的受歡迎指數(shù)，因其包裝精美和視覺鮮明的因素，越是在國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境低迷的時(shí)候，越容易搶占市場(chǎng)。在中國(guó)的兒童玩具禮品領(lǐng)域，不單單需要效仿國(guó)際流行的設(shè)計(jì)趨勢(shì)，而且還要積極提升國(guó)內(nèi)自主品牌影響力，這才是中國(guó)當(dāng)今發(fā)展兒童玩具禮品包裝產(chǎn)業(yè)，縮小與國(guó)際水平之間的差距，奪回本土市場(chǎng)繼而進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的必由之路。具體分別從消費(fèi)群體和包裝設(shè)計(jì)本身兩方面進(jìn)行調(diào)查和分析研究。

消費(fèi)群體；決策對(duì)象；營(yíng)銷法則；品牌

我國(guó)是國(guó)際玩具企業(yè)代工大國(guó)，低廉的勞動(dòng)力和穩(wěn)定的材料成本一直是其蓬勃壯大的優(yōu)勢(shì)所在。然而隨著資深玩具企業(yè)“素藝”的突然倒閉，東莞企業(yè)界一股“制造業(yè)寒流”再一次侵襲的擔(dān)憂彌漫著整個(gè)玩具制造業(yè)。國(guó)產(chǎn)玩具中小企業(yè)的品牌荒與丹麥樂高（LEGO）、日本多美（TOMY）、美國(guó)Safari等國(guó)際知名玩具品牌企業(yè)形成鮮明對(duì)比，現(xiàn)如今禮品類高端產(chǎn)品由于自身的品牌效應(yīng)得到了市場(chǎng)上極高的受歡迎指數(shù)，因其包裝精美和視覺鮮明的因素，越是在國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境低迷的時(shí)候，越容易搶占市場(chǎng)。

因此，不單單需要順應(yīng)國(guó)際兒童禮品玩具設(shè)計(jì)的趨勢(shì)，而且還要積極提升國(guó)產(chǎn)自主品牌的影響力，這才是中國(guó)當(dāng)今發(fā)展兒童玩具禮品包裝產(chǎn)業(yè)，縮小與國(guó)際水平之間的差距，奪回本土市場(chǎng)繼而進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的必由之路。具體分別從消費(fèi)群體和包裝設(shè)計(jì)本身兩方面進(jìn)行調(diào)查和分析研究。

一、國(guó)內(nèi)禮品兒童玩具的消費(fèi)者洞察

（一）國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀與市場(chǎng)住腳

國(guó)人家庭消費(fèi)重心繼買房置業(yè)和教育支出后緊隨其后的非培養(yǎng)下一代莫屬。中國(guó)有三億兒童，占總?cè)丝诘乃姆种弧ｋS著人們生活水平的提高，針對(duì)兒童的消費(fèi)支出暴漲，甚至部分家庭兒童消費(fèi)位居家庭消費(fèi)之首。部分一、二線城市的月平均兒童消費(fèi)達(dá)到近千元。這個(gè)數(shù)字毫不夸張的勾勒出一個(gè)龐大的市場(chǎng)，為自主品牌兒童玩具的發(fā)展提供了一個(gè)良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

然而，早期進(jìn)入市場(chǎng)并占有一席之地的大部分玩具國(guó)企，都已被扣上了“代加工工廠”的帽子，有購(gòu)買需求的兒童父母之所以選擇國(guó)人品牌，也大多是因?yàn)橥瑯邮褂霉δ艿膬和婢?，具有更高的性價(jià)比，一方面能滿足孩子對(duì)玩具的物質(zhì)享受，一方面又迎合了兒童對(duì)玩具喜新厭舊的心理。往往因?yàn)檫@樣，企業(yè)之間競(jìng)相壓低價(jià)格，拼低成本、高利潤(rùn)和生產(chǎn)周期，直接導(dǎo)致國(guó)人企業(yè)利潤(rùn)微薄，又在產(chǎn)品研發(fā)和包裝投入上得不到良性發(fā)展空間，導(dǎo)致在和國(guó)際同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中失去優(yōu)勢(shì)和主導(dǎo)地位，整個(gè)行業(yè)只能靠代工賺得貿(mào)易差價(jià)，使得維持生存。整個(gè)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀像蝴蝶效應(yīng)一般，牽一發(fā)動(dòng)全身，惡性循環(huán)著。

因此，為兒童玩具市場(chǎng)的二次開拓另辟蹊徑，成了當(dāng)前最需要解決的問題。

（二）兒童玩具消費(fèi)群體主與次

消費(fèi)群體就是指使用和購(gòu)買同類產(chǎn)品的消費(fèi)者。［1］一般的產(chǎn)品都是由使用者直接購(gòu)買的，而兒童類產(chǎn)品和其它產(chǎn)品不同，其目標(biāo)消費(fèi)群可一分為二為兩部分：使用者和購(gòu)買者。而這兩個(gè)截然不同審美意趣消費(fèi)能力的人群，又常常被營(yíng)銷者忽略等同，總是試圖用一個(gè)同時(shí)打動(dòng)父母，又滿足孩子的雙重選擇催化劑來(lái)掩飾無(wú)針對(duì)性的溝通。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這樣做的直接后果就是許多兒童對(duì)商品的使用能動(dòng)性與父母的購(gòu)買期許不符；不同年齡的兒童對(duì)家長(zhǎng)購(gòu)買的玩具的喜好程度也不盡相同。所以，在有條件的情況下，適當(dāng)轉(zhuǎn)換針對(duì)玩具購(gòu)買者和不同年齡的玩具使用者的溝通和傳播手段顯得尤為重要。

兒童——兒童玩具的使用主體，在幼年時(shí)應(yīng)作為傳播溝通輔助對(duì)象對(duì)待。幼年的產(chǎn)品使用者對(duì)玩具還不能有足夠品類認(rèn)知，在選購(gòu)時(shí)，主要受包裝、氣味、好奇心等因素影響。［2］大多數(shù)理性因素不能被理解并接受，常常被迫在圈定范圍內(nèi)接受父母給予的有限選擇權(quán)；年紀(jì)稍長(zhǎng)的兒童，又常常被周圍的伙伴或環(huán)境帶動(dòng)影響，又受到了熟悉程度，感知頻率等的影響，例如響亮卻甚至不明其意的廣告語(yǔ)的影響。其總體特點(diǎn)是感性因素占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，示范營(yíng)銷是與兒童溝通的主要目的。

父母——兒童玩具的購(gòu)買主體，是購(gòu)買的決策人、溝通主要對(duì)象。由于生活水平的提高，他們認(rèn)為兒童成長(zhǎng)過程中的玩具消費(fèi)是基于益智為動(dòng)因的，而不僅僅是以前單純以奢侈與寵愛為動(dòng)因了。更理性和要求額外性，已悄然成為促使其購(gòu)買玩具的主要特征。不但要在產(chǎn)品的類別上強(qiáng)調(diào)優(yōu)勢(shì)，還要在產(chǎn)品包裝表達(dá)現(xiàn)更多能體現(xiàn)產(chǎn)品理性特征的視覺語(yǔ)言。例如，玩具包裝上有更多的安全認(rèn)證標(biāo)識(shí)、益智使用年齡建議數(shù)字等，而附加值高的品牌標(biāo)志，就最能體現(xiàn)產(chǎn)品的安全和可靠性，知名的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)、標(biāo)志是最能讓消費(fèi)者“失去理性”的理性符號(hào)證明。

（三）禮品兒童玩具消費(fèi)群與市場(chǎng)的連接點(diǎn)

基于以上兩點(diǎn)，開辟兒童玩具新品類和尋找與之相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群是關(guān)鍵。

無(wú)疑，成年人是真正的購(gòu)買者，購(gòu)買目的并不局限于應(yīng)使用著要求給自己的孩子購(gòu)買玩具，也包括給為人父母的朋友或者其孩子贈(zèng)送禮物等。這些購(gòu)買需求的市場(chǎng)正在被那些國(guó)際品牌占據(jù)著，而要奪回市場(chǎng)，就要提高自主品牌價(jià)值，包裝設(shè)計(jì)就是成本最低，最直接有效的搶灘市場(chǎng)的的利器，優(yōu)秀的禮品兒童玩具包裝可以烘托產(chǎn)品性能，直觀的通過盒形展示及色彩圖形等提供給兒童示范溝通途徑，也通過承載著理性的購(gòu)物需求的文字、標(biāo)識(shí)、數(shù)字等傳達(dá)著禮品玩具購(gòu)買群體的隱性訴求。而包裝的宣傳性能得以充分發(fā)揮，會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格的提升，從而有更多的利潤(rùn)去提高生產(chǎn)資料和開發(fā)技術(shù)投入，使得本土兒童玩具產(chǎn)品的品牌價(jià)值提升，從而帶動(dòng)提高同品牌旗下其它非禮品類兒童玩具產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。

因縮減國(guó)內(nèi)、外產(chǎn)品包裝的差距，隨之帶來(lái)的是整個(gè)行業(yè)的國(guó)有企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品包裝的作用可見一斑。

二、國(guó)外和國(guó)內(nèi)兒童玩具禮品包裝設(shè)計(jì)調(diào)查與分析

下面，就以國(guó)外和國(guó)內(nèi)兒童玩具禮品包裝的品牌體現(xiàn)與包裝設(shè)計(jì)來(lái)進(jìn)行比較分析。

（一）感知法則

這是一個(gè)營(yíng)銷法則，在兒童玩具禮品包裝設(shè)計(jì)里，包裝上的一切創(chuàng)意首先不能憑空產(chǎn)生，它必須依賴一定基礎(chǔ)，比如切合了兒童這個(gè)使用群體頭腦里對(duì)某玩具原有的認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)，哪怕是錯(cuò)誤的認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造出來(lái)的包裝裝潢才有可能有生命力。

1.國(guó)外品牌：迪士尼

百年經(jīng)典的迪士尼品牌，EVA玩具。以迪士尼影片中的人物、場(chǎng)和道具為取材背景，小朋友通過拼裝玩具，能夠真正體會(huì)迪士尼故事情節(jié)中的夢(mèng)幻景象。［3］場(chǎng)景拼裝類產(chǎn)品可培養(yǎng)孩子的思維能力和精細(xì)動(dòng)作能力及手眼協(xié)調(diào)能力。

其禮物類產(chǎn)品包裝多選用紙質(zhì)和透明聚乙烯材質(zhì)，在符合最佳可視區(qū)域里，紙質(zhì)材質(zhì)上通過熟悉的卡通人物造型，華麗的色彩，統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)，以材質(zhì)獨(dú)特的方式，適當(dāng)?shù)耐该鲀?nèi)容玩具，更具誘惑力的展現(xiàn)產(chǎn)品本身和產(chǎn)品理性信息，有主次的喚醒玩具使用者對(duì)創(chuàng)造者的視覺經(jīng)驗(yàn)，有喚起消費(fèi)者消費(fèi)欲望，說(shuō)服其購(gòu)買。有調(diào)查顯示在我國(guó)超市中，有66.2%的顧客是在沒有購(gòu)買計(jì)劃的情況下購(gòu)買的。［4］以產(chǎn)品本身就是一個(gè)可拆解性質(zhì)的玩具這樣的設(shè)計(jì)來(lái)同時(shí)拉近兒童、消費(fèi)者與產(chǎn)品本身的距離，使三者產(chǎn)生共鳴，促進(jìn)了偶然性銷售的幾率。

2.國(guó)內(nèi)品牌：匯樂玩具

匯樂玩具以其有趣味性、外觀新穎等特點(diǎn)，近年來(lái)更是從質(zhì)量上、包裝上有更大程度的改進(jìn)，使產(chǎn)品的銷路更寬、更遠(yuǎn)，行銷世界各地。匯樂玩具在發(fā)展生產(chǎn)，開拓新產(chǎn)品的同時(shí)，更注重進(jìn)一步提高產(chǎn)品的安全性，耐用性、趣味性，［5］并向智力型、動(dòng)作電子型方面發(fā)展，不斷開拓出新型產(chǎn)品，適應(yīng)人們感觀發(fā)展的需求，和國(guó)際品牌迪士尼擁有類似的玩具展示風(fēng)格，并努力尋找非透視產(chǎn)品部分大力、有效的圖形語(yǔ)言，正在縮小包裝差距，走出國(guó)門。

（二）發(fā)現(xiàn)一個(gè)類別，然后占領(lǐng)它

當(dāng)不能發(fā)現(xiàn)的時(shí)候就創(chuàng)造一個(gè)產(chǎn)品類別，占領(lǐng)它，一樣可以通贏。這也是營(yíng)銷法則里贏家通吃最厲害的一招。

1.國(guó)外品牌：Safari

Safari是美國(guó)動(dòng)物模型玩具第一品牌。其動(dòng)物模型是由頂尖的雕刻師和動(dòng)物模型專家等驗(yàn)證過的按真實(shí)恐龍骨骼化石按比例還原的模型共同合作設(shè)計(jì)研發(fā)的。被廣泛地應(yīng)用于場(chǎng)景制作、教學(xué)用具、裝飾、收藏、展覽展示等領(lǐng)域。Safari不僅在營(yíng)銷上，在包裝設(shè)計(jì)上同樣做到了同類中的權(quán)威，CG數(shù)碼繪圖風(fēng)格的圖形設(shè)計(jì)無(wú)形中減少了低質(zhì)素、不必要的競(jìng)爭(zhēng)，奠定了次品類的品牌等級(jí)和價(jià)位。［7］

Safari標(biāo)志在包裝裝潢中層次對(duì)比的并不明顯，這一點(diǎn)，法國(guó)仿真動(dòng)物模型玩具第一品牌——PAPO做的就很好，其研發(fā)的恐龍模型深受恐龍愛好者的喜愛。其包裝設(shè)計(jì)平面風(fēng)格較真實(shí)細(xì)膩。

2.國(guó)內(nèi)品牌：迪孚玩具

迪孚玩具主要以生產(chǎn)嬰幼兒類玩具為主，針對(duì)嬰兒的生理特征主營(yíng)親子教具，布類玩具，仿真車，抓握搖鈴類，樂器、音樂類，情境扮演類，電動(dòng)模型類，毛絨玩具，積木類，學(xué)習(xí)類，美術(shù)手工玩具，數(shù)字游戲類，填充式玩具，拼板拼圖類，推拉玩具，沙灘戲水類，益智玩具等。

其特色不是固定了產(chǎn)品樣式，而是固定了主要訴求消費(fèi)群體。此類兒童禮品玩具的包裝風(fēng)格更中性化，色彩強(qiáng)烈，圖形運(yùn)用以表達(dá)想象力居多，更注重漢字說(shuō)明書優(yōu)勢(shì)的開發(fā)。產(chǎn)品和在包裝上都做到了獨(dú)樹一幟，美中不足是標(biāo)志和圖形略顯粗糙。

從以上的對(duì)比中，我們發(fā)現(xiàn)，在結(jié)合品牌文化設(shè)計(jì)的表達(dá)上，國(guó)內(nèi)兒童玩具制造商在營(yíng)銷手段上能夠借鑒國(guó)際上成功的經(jīng)驗(yàn)，［8］可在最重要的品牌標(biāo)識(shí)和圖形襯托上，還是存在一些差距。這也正是國(guó)際品牌搶占了國(guó)內(nèi)大部分產(chǎn)品市場(chǎng)份額的重要原因。

可見，品牌文化在兒童玩具禮品包裝設(shè)計(jì)的獨(dú)特性［9］和不可替代性方面扮演著重要的角色。

三、結(jié)語(yǔ)

通過對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上同行業(yè)國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有品牌的調(diào)查與研究，弱勢(shì)的國(guó)產(chǎn)兒童玩具品牌依然在打造品牌的漫漫征途上上下求索。［10］想要到達(dá)目的之方法不是尋找捷徑，而是找到適合國(guó)人品牌的個(gè)性塑造這條必由之路。我們對(duì)禮品兒童玩具市場(chǎng)的拓寬與品牌塑造的美好愿景，同時(shí)寄托了對(duì)現(xiàn)代民族企業(yè)發(fā)展壯大的堅(jiān)定信念。

［1］艾米麗.斯魯北.波茨.品牌設(shè)計(jì)［M］.上海人民美術(shù)出版社，2008：120.

［2］戴維.阿克.創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌［M］.中國(guó)勞動(dòng)保障出版社，2004：57－59.

［3］維傳凱普傳播機(jī)構(gòu).品牌維他命［M］.中國(guó)市場(chǎng)出版社，2008：24.

［4］朱方明，姚樹榮，杜偉.包裝促銷［M］.中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版，1998：53－54.

［5］王曉丹.“藝趣”共享——探究包裝設(shè)計(jì)中的“趣味性”［J］.包裝與設(shè)計(jì)，2011（169）：100－101.

［6］甘錦秀，黃濤，劉銘.女煙包裝設(shè)計(jì)的實(shí)踐與思考［J］.包裝與設(shè)計(jì)，2011（169）：108－110.

［7］顧琛.商品包裝設(shè)計(jì)中的符號(hào)意義［J］.包裝工程，2006（163）：154.

［8］葉世雄.包裝國(guó)際慣例［M］.北京：印刷工業(yè)出版社，1994：5.

［9］湯國(guó)輝，王佑華.包裝學(xué)［M］.成都：四川科技出版社，1990：2.

［10］王受之.世界平面設(shè)計(jì)史［M］.北京：中國(guó)青年出版社，2002：264－265.

（編輯：佘小寧）

On Packaging Design of Children＇s Toys Gift

SHI Yan－qing
（1.Business College of Shanxi University，Taiyuan Shanxi 030031，China；2.Academy of Fine Arts of Shanxi University，Taiyuan Shanxi 030006，China）

Nowadays the high－end products of gifts could win great popularity in the market due to the brand effect，which occupies the market more easily at the downturn of the international market because of its exquisite packaging and visual distinction.Chinese children＇s toys gift need not only follow the international popular design trend，but also promote the influence of domestic independent brand.It is the only way to develop packaging industry of children＇s toys gift in the contemporary China by narrowing the gap between Chinese and the international level to recapture the local market and then have access to the international market.This paper makes investigation and analysis from the consumer groups and the packaging design.

Consumer groups；Decision object；Marketing rules；Brand

J51

A

1671－816X（2012）06－0577－04

2012－03－11

師彥青（1983－），女（漢），山西太原人，助教，在讀碩士，主要從事視覺傳達(dá)方面的研究。

山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院基金項(xiàng)目（JG2011023）