□馮新新

( 浙江師范大學(xué) 外國語學(xué)院，浙江 金華 321000)

自古以來，人類就在不斷的追求和創(chuàng)造美麗。如今，化妝品已經(jīng)成為人類，尤其是女性生活中不可缺少的一部分，而隨之而來的化妝品廣告更是隨處可見，無孔不入。廣告作為一種商業(yè)的推銷手段,不僅僅是為了商家的宣傳，更是代表了一個(gè)時(shí)代的觀念和價(jià)值取向。從批判性話語分析( CDA) 的角度來對化妝品廣告的話語進(jìn)行系統(tǒng)的分析研究,揭示廣告話語從哪些方面怎樣誤導(dǎo)消費(fèi)者,具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。下面我們就體裁分析和意識(shí)形態(tài)兩方面進(jìn)行化妝品廣告的分析。

一、體裁分析

John Swales 曾提出“體裁”是“交際事件”的一種分類,其中，語言起著極其重要的作用[1]33。若語篇的體裁發(fā)生改變，其交際目的、語言風(fēng)格和組織模式也隨之發(fā)生改變。不同的文本，如小說和戲劇、報(bào)紙文章和詩歌散文，其敘事策略都不盡相同，因此其表現(xiàn)形式、類型、模式等都會(huì)有所差異。廣告是一種特殊的語篇，它是商家和消費(fèi)者之間的一條重要的交際渠道，在引導(dǎo)消費(fèi)、刺激消費(fèi)者需求進(jìn)而購買方面的作用是巨大的，甚至可以說能否有效傳達(dá)廣告進(jìn)而帶來巨大的效益直接關(guān)系到了企業(yè)的成敗。針對廣告語篇，將從系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，詞匯，修辭，數(shù)據(jù)和預(yù)設(shè)5個(gè)方面進(jìn)行分析。

(一)系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

廣告話語通常有一個(gè)主題，有一個(gè)總體結(jié)構(gòu)特征，這個(gè)結(jié)構(gòu)也不是由各自獨(dú)立的句子拼湊構(gòu)成，而是有其內(nèi)在邏輯性?；瘖y品廣告通常秉承著“問題-解決辦法”這一策略。黃國文在這一研究方面作出了卓越的貢獻(xiàn)，他曾在廣告語篇研究中提出，“問題-解決辦法”語篇從宏觀結(jié)構(gòu)上看，通常可分為四個(gè)部分： 情景、 問題、 解決辦法以及評估。[2]334。例如：①想過嗎？我們在戶外活動(dòng)時(shí)，紫外線可是肌膚的頭等大敵哦?、谧贤饩€不但會(huì)曬傷肌膚，引起色斑、黯沉，同時(shí)更會(huì)令肌膚缺水干燥，各種肌膚煩惱亦會(huì)接踵而至……③水之印賦能瀅活系列“防護(hù)+賦活”二步護(hù)理方案幫助你從根本對抗肌膚煩惱?、馨滋斓钟贤饩€傷害，夜間密集修護(hù)肌膚，讓肌膚回復(fù)柔滑潤白、擁有更年輕的容顏！(水之印)

此例是由四句話組成，秉承了 “情景-問題-解決方法-評估”模式，第①句以問句開頭，描述的是戶外活動(dòng)時(shí)，紫外線對皮膚的傷害，第②句是探究由紫外線而引起的皮膚問題，第③句是解決前一句里提及的問題，第④句則是對解決方法做出的正面評價(jià)，這種模式在化妝品廣告中是非常常見的。一般都是以描述一個(gè)消費(fèi)者日常生活中容易出現(xiàn)的情景為開端，然后是提出在這個(gè)情景下容易出現(xiàn)的一系列問題，之后就是針對這些問題可以提供的解決方法，引出廣告的產(chǎn)品，在最后，也就是“評估”部分則是對該產(chǎn)品積極正面的評價(jià)，以此樹立人們對此產(chǎn)品的信心。由心動(dòng)轉(zhuǎn)為行動(dòng)，購買此產(chǎn)品，從而達(dá)到廣告商的目的。在評估部分，廣告商們大多會(huì)使用一些積極正面的詞匯如美白，細(xì)膩，柔滑，無暇等，從而吸引消費(fèi)者以達(dá)到購買該產(chǎn)品的目的。但這并不意味著所有的化妝品廣告都必須套用這樣的模式，在這四個(gè)部分中，“問題”和“解決方法”這兩部分是必須要有的，而“情景”和“評估”則可以視具體情況而定[2]335。請看下面的例子：

①天氣日漸回暖，鼻翼、兩頰的毛孔仿佛也遵循了“熱脹冷縮”的自然規(guī)律，開始變得粗大明顯起來。②想擁有無需PS的完美肌膚，在炎熱夏季前，使用添加鉑金、白銀納米膠體的DHC白金多元系列，一并解決毛孔問題！(DHC)

在此例中，由兩句話組成，分別對應(yīng)的是“問題”和“解決方法”這兩部分，更說明了“情景”和“評估”部分是可出現(xiàn)可不出現(xiàn)的。

(二)詞匯

廣告經(jīng)常宣傳一種生活方式，以達(dá)到刺激消費(fèi)者購物的欲望這一目的。為了獲得利潤，贊助商們常常在廣告用語上玩些計(jì)謀。我們將分別從形容詞和模糊語這兩方面分析化妝品廣告用語上的特點(diǎn)。

1.形容詞的使用

廣告的目的是為了宣傳產(chǎn)品，因此，描述產(chǎn)品的相關(guān)方面，如大小，顏色，性質(zhì)，質(zhì)量，功用等都是無可避免的。廣告用語要求生動(dòng)形象，因此必須使用大量的形容詞來修飾商品。廣告商們也使出渾身解數(shù)，極盡修飾之能事，為廣告用語添加了極大的魅力。而形容詞的作用添加了商品的誘惑力，從而激發(fā)了她們的購買欲望。例如：

(1)帶來如明月般亮麗，如湖波般滋潤的美白肌膚！(泊美)

(2)為你打造緊致韌白、充滿自然活力的明亮潔凈春光的美肌。(夢妝)

這是兩則關(guān)于皮膚護(hù)理產(chǎn)品的廣告，其最大的特點(diǎn)之一是形容詞的使用。例1中的“明月般亮麗、湖泊般滋潤的、美白的”以及例2中“緊致韌白、充滿自然活力的明亮潔凈春光的”，這些形容詞給消費(fèi)者描繪了一個(gè)使用此化妝品后的肌膚狀況。廣告商們使用這些形容詞極盡全力來說服消費(fèi)者該產(chǎn)品將帶給她們美麗的肌膚，從而激發(fā)消費(fèi)者們的購買欲望。

2.模糊語的使用

語言是一門藝術(shù)，是交際的一種手段。廣告語中的詞匯很多都是模糊的。廣告商們不會(huì)直接跟消費(fèi)者說，“你買我們的產(chǎn)品吧！”，而是通過委婉說明產(chǎn)品的功效，從而間接激發(fā)消費(fèi)者們的購買欲望。模糊語的外延不確定性給廣告商們提供了可以發(fā)揮的空間，可以更好地宣傳自己的產(chǎn)品，留給顧客可以想象的余地，從而吸引更多的消費(fèi)者。模糊語在化妝品廣告中的使用有著積極意義和消極意義。一方面可以使廣告更有勸說性，語言更禮貌，更靈活，另一方面，也使廣告更有欺騙性。例如:

(1)明顯提亮膚色，改善暗啞和泛紅現(xiàn)象。(蘭蔻)

(2)含抑黑因子，明顯淡化色斑，給你凈白無暇的肌膚。(歐萊雅)

在以上兩則廣告中，都使用了明顯一詞，明顯提亮膚色，明顯淡化色斑，在何種程度上是為明顯，何種是為不明顯，對于不同的人是有不同的標(biāo)準(zhǔn)的。而改善一詞也有同樣的模糊作用，到底何種程度能稱為改善，標(biāo)準(zhǔn)也是因人而異，改善同明顯一樣，是沒有明確的界限的。模糊動(dòng)詞從商品本身作用出發(fā)，是商品看上去有一定的功效。提高、改善、加強(qiáng)、減少到什么程度，能有多大幫助，其邊界或外延都是很模糊的。廣告商可以借助這些詞在出現(xiàn)問題時(shí)自圓其說。

(三)修辭的運(yùn)用

修辭可以加強(qiáng)語言運(yùn)用的效果。在化妝品廣告中更是一個(gè)強(qiáng)有力的武器，從而更加刺激消費(fèi)者的購買欲望。例如：

(1)趁早下“斑”，請勿“痘”留。(香港某除痘祛斑化妝品廣告)

(2)美睫飛翹入云霄。(美寶蓮摩天翹睫毛膏廣告詞)

例1中的廣告詞使用了諧音的修辭手段，運(yùn)用了大家熟知的日常用語“趁早下班，請勿逗留”，斑和痘的取代使整句話變得詼諧有趣，語言生動(dòng)形象，幽默，讓消費(fèi)者容易記住這些廣告，增強(qiáng)了廣告的效果。它也充分地表達(dá)了祛斑產(chǎn)品的功效，祛斑、祛痘，而且見效快的特點(diǎn)，符合廣告語的功能簡單，特點(diǎn)突出。例2中 的廣告詞使用了夸張的修辭。廣告語言離不開夸張，適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用夸張可以使廣告熠熠生輝，達(dá)到更好的效果。此例中飛翹入云霄短短幾個(gè)字極大地滿足了女性消費(fèi)者們對于又翹又長的睫毛的渴望，激發(fā)了人們購買的欲望。

(四)數(shù)據(jù)的運(yùn)用

數(shù)據(jù)在化妝品廣告中使用的頻率非常高。它們可以加強(qiáng)產(chǎn)品的可信度，也可以使產(chǎn)品更加有說服力。例如：

(1)薇姿溫泉水經(jīng)每年超過3000次皮膚測試，5個(gè)大洲嚴(yán)格皮膚測試，多項(xiàng)專利支持，證明其含有15種有益礦物質(zhì)，舒緩、強(qiáng)韌、修護(hù)皮膚天然機(jī)能，即使敏感肌膚也能暢享。(薇姿)

(2)連續(xù)使用28 天, 細(xì)文及皺紋明顯減少47%, 肌膚年輕12 年。(SK抗皺精華乳)

在例(1)中，3000次，5個(gè)，15種，每個(gè)數(shù)據(jù)都暗示著消費(fèi)者此款化妝品的可信度，加強(qiáng)了說服力度。而例(2)中，28天說明了該化妝品成效快。之后的47%和12年更說明了使用之后的療效非常顯著。事實(shí)勝于雄辯。提供具體數(shù)據(jù)的廣告更能夠吸引消費(fèi)者。無論這個(gè)數(shù)據(jù)的可信度如何，有數(shù)據(jù)支持的廣告對于消費(fèi)者來說更加有吸引力。

(五)預(yù)設(shè)

預(yù)設(shè)又稱作前提、前設(shè)或者先設(shè)，它在語言結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，依靠邏輯概念、語義、語境等推斷出話語意義的先決條件[3]125。預(yù)設(shè)可以減輕說話者的負(fù)擔(dān)，也減輕了聽話者對于理解說話者話語的負(fù)擔(dān)。其作用是通過預(yù)設(shè)來假設(shè)虛擬世界的存在，并把自己置于虛擬世界以便對話語進(jìn)行理解，并把虛擬現(xiàn)實(shí)作為說話者和聽話者雙方的公共信息。解析話語中由預(yù)設(shè)所帶來的隱含意義是批判話語分析的有效工具。例如：

(1)要想皮膚好,早晚用大寶。(大寶化妝品)

(2)早一天使用,多一天青春!(七寶牌化妝品)

在第一個(gè)例子中，提出的預(yù)設(shè)是要想皮膚好，那么大寶就是必備的化妝品。這是前提預(yù)設(shè)。而對于第二個(gè)例子，則是效果預(yù)設(shè)，如果你早一天用七寶，那么你就會(huì)多一天的青春，雖然陳述的是消費(fèi)者使用七寶后的年輕狀態(tài)，但意在贊美七寶的神奇功效?；瘖y品廣告的目的在于吸引顧客購買產(chǎn)品。廣告商們通過揣測消費(fèi)者的心理來銷售產(chǎn)品，同時(shí)能夠讓她們感受到這些產(chǎn)品正是她們所需要的，而非出自廣告商的強(qiáng)迫推銷。預(yù)設(shè)可以自然地做到這一點(diǎn)，因?yàn)樗嬖谟谧掷镄虚g之中，從而使消費(fèi)者能夠接受廣告，進(jìn)而接受產(chǎn)品。

二、意識(shí)形態(tài)分析

所謂意識(shí)形態(tài), 一般是指在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上形成的系統(tǒng)的思想觀念, 代表了某一階級或社會(huì)集團(tuán)( 包括國家和國家集團(tuán)) 的利益, 又反過來指導(dǎo)這一階級或集團(tuán)的行動(dòng)[4]66。意識(shí)形態(tài)在社會(huì)中具有普遍的適用性和權(quán)威性, 被廣泛體現(xiàn)在各種藝術(shù)形態(tài)中?；瘖y品廣告的基本功能就是為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息,同時(shí)又有另外一個(gè)明確的目的, 即向消費(fèi)者進(jìn)行宣傳, 鼓動(dòng)消費(fèi)者購買該產(chǎn)品。廣告代表著商品生產(chǎn)者和銷售者的利益, 而它采取的策略是宣稱自己代表了消費(fèi)者的利益,站在消費(fèi)者的角度上用各種方式去尋求他們的認(rèn)同。因此, 廣告在宣傳產(chǎn)品時(shí)，或多或少都意味著某種意識(shí)形態(tài)。廣告最常用的一種手段就是對權(quán)威的借用，也是一個(gè)快速打開消費(fèi)者市場的渠道?；瘖y品廣告最常見的就是邀請明星作為其代言人，介紹和推薦這個(gè)產(chǎn)品。因?yàn)槊餍堑奶?hào)召力是廣大的，作為偶像, 在時(shí)尚界他們就是權(quán)威, 如果他們推薦該化妝品效用很好, 那么必然就有一大批粉絲的追隨擁護(hù)[5]91。化妝品廣告之所以能夠成功地發(fā)揮這種意識(shí)形態(tài)作用, 僅僅憑借美侖美奐的圖像與聲音,就能激起消費(fèi)者的購買心理,其原因是廣告總是嘗試各種方法激起人們的潛在的欲望，在不知不覺中就讓消費(fèi)者做些符合廣告商或生產(chǎn)商利益的事情。[6]405。

三、結(jié)語

本文從批評話語分析的角度對化妝品廣告進(jìn)行分析，具體從體裁分析和意識(shí)形態(tài)兩大類進(jìn)行解析，揭示了化妝品廣告的語言特點(diǎn)，試圖引導(dǎo)消費(fèi)者在觀看和欣賞化妝品廣告時(shí)能有更強(qiáng)的批判意識(shí)，在購買化妝品時(shí)能夠更加的客觀、理智。

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