李 靜

（晉中學(xué)院，山西 晉中 030600）

晉中市旅游目的地形象設(shè)計初探

李 靜

（晉中學(xué)院，山西 晉中 030600）

旅游目的地形象反映的是整個旅游目的地的特色和綜合質(zhì)量等級。晉中市不僅具有得天獨厚的旅游區(qū)域優(yōu)勢，而且具有豐富的旅游資源，是山西中部的旅游集散地。本文運用CIS形象識別系統(tǒng)對晉中市進(jìn)行旅游形象設(shè)計，使其旅游形象更加鮮明，進(jìn)而帶動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

晉中；旅游目的地形象；CIS系統(tǒng)

隨著旅游業(yè)的迅速發(fā)展，旅游收入在國民經(jīng)濟中所占比重逐年增加。如何對旅游目的地進(jìn)行合理的營銷已經(jīng)引起了國內(nèi)外專家學(xué)者的高度重視。旅游市場營銷的重要內(nèi)容之一，就是對旅游目的地整體形象的研究。城市旅游形象（CTI）是一個多維度的概念，包括旅游地的旅游資源、設(shè)施設(shè)備、產(chǎn)品組合、服務(wù)狀況等方面的內(nèi)容，是基于城市的歷史、文化、景觀、經(jīng)濟等多方面因素對城市進(jìn)行的整體認(rèn)知。晉中市旅游目的地形象就是對晉中總體的、抽象的、概括的認(rèn)識和評價，是對晉中的歷史印象、現(xiàn)實感知加上未來預(yù)想的一種抽象綜合，是我們透過對晉中市的旅游行為而形成的對晉中市內(nèi)在的精神和價值觀的深層次了解。晉中市的旅游資源非常豐富，文化底蘊也相當(dāng)深厚，但晉中市旅游目的地形象在國內(nèi)外游客的印象中卻并不鮮明。因此，研究晉中市旅游目的地形象設(shè)計問題，對促進(jìn)晉中市的旅游發(fā)展，進(jìn)一步提升晉中市旅游產(chǎn)業(yè)的核心競爭力，具有至關(guān)重要的作用。

一、晉中市旅游市場分析

2010年，晉中市接待國內(nèi)旅游者1349．7萬人次，同比增長20．7%；國內(nèi)旅游收入達(dá)到109．4億元，同比增長25．5%。接待入境旅游者21．5萬人次，同比增長26．3%。旅游外匯收入達(dá)到6382．8萬美元，同比增長38．8%。全部旅游總收入達(dá)到113．7億元，同比增長26．3%。接待國內(nèi)游客數(shù)量占全省接待總?cè)藬?shù)的10．38%，接待入境旅游者數(shù)量占全省接待總?cè)藬?shù)的16．5%，和2009年相比幾乎沒有發(fā)生變化，與全省其他旅游發(fā)達(dá)城市相比還有一定的差距。2010年國內(nèi)旅游者在晉中市人均花費834．7元，和山西省的平均水平持平，僅次于太原和大同。國內(nèi)游客旅游環(huán)境抽樣調(diào)查顯示，對晉中市旅游環(huán)境表示很滿意的占56%，基本滿意的占43%。這些數(shù)字表明，近年來晉中市旅游市場呈現(xiàn)出強勢增長的態(tài)勢。

二、影響晉中市旅游形象塑造的主要因素

（一）硬件因素

1．城市規(guī)劃方面 晉中市城市規(guī)劃的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)慢于城市發(fā)展的速度。城市布局混亂，市中心內(nèi)居民區(qū)、商業(yè)區(qū)互相混雜，沒有針對游客的旅游商業(yè)功能區(qū)，缺乏體現(xiàn)晉中特色衣飾、風(fēng)味小吃、風(fēng)味特產(chǎn)等特色的步行街，而且更加缺乏標(biāo)志性建筑物和典型街頭雕塑，給外來游客的印象不深。

2．城市基礎(chǔ)設(shè)施方面 晉中市城市基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)跟不上快速發(fā)展的旅游業(yè)的需求。首先城市內(nèi)部交通擁擠，各路公共汽車設(shè)備比較破舊，站牌簡陋，路線行駛指示不全面，無法滿足市民和游客出行的需要。其次，缺乏城市夜景建設(shè)。當(dāng)夜幕降臨時，基本的城市文化夜景建設(shè)如城市文化傳播和主要旅游資源的介紹等基本沒有。再次，市區(qū)衛(wèi)生條件較差，尤其是公廁的數(shù)量嚴(yán)重不足，廁所的設(shè)置不夠標(biāo)準(zhǔn)，比例不協(xié)調(diào)。

（二）軟件因素

1．旅游行業(yè)形象 旅游服務(wù)企業(yè)是外界游客接觸一個城市最多的行業(yè)，人們對旅游服務(wù)企業(yè)的看法直接影響對城市的看法。目前，晉中市的旅游服務(wù)企業(yè)存在的問題如下：

第一，旅行社管理不規(guī)范。截止2010年，晉中市文化、體育、娛樂業(yè)共有38個企業(yè)，從業(yè)人員1014人，共有旅行社76家，但優(yōu)秀的旅行社屈指可數(shù)。大多數(shù)旅行社規(guī)模小、不規(guī)范，從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)不高，加上某些旅游企業(yè)為爭奪客源而進(jìn)行的不平等競爭，破壞了旅游市場的秩序，嚴(yán)重阻礙了全市旅游業(yè)的健康發(fā)展，損害了晉中市的對外旅游形象。

第二，餐飲及娛樂業(yè)沒有特色。晉中餐飲業(yè)尤其是面食具有豐富的地方特色，而目前來看，晉中市的餐飲業(yè)缺乏特色，沒有體現(xiàn)出當(dāng)?shù)氐奶厣幕瘍?nèi)涵。娛樂方面，大眾娛樂項目過多，缺乏對本地文化的深層次挖掘，沒有為游客提供體驗晉中傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的娛樂休閑項目，不能使游客在玩樂中更深層次地了解晉中的傳統(tǒng)文化。

第三，旅游形象傳遞者的素質(zhì)參差不齊。旅游從業(yè)人員是一個地區(qū)旅游形象的代表，截止到2010年底，晉中共有導(dǎo)游人員757人，其中高中級導(dǎo)游人員所占比重極小，且導(dǎo)游人員的學(xué)歷及受教育程度參差不齊，他們對晉中的歷史、民族、文化等知識了解不夠全面和深刻，不能給外來游客很好地傳遞晉中的整體旅游形象。

2．市民形象 目前，晉中市市民還存在小農(nóng)意識，市民在經(jīng)商活動中的不文明現(xiàn)象時有發(fā)生，使游客對晉商故里的誠信旅游形象大打折扣。另外，市民的普通話水平比較低，影響了與游客之間的溝通，使游客不能更深層次地認(rèn)識晉中，了解晉中。

三、晉中市旅游目的地形象設(shè)計

為使旅游業(yè)更快更好的發(fā)展，晉中市需要進(jìn)行完整的旅游形象分析與策劃。筆者運用CIS形象識別系統(tǒng)，對晉中市的旅游整體形象從理念識別、行為識別、視覺識別三方面進(jìn)行分析研究。

（一）理念識別設(shè)計（MI）

晉商文化享譽國內(nèi)外，晉中作為晉商文化的故里，可以營造系列旅游活動，讓游客探秘中國的商道，感受古文化的魅力。到目前為止，晉中還沒有真正的屬于自己的旅游形象宣傳口號，應(yīng)借助于晉商文化、晉商大院等招牌，盡快設(shè)計富有深刻內(nèi)涵的旅游形象宣傳口號，再借助于旅游廣告，進(jìn)行長期的宣傳活動，定會在游客心目中樹立牢固的地位。

（二）行為識別設(shè)計（BI）

1．旅游從業(yè)人員的行為形象 旅游從業(yè)人員的形象主要包括職業(yè)道德、價值觀念、文化修養(yǎng)、精神風(fēng)貌、言談舉止、儀表服飾、服務(wù)態(tài)度等，他們是晉中市旅游形象的人格化身。應(yīng)定期對旅游從業(yè)人員進(jìn)行專業(yè)的職業(yè)培訓(xùn)，以提高他們的整體素質(zhì)，讓游客從他們身上感受到晉中的整體形象。

2．本地居民的行為態(tài)度 居民的參與意識與友好態(tài)度是未來旅游市場上旅游產(chǎn)品廣為傳播的先決條件之一，而居民的態(tài)度和行為源自居民對旅游影響效應(yīng)的綜合感知。采取目的地社區(qū)居民利益平衡戰(zhàn)略，在旅游目的地景區(qū)的建設(shè)與開發(fā)、旅游基礎(chǔ)設(shè)施的投入等應(yīng)兼顧居民休憩的需要，目的地形象建設(shè)應(yīng)以構(gòu)建社區(qū)優(yōu)美的人居環(huán)境為要務(wù)，這種真實的社區(qū)生活景觀能更好地吸引游客，會使游客產(chǎn)生一種自然親切的家園感覺。

3．政府部門形象 政府是旅游業(yè)發(fā)展的組織者和管理者，政府要做好制度保障和形象監(jiān)控戰(zhàn)略。強化規(guī)劃的控制力，確保晉中景觀控制與風(fēng)景保護(hù)的逐步到位，完善旅游行業(yè)管理制度。在景觀空間整治方面，應(yīng)對城市重要街道、區(qū)域、地標(biāo)節(jié)點及周邊的建筑規(guī)劃設(shè)計實施嚴(yán)格的審批制度。在旅游行業(yè)管理制度的設(shè)置上，建立以政府為主導(dǎo)、行業(yè)協(xié)會為輔助、社會公眾和游客參與監(jiān)督的多層次、多側(cè)面的旅游產(chǎn)業(yè)管理網(wǎng)絡(luò)體系。在信息反饋上，應(yīng)構(gòu)建晉中旅游目的地綜合性形象管理平臺，在主要景區(qū)、車站、機場、飯店等處設(shè)立游客反饋信息收集網(wǎng)點，依托晉中旅游院校的研究力量，定期進(jìn)行晉中旅游目的地形象評估，跟蹤市場反饋，建立晉中旅游形象監(jiān)控機制。

（三）視覺識別設(shè)計（VI）

1．晉中市人——地感知形象設(shè)計

⑴加快旅游信息系統(tǒng)的建設(shè)。通過豐富已有網(wǎng)站的內(nèi)容，制作專題介紹的網(wǎng)頁，如晉商國際文化交流節(jié)、社火節(jié)、攝影展等旅游活動的詳細(xì)情況介紹，加強與省內(nèi)外及國內(nèi)著名網(wǎng)站的合作，吸引更多的網(wǎng)友點擊有關(guān)晉中的旅游介紹，形成廣告效應(yīng)。

⑵積極進(jìn)行旅游商品的開發(fā)。晉中市的旅游商品種類多樣，富有特色，在開發(fā)過程中應(yīng)區(qū)別對待。對于旅游工藝美術(shù)品，應(yīng)進(jìn)行深度開發(fā)，并賦予其深厚的文化內(nèi)涵，再與旅游線路、旅游事件進(jìn)行整合，開發(fā)研制新的品種。對于旅游土特產(chǎn)品，應(yīng)延長其產(chǎn)業(yè)價值鏈，啟動“特產(chǎn)衣裝”工程，為每件土特產(chǎn)品“量體裁衣”，設(shè)計制作優(yōu)美的、多種檔次的包裝，與旅游節(jié)慶、特種旅游相結(jié)合開發(fā)土特產(chǎn)品購物旅游、土特產(chǎn)品嘗旅游等特種旅游產(chǎn)品。對于旅游紀(jì)念品，應(yīng)根據(jù)主要景點的核心吸引力進(jìn)行設(shè)計，突出各自的特色。對于知識性商品，如書籍、地圖、書畫墨寶、小宣傳冊、音像資料等，應(yīng)合理設(shè)計，精心制作，使其具有一定的紀(jì)念意義。

⑶旅游交通 對景點的交通工具來說，提高至重點景區(qū)交通的便利、快捷與舒適度，建設(shè)重點區(qū)域（景區(qū)）的快速通道，開通城際大巴，統(tǒng)一外觀標(biāo)志設(shè)計。景區(qū)根據(jù)自身的情況開發(fā)一些有特色的代表當(dāng)?shù)匚幕慕煌üぞ呷鐔碳掖笤旱霓I子、平遙古城的驢子等。在公交車上做好晉中的文脈宣傳及旅游宣傳等，同旅游文化主格調(diào)相輔相成，互為補充，共同構(gòu)建晉中鮮明生動、獨具魅力的主體旅游形象。此外，也可用專門的旅游大巴車在本地及外省市甚至國外做旅游形象宣傳，使晉中市的旅游形象深入人心。

2．重點區(qū)域的視覺設(shè)計 旅游區(qū)的對外交通口岸如火車站、機場、港口、高速公路等的收費站和景區(qū)的門景位置都是旅游者的第一印象區(qū)。旅游區(qū)的中心商務(wù)區(qū)、歷史文化古跡中心區(qū)和自然景觀的中心觀賞區(qū)，是旅游區(qū)的光環(huán)效應(yīng)區(qū)。在這兩類關(guān)鍵區(qū)位做好形象視覺傳達(dá)的工作有著特別的意義。在旅游廣告安排及環(huán)境氣氛的塑造上，都應(yīng)突出旅游區(qū)整體形象的特征。

⑴第一印象區(qū) 晉中市邊界出入口，要注意機場、火車站、汽車站及公路收費站的形象，在這些地方提供統(tǒng)一和經(jīng)過設(shè)計的標(biāo)志物系列，將旅游者引至不同的旅游點。晉中擁有豐富多彩的民俗文化如民歌、服飾、飲食、習(xí)俗等文化，對大多旅游者來說是異質(zhì)文化，它們從另一方面形成了晉中的形象，作為改變和增強旅游形象的媒介，它們有著無法替代的作用。在第一印象區(qū)主要烘托晉商文化和民俗文化的旅游形象，使晉商故里的形象傳播開來，同時順應(yīng)國際旅游發(fā)展的需要，對于路牌、指示牌、介紹等盡可能有中文、英文的標(biāo)志和易懂的圖標(biāo)。

⑵光環(huán)效應(yīng)區(qū) 晉中市的光環(huán)效應(yīng)區(qū)包括中心商務(wù)區(qū)、榆次老城景區(qū)、晉商駱駝文化廣場，要著重建設(shè)好這些區(qū)域，修建一個晉商文化長廊供市民和游客休憩及交流，既要滿足晉中地域建設(shè)的需要，也要打破地域局限，成為吸引和匯聚天下商務(wù)旅游者的情感社區(qū)，成為引發(fā)人們戀古情結(jié)與尋找精神歸宿的家園。光環(huán)效應(yīng)區(qū)更要注重街景建設(shè)，特別是旅游步行街區(qū)的街景建設(shè)，要有地方特色，對晉中市旅游形象的認(rèn)識起導(dǎo)向和示范作用。

3．其它形象設(shè)計 心理學(xué)研究顯示，人們接收到的外界信息中，有83%來自視覺，11%來自聽覺，3．5%嗅覺，1．5%通過觸覺，另有1%來自味覺。可見，除了視覺形象設(shè)計外，聽覺、嗅覺、味覺等的形象設(shè)計也是旅游形象的重要組成部分。

⑴味覺設(shè)計 晉中的風(fēng)味特產(chǎn)品種繁多，有平遙牛肉、榆次老陳醋、榆次灌腸及各種面食等，可專門針對各種風(fēng)味小吃，設(shè)計小吃一條街，根據(jù)特色化、精細(xì)化、品牌化的趨勢要求，將餐飲開發(fā)與民間歌舞相結(jié)合，形成獨具地域文化特色的“歌舞宴”，設(shè)計一套特色的菜譜和飲食環(huán)境，以名稱、口味特點、服務(wù)儀式、進(jìn)餐方式等餐飲要素為載體，分別展現(xiàn)晉商票號的各個文化符號，開發(fā)出一套“票號宴”，借助晉中平遙牛肉的品牌效應(yīng)，在現(xiàn)有冠云牛肉制作工藝的基礎(chǔ)上，深入創(chuàng)新、豐富類型，形成一套“牛肉宴”，集中展現(xiàn)晉中面食的優(yōu)勢，通過系列化開發(fā)，形成一套“面宴”。此外，也可為游客展示一些面食的制作工藝如刀削面、刀撥面等特技面食，使游客大飽口福之時一飽眼福。

⑵聽覺設(shè)計 云南省旅游宣傳中一首“遠(yuǎn)方的客人請你留下來”，生動傳神地塑造了其良好的旅游形象。在晉中市旅游目的地形象中，聽覺形象也是不可或缺的。優(yōu)美的開花調(diào)，俏麗的小花戲，都可以很好地塑造晉中旅游聽覺形象，為游客留下獨特的印象。

[1]姚 娟．烏魯木齊旅游目的地形象設(shè)計研究[J]．烏魯木齊職業(yè)大學(xué)學(xué)報，2005(03):21-24．

[2]毛端謙,劉春燕．旅游目的地映象研究述評[J].旅游學(xué)刊,2006(08):40-44．

[3]王國虹，張玉春，劉 博．秦皇島城市旅游CTIS形象設(shè)計研究[J]．中國環(huán)境管理干部學(xué)院學(xué)報，2010(06):42-44．

Image Design of Jinzhong as Tourist Destination

LI Jing
(Jinzhong Collegc,Jinzhong Shanxi,030600)

The image of a tourist destination reflects the chrematistics and compressive quality level of the place.Jinzhong not only has its advantages in regional tourism,but also enjoys rich tourist resources,and it is a tourist destination in western and central Shanxi.This article,with the help of CIS system,focuses on the image design of Jinzhong as a tourism destination,hoping to push forward the development of Jinzhong's tourist industry.

Jinzhong;image of the tourist destination;CIS system

F590.82

A

1674-0882（2012）06-0104-03

2012-10-23

山西省社科聯(lián)重點課題（SSKLZDKT2012121）

李 靜（1983－），女，山西和順人，碩士，講師，研究方向：旅游資源開發(fā)。

〔責(zé)任編輯 趙曉潔〕