何 琦 慕 虹

中國石油東方地球物理勘探有限責(zé)任公司 研究院 （河北 涿州 072751）

實(shí)施名牌戰(zhàn)略創(chuàng)“東方”名牌

何 琦 慕 虹

中國石油東方地球物理勘探有限責(zé)任公司 研究院 （河北 涿州 072751）

名牌是一個(gè)企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和市場信譽(yù)的集中體現(xiàn)，實(shí)施名牌戰(zhàn)略則是提高企業(yè)競爭力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的重要舉措。在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，特別是在日益激烈的市場競爭背景下，實(shí)施名牌戰(zhàn)略已成為企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢和主導(dǎo)地位的必然選擇。任何一家企業(yè)要想在激烈的市場競爭中生存和發(fā)展，就必須創(chuàng)立名牌，特別是創(chuàng)出一批具有國際競爭力的名牌。闡述了名牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵，分析了實(shí)施名牌戰(zhàn)略對石油物探企業(yè)的重要意義，并結(jié)合企業(yè)實(shí)踐，探討了如何創(chuàng)建石油物探企業(yè)自己的名牌。

名牌 名牌戰(zhàn)略 石油物探企業(yè)

1 名牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵

1.1 名牌

名牌是指有名品牌或強(qiáng)勢品牌，名牌的偉大作用就在于它的名牌效應(yīng)，大家研究品牌，正是為了幫助企業(yè)創(chuàng)立名牌，利用名牌，并以此為基點(diǎn)，帶動(dòng)企業(yè)在市場開拓、資本擴(kuò)張、產(chǎn)品更新和人才聚集等方面的發(fā)展，使企業(yè)擁有成功的法寶。

名牌一般具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：一是經(jīng)過注冊的著名商標(biāo)；二是品牌使用時(shí)間長，在公眾中知名度高；三是宣傳工作時(shí)間長，地理覆蓋面廣；四是有較高的產(chǎn)權(quán)價(jià)值；五是產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量好，信譽(yù)高；六是有較高的市場占有率[1]。

名牌是企業(yè)非常重要的無形資產(chǎn)，具有深刻的名牌意義，它的價(jià)值不僅體現(xiàn)在利潤上，而且賦予了產(chǎn)品一種無形的，比有形資本增值更大的聲譽(yù)價(jià)值。

1.2 名牌戰(zhàn)略

名牌戰(zhàn)略是以名牌的創(chuàng)立、保護(hù)和發(fā)展為中心目標(biāo)，提供名牌具體實(shí)施和實(shí)施手段的總體規(guī)劃與部署[2]，是企業(yè)以名牌為核心,占領(lǐng)市場，樹立企業(yè)形象，獲得良好、持續(xù)經(jīng)濟(jì)效益的一種經(jīng)營策略。

2 實(shí)施名牌戰(zhàn)略對石油物探企業(yè)的重要性

隨著我國石油企業(yè)逐步進(jìn)入國際市場，“名牌效應(yīng)”也開始顯現(xiàn)，越來越多的企業(yè)開始走上名牌道路，對石油物探企業(yè)而言，實(shí)施名牌戰(zhàn)略具有重要的生存和發(fā)展意義。

2.1 名牌是石油物探持續(xù)發(fā)展的需要

近幾年，隨著全球金融危機(jī)的迅速蔓延，世界經(jīng)濟(jì)遭遇重創(chuàng)，國際石油市場隨之發(fā)生了深刻變化，大批國際石油公司經(jīng)營陷入了困境，地球物理勘探市場也隨之出現(xiàn)了萎縮。在有限的市場內(nèi)，只有牌子硬、產(chǎn)品質(zhì)量好、服務(wù)高的公司才能生存下來，面對競爭越來越激烈的國內(nèi)外市場，企業(yè)只有通過正確的名牌策略，創(chuàng)立名牌、保持名牌、發(fā)展名牌，才能使自己的品牌在目標(biāo)市場上站穩(wěn)腳跟，獲取最大的市場份額，從而為企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤最大化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。翻開任何一部世界著名企業(yè)經(jīng)營史，無不依靠了令人叫絕的名牌經(jīng)營管理。像“美孚”、“殼牌”等許多石油行業(yè)中優(yōu)秀的企業(yè)靠名牌營運(yùn)長盛不衰之例更是舉不勝舉、比比皆是。

2.2 名牌是石油物探國際市場競爭的需要

當(dāng)今世界是品牌競爭的時(shí)代，企業(yè)有無名牌，是企業(yè)競爭力強(qiáng)弱的重要標(biāo)志。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和中國加入世貿(mào)組織，西方國家的物探公司在國際石油物探市場尤其是高端市場，占據(jù)了大量市場份額，國際市場群雄逐鹿，競爭極為激烈。實(shí)施名牌戰(zhàn)略和創(chuàng)牌戰(zhàn)略，加速培育民族化的世界品牌，已成為我國石油企業(yè)特別是石油物探企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。中國石油東方地球物理公司(以下簡稱“東方公司”)作為一個(gè)國際市場競爭的后來者，要闖入其中，分得一杯羹，只有精心打造和發(fā)展國際名牌，才能使企業(yè)在海外市場競爭中出奇制勝。

2.3 名牌是建立石油物探文化的需要

名牌不僅僅是產(chǎn)品的標(biāo)識，而且是代表特定文化意義的符號。文化是構(gòu)成名牌的本質(zhì)要素，任何真正意義上的名牌，本身都代表了企業(yè)的文化。它折射出的是一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營理念，沉淀出的是一個(gè)企業(yè)的長期價(jià)值取向。而支撐名牌的最深層和最核心的力量就是企業(yè)文化。企業(yè)必須根據(jù)品牌定位和文化理念提煉出名牌的核心價(jià)值，然后表現(xiàn)在具體的形象上，形成獨(dú)特的視覺化語言，給企業(yè)文化賦予生命，如聯(lián)想的“聯(lián)想服務(wù) 在您身邊”，就揭示了為顧客創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營理念。再如大慶油田的 “四個(gè)一樣”，就展現(xiàn)了一種企業(yè)價(jià)值取向。而建設(shè)企業(yè)文化快捷有效的方式就是實(shí)施名牌戰(zhàn)略，它可以把企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略與內(nèi)部管理高度統(tǒng)一起來，并使企業(yè)的物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)協(xié)調(diào)發(fā)展。企業(yè)員工因?yàn)樽约核诘钠髽I(yè)知名度高、品牌價(jià)值高、市場占有率大、經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚而驕傲，這增強(qiáng)了員工的的歸屬感、凝聚力，體現(xiàn)了企業(yè)文化的凝聚力、控制力、激勵(lì)力、導(dǎo)向力，從而增加企業(yè)的“文化內(nèi)涵”。

2.4 名牌是石油物探提高產(chǎn)品質(zhì)量的需要

“二十一世紀(jì)是質(zhì)量的世紀(jì)”?！百|(zhì)量第一”是一切工作的基礎(chǔ)，以質(zhì)量求生存，以質(zhì)量求繁榮，已成為現(xiàn)代企業(yè)尊崇的最高原則。企業(yè)在名牌發(fā)展道路上，質(zhì)量意識重于泰山，質(zhì)量是托起名牌的基石，質(zhì)量是名牌打開市場大門的鑰匙，質(zhì)量是名牌被消費(fèi)者認(rèn)同的基礎(chǔ)，質(zhì)量是名牌產(chǎn)生效益的保證。而名牌的核心要素就是生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品?，F(xiàn)在全世界幾十萬個(gè)名牌中90%是發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的，國際市場上銷售額在130億美元的大公司約1 000余家，日本、美國各占1/3，它們都是“質(zhì)量打天下”，這些世界知名品牌，都有一些共同點(diǎn)，那就是“高質(zhì)量”、“賣得貴”、“賣得多”、“賣得快”。它們的品牌就是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的保證，就是高質(zhì)量、高信譽(yù)的代名詞。

針對石油物探企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量與國外石油大公司的差距，這就要求我們抓緊實(shí)施名牌戰(zhàn)略這一有利措施，質(zhì)量上檔次、管理上水平，真正產(chǎn)生屬于自己的國際名牌。

3 如何創(chuàng)建東方石油物探自己的名牌

面對日益激烈競爭的國際市場，中國石油集團(tuán)麾下的東方公司，卻表現(xiàn)出良好發(fā)展勢頭，在短短十幾年的時(shí)間里，以其快速的發(fā)展，綜合實(shí)力躍居全球物探公司第3位，走過了國外大石油公司100多年走過的歷程，已成為國際物探市場的一支驍勇善戰(zhàn)、名副其實(shí)的勁旅。東方公司的成長史，也就是實(shí)施名牌戰(zhàn)略、打造“東方“名牌的發(fā)展史。

3.1 清晰、精準(zhǔn)的名牌決策

東方公司原是CNPC旗下一家主要從事陸上勘探的企業(yè)。面對20世紀(jì)末石油石化大重組的巨大挑戰(zhàn)，東方公司清醒地意識到，要想創(chuàng)建自己的名牌，必須首先進(jìn)行正確的名牌決策。即明確名牌建設(shè)的原則性問題，為名牌規(guī)劃出總體發(fā)展方向。

第一，創(chuàng)牌對象的戰(zhàn)略選擇。市場上通常有2種做法:一種是創(chuàng)建名牌商標(biāo)(產(chǎn)品名牌)戰(zhàn)略；一種是創(chuàng)建名牌商號(企業(yè)名牌)戰(zhàn)略[3]。東方公司選擇了創(chuàng)建名牌商號“BGP”戰(zhàn)略，從而形成東方公司特有的企業(yè)名牌符號。

第二，創(chuàng)牌等級的選擇。一般消費(fèi)名牌有地方級、地區(qū)級、國家級、國際乃至世界級名牌[3]。對此，以目前東方公司的實(shí)力，應(yīng)該定位于國家級名牌，首先在中國市場取得領(lǐng)先地位、成為中國物探第一品牌后，再爭取成為國際大名牌。

第三，名牌成長戰(zhàn)略決策。該類決策涉及到生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大化成長戰(zhàn)略、經(jīng)營集團(tuán)成長戰(zhàn)略、經(jīng)營多樣化成長戰(zhàn)略、經(jīng)營國際化成長戰(zhàn)略[3]。東方公司采用經(jīng)營國際化成長戰(zhàn)略，首先瞄準(zhǔn)國外物探先進(jìn)水平，實(shí)施專業(yè)化重組、改制改造，成為國內(nèi)實(shí)力最強(qiáng)的物探公司。其次把海外油氣戰(zhàn)場作為工作重點(diǎn)，每年新增投資的35%以上用于海外項(xiàng)目。最后全面提高企業(yè)綜合實(shí)力和核心競爭力，建立完善的自主研發(fā)體系，研制并開發(fā)了一批具有國際領(lǐng)先水平的GeoEast技術(shù)系列，擁有了一批具有自主知識產(chǎn)權(quán)的物探技術(shù)、核心軟件和裝備產(chǎn)品，綜合實(shí)力躍居國際同行業(yè)前列。

第四，名牌的價(jià)位戰(zhàn)略決策。有高價(jià)位、中價(jià)位和低價(jià)位戰(zhàn)略可供選擇。東方公司的價(jià)位戰(zhàn)略分3個(gè)發(fā)展階段，一是先從低價(jià)位入手，逐步進(jìn)入國際市場；二是緊跟中國石油天然氣勘探開發(fā)公司（CNODC）的發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)由低端市場到中端市場的跨越；三是實(shí)現(xiàn)面向國際知名油公司和國家油公司，從而進(jìn)入高端市場。國際化經(jīng)營比重將達(dá)到60%以上，成為了名副其實(shí)的國際性公司。

3.2 樹立良好的名牌形象

名牌形象是名牌的基礎(chǔ)，它反映著名牌的信譽(yù)度與知名度，體現(xiàn)出社會公眾及顧客對名牌的認(rèn)知與評價(jià)，任何一個(gè)企業(yè)在經(jīng)營名牌之初，一定要注意打好基礎(chǔ)，樹立良好形象，因?yàn)檫@直接關(guān)系到企業(yè)的市場份額乃至于企業(yè)的生存與發(fā)展。

東方公司采取廣告策略和公共關(guān)系策略，從視覺、行動(dòng)和理念3個(gè)層次強(qiáng)化“東方”的名牌形象。

（1）創(chuàng)立名牌標(biāo)識：以“BGP”作為東方公司的品牌標(biāo)識，并加以商標(biāo)注冊。通過特有的標(biāo)識設(shè)計(jì)、突出的視覺效果、形成了獨(dú)特的視覺化語言，塑造出獨(dú)特的品牌形象，提升了品牌的美譽(yù)度。

（2）擴(kuò)大宣傳：通過建立自己的網(wǎng)頁，設(shè)立名牌產(chǎn)品專欄，以及利用電視、報(bào)紙等傳播手段和采用營業(yè)推廣、技術(shù)交流、技術(shù)宣傳、拜訪客戶、公共關(guān)系等多種形式，進(jìn)行廣泛的宣傳，將企業(yè)卓越的產(chǎn)品質(zhì)量、雄厚的技術(shù)實(shí)力、完善的服務(wù)體系等信息傳達(dá)給眾多的客戶，以達(dá)到“BGP”被用戶廣泛認(rèn)同的目的。

（3）形成名牌文化理念：東方公司是石油工業(yè)的先頭部隊(duì)和找油找氣“尖兵”，是一支接受過石油工業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)作風(fēng)和鐵人精神長期熏陶的英雄隊(duì)伍，無論環(huán)境多么艱苦和惡劣，東方公司的員工們都能在奮進(jìn)中出色的完成任務(wù)。

經(jīng)過多年來的奮斗、磨礪和積淀，營造“尊重知識，尊重人才；創(chuàng)新者光榮，貢獻(xiàn)者光榮”的團(tuán)隊(duì)氛圍，樹立“創(chuàng)新科技、成就未來”的人才觀念，遵循“誠信、和諧、文明、一流”的行為準(zhǔn)則，培育物探科技策源地，一流人才創(chuàng)業(yè)園的科研環(huán)境，創(chuàng)建人和文化、創(chuàng)新文化、靠前文化，造就了蓬勃向上的獨(dú)具特色的“東方”企業(yè)文化的核心理念，就是“包容、學(xué)習(xí)、奮斗、奉獻(xiàn)”的企業(yè)文化氛圍，它成為“東方”跨越的精神動(dòng)力和力量源泉?！熬\伙伴、找油先鋒”詮釋出東方公司名牌形象的深刻內(nèi)涵，具有明顯的東方公司企業(yè)的文化特質(zhì)。

“BGP”一個(gè)響亮的名字，在石油行業(yè)中贏得了很高的地位和知名度，具有良好的名牌形象。人們提到物探就會想到“BGP”。 說起“BGP”就意味“優(yōu)質(zhì)、高效”的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)。

3.3 提高物探市場占有率

名牌需要強(qiáng)大的市場支撐。沒有市場基礎(chǔ)和穩(wěn)定的市場占有率，名牌建設(shè)無異于空中樓閣。很難想象一個(gè)市場份額在行業(yè)排名靠后的品牌能稱得上是名牌。因此，要想做名牌，除了在戰(zhàn)略上進(jìn)行精準(zhǔn)的名牌定位，在策略上進(jìn)行專業(yè)化的宣傳推廣以外，還必須扎扎實(shí)實(shí)地把市場占有率搞上去。

東方公司對市場開發(fā)采取了從低端市場入手，逐步擴(kuò)展到高端市場的策略。應(yīng)用自主研發(fā)高科技產(chǎn)品、派出專家、物探技術(shù)推廣和市場開拓等方式，并結(jié)合運(yùn)用各種市場營銷手段，叩開了中、高端物探市場。面對崛起的東方物探人，一些國際油公司也由開始的不信任變?yōu)樨Q起大拇指。許多國際大油公司都愿意把自己的物探合同交給“BGP”。

正是憑借優(yōu)質(zhì)、一流的服務(wù)，“BGP”已成為了國際物探服務(wù)市場上叫得響的名牌，所占市場份額也躍居國際石油物探公司前列。

3.4 推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新與發(fā)展

名牌具有比普通品牌更優(yōu)越的價(jià)值屬性。名牌之所以叫名牌，就在于其體現(xiàn)出“高科技、高質(zhì)量、高附加值”的屬性特征。

東方公司把加強(qiáng)高新技術(shù)研究。創(chuàng)出屬于自己的高科技含量、高附加值的名牌產(chǎn)品作為工作重點(diǎn)。第一，挺進(jìn)高端，迅速做大做強(qiáng)。以合資并購的方式收購國外高科技公司股權(quán)并成立合資公司，躋身國際石油物探高端技術(shù)市場。第二，形成獨(dú)特的采集處理解釋一體化、科研生產(chǎn)一體化、前后方一體化、國內(nèi)國際業(yè)務(wù)一體化發(fā)展的一體化技術(shù)服務(wù)系列，提供山地、沙漠、過渡帶、深?？碧降扰涮仔录夹g(shù)、新方法。第三，密切跟蹤國際石油科技領(lǐng)先水平，加強(qiáng)自主知識產(chǎn)權(quán)物探技術(shù)的研發(fā)，打造出“派”技術(shù)品牌，推出GeoEast2.4、國產(chǎn)新型地震儀器、可控震源和山地鉆機(jī)。

3.5 強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

許多國際著名品牌的成功證明，要使自己的產(chǎn)品成為名牌，必須以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量作為保證。優(yōu)質(zhì)不是名牌的全部條件，但優(yōu)質(zhì)一定是名牌的必要條件。如果沒有優(yōu)質(zhì)，創(chuàng)名牌就無從談起。

為打造“東方”名牌，公司領(lǐng)導(dǎo)帶領(lǐng)廣大員工，樹立起良好的質(zhì)量意識和責(zé)任意識，重視實(shí)施質(zhì)量管理體系，推進(jìn)卓越績效管理模式，向卓越目標(biāo)邁進(jìn)。通過系列有效方法和管理措施，不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量。同時(shí)，立足于“創(chuàng)新”，大膽進(jìn)行超前性的技術(shù)開發(fā)。對國內(nèi)外客戶、公司采取經(jīng)常性的拜訪和技術(shù)交流活動(dòng)，與其建立了良好的溝通渠道，最大限度地為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

在中亞、南美，東方公司地震隊(duì)以高質(zhì)量施工和驚人的作業(yè)效率屢創(chuàng)佳績，震驚了全球物探界；在中東、北非，東方公司一體化隊(duì)伍憑借精湛的技術(shù)和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，為非洲國家油公司提供了幾億噸地質(zhì)儲量，牢牢地占據(jù)了非洲物探市場；在乍得改寫了無高產(chǎn)油氣井的歷史；在哈薩克發(fā)現(xiàn)了“希望油田”；在尼日爾實(shí)現(xiàn)了首次勘探突破。許多國家油公司客戶提起東方公司都紛紛豎起大拇指，“中國公司好樣的，水平高”。

4 結(jié) 論

卓越的名牌就意味著優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和良好的服務(wù)，企業(yè)要想創(chuàng)建自己的名牌，就必須把名牌融入到企業(yè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，員工的每一個(gè)行動(dòng)中去，透過企業(yè)行為，把產(chǎn)品的技術(shù)、服務(wù)用簡單明了富有親和力的言語傳遞給大眾，詮釋出名牌的思想內(nèi)涵。從而為名牌增值，為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益。

[1]姜洪忠,葛玉珍,錢玉生,等．實(shí)施名牌經(jīng)營戰(zhàn)略 精心打造“華字”精品[J].石油工業(yè)技術(shù)監(jiān)督,2007,23(7):53-56．

[2]趙汗青,朱衛(wèi)平,顧宏．推進(jìn)實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的探討[J]．石油工業(yè)技術(shù)監(jiān)督,2007,23(1):5-9.

[3]安進(jìn).塑造品牌[M].太原:山西經(jīng)濟(jì)出版社,1999.

Famous brand reflects the economic strength and the market reputation of an enterprise.Implementing famous brand strategy is an important measures for enhancing the competitiveness of an enterprise and realizing its sustainable development.In the environment of today economic globalization,especially in the stormier and stormier market competition,implementing famous brand strategy has become an inevitable choice of an enterprise for obtaining competitive advantage and leading position.For existence and development in the stormy market competition,any enterprise must construct famous brand,especially international famous brand. The connotation of the famous brand strategy is discussed.The importance of implementing famous brand strategy to petroleum enterprises is analyzed.It is discussed how to construct the famous brand of a petroleum geophysics enterprise according itself actual situation.

famous brand;famous brand strategy;petroleum geophysics enterprise

何琦（1963-），男，現(xiàn)主要從事質(zhì)量管理及科研工作。

2012-08-13▎