羅瑞，楊綱（重慶醫(yī)科大學(xué)思想政治教育學(xué)院 400016）

作者通過(guò)對(duì)重慶市部分綜合性三級(jí)甲等醫(yī)院（簡(jiǎn)稱“三甲醫(yī)院”）醫(yī)院品牌戰(zhàn)略的實(shí)施現(xiàn)狀做了調(diào)查研究，并結(jié)合國(guó)內(nèi)外醫(yī)院品牌戰(zhàn)略的理論及成功案例，對(duì)重慶市醫(yī)院品牌戰(zhàn)略的發(fā)展情況作出了分析，現(xiàn)將結(jié)果報(bào)道如下。

1 品牌、醫(yī)院品牌、醫(yī)院品牌戰(zhàn)略的概念

品牌是指如何在消費(fèi)者心中留下烙印。在現(xiàn)實(shí)條件下，品牌就是市場(chǎng)中自己的功能、特點(diǎn)、能力的記載，一種品質(zhì)和消費(fèi)者放心購(gòu)買的擔(dān)保［1］。

醫(yī)院品牌是指醫(yī)院品質(zhì)的形象化，即在首先完善醫(yī)院自身品質(zhì)的基礎(chǔ)上，對(duì)醫(yī)院進(jìn)行整體包裝和推廣［2］。醫(yī)院品質(zhì)是指醫(yī)院技術(shù)、服務(wù)、運(yùn)行、管理和特色所展示的以文化為內(nèi)涵的價(jià)值體系，是醫(yī)院的靈魂、品格和氣質(zhì)的綜合體現(xiàn)。

醫(yī)院品牌戰(zhàn)略是指在分析研究醫(yī)院運(yùn)行、管理、技術(shù)、服務(wù)、文化的的基礎(chǔ)上，建立以人文精神為內(nèi)核的醫(yī)院價(jià)值體系，并將這種價(jià)值體系貫穿在醫(yī)院的實(shí)踐中，塑造患者認(rèn)同和依賴的醫(yī)院形象，是為增強(qiáng)醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力所制定的策略［3］。

2 重慶市醫(yī)院品牌戰(zhàn)略的發(fā)展現(xiàn)狀

2010年11月至2011年8月，作者對(duì)重慶市部分三甲醫(yī)院作了調(diào)查，其中包括重慶醫(yī)科大學(xué)附屬第一醫(yī)院，重慶三峽中心醫(yī)院等，對(duì)重慶市醫(yī)院品牌戰(zhàn)略的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了分析。

2.1 管理者重視建立醫(yī)院品牌戰(zhàn)略目前，重慶市相當(dāng)一部分三甲醫(yī)院的管理者開始關(guān)注醫(yī)院文化的建設(shè)和醫(yī)院品牌的打造，傳統(tǒng)的以提高醫(yī)療技術(shù)水平的發(fā)展宗旨，已經(jīng)發(fā)生改變，取而代之的是以良好醫(yī)院品牌的樹立，在患者乃至廣大市民中間通過(guò)優(yōu)質(zhì)的技術(shù)、服務(wù)和文化來(lái)獲取良好的口碑。作為醫(yī)院管理者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到當(dāng)前醫(yī)院發(fā)展的趨勢(shì)，并開始著手開始制定新的發(fā)展目標(biāo)。

2.2 醫(yī)院品牌戰(zhàn)略取得的成果本研究發(fā)現(xiàn)，醫(yī)院品牌戰(zhàn)略在重慶地區(qū)得到快速發(fā)展，特別是重慶三峽中心醫(yī)院，品牌戰(zhàn)略的理念已經(jīng)從理論走向?qū)嵺`，取得了一定的成果。

重慶三峽中心醫(yī)院位于重慶市萬(wàn)州地區(qū)，經(jīng)過(guò)80多年的發(fā)展，已經(jīng)成為集醫(yī)療、教學(xué)、科研、預(yù)防、保健為一體的大型綜合性三甲醫(yī)院，承擔(dān)著渝東北及周邊23個(gè)區(qū)縣1600萬(wàn)人口的醫(yī)療保健任務(wù)，年門診量180萬(wàn)余人次，年出院患者6萬(wàn)余人；醫(yī)院始終奉行“醫(yī)德立院、科技興院、文化強(qiáng)院”的辦院宗旨和“發(fā)展說(shuō)硬話、數(shù)據(jù)說(shuō)真話、排名來(lái)說(shuō)話、落后少說(shuō)話”的辦院理念，建立起具有自身特點(diǎn)的醫(yī)院文化，樹立了良好的醫(yī)院品牌。重慶三峽中心醫(yī)院包括1個(gè)總院，8個(gè)分院，每個(gè)分院都有自己獨(dú)特所在。作者以百安分院為例，進(jìn)行簡(jiǎn)單分析。百安分院是以康復(fù)科、骨關(guān)節(jié)科、燒傷整形美容外科為特色的綜合性醫(yī)院，針對(duì)自身的特點(diǎn)，建立起“依托總院、立足庫(kù)區(qū)、輻射西部、走向全國(guó)”的戰(zhàn)略思想，以“發(fā)展疾病康復(fù)事業(yè)、關(guān)愛(ài)健康”的辦院宗旨和“打造分院特色亮點(diǎn)，全面推動(dòng)庫(kù)區(qū)衛(wèi)生事業(yè)發(fā)展”的辦院理念。在醫(yī)療技術(shù)上，醫(yī)院配備了國(guó)內(nèi)外多種先進(jìn)的儀器設(shè)備，部分技術(shù)還是率先從國(guó)外引進(jìn)運(yùn)用；在人才培養(yǎng)上，建立了重慶三峽醫(yī)學(xué)人才培訓(xùn)中心和重慶三峽學(xué)術(shù)交流中心，曾多次成功承辦國(guó)際、國(guó)內(nèi)大型會(huì)議和人才培訓(xùn)活動(dòng)，為醫(yī)院的人才培養(yǎng)作出巨大貢獻(xiàn)；在醫(yī)院文化上，院內(nèi)的標(biāo)語(yǔ)、標(biāo)示、文化墻、展板等都時(shí)時(shí)向外界傳遞醫(yī)院的文化理念，醫(yī)護(hù)人員耐心、細(xì)心、精心的服務(wù)，加上“園林式”的醫(yī)院建設(shè)，景色優(yōu)美宜人，不僅給患者疾病的康復(fù)營(yíng)造出理想的環(huán)境，而且對(duì)醫(yī)護(hù)人員也起到舒緩工作壓力的作用，有效避免了醫(yī)患矛盾、醫(yī)患糾紛的產(chǎn)生。該院從醫(yī)院的“技術(shù)、服務(wù)、文化”3個(gè)方面共同發(fā)展，成功樹立了醫(yī)院品牌，通過(guò)品牌的建立，不僅為醫(yī)院創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，更重要的是也產(chǎn)生了良好的社會(huì)效益，增加了醫(yī)院的無(wú)形資產(chǎn)，在患者乃至市民中贏得了信任和口碑。

3 醫(yī)院品牌戰(zhàn)略存在的誤區(qū)

目前，重慶地區(qū)許多醫(yī)院在運(yùn)行和發(fā)展中，實(shí)施了醫(yī)院品牌戰(zhàn)略，取得了一定的成果，但還是存在著一些不足和認(rèn)識(shí)上的錯(cuò)誤。由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的弊端和醫(yī)療體制改革等方面存在的問(wèn)題，導(dǎo)致一些醫(yī)院的運(yùn)行和發(fā)展，偏離了醫(yī)療行業(yè)的本質(zhì)要求和科學(xué)立場(chǎng)［4］。分析原因，歸根結(jié)底在于對(duì)醫(yī)院品牌戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)和理解上的錯(cuò)誤。

3.1 理解認(rèn)識(shí)上的脫節(jié)對(duì)于醫(yī)院品牌戰(zhàn)略的理解和認(rèn)識(shí)不足，內(nèi)外脫節(jié)。錯(cuò)誤地認(rèn)為醫(yī)院品牌戰(zhàn)略只是單純地為了吸引更多的患者而對(duì)醫(yī)院簡(jiǎn)單地進(jìn)行外部形象的塑造，忽視了醫(yī)院品牌的核心是提升醫(yī)院自身的品質(zhì)，完善醫(yī)院自身品質(zhì)的建設(shè)。形式與內(nèi)容本末倒置，結(jié)果往往是在投入大量的人力、財(cái)力和物力后卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到管理者預(yù)期的效果。

3.2 不切實(shí)際地生搬硬套由于醫(yī)療服務(wù)的特殊性質(zhì)，因此在建立品牌戰(zhàn)略的理念、方法上與其他服務(wù)或產(chǎn)品往往存在顯著的差異與不同，再加上不同的醫(yī)院具有不同的特色，比如有的醫(yī)院側(cè)重醫(yī)療技術(shù)，有的醫(yī)院側(cè)重醫(yī)院人才隊(duì)伍培養(yǎng)，有的醫(yī)院側(cè)重醫(yī)院文化打造。這就使得在打造醫(yī)院品牌的時(shí)候，必須結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)建具有鮮明個(gè)性的品牌形象。某些醫(yī)院、廣告公司或策劃?rùn)C(jī)構(gòu)在引入醫(yī)院品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，根本沒(méi)有從醫(yī)院自身具備的特性出發(fā)，只是簡(jiǎn)單地引用一些案例更有甚者完全是抄襲其他醫(yī)院的成功經(jīng)驗(yàn)。然而，由于每所醫(yī)院的自身特質(zhì)的存在，包括技術(shù)、服務(wù)的特點(diǎn)不同和患者群體的不同，所以缺乏針對(duì)性地實(shí)施醫(yī)院品牌戰(zhàn)略，不但不能提升和完善醫(yī)院品質(zhì)，起到幫助醫(yī)院科學(xué)發(fā)展的作用，還可能讓醫(yī)院?jiǎn)适ё约横t(yī)院所具有的歷史特質(zhì)，造成醫(yī)院發(fā)展決策性、戰(zhàn)略性的失誤，這樣的結(jié)果往往是得不償失。

3.3 欺騙性的宣傳誤導(dǎo)某些醫(yī)院在引入品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，沒(méi)有完全認(rèn)識(shí)和理解醫(yī)院品牌戰(zhàn)略的真正內(nèi)涵和意義，把醫(yī)院的內(nèi)在品質(zhì)提煉與外在形象的建立嚴(yán)重脫離開來(lái)，一方面是在醫(yī)院外部形象的塑造中過(guò)分夸大，另一方面卻又忽視醫(yī)院內(nèi)在品質(zhì)的完善和提升，表里不一帶有欺騙性。這樣的做法是對(duì)患者的欺騙，既嚴(yán)重違反了醫(yī)療行業(yè)最根本的道德要求，更是對(duì)醫(yī)院品牌戰(zhàn)略的曲解。這樣的行為不但破壞了醫(yī)院的誠(chéng)信，違背了醫(yī)德醫(yī)風(fēng)的要求，還將導(dǎo)致醫(yī)院失信于患者，失去了良好的口碑，嚴(yán)重破壞了醫(yī)院的整體形象。

3.4 管理者的猶豫不決某些醫(yī)院管理者在看到其他醫(yī)院通過(guò)實(shí)施品牌戰(zhàn)略獲得成功后，也希望通過(guò)這樣地方法讓自己的醫(yī)院獲得良好地發(fā)展。但是，品牌戰(zhàn)略從出現(xiàn)到被接受是需要一個(gè)過(guò)程的，有些人往往因?yàn)椴涣私舛a(chǎn)生懷疑甚至抵觸的態(tài)度。這時(shí)，醫(yī)院管理者會(huì)遇到這樣或那樣的阻礙，他們開始猶豫不決，在質(zhì)疑聲中左顧右盼，難以向前，最后只能選擇了放棄。要知道，醫(yī)院品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是一個(gè)時(shí)間較長(zhǎng)的過(guò)程，不是一早一夕就能取得成功獲得回報(bào)，作為一個(gè)優(yōu)秀的醫(yī)院管理者應(yīng)該具備一定的魄力，在深入了解的品牌戰(zhàn)略前提下，作出一個(gè)長(zhǎng)期具體的規(guī)劃，而不是只憑三分鐘的熱度把建立醫(yī)院品牌掛在嘴邊，落不到實(shí)處，這樣是不會(huì)取得成功的。

對(duì)醫(yī)療行業(yè)的本質(zhì)要求認(rèn)識(shí)不足，對(duì)醫(yī)院品牌戰(zhàn)略的理解不透徹，最終可能導(dǎo)致醫(yī)院管理不力、經(jīng)營(yíng)混亂、運(yùn)行無(wú)序、事故頻發(fā)等狀況的出現(xiàn)，也進(jìn)一步加劇了患者對(duì)醫(yī)療環(huán)境的不滿，造成醫(yī)患關(guān)系的緊張。因此，只有從科學(xué)的角度去認(rèn)識(shí)和理解醫(yī)院品牌戰(zhàn)略，將其根據(jù)自身情況加以合理地運(yùn)用，才能夠真正地提升醫(yī)院的自身品質(zhì)，塑造起醫(yī)院內(nèi)在、外在的良好形象。

4 對(duì)重慶市醫(yī)院品牌戰(zhàn)略的思考

醫(yī)院品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期、綜合的過(guò)程，持續(xù)而有效的創(chuàng)新是推進(jìn)醫(yī)院品牌提升的一個(gè)關(guān)鍵手段［5］。醫(yī)院品牌戰(zhàn)略是一個(gè)復(fù)雜而系統(tǒng)的工程，所涉及的學(xué)科和領(lǐng)域較為廣泛。因此，只有運(yùn)用科學(xué)方法、理論作指導(dǎo)，才是醫(yī)院品牌戰(zhàn)略實(shí)施的重要保障。作者認(rèn)為，實(shí)施醫(yī)院品牌戰(zhàn)略應(yīng)該從以下及幾方面思考。

4.1 正確認(rèn)識(shí)醫(yī)院品牌戰(zhàn)略實(shí)施醫(yī)院品牌戰(zhàn)略的目的，是讓醫(yī)院在技術(shù)、服務(wù)、文化、管理、運(yùn)行等方面得到良好的發(fā)展。醫(yī)院品牌戰(zhàn)略的建立，不僅是為了塑造醫(yī)院良好的外部形象，更重要的是醫(yī)院內(nèi)在品質(zhì)的提升。因此，只有正確認(rèn)識(shí)醫(yī)院品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵，才能讓醫(yī)院得到科學(xué)的發(fā)展，來(lái)滿足社會(huì)發(fā)展的需求、患者的需求和醫(yī)學(xué)科學(xué)的發(fā)展的需求，使醫(yī)院得到可持續(xù)的發(fā)展，真正增強(qiáng)醫(yī)院的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

4.2 根據(jù)實(shí)際情況實(shí)施品牌戰(zhàn)略醫(yī)院品牌戰(zhàn)略的成功塑造，包含了2個(gè)方面的核心要素：外在形象和內(nèi)在品質(zhì)。這就要求醫(yī)院品牌戰(zhàn)略的實(shí)施從分析、制定、運(yùn)行都必須是根據(jù)醫(yī)院自身的特質(zhì)和實(shí)際情況進(jìn)行。因此，在研究醫(yī)院的技術(shù)、文化和環(huán)境時(shí)，必須做到實(shí)事求是，制定出符合醫(yī)院自身實(shí)際情況的方針策略，把醫(yī)院品質(zhì)的完善和提升與患者的現(xiàn)實(shí)利益結(jié)合在一起，把醫(yī)院形象的塑造與醫(yī)療環(huán)境聯(lián)系在一起，在提升和完善醫(yī)院內(nèi)在品質(zhì)的同時(shí)，推廣醫(yī)院良好的外在形象。

4.3 分清共性與個(gè)性的關(guān)系醫(yī)療行業(yè)的本質(zhì)屬性對(duì)醫(yī)院的行為作出了嚴(yán)格的界定，這是所有醫(yī)院應(yīng)該共同遵循的共性。但是，醫(yī)學(xué)領(lǐng)域的復(fù)雜性和特殊性，以及醫(yī)學(xué)涉及面的廣泛性，又決定各個(gè)醫(yī)院的技術(shù)、服務(wù)、文化呈現(xiàn)出不同的特質(zhì)，即醫(yī)院的個(gè)性。因此，在實(shí)施醫(yī)院實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，必須結(jié)合醫(yī)院本身的特征來(lái)突出醫(yī)院的個(gè)性品質(zhì)，用這樣的理念來(lái)研究醫(yī)院的定位和市場(chǎng)環(huán)境，制定醫(yī)院的品牌戰(zhàn)略，規(guī)劃醫(yī)院的科學(xué)發(fā)展方向。

4.4 管理者的正確抉擇在醫(yī)院品牌戰(zhàn)略實(shí)施的過(guò)程中，醫(yī)院管理者或管理層的正確抉擇也是成功與否的重要因素。中國(guó)的醫(yī)院管理模式?jīng)Q定了，管理者對(duì)醫(yī)院占據(jù)主導(dǎo)地位，是醫(yī)院管理、發(fā)展、建設(shè)的決策者。從以往的經(jīng)驗(yàn)看來(lái)，醫(yī)院品牌戰(zhàn)略的成功，是一個(gè)長(zhǎng)期而且復(fù)雜的過(guò)程，需要醫(yī)院自上而下團(tuán)結(jié)一致的努力，作為管理者應(yīng)該充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。但是，某些醫(yī)院在實(shí)施醫(yī)院品牌戰(zhàn)略時(shí)，在遇到一些問(wèn)題與困難的時(shí)候，由于某些阻礙的出現(xiàn)，管理者就開始猶豫不前，不能果斷應(yīng)對(duì)問(wèn)題，而是選擇放棄，就從根本上切斷了品牌戰(zhàn)略取得成功的可能。因此，在醫(yī)院品牌戰(zhàn)略的實(shí)施中，醫(yī)院管理層的正確抉擇，往往是取得成功的關(guān)鍵因素。

醫(yī)療行業(yè)在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不但是服務(wù)與技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，更是醫(yī)療品牌之間地競(jìng)爭(zhēng)［6］。重慶市醫(yī)院品牌戰(zhàn)略實(shí)施的成功案例來(lái)看，它即有助于對(duì)推動(dòng)當(dāng)?shù)蒯t(yī)院各項(xiàng)改革措施的進(jìn)行，又有利于改善當(dāng)前醫(yī)院品牌管理質(zhì)量。因此，實(shí)行以人文性醫(yī)療服務(wù)為品牌特色的醫(yī)院品牌戰(zhàn)略是十分必要的［7］。在醫(yī)院品牌戰(zhàn)略的實(shí)施中，應(yīng)該具有科學(xué)的態(tài)度，這樣才能更準(zhǔn)確、清晰地認(rèn)識(shí)到醫(yī)院品牌戰(zhàn)略不僅可以凈化醫(yī)療行業(yè)的風(fēng)氣，還能增強(qiáng)醫(yī)院的吸引力和核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓醫(yī)院得到持續(xù)良好快速的發(fā)展［8］。

［1］張英濤.新醫(yī)改形勢(shì)下公立醫(yī)院品牌建設(shè)的幾點(diǎn)思考［J］.中國(guó)醫(yī)院管理，2010，11（11）：58－59.

［2］呂玉波，莊一強(qiáng).醫(yī)院品牌戰(zhàn)略發(fā)展實(shí)錄［M］.中國(guó)協(xié)和醫(yī)科大學(xué)出版社，2007：8.

［3］徐蘊(yùn)，吳斌，張靜.我國(guó)醫(yī)院“品牌建設(shè)”淺探［J］.醫(yī)學(xué)與哲學(xué)，2006，76（6）：6－7.

［4］羅瑞，楊綱.醫(yī)院品牌戰(zhàn)略的哲學(xué)思考［J］.重慶醫(yī)學(xué)，2011，40（24）：2471－2472.

［5］李景波.以持續(xù)創(chuàng)新推進(jìn)醫(yī)院品牌建設(shè)［J］.重慶醫(yī)學(xué)，2008，37（1）：1－3.

［6］彭立學(xué)，劉禹宏.應(yīng)對(duì)WTO 呼喚醫(yī)院管理者思維方式的轉(zhuǎn)換［J］.中國(guó)衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)，2002，21（7）：46.

［7］呂玉波，莊一強(qiáng)，劉軍，等.轉(zhuǎn)型期的醫(yī)院品牌戰(zhàn)略研究［J］.中國(guó)醫(yī)院，2007，11（8）：5－8.

［8］徐新獻(xiàn).運(yùn)用平衡計(jì)分卡探討醫(yī)院品牌建設(shè)［J］.重慶醫(yī)學(xué)，2008，37（16）：1862－1863.