柳景慧

【摘要】通過(guò)對(duì)海底撈免費(fèi)服務(wù)模式案例的分析，找出支撐其服務(wù)模式發(fā)展的關(guān)鍵，免費(fèi)服務(wù)模式要想永續(xù)運(yùn)營(yíng)，需要有一條貫穿于始終的服務(wù)利潤(rùn)鏈條來(lái)支持服務(wù)的發(fā)展與提升和有推動(dòng)服務(wù)本身的一系列的保障機(jī)制和執(zhí)行流程，為同類(lèi)或相關(guān)企業(yè)學(xué)習(xí)提供參考。

【關(guān)鍵詞】海底撈；免費(fèi)服務(wù)模式；服務(wù)利潤(rùn)鏈

海底撈是一家成立于1994年以經(jīng)營(yíng)川味火鍋，匯聚各地特色火鍋于一體的大型直營(yíng)連鎖餐飲品牌火鍋店，正是這樣一家經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)餐飲的公司，在2011年度的凈利潤(rùn)達(dá)到2.9億，資產(chǎn)回報(bào)率和凈資產(chǎn)收益率分別高達(dá)30.5%和40%，在中式餐飲的歷史上堪稱(chēng)奇跡。人們?yōu)榱嗽诤５讚瞥陨弦活D飯，愿意花費(fèi)幾個(gè)小時(shí)去排隊(duì)等座，并且樂(lè)此不疲，這不僅激起了同行前來(lái)效仿，更引來(lái)了廣大學(xué)者和專(zhuān)家對(duì)此的關(guān)注，尤其是2009黃鐵鷹教授主筆的《海底撈的管理智慧》在《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版上發(fā)表之后，更是引爆了國(guó)內(nèi)幾乎所有的商學(xué)院對(duì)海底撈的興趣，并開(kāi)始在商學(xué)院內(nèi)講授海底撈案例。究竟是什么原因讓海底撈如此火爆，并成為商學(xué)院關(guān)注的焦點(diǎn)呢？這時(shí)海底撈的免費(fèi)服務(wù)模式浮出了水面。

一、免費(fèi)服務(wù)模式

談到免費(fèi)服務(wù)模式，很多讀者或許會(huì)想起海爾首創(chuàng)的家電業(yè)“五星服務(wù)模式”，正因?yàn)榇?，海爾在家電業(yè)服務(wù)稀缺的年代，不僅提升了海爾品牌且贏得了市場(chǎng)，更是掀起了家電行業(yè)服務(wù)變革的風(fēng)潮，而今的海底撈免費(fèi)服務(wù)模式又有什么特色呢，是否又會(huì)引起餐飲業(yè)的服務(wù)革新呢？這種模式又能否長(zhǎng)期支撐海底撈的發(fā)展呢？任何免費(fèi)服務(wù)模式要想永續(xù)運(yùn)營(yíng)，都需要有一條貫穿于始終的服務(wù)利潤(rùn)鏈條來(lái)支持服務(wù)的發(fā)展與提升，即免費(fèi)服務(wù)模式所創(chuàng)造的顯性和潛在價(jià)值必須大于服務(wù)成本，這才能夠?yàn)榉?wù)的持續(xù)提供保障。（1）在顯性?xún)r(jià)值上，海底撈通過(guò)免費(fèi)服務(wù)模式獲得規(guī)模優(yōu)勢(shì)，贏得更低的平均成本，更高的回報(bào)。“戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中將戰(zhàn)略分為三類(lèi)：成本領(lǐng)先、差異化和集中一點(diǎn)戰(zhàn)略，企業(yè)在實(shí)際運(yùn)用中一般選擇成本領(lǐng)先或差異化戰(zhàn)略，而海底撈通過(guò)服務(wù)差異化戰(zhàn)略的同時(shí)亦為自己贏得了成本領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。海底撈的翻臺(tái)率一般是同行的1～2倍，根據(jù)邊際成本遞減規(guī)律，海底撈通過(guò)服務(wù)相較于同行贏得了規(guī)模優(yōu)勢(shì)，分?jǐn)偟矫孔赖姆孔夂偷昝嫜b修及員工工資等成本就更低了，切實(shí)地反映了泰勒在總結(jié)科學(xué)管理方法的時(shí)候提出的“高工資低成本”，這也就是為什么海底撈員工工資比同行高，而投資回收期限反而短的道理。（2）在潛在價(jià)值上，用服務(wù)贏得口碑，更好地鞏固品牌形象和贏得客戶忠誠(chéng)度?？此泼赓M(fèi)的服務(wù)模式卻意外地收獲了核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，正如企業(yè)花巨資投資宣傳、品牌推廣及形象塑造反而不如海底撈的口碑營(yíng)銷(xiāo)。節(jié)省了營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)支即是創(chuàng)造了有償?shù)睦麧?rùn)，騰訊公司自創(chuàng)立QQ至今仍免費(fèi)供用戶使用，通過(guò)免費(fèi)服務(wù)贏得用戶忠誠(chéng)度和更大的用戶群體，而針對(duì)此開(kāi)發(fā)了一系列的產(chǎn)品，又帶動(dòng)了用戶在騰訊的其它業(yè)務(wù)發(fā)展，最后讓騰訊成為最優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)公司之一。免費(fèi)服務(wù)不單是看服務(wù)本身是否收費(fèi)，關(guān)鍵是看圍繞免費(fèi)服務(wù)延伸的綜合效益產(chǎn)出是否有利，海底撈用行動(dòng)證明了免費(fèi)服務(wù)未必是虧本無(wú)利的不利己行為。（3）服務(wù)是有成本的，有的時(shí)候甚至是需要付出高額的成本，對(duì)于如何降低服務(wù)成本，甚至是達(dá)到零成本，在讀完吳鐵鷹教授寫(xiě)的《海底撈你學(xué)不會(huì)》后感受頗深。在大多數(shù)企業(yè)家談“服務(wù)色變”的時(shí)候，海底撈的老板張勇卻深刻地理解了“人最廉價(jià)的是雙手，最寶貴的是大腦”并將它付諸實(shí)施，正如在《杰克·韋爾奇?zhèn)鳌分心俏煌ㄓ玫睦蠁T工對(duì)韋爾奇所述“通用電氣只為運(yùn)用我的雙手支付薪水，并運(yùn)用我的大腦智慧不需要支付任何的費(fèi)用，而你們卻沒(méi)有使用它”。通過(guò)把員工當(dāng)人看待，給員工以家的感覺(jué)，為員工謀求發(fā)展進(jìn)步的平臺(tái)和盈造員工的幸福感，與其說(shuō)是海底撈在向顧客提供服務(wù)，不如說(shuō)是海底撈的員工在把幸福感傳染給顧客，讓顧客獲得滿意甚至是感動(dòng)。而這種感動(dòng)并不是大成本的做作，而是普通一線員工的最真誠(chéng)的感情外露，還記得朱軍主持的《藝術(shù)人生》，雖不?？?，但每每看都禁不住落淚，不是故事本身太感人，而是節(jié)目組的用心在打動(dòng)人，用心關(guān)注嘉賓的心理訴求，幫助嘉賓圓夢(mèng)。海底撈不正是如此嗎？把員工當(dāng)顧客，關(guān)心和關(guān)注員工的方方面面，在讓顧客感動(dòng)前先讓員工感動(dòng)。從顧客在店門(mén)排隊(duì)開(kāi)始到離店的每一個(gè)細(xì)節(jié)都有人用心關(guān)注，而這種關(guān)注或許只是包間服務(wù)員服務(wù)之余的用心，這也正是發(fā)揮員工的主觀能動(dòng)性，更多的用心來(lái)做事情，而不僅是靠手。

二、服務(wù)保障機(jī)制

任何免費(fèi)服務(wù)模式要想永續(xù)運(yùn)營(yíng)，要有推動(dòng)服務(wù)本身的一系列的保障機(jī)制和執(zhí)行流程，即自上而下的決策體系和服務(wù)執(zhí)行流程的高度一致和完美統(tǒng)一，服務(wù)的規(guī)范要便于執(zhí)行，而執(zhí)行的人能感同身受，樂(lè)于服務(wù)，這樣才有助于服務(wù)理念的傳承和執(zhí)行。在建立服務(wù)保障機(jī)制方面，海底撈針對(duì)餐飲行業(yè)的特點(diǎn)，打造了一條海底撈所獨(dú)有的服務(wù)保障機(jī)制，從人員的選配、晉升渠道、培養(yǎng)機(jī)制，甚至是價(jià)值理念的全方位打造來(lái)確保在服務(wù)利潤(rùn)鏈上的核心優(yōu)勢(shì)。（1）餐飲業(yè)的直接服務(wù)提供者是服務(wù)員，服務(wù)人員的穩(wěn)定非常重要，而海底撈所提供的福利待遇相對(duì)于同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者具有優(yōu)勢(shì)。當(dāng)然在提供良好的條件的同時(shí)服務(wù)人員的付出也是成倍增加，于是海底撈提出了通過(guò)工作改變命運(yùn)，尤其是處于基層的“三無(wú)”服務(wù)人員，要在社會(huì)中立足與發(fā)展，改變現(xiàn)有的生存條件，必須堅(jiān)持并提升自己的業(yè)務(wù)能力，并促成海底撈成長(zhǎng)的步伐為自己贏得提拔的機(jī)會(huì)，可謂是形成一套完整的激勵(lì)體系和價(jià)值鏈循環(huán)。（2）在晉升渠道上，海底撈的管理人員基本上都是從一線服務(wù)員逐步提拔起來(lái)的，包括是新進(jìn)入的大學(xué)生也必須得從服務(wù)員做起，憑借工作表現(xiàn)來(lái)實(shí)現(xiàn)工作上的提升，這樣就讓員工更加相信和更加切實(shí)地為了自身的改變命運(yùn)的夢(mèng)想來(lái)奮斗，因?yàn)闀x升的渠道是公開(kāi)的，晉升的機(jī)制是透明的，只要你肯于學(xué)習(xí)，并不在意你的出處。（3）在培養(yǎng)機(jī)制方面更多的是幫扶的方式，管理層為了員工的提升是切實(shí)際的從具體的方面一步一個(gè)腳印的教導(dǎo)到位，并建立相對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)懲機(jī)制，學(xué)習(xí)提升快有獎(jiǎng)勵(lì)、提升慢有懲罰。（4）在價(jià)值理念方面更是豎立了以顧客滿意，讓顧客感動(dòng)的觀念，并不像某些商家吸引眼球的做法，海底撈是扎扎實(shí)實(shí)的一步步總結(jié)和做出來(lái)的，這一切均得益于其創(chuàng)始人張勇在實(shí)際服務(wù)顧客的過(guò)程中親自體會(huì)和感受的提煉，海底撈的每一個(gè)管理層都有過(guò)親自的經(jīng)歷和感觸才讓這樣的文化和價(jià)值根植于企業(yè)和員工心中。在制訂服務(wù)執(zhí)行流程上，海底撈自下而上都有切身服務(wù)顧客的經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷，所以在服務(wù)的實(shí)施和流程的制訂過(guò)程中認(rèn)可度比較高，上下能夠很快地形成認(rèn)識(shí)和達(dá)成一致，這區(qū)別于大多數(shù)企業(yè)的管理層制訂制度由操作層來(lái)實(shí)施的方式，因?yàn)檫@其中很多管理層中標(biāo)準(zhǔn)的制訂者并沒(méi)有具體的操作經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)，更多的是憑空的想象或是短期的摸擬操作而得出的結(jié)論。在服務(wù)鏈條上各節(jié)點(diǎn)的統(tǒng)一促成了管理成本的降低，同時(shí)在海底撈打造這種服務(wù)利潤(rùn)鏈后強(qiáng)大的支撐體系得以讓海底撈在服務(wù)成本上的低廉，以及最后反饋到客戶的感知上是所獲取的服務(wù)回報(bào)永遠(yuǎn)高于付出的隱藏的服務(wù)成本。這就是海底撈為什么服務(wù)比同業(yè)好，而利潤(rùn)比同業(yè)高的緣故，良好的服務(wù)需要有一條優(yōu)質(zhì)的服務(wù)利潤(rùn)鏈的支撐，同時(shí)需要有推動(dòng)服務(wù)本身的一系列的保障機(jī)制和執(zhí)行流程，而海底撈做到了，這也是為什么同業(yè)屢學(xué)不會(huì)，屢學(xué)不像的原因。

參 考 文 獻(xiàn)

[1]黃鐵鷹．海底撈你學(xué)不會(huì)[M]．北京：中信出版社，2011