文/黃 瓊

作者系《社區(qū)晨報(bào)》總編輯、總經(jīng)理

近年來(lái)，隨著平面媒體的發(fā)展遭遇瓶頸，網(wǎng)絡(luò)媒體、新媒體沖擊力加大，報(bào)紙逐步把視線從市場(chǎng)的供給一方移向需求一方。基于開(kāi)拓藍(lán)海的戰(zhàn)略思考，筆者于2004年就提出辦“社區(qū)報(bào)”的想法，即今后報(bào)紙的發(fā)展應(yīng)該圍繞新型的居住社區(qū)做文章，研究社區(qū)特點(diǎn)和居民心理，通過(guò)渠道創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

經(jīng)過(guò)5年多的調(diào)研和籌備，2009年《新聞晨報(bào)》正式立項(xiàng)，開(kāi)始籌備推出社區(qū)報(bào)。當(dāng)年8月底，報(bào)社正式開(kāi)始在上海三個(gè)街道試運(yùn)作社區(qū)報(bào)項(xiàng)目，通過(guò)與街道黨工委、辦事處的不斷溝通，設(shè)計(jì)了科學(xué)的運(yùn)營(yíng)流程和獨(dú)立的內(nèi)容模式，為不同社區(qū)量身定做了個(gè)性化的報(bào)紙。

2012年，在中共上海市委宣傳部、解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的大力支持下，《新聞晨報(bào)》的社區(qū)報(bào)項(xiàng)目迅速擴(kuò)張：截至2011年5月，《新聞晨報(bào)》已經(jīng)與上海31家街道黨工委、辦事處和單位開(kāi)展合作，推出了31個(gè)個(gè)性化版本的社區(qū)報(bào)，其中26份社區(qū)報(bào)為每月一期，周家橋、五角場(chǎng)、花木、南京西路、大寧等街道的5份報(bào)紙已成為雙周刊。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前每份社區(qū)報(bào)單期發(fā)行量約為2萬(wàn)～5萬(wàn)份，總發(fā)行量超過(guò)100萬(wàn)份，覆蓋上海市3000多個(gè)小區(qū)。

不僅如此，2011年1月，新聞晨報(bào)社區(qū)傳媒有限公司正式組建，通過(guò)企業(yè)化方式運(yùn)作社區(qū)報(bào)項(xiàng)目，當(dāng)年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利，創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)社區(qū)報(bào)成功模式的先例。更加振奮人心的是，新聞出版總署近期已批準(zhǔn)了《新聞晨報(bào)》社區(qū)報(bào)的出版刊號(hào)，社區(qū)報(bào)正式命名為《社區(qū)晨報(bào)》，這是總署批準(zhǔn)的中國(guó)第一張真正意義上的社區(qū)報(bào)刊號(hào)。

面對(duì)良好的發(fā)展機(jī)遇，《社區(qū)晨報(bào)》絲毫不敢懈怠。在創(chuàng)辦3年多的時(shí)間內(nèi)，這張年輕的報(bào)紙有過(guò)發(fā)展的困惑也有積累的心得。在此，筆者愿與社區(qū)報(bào)同行進(jìn)行積極探討，以期拋磚引玉。

《社區(qū)晨報(bào)》在上海已經(jīng)出版的社區(qū)報(bào)

市場(chǎng)開(kāi)拓：與街道政府?dāng)y手打通渠道

這是一個(gè)分眾傳播的時(shí)代，任何市場(chǎng)的成熟發(fā)展必然帶來(lái)市場(chǎng)細(xì)分的深化。所謂得渠道者得天下，在傳媒的產(chǎn)業(yè)鏈中，尤其是媒體的市場(chǎng)營(yíng)銷必須要有自己的渠道，才能保證產(chǎn)品有市場(chǎng)?！渡鐓^(qū)晨報(bào)》的顯山露水正契合了這種小眾化的時(shí)代需求。

在市場(chǎng)開(kāi)拓的問(wèn)題上，《新聞晨報(bào)》領(lǐng)導(dǎo)對(duì)于創(chuàng)辦社區(qū)報(bào)有著清晰的思考，絕非匆忙上馬。從社會(huì)環(huán)境來(lái)看，上海擁有龐大的城市空間和強(qiáng)大的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，城市化進(jìn)程不斷加速。而社區(qū)商圈的日益發(fā)達(dá)，使得居民出行半徑大幅縮短。在上海，隨著靜安寺、徐家匯、五角場(chǎng)、中山公園等一大批商業(yè)中心的崛起，自然而然將商圈附近的眾多小區(qū)聚集，形成以此為核心的生活圈。

而在近4年與社區(qū)的接觸中，我們也深刻地體會(huì)到居民需要能為生活提供便利的服務(wù)和信息，媒體作為具有公信力的平臺(tái)可以促成政府與居民就公共生活的合作管理，使公共利益最大化。

目標(biāo)明確后，如何進(jìn)入社區(qū)，搭建渠道的合作伙伴仍需科學(xué)選擇。為此，報(bào)社專門研究了各個(gè)地區(qū)的發(fā)展情況和未來(lái)規(guī)劃，同時(shí)分析當(dāng)?shù)貥潜P價(jià)格以便掌握居民對(duì)媒體的需求程度，進(jìn)而制作出獨(dú)立的合作方案。在累計(jì)進(jìn)行各類談判20多場(chǎng)的基礎(chǔ)上，《新聞晨報(bào)》最終決定主要與街道黨工委、辦事處合作，原因在于街道是社區(qū)信息以及發(fā)行通路的主要掌握者，而通過(guò)市級(jí)媒體與街道政府部門的合作，可以實(shí)現(xiàn)專業(yè)性與權(quán)威性的有效結(jié)合。

在促成合作的過(guò)程中，除了專業(yè)和誠(chéng)意，必須回應(yīng)和解決街道關(guān)切的問(wèn)題。首先，辦報(bào)理念需要與街道達(dá)成共識(shí)，讓街道愿意引入專業(yè)媒體為社區(qū)居民提供更優(yōu)質(zhì)的信息服務(wù)，在此過(guò)程中，需徹底改變傳統(tǒng)街道自辦報(bào)紙的黨政風(fēng)格，弱化會(huì)議新聞、領(lǐng)導(dǎo)新聞。其次，上海200余個(gè)街道、鎮(zhèn)，大約九成有自己的社區(qū)報(bào)，與《新聞晨報(bào)》合作后，究竟是整合兼并原先的報(bào)紙？還是兩份報(bào)紙錯(cuò)開(kāi)定位并存？大量問(wèn)題需要詳細(xì)的計(jì)劃和安排。第三，每個(gè)街道的定位和發(fā)展重點(diǎn)各不相同，內(nèi)容風(fēng)格設(shè)計(jì)也要因地制宜、科學(xué)確立。比如，浦東花木街道的國(guó)際化程度很高；閘北大寧社區(qū)商圈發(fā)展迅速；楊浦五角場(chǎng)是社區(qū)、校區(qū)、園區(qū)、商區(qū)、營(yíng)區(qū)“五區(qū)”共存的格局……

此外，《新聞晨報(bào)》在市場(chǎng)開(kāi)拓過(guò)程中，還根據(jù)市場(chǎng)需要，選擇個(gè)別知名物業(yè)公司、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)合作，填補(bǔ)了現(xiàn)有社區(qū)報(bào)無(wú)法覆蓋的優(yōu)質(zhì)樓盤，確保市場(chǎng)占有率更高。

2010年9月9日社區(qū)報(bào)敲章?lián)Q禮

內(nèi)容制作：追求“自家門口這點(diǎn)事”

傳統(tǒng)都市報(bào)習(xí)慣自問(wèn)：這一事件有沒(méi)有新聞價(jià)值？而對(duì)于社區(qū)報(bào)，思考途徑變化為：這個(gè)事對(duì)誰(shuí)有價(jià)值？因此，社區(qū)報(bào)的內(nèi)容制作必須與以社區(qū)居民為主要受眾的渠道相匹配，融入更為明顯的服務(wù)社區(qū)意識(shí)，同時(shí)要確保這些內(nèi)容在其他媒體根本無(wú)法獲得。

《社區(qū)晨報(bào)》追求的理念是“自家門口這點(diǎn)事”，最好就是小區(qū)里發(fā)生的事情，25號(hào)的老中醫(yī)為鄰居開(kāi)藥方、9號(hào)的老麻將找搭子……報(bào)社鼓勵(lì)記者把辦公點(diǎn)前移到社區(qū)，在社區(qū)內(nèi)工作，同時(shí)設(shè)計(jì)具體工作流程，明確各個(gè)工作環(huán)節(jié)的內(nèi)容。

我們深知，從公共媒體到分眾媒體的轉(zhuǎn)型是艱難的過(guò)程，《社區(qū)晨報(bào)》目前還做不到100%當(dāng)?shù)鼗?，但高比例的特征已?jīng)成為其首要特色。而且，《社區(qū)晨報(bào)》特別注重與讀者的互動(dòng)。以2011年5月25日的《曹家渡社區(qū)報(bào)》為例，第16版做了一篇專稿：《曹家渡的孩子們，你有什么樣的兒童節(jié)愿望？》。該文記錄了32位當(dāng)?shù)匦∨笥训男脑?，讀來(lái)既生動(dòng)又可親：一年級(jí)的胡天悅喜歡在學(xué)校里表演節(jié)目，三年級(jí)的周語(yǔ)俊期待在兒童節(jié)得到父母的一個(gè)擁抱……同在這一期，第13版還鼓勵(lì)讀者向親朋好友送出祝福，楊修花借社區(qū)報(bào)祝自己的兒子事業(yè)成功，吳毅群祝福爺爺身體早日康復(fù)出院……社區(qū)報(bào)可以讓“人臉”和“人名”出現(xiàn)在版面上，這對(duì)百姓來(lái)講是非常高興和有紀(jì)念意義的一件事情。

而在社區(qū)報(bào)封面報(bào)道的選擇上，《社區(qū)晨報(bào)》強(qiáng)調(diào)對(duì)居民“有用”或“親近”。比如，2010年7月28日的《周家橋社區(qū)報(bào)》，頭版報(bào)道了遵義路上一家普通水果店老板28年用心經(jīng)營(yíng)打造金字招牌的故事；而2011年1月13日的《五角場(chǎng)社區(qū)報(bào)》，頭條則直接為當(dāng)?shù)匾患翌H有名氣的飯店少掌柜征婚。

在處理固定的信息類欄目時(shí)，《社區(qū)晨報(bào)》引入了超市“貨架式”理念，記者在前期準(zhǔn)備好服務(wù)社區(qū)生活的內(nèi)容，做成一個(gè)個(gè)“貨品”，如公告啟事、商品優(yōu)惠信息、出租與招租信息、二手商品交易信息、征婚征友信息等。排版的時(shí)候，選取其中合適的按照版口要求進(jìn)行放置，一般來(lái)說(shuō)一個(gè)整版配置的版面需要6～7個(gè)“貨品”，讀者好比走進(jìn)了一個(gè)信息超市。

對(duì)于《社區(qū)晨報(bào)》未來(lái)的內(nèi)容制作模式，筆者希望最好是由社區(qū)居民自己來(lái)編報(bào)紙，將他們的需求和想法都能在這張報(bào)紙上體現(xiàn)出來(lái)，但是怎么把他們的信息采納過(guò)來(lái)還存在操作難題。

良好的新聞內(nèi)容需要完善的制度保障，作為一種全新的媒體業(yè)態(tài)，新聞晨報(bào)社區(qū)傳媒有限公司為社區(qū)報(bào)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)了清晰、高效的模式，保證內(nèi)容采集的及時(shí)、準(zhǔn)確、親民：采編與報(bào)紙制作實(shí)行模塊化管理，借助《新聞晨報(bào)》成熟的編輯團(tuán)隊(duì)，統(tǒng)一編輯和設(shè)計(jì)制作所有版面。每份社區(qū)報(bào)配備2～3名記者，每張社區(qū)報(bào)試行“站長(zhǎng)”負(fù)責(zé)制，統(tǒng)籌和管理內(nèi)容發(fā)布、發(fā)行與廣告經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)開(kāi)拓與公關(guān)工作，實(shí)行低成本、扁平化管理。報(bào)社內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)人員與站長(zhǎng)緊密配合，共同對(duì)每個(gè)站的經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)。

經(jīng)營(yíng)策略：新渠道造就超精準(zhǔn)模式

一直以來(lái)，《社區(qū)晨報(bào)》將報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新視為報(bào)業(yè)戰(zhàn)略管理的重要組成部分，積極探索廣告經(jīng)營(yíng)新模式，推行代理制和屬地化廣告結(jié)合的模式，即報(bào)紙廣告有多家廣告公司代理部分領(lǐng)域的廣告，各份報(bào)紙站長(zhǎng)致力于開(kāi)發(fā)轄區(qū)內(nèi)的企業(yè)廣告，為這些企業(yè)吸引當(dāng)?shù)叵M(fèi)者出謀劃策。

目前，深入社區(qū)的商業(yè)服務(wù)模式在上?；具€沒(méi)有形成規(guī)?；?，原因在于社區(qū)、小區(qū)的天然封閉性。但以社區(qū)為渠道的民眾特征比較容易把握，他們除了有共同的地理位置和生活環(huán)境外，一般還能根據(jù)樓盤售價(jià)判斷出其基本的收入狀況，以及從開(kāi)發(fā)商倡導(dǎo)的文化品位等推測(cè)出居民的教育水平和消費(fèi)特征。社區(qū)報(bào)明確的讀者范圍無(wú)形中為廣告商提供了特色鮮明的受眾群，從而確保廣告進(jìn)入其希望到達(dá)的社區(qū)，針對(duì)性極強(qiáng)。從實(shí)踐情況來(lái)看，注重屬地化廣告的策略取得了良好效果。

作為區(qū)域商圈的重要單位，大寧國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)很看重《大寧社區(qū)報(bào)》這一媒體平臺(tái)。2011年4月25日的《大寧社區(qū)報(bào)》上，大寧國(guó)際用兩個(gè)版的篇幅介紹了自己的“豐采生活藝術(shù)秀”、“汽車涂鴉藝術(shù)秀”、“母親節(jié)系列活動(dòng)”等，同時(shí)介紹了廣場(chǎng)內(nèi)的5家商戶。同樣，五角場(chǎng)的東方商廈、曹家渡悅達(dá)889廣場(chǎng)，分別也在各自的社區(qū)報(bào)上刊載廣告，介紹近期的特色活動(dòng)和促銷信息。

除了積極開(kāi)源以外，《社區(qū)晨報(bào)》對(duì)于成本控制極為嚴(yán)格。雖然許多合作街道希望提高社區(qū)報(bào)出版頻率，但公司并未盲目推進(jìn)雙周刊，大幅減少了年出報(bào)總次數(shù)。同時(shí)，報(bào)社對(duì)于擴(kuò)版有著明確的要求，必須確保廣告版的增幅大于文字版的增幅，增加收入、控制成本。經(jīng)過(guò)努力，2011年各類成本費(fèi)用較預(yù)算降低36%。社區(qū)報(bào)實(shí)現(xiàn)了當(dāng)年投資、當(dāng)年盈利的可貴業(yè)績(jī)。

對(duì)于社區(qū)報(bào)的盈利能力，報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)充滿信心。以2011年9月的一期報(bào)紙為例，一共出了18個(gè)街道的報(bào)紙，累計(jì)版面320個(gè)，單期廣告量達(dá)到140多萬(wàn)元，扣去各項(xiàng)成本，盈利100萬(wàn)元。目前，《社區(qū)晨報(bào)》各社區(qū)的報(bào)紙大多是以月為出版周期，而報(bào)社的目標(biāo)是今后都做到周報(bào)。

回顧《社區(qū)晨報(bào)》幾年的發(fā)展，筆者對(duì)上海社區(qū)報(bào)的未來(lái)充滿信心，從某種程度上說(shuō)，高度地方化的社區(qū)報(bào)是一個(gè)無(wú)競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，即使網(wǎng)絡(luò)也不能構(gòu)成威脅。定位差異造就了極具日常生活接近性的社區(qū)報(bào)對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦奈?，歸屬感與認(rèn)同一旦建立，將是報(bào)紙最強(qiáng)大的資產(chǎn)。