向敏

1 引言

在家電行業(yè)，西門子和美的都是知名品牌，也都在中國家用電器發(fā)展的早期就開始了經(jīng)營。雖然西門子在國際上早就聞名，但在中國的品牌建設(shè)仍然是從零開始的。因此，本文以家電行業(yè)為背景，以西門子和美的兩個品牌為例，試圖探討國內(nèi)知名品牌經(jīng)營上的缺失，并依此做出可能的展望。

2 西門子的品牌建設(shè)

2.1西門子品牌的由來

西門子始創(chuàng)于1847年，是世界上最大的電氣工程和電子公司之一。西門子英文全寫為Siemens。這個名字是為了紀(jì)念德國工程學(xué)家維爾納·馮·西門子。作為工程學(xué)家，西門子對技術(shù)的喜愛直接影響到了西門子公司的發(fā)展。1995年，西門子家電正式進(jìn)軍中國市場，經(jīng)過多年努力，一個高端的家電品牌形象成功的在中國市場建立。

2.2西門子的品牌理念

自從公司成立以來，可持續(xù)性就一直是西門子公司的顯著特征：我們不僅僅為消費(fèi)者提供產(chǎn)品，更帶來一種舒適、便捷的時尚生活。通過“靈性科技，智慧生活”這一理念將生活與高科技聯(lián)系在一起，使之更有親和力，更具人性化。

2.2.1 不為短期利益而出賣未來。不為短期利益而出賣未來是西門子家電另一條百年不變的信條。多年前很多跨國公司從中國撤走，只有西門子家電堅持下來。即便在最艱難時期，西門子家電仍堅持產(chǎn)品創(chuàng)新，前瞻性地為人們提供所需產(chǎn)品，品牌提升、品牌增值的工作始終沒有停止，這讓它最終贏得了中國市場。

2.2.2 先做產(chǎn)品，先做品牌形象，再做銷量。作為一個技術(shù)專家，西門子首先從產(chǎn)品開始了它的品牌行為。西門子堅持“產(chǎn)品第一性，營銷第二性”的理念，認(rèn)為產(chǎn)品是品牌與消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系的物質(zhì)基礎(chǔ)和接觸點(diǎn)。作為最直接向消費(fèi)者傳達(dá)信息的載體，產(chǎn)品是第一性的，廣告、營銷等等都只是由產(chǎn)品派生出來的第二性的東西。產(chǎn)品是品牌的第一支點(diǎn)。

2.2.3 強(qiáng)化品牌控制力。西門子家電建立在SAP平臺上的管理體系，使全部企業(yè)行為，從生產(chǎn)、物流，到銷售終端、財務(wù)、審計，都實現(xiàn)了數(shù)字化管理。同時，這些為公司戰(zhàn)略管理層的市場決策提供了數(shù)據(jù)積累與支持，從而真正地超越了經(jīng)驗化管理和個人化管理。西門子對內(nèi)部運(yùn)行的強(qiáng)有力控制以及體系化的管理為實現(xiàn)品牌控制搭建了制度平臺。

2.3博西電器在中國的品牌建設(shè)

博世西門子在中國的品牌建設(shè)貫穿了西門子統(tǒng)一的品牌思路，主要體現(xiàn)在以下方面：在品牌策略上，經(jīng)歷了多品牌——統(tǒng)一品牌——多品牌的發(fā)展過程。在產(chǎn)品上，始終堅持核心競爭力，為品牌建設(shè)奠定產(chǎn)品支點(diǎn)：西門子始終堅持將最好的技術(shù)和產(chǎn)品帶到中國市場，遵循的是先做產(chǎn)品，先做品牌形象，再做銷量，處處維護(hù)技術(shù)這一品牌的核心競爭力。在品牌傳播方面，堅持統(tǒng)一的品牌傳播策略。

3 美的集團(tuán)的品牌建設(shè)

3.1美的的品牌建設(shè)

創(chuàng)業(yè)于1968年的美的集團(tuán)，是一家以家電業(yè)為主，奉行傳達(dá)生活、美學(xué)、創(chuàng)意、健康的品牌理念。美的的事業(yè)部機(jī)制極大的激活了職業(yè)經(jīng)理人的活力，但造成了職業(yè)經(jīng)理人的唯業(yè)績是從。為此，美的集團(tuán)前董事局主席何享健提出了“現(xiàn)在要解決的問題是如何持續(xù)發(fā)展”的觀點(diǎn)。試圖在各事業(yè)部之間做出某些整合，成立了集團(tuán)品牌管理部。概括起來，美的集團(tuán)的品牌建設(shè)工作主要體現(xiàn)在以下方面。

3.2統(tǒng)一品牌策略

美的所有的白色家電使用統(tǒng)一的品牌“美的”。這使“美的”品牌與消費(fèi)者具有更多的接觸點(diǎn)，大大增強(qiáng)了“美的”品牌的知名度；極大的方便了美的新產(chǎn)品的在市場上的推廣。

3.2.1重新系統(tǒng)設(shè)計企業(yè)識別系統(tǒng)，統(tǒng)一企業(yè)形象。從1997年開始實行的事業(yè)部制改革，激勵了斗志，推動了銷售。但弊端是美的各事業(yè)部各自為政，只一味追求產(chǎn)品宣傳，而不顧及企業(yè)的統(tǒng)一形象，在消費(fèi)者眼中造成混亂的現(xiàn)象：各事業(yè)部產(chǎn)品廣告宣傳口號不統(tǒng)一，CI的應(yīng)用五花八門。為了形成統(tǒng)一的品牌形象，美的集團(tuán)于1999年初委托了朗濤（香港）設(shè)計顧問公司為其進(jìn)行CI改造。并借此開始了企業(yè)視覺識別和行為識別的系統(tǒng)改造設(shè)計，使美的品牌形象煥然一新。

3.2.2廣告主導(dǎo)，通過體育營銷，大幅提高品牌知名度。作為一個大型的家電企業(yè)，廣告自然是必不可少的。美的集團(tuán)也借此大幅提升了廣告的知名度。通過持續(xù)主贊助國家跳水游泳隊進(jìn)行體育營銷，提升品牌，促進(jìn)銷售。事后評估表明，幾年的體育營銷活動，美的品牌在輕松的、優(yōu)雅的、健康活力等形象元素上相對其他品牌更加突出。

3.3 美的品牌建設(shè)的不足

通過多年的努力，美的品牌建設(shè)取得了長足的進(jìn)步。但存在的問題也是很令人擔(dān)憂的。

3.3.1品牌空心化。品牌單純的符號化，有廣泛的知名度卻沒有個性化的內(nèi)涵，目標(biāo)受眾對其品牌的認(rèn)知和認(rèn)同與其知名度嚴(yán)重不對稱的現(xiàn)象稱為品牌空心化。美的的品牌空心化主要體現(xiàn)在兩個方面：產(chǎn)品空心和傳播空心。產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計依賴于模仿，與市場上同類品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品并不能給品牌承諾提供足夠的支撐，不能給品牌形象的個性化提供依據(jù)。產(chǎn)品的空心最終導(dǎo)致了傳播的空心。傳播可以短期內(nèi)快速提升產(chǎn)品的銷售，但名不副實的產(chǎn)品并不能使消費(fèi)者喜歡產(chǎn)品。

3.3.2品牌形象模糊。美的在消費(fèi)者心目中的品牌形象的認(rèn)知中，最集中的是可信賴層面，而在其他指標(biāo)上都比較平均。這基本反映了美的品牌的行業(yè)地位。但相比松下的“科技創(chuàng)新”和LG的“時尚”等鮮明感性的指標(biāo)，說明美的在消費(fèi)者心目中仍然沒有形成很鮮明的認(rèn)知集中度。

事業(yè)部機(jī)制下各事業(yè)部為了短期業(yè)績，各盡所能，只要能宣傳和促進(jìn)產(chǎn)品銷售，即使損害了品牌形象也在所不惜。紫砂煲的虛假宣傳事件就是典型。層出不窮的賣點(diǎn)、混亂的產(chǎn)品體系、不同訴求的宣傳風(fēng)格都以美的品牌呈現(xiàn)，自然給消費(fèi)者的印象就比較模糊和混亂。

3.3.3缺乏強(qiáng)有力的品牌整合平臺。在美的的體系中，大集團(tuán)的品牌管理部并沒有什么實權(quán)約束各事業(yè)部，這就造成了整合、監(jiān)控力量的不足。最近，美的集團(tuán)層面的品牌管理部也被并入其二級集團(tuán)的制冷集團(tuán)。從品牌整合的角度來說，這更消弱了品牌整合的力量，恐怕對美的品牌的整合和統(tǒng)一是不利的。

3.3.4注重成本管理，缺乏創(chuàng)新機(jī)制。除了對品質(zhì)的關(guān)心，美的最看中的恐怕是成本控制了。在消費(fèi)者購買力有限和生活方式相對單一的階段，這應(yīng)該說是適應(yīng)了市場的需要。但作為一個行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)型的企業(yè)，應(yīng)該對市場未來演變做出預(yù)見性和相應(yīng)的應(yīng)對，在產(chǎn)品上不斷改進(jìn)產(chǎn)設(shè)計和技術(shù)創(chuàng)新。但包括美的在內(nèi)的國內(nèi)家電企業(yè)，主流上都傾向于簡單的模仿和抄襲。可以想象，這樣的產(chǎn)品能為品牌的塑造提供多少支撐。

4 國內(nèi)品牌建設(shè)展望

西門子是國際家電品牌的典型；而美的則在國內(nèi)極具典型性。通過前述的分析對比，可以看出，國內(nèi)企業(yè)的品牌建設(shè)在不斷的積極嘗試，在品牌認(rèn)知層面的品牌知名度上取得了非常好的效果；但是在更高層次的品牌情感和品牌行為層面，與國際品牌還存在顯著的差距。因此國內(nèi)企業(yè)未來的品牌建設(shè)需要在以下方面加強(qiáng)。

4.1 品牌理念

樹立持續(xù)經(jīng)營意識，并把持續(xù)經(jīng)營理念貫穿于研發(fā)、制造、營銷及企業(yè)管理的各個環(huán)節(jié)，以消費(fèi)者的視角勘驗品牌、規(guī)劃品牌、塑造品牌，成功累積品牌資產(chǎn)。

4.2 豐富品牌內(nèi)涵

學(xué)習(xí)國際先進(jìn)企業(yè)的創(chuàng)新路徑和體制，建立鼓勵創(chuàng)新的產(chǎn)品研發(fā)機(jī)制。使產(chǎn)品真正成為品牌與消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系的物質(zhì)基礎(chǔ)和接觸點(diǎn)。持續(xù)研發(fā)和設(shè)計適合市場需要的創(chuàng)新型產(chǎn)品，使?fàn)I銷和廣告具有堅實的基礎(chǔ)。

4.3 品牌整合

通過戰(zhàn)略性整合，建立具有公信力的品牌管理組織，統(tǒng)一規(guī)劃、應(yīng)用和協(xié)調(diào)企業(yè)所有的品牌行為。在部門考核中，必須充分考慮品牌執(zhí)行。

參考文獻(xiàn)：

[1]鄭宗成， 汪德宏， 姚承剛著. 品牌知行. 廣州：中山大學(xué)出版社，2005年

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[3]何東云. 美的集團(tuán)品牌創(chuàng)新策略淺析. 新西部. 2007年