王麗潔

【摘要】電視戲曲的傳播，解決的不僅僅是電視如何傳播戲曲的問題，更包括電視戲曲自身如何傳播的問題。本文從當前電視戲曲的傳播現(xiàn)狀出發(fā)，提出了電視戲曲區(qū)域化傳播的策略，并從理論上對其進行了論證，同時對電視戲曲欄目區(qū)域化傳播的實現(xiàn)進行了策劃與設(shè)計。

【關(guān)鍵詞】區(qū)域化；電視戲曲；電視戲曲欄目

中國古典戲曲與古希臘悲喜劇、印度梵劇并稱為世界三大古劇，時至今日，古希臘悲喜劇、印度梵劇都已消亡，中國戲曲雖保存下來，但也面臨著嚴峻的傳播危機，如何保護和發(fā)展中國傳統(tǒng)戲曲成為我們必須面對的重大課題。電視的出現(xiàn)，在搶奪戲曲觀眾的同時，也給戲曲帶來了新的發(fā)展機遇，不僅為戲曲提供了重新接近觀眾的最佳媒介，也由此產(chǎn)生了一種全新的藝術(shù)形式——電視戲曲。

電視戲曲的傳播現(xiàn)狀

從當前電視戲曲的傳播現(xiàn)狀來看，京劇是許多電視戲曲節(jié)目關(guān)注的重點。從中央電視臺每年舉辦的春節(jié)戲曲晚會的節(jié)目統(tǒng)計可以看出，自1998年至2011年，中央電視臺春節(jié)戲曲晚會共播出各劇種戲曲選段559個，其中京劇選段295個，約占所有節(jié)目總數(shù)的53%，2003年戲曲晚會中京劇節(jié)目的比例占到了61%。作為“國粹”，京劇應該得到大力扶植和提倡。但是，地方戲曲更應該得到重視和保護。地方戲曲是在一定區(qū)域內(nèi)流行的民間小戲，它們在民間歌舞說唱基礎(chǔ)上形成，采用方言，更貼近觀眾生活，即使是作為“國粹”的京劇也是在吸收眾多地方戲曲精華的基礎(chǔ)上形成的。

面對日趨激烈的電視市場競爭，一些電視戲曲欄目迫于收視率的壓力而被取消或調(diào)整，使得電視戲曲的發(fā)展陷入了惡性循環(huán)之中。如北京電視臺1999年開辦的電視戲曲欄目《同樂園》，收視率曾一度在北京地區(qū)排名前10，但在2007年卻被停播。陜西電視臺老牌戲曲欄目《秦之聲》的播出時間也不斷被調(diào)整，逐漸退出了黃金時間。本應該成為戲曲傳播主力的地方電視臺，由于人力、物力、收視率等多方面的限制，難以提高節(jié)目質(zhì)量，受眾不斷流失。

電視戲曲節(jié)目的傳播解決的不僅僅是電視如何傳播戲曲的問題，更包括電視戲曲自身如何傳播的問題。通過對我國當前電視戲曲發(fā)展困境和現(xiàn)狀的分析，區(qū)域化傳播是電視戲曲發(fā)展的必由之路。

電視戲曲的區(qū)域化傳播

“區(qū)域傳播是指在特定區(qū)域內(nèi)的、具有區(qū)域特色的傳播行為?！盵1]“文化折扣”①理論認為：“植根于同一種文化中的電視節(jié)目對共享同樣知識背景和生活方式的地區(qū)市場上的觀眾具有吸引力，但在其他地方就不會那么受歡迎，因為觀眾會發(fā)現(xiàn)難以認同其風格、價值、信仰、歷史、制度、地理環(huán)境和行為模式，從而造成節(jié)目的受歡迎程度下降?！盵2]這就要求電視節(jié)目的傳播要立足本區(qū)域，發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢，走區(qū)域化傳播之路。

戲曲特別是地方戲曲扎根于地方風俗和文化之中，有著明顯的地方文化色彩，集中體現(xiàn)了某一地域的文化精神、審美習慣、民俗風情、語言特點，正是由于地方戲的地域性造成它們之間風格的不同，也由此形成各自的傳播區(qū)域，并擁有相對固定的受眾群體。對于電視戲曲節(jié)目的傳播來說，更應該將戲曲的區(qū)域性與電視傳播的特性相結(jié)合，走區(qū)域化傳播之路。

美國傳播學和營銷學大師舒爾茨認為：“在這個產(chǎn)品競爭激烈的時代，真正的定位不是來自于產(chǎn)品本身，而是來自于觀眾的需要?！盵3]電視要想贏得市場就必須從受眾的需求出發(fā)，以受眾為中心。“電視節(jié)目形態(tài)的多樣化，必然帶來受眾的多元化和分眾化。受眾的多元化和需要上的差異化，必然要求電視媒體從傳播領(lǐng)域的大眾化和群體化，向‘窄播化和‘小眾化轉(zhuǎn)變。”[4]電視戲曲的區(qū)域化傳播正是分眾化傳播理念的體現(xiàn)，電視戲曲以地方戲曲為傳播內(nèi)容，觀眾定位在本土化、小眾化的層面上，面向本區(qū)域內(nèi)的受眾，目標集中明確，能更好地實現(xiàn)電視戲曲的有效傳播。

區(qū)域文化也是電視本土化、特色化的源泉。地方戲曲是重要的區(qū)域文化資源，是一定區(qū)域內(nèi)觀眾娛樂的主要方式。即使那些流行全國的大劇種，也都與地方戲有著淵源。地方戲擁有悠久的歷史和獨特的歷史文化價值，是重要的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，但由于劇種小、傳播范圍小等多方面原因，呈現(xiàn)衰落趨勢，逐漸淡出觀眾的視野。電視傳播地方戲曲，在滿足觀眾精神文化需求的同時，也喚起了受眾對戲曲的關(guān)注，這對地方戲曲的保護起到一定的作用。地方戲曲為電視提供傳播內(nèi)容，電視戲曲的區(qū)域化傳播為地方戲的保護提供了途徑，對保護地域文化的多樣性和完整性也有重要意義。

電視戲曲節(jié)目區(qū)域化傳播設(shè)計

電視戲曲節(jié)目區(qū)域化傳播的實現(xiàn)只有依靠“精品”節(jié)目的不斷推出，才能在激烈的媒體競爭中贏得觀眾、贏得市場。而節(jié)目往往以欄目的形式存在，這就要求我們必須對電視戲曲欄目進行精心的策劃與設(shè)計。電視戲曲欄目的策劃一般包括以下幾個方面：

受眾定位：本地化、草根化。戲曲是一種以俗達雅、雅俗共賞的通俗藝術(shù)，正如清代戲曲理論家李漁所言：“傳奇不比文章，文章做與讀書人看，故不怪其深；戲文做與讀書人與不讀書人同看，又與不讀書之婦人小兒同看，故貴淺不貴深。”[5]所以戲曲被廣大農(nóng)村以及城市中文化水平較低的人口所喜愛，電視戲曲節(jié)目也自然將受眾劃定在本地的“草根”階層，這一階層在我國雖處于弱勢，但數(shù)量卻龐大得驚人。電視戲曲的傳播是一種分眾化的傳播，不能忽略本地受眾這個重要的群體。

電視戲曲欄目的受眾基本上可以分為兩類：（1）基本受眾。這類受眾以中老年人為主，對電視戲曲節(jié)目收視的忠誠度高，他們本身就是戲曲愛好者，熟悉戲曲知識，對欣賞的戲曲節(jié)目專業(yè)化要求高。（2）潛在受眾。這類受眾一般不會主動買票進劇院看戲，更沒有聽戲、看戲的愛好，對戲曲缺乏細致了解，隨著電視戲曲節(jié)目的播出，被吸引到電視機前，開始關(guān)注起戲曲。

在戲曲節(jié)目的定位中，我們可以保留最專業(yè)的一部分如名家名段，留給真正的戲迷觀看，然而這一群體的年齡普遍偏大、收入偏低，這直接影響到電視戲曲的發(fā)展。因此還要積極吸引潛在受眾，增加節(jié)目趣味性、娛樂性，比如可以借鑒一些成功的綜藝戲曲節(jié)目的定位大眾化，通過新穎的形式、活潑的娛樂類文藝節(jié)目形式進行創(chuàng)新，調(diào)動他們的收看熱情和參與熱情。例如中央電視臺的《快樂戲園》就將受眾鎖定在小學生身上，通過小學生學習戲曲、表演戲曲，來傳播戲曲文化。

欄目宗旨。欄目的宗旨是一個欄目的主心骨，是一個欄目核心價值的集中體現(xiàn)，它大致規(guī)范了欄目的表現(xiàn)范疇。“欄目的宗旨包括目的和目標兩個方面。目的更多指的是從宏觀上追求的社會效益和社會效果，而目標則是從微觀上對目的的具體化落實和實施?！盵6]電視戲曲的區(qū)域化傳播要求欄目的定位要以本區(qū)域的戲曲資源為根基，綜合運用各種電視手段，以老百姓喜聞樂見的電視形式傳播傳統(tǒng)戲曲。例如，山西電視臺《走進大戲臺》將欄目的宗旨定為“弘揚民族文化、傳播戲曲知識”，以山西本地最受歡迎的晉劇為主，傳播晉劇等地方戲曲的藝術(shù)魅力?！断嗉s花戲樓》將欄目定位為以安徽戲曲資源為主，同時兼顧外省劇種，在普通人的戲曲欣賞和參與之中，巧妙穿插戲曲文化知識，極力將知識性、觀賞性、參與性融為一體，以吸引不同層次的觀眾?？傊?，欄目的宗旨要從欄目開辦產(chǎn)生的社會意義出發(fā)，以保護和弘揚地方戲曲資源為目的，高屋建瓴。

選題策劃：有主題，成系列，有亮點?！白鲆粋€節(jié)目可以單獨考慮選題，做一個欄目，則要批量地考慮選題，如果不是有規(guī)模地、大批量地往外推出，就難以避免斷炊的局面?！盵7]電視戲曲的選題不能僅局限于地方戲曲本身，還要充分發(fā)掘戲曲資源的深度，緊跟時代特色。為保證電視戲曲選題的源源不斷，選題在策劃時要做到有主題、成系列。有主題才能保證節(jié)目在一定的時間內(nèi)圍繞同一主題，發(fā)散出去，連續(xù)推出與這一主題有關(guān)的節(jié)目?！俺上盗?，就是按同一主題推出多個點，一個階段里造成持續(xù)的轟動效應，時間長了會給觀眾形成一種印象，可能每個小節(jié)目都忘了，但大系列忘不了。”[8]比如針對戲曲某一流派推出系列節(jié)目，這樣既保證了欄目選題的豐富性，又是節(jié)省成本、提高傳播效果的好辦法。有主題、成系列，只是從宏觀上對選題方法的總結(jié)，針對具體選題還要發(fā)掘其亮點。

風格樣式的多樣性。形式是內(nèi)容的外在表現(xiàn)，在選題策劃的基礎(chǔ)上，還需進一步考慮欄目的表現(xiàn)形式，許多成功的電視欄目為電視戲曲的形式創(chuàng)新提供了借鑒。例如擂臺賽、真人秀都成為戲曲欄目進行創(chuàng)新的元素。主持人也是體現(xiàn)欄目風格的重要方面，主持人不僅是欄目各板塊的“串聯(lián)者”，更是吸引觀眾參與電視傳播的組織者，是吸引觀眾收視的“磁石”[9]。因此對于戲曲節(jié)目來說，選擇既具有一定戲曲知識又能體現(xiàn)欄目風格的主持人，是提高電視戲曲欄目競爭力的重要籌碼。電視戲曲欄目既要吸收其他節(jié)目成功的經(jīng)驗，也要在形式上不斷創(chuàng)新，避免陷入同質(zhì)化的尷尬境地，只有不斷地推陳出新，形成自己的特色，才能在競爭中立于不敗之地。

欄目的活動與宣傳。良好的活動與宣傳也是樹立欄目形象的一個重要手段。對于電視戲曲欄目的活動與宣傳，要充分發(fā)揮電視的貼近性、服務性、親和力的優(yōu)勢，立足本區(qū)域，充分挖掘本地觀眾市場。電視戲曲欄目的活動與宣傳可以通過以下幾個方面來實現(xiàn)：

一是通過特色活動來擴大宣傳，如通過特定紀念日來推廣欄目，國慶、春節(jié)、重陽節(jié)、本地的重大節(jié)日等，地方戲的重大紀念日、戲曲藝術(shù)家誕生日等都是可利用的節(jié)日資源。2007年《百姓戲臺》就曾針對老年觀眾在重陽節(jié)舉辦特別節(jié)目，邀請滬劇、京劇的老戲迷登臺表演，贏得了好評。也可以通過組織戲迷擂臺賽、戲迷海選等活動，拉近與觀眾的距離，吸引觀眾參與到節(jié)目中來。一些欄目也可以充分利用農(nóng)村集市人員聚集多、流動大的特點，欄目主持人、演員在集市（廣場）、廟會表演，提高欄目的知名度和號召力。

二是媒介合作。各種媒介并不是孤立存在的，而是處在相互合作的生態(tài)環(huán)境之中。電視戲曲欄目的宣傳還要借助其他地方媒介來提高欄目的號召力和響應度，如廣播、報紙等。同時也要做好電視媒介內(nèi)部的宣傳，通過其他電視節(jié)目來宣傳電視戲曲，樹立欄目形象。

電視戲曲區(qū)域化傳播的策劃是一個復雜的工程，對于具體的電視戲曲節(jié)目還要結(jié)合其特定的生存背景、創(chuàng)作環(huán)境等各方面條件來進行。

電視戲曲節(jié)目的區(qū)域化傳播找到了戲曲與電視在傳播策略上的結(jié)合點，為保護地方戲曲和提高電視節(jié)目質(zhì)量提供了重要途徑。在媒體競爭時代，只有強化電視戲曲節(jié)目的精品意識，才能更好地滿足廣大受眾的觀賞要求，獲得良好的社會效益和經(jīng)濟效益。

注釋：

①“文化折扣”的概念是由希爾曼·埃格帕特提出的，指由于文化差異和文化認知程度的不同，受眾在接受不熟悉的文化產(chǎn)品時，其興趣、理解能力等方面都會大打折扣，這是文化產(chǎn)品區(qū)別于其他商品的主要特征之一。引自閏玉剛，郭新茹.“文化折扣”與中國對外文化貿(mào)易的產(chǎn)品策略[J].現(xiàn)代經(jīng)濟探討，2008(2)。

參考文獻：

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[9]黃琳，楊尚鴻．影視藝術(shù)——理論·簡史·流派[M]．重慶：重慶大學出版社，2001：113-118．

（作者單位：重慶大學文學與新聞傳媒學院）

編校：鄭艷