馬萍

【摘要】少數(shù)民族社區(qū)信息傳播效果直接影響到民族地區(qū)的穩(wěn)定和發(fā)展。引導(dǎo)和培養(yǎng)少數(shù)民族社區(qū)意見領(lǐng)袖，對正確引導(dǎo)輿論、維護社會和諧穩(wěn)定都是積極有益的嘗試。區(qū)分少數(shù)民族意見領(lǐng)袖當中的傳統(tǒng)力量和現(xiàn)代群體，有針對性地尋找優(yōu)化少數(shù)民族意見領(lǐng)袖知識結(jié)構(gòu)、強化少數(shù)民族意見領(lǐng)袖文化素質(zhì)、提升少數(shù)民族意見領(lǐng)袖媒介素養(yǎng)的路徑，是引導(dǎo)少數(shù)民族意見領(lǐng)袖的可行辦法。

【關(guān)鍵詞】少數(shù)民族；傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖；現(xiàn)代意見領(lǐng)袖

由于我國地域遼闊，中西部發(fā)展相對不平衡，西部少數(shù)民族地區(qū)因教育水平、經(jīng)濟狀況等影響，受眾信息理解和傳遞都受到一定制約。另一方面，由于宗教信仰、生活習(xí)俗等影響，少數(shù)民族意見領(lǐng)袖對少數(shù)民族受眾的影響力并沒有隨著大眾媒介的強勢介入而降低。因此，優(yōu)化少數(shù)民族媒介、凸顯少數(shù)民族意見領(lǐng)袖的作用，對于正確引導(dǎo)輿論、促進少數(shù)民族發(fā)展有積極意義。

少數(shù)民族意見領(lǐng)袖的分類

“意見領(lǐng)袖”（Opinion leader）是傳播學(xué)中“兩級傳播理論”的重要概念，由著名傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德提出，他指出意見領(lǐng)袖在社會的任何部分、層面和人群當中都普遍存在。沃納·塞佛林也提到“每個群體都有自己的意見領(lǐng)袖：職業(yè)的、社會的、群體的”。意見領(lǐng)袖區(qū)別于一般受眾的特點，如思維活躍、在群體或社區(qū)中有較高的地位、社會交往面廣，等等。歸納起來，可以總結(jié)為三點，即“價值觀的人格化體現(xiàn)（其人為誰）”、“能力（其人的知識）”和“可利用的社會位置（其人所知的人）”。［1］

根據(jù)卡茲和拉扎斯菲爾德《個人影響》和羅杰斯《創(chuàng)新與普及》的觀點，傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖的形成通常包括個人價值、信息源、知識水平、責任感、人際交往、社會地位等因素。［2］在此筆者認為，少數(shù)民族意見領(lǐng)袖指那些在少數(shù)民族社區(qū)當中具有一定社會地位、具備一定能力和獨立的價值觀體系，并能在某一領(lǐng)域內(nèi)可以為其他受眾給出指導(dǎo)意見的人。少數(shù)民族社區(qū)中的意見領(lǐng)袖可分為兩大類：第一類為傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖，第二類為現(xiàn)代意見領(lǐng)袖。

（一）少數(shù)民族傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖

傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖指在少數(shù)民族社區(qū)當中有著較高聲望的代表人物，他們是社區(qū)內(nèi)有威望的老人以及宗教領(lǐng)袖等，如伊斯蘭教當中的阿訇、藏傳佛教當中的活佛等。他們生活于少數(shù)民族聚集的社區(qū)，在傳統(tǒng)少數(shù)民族社區(qū)中的某一領(lǐng)域內(nèi)有一定的話語權(quán)和決策權(quán)。在面對有爭議的問題時，很多人都愿意請教這些人，因此他們具有改變他人看法和行為的力量。

作為傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖，一部分人是主動去了解信息，樂于為他人提供意見，具有心理成就感。也有一部分人是因為宗教信仰或地方習(xí)俗等因素而無意識形成，并不是主動去傳遞信息，因此少數(shù)民族傳統(tǒng)社區(qū)當中的意見領(lǐng)袖也有一定的被動性和滯后性。

（二）少數(shù)民族現(xiàn)代意見領(lǐng)袖

社會化發(fā)展的過程當中，部分少數(shù)民族接受了自己社區(qū)以外的新信息和文化的影響，但并沒有脫離原來的社區(qū)和群體，他們具有本民族文化和民族情感認同，并希望通過自己的努力能夠為原有社區(qū)帶來一些新觀念和改變。因此，這類現(xiàn)代意見領(lǐng)袖相對于社區(qū)原有的傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖而言，有較明確的目的。

根據(jù)習(xí)性相近原則和教育程度原則，這類少數(shù)民族意見領(lǐng)袖被認為是現(xiàn)代化的少數(shù)民族意見領(lǐng)袖。他們通常與社區(qū)內(nèi)其他人有著相似的價值觀和處世態(tài)度，其受教育程度又高于一般群體，此外，獲取信息的渠道也比其他社區(qū)成員更多元。這類意見領(lǐng)袖大多在網(wǎng)絡(luò)等新媒介中發(fā)表觀點、表達情感，或為其他少數(shù)民族受眾設(shè)置議論事項。

（三）區(qū)別

傳統(tǒng)和現(xiàn)代的意見領(lǐng)袖都服務(wù)于少數(shù)民族社區(qū)，但形成原因、傳播手段等不同，比較而言，二者的區(qū)別在于：

就信息傳播活動而言，傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖存在于現(xiàn)實生活中，通過在現(xiàn)實生活中的口頭傳播承擔傳播信息的媒介，如宗教活動中的演講和其他人際傳播活動；而現(xiàn)代意見領(lǐng)袖則多存在于虛擬社區(qū)中，善于利用媒介傳播信息、表達意見和建議。

就信息接收能動性而言，少數(shù)民族傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖的信息接收具有一定的被動性，比如家族中的長輩是在某事需要做出裁決時才進行傳播活動，一部分宗教界人士也是在他人需要解答疑問時才進行信息判斷和傳播；而現(xiàn)代意見領(lǐng)袖則是主動尋求信息，或者在某事發(fā)生后直接利用媒介發(fā)表自己的看法、抒發(fā)自己的情感等來影響他人。

就信息獲取手段而言，注重于人際傳播的傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖偏重于利用電視、報紙等傳統(tǒng)媒體獲取信息，現(xiàn)代意見領(lǐng)袖較容易使用新興媒介高速獲取信息，其傳播速度遠遠優(yōu)于傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖。

就消息反饋來說，傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖對于傳播后的反饋速度滯后，而現(xiàn)代意見領(lǐng)袖則相對可以得到較快和較多的反饋，他所帶來的是信息循環(huán)往復(fù)的溝通過程。

當然，傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖和現(xiàn)代意見領(lǐng)袖都有各自的優(yōu)勢，比如傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖面對更多文化基礎(chǔ)較薄弱的受眾，在發(fā)展相對滯后的地區(qū)有權(quán)威的影響力；而現(xiàn)代意見領(lǐng)袖則對具有較高學(xué)歷的社會群體有較好的傳播效果。兩種意見領(lǐng)袖在不同的領(lǐng)域通過不同的方式進行意見的傳遞和引導(dǎo)，對少數(shù)民族社區(qū)的意見疏通起著至關(guān)重要的作用。

少數(shù)民族意見領(lǐng)袖的作用

新中國成立以來，我國大眾媒介不斷發(fā)展，尤其是近年來，少數(shù)民族傳播事業(yè)發(fā)展迅速，少數(shù)民族語言類電視、報紙增多，有關(guān)少數(shù)民族的信息量加大，少數(shù)民族網(wǎng)站數(shù)量增加等等。但是由于我國少數(shù)民族眾多，分布較廣，且各民族語言、風(fēng)俗習(xí)慣、信仰都有所不同，這些因素都或多或少影響了少數(shù)民族地區(qū)信息的傳播和受眾對于信息的理解。

意見領(lǐng)袖可以集中群眾的智慧，消除各個議論權(quán)的差異或者將差異最小化；運用科學(xué)的思維方式、獨到的分析能力分析評價社會問題，然后進行表達；糾正公眾中某些錯誤的觀念。甚至在涉及少數(shù)民族社區(qū)的突發(fā)事件時，一些官方色彩較濃的傳播會被認為是“宣傳”而引起一部分受眾的排斥，但在此時，較權(quán)威的少數(shù)民族意見領(lǐng)袖所傳遞觀點帶來的效果，往往超越一般宣傳所起的作用。［3］

可以說，少數(shù)民族意見領(lǐng)袖首先影響著少數(shù)民族社區(qū)輿論。近年來，我國突發(fā)事件頻發(fā)，這些突發(fā)事件能在很短時間內(nèi)引起社會上的強烈關(guān)注并造成極大影響。在突發(fā)事件面前，“輿論場”加速形成，很多“場內(nèi)”的受眾在面對多路意見時較為迷茫搖擺，為了尋找相同的意見方向而容易受到他人的影響，這時的輿論往往是由于“隨眾”形成，而不是自我判斷得出。在輿論導(dǎo)向面前，需要大眾媒介充分發(fā)揮作用，在涉及地方性、民族性很強的問題面前，更需要少數(shù)民族意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)。因此，少數(shù)民族意見領(lǐng)袖在引導(dǎo)少數(shù)民族地區(qū)輿論方面有關(guān)鍵的作用。

民族地區(qū)問題關(guān)乎國家和諧穩(wěn)定，少數(shù)民族意見領(lǐng)袖可以看做是“草根的意見領(lǐng)袖”，他們來自各個民族或者社區(qū)，代表不同的群體立場，明白群體內(nèi)部需求和實際情況，所以既可以代表某群體發(fā)出意見，讓社區(qū)群眾明白他們的呼聲可以通過正確的路徑被傳達出，又可以給出更加實際的建議，從而更有效地解決問題，這對維護地區(qū)的穩(wěn)定和諧、促進民族地區(qū)各項事業(yè)健康有序的發(fā)展有較重要的影響。

少數(shù)民族意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)

在評估信息價值取向、促進意見形成和優(yōu)化民族社區(qū)發(fā)展的過程中，少數(shù)民族意見領(lǐng)袖是一個重要方面，也是我國目前少數(shù)民族地區(qū)輿論引導(dǎo)的一個關(guān)鍵點。對于這些能夠影響輿論的傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖又如何進行引導(dǎo)呢？

筆者認為，在提升少數(shù)民族意見領(lǐng)袖媒介素養(yǎng)的前提下，對社區(qū)傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖和社區(qū)現(xiàn)代意見領(lǐng)袖進行針對性引導(dǎo)，比危機面前的突擊宣傳更有意義。

（一）針對傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖

在少數(shù)民族社區(qū)中，傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖的意見傳遞較有威懾力。其中，宗教領(lǐng)袖為傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖的主要力量，他們對信息的傳遞往往結(jié)合宗教信仰和民族文化的解釋。對于大多具有宗教信仰的少數(shù)民族受眾來說，宗教領(lǐng)袖的意見指導(dǎo)是一種可以引起內(nèi)心共鳴的理念傳遞，其影響力往往超過大眾媒介。

針對傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖，可以從提升人文素質(zhì)教育入手，以科技和文化教育的提升促進信息理解的正確和傳遞，這也是將信息與民族信仰文化更好結(jié)合的保障。

文化是人類的知識遺產(chǎn)，也是人格的培養(yǎng)。在保護傳統(tǒng)民族文化的同時，加強傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖的現(xiàn)代文化教育，是提升民族地區(qū)發(fā)展的基礎(chǔ)。這對傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖接收信息、理解信息、解釋信息、傳遞信息也有積極的意義：它可以更好地促進傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖理解本民族文化、信仰，并將文化、信仰和信息傳遞結(jié)合起來，更好地為本民族文化進步和地區(qū)發(fā)展服務(wù)。

從2007年起，蘭州大學(xué)哲學(xué)與社會學(xué)院就開始舉辦“阿訇培訓(xùn)班”。培訓(xùn)期間，依托蘭州大學(xué)師資隊伍和開放進取的辦學(xué)理念，對學(xué)員系統(tǒng)地進行《伊斯蘭文化史》《阿拉伯哲學(xué)史》《古蘭經(jīng)學(xué)》《圣訓(xùn)學(xué)》《教育學(xué)》《網(wǎng)絡(luò)與傳媒》《中國文化史》《漢語寫作》《古代漢語》《伊斯蘭法學(xué)》《中國民族史》等課程培訓(xùn)，并由博士生導(dǎo)師和碩士生導(dǎo)師就“我國的宗教現(xiàn)狀與政策”“伊斯蘭教在中國的傳播發(fā)展及其特點”“世界伊斯蘭教概況”及“伊斯蘭如何面對分歧”等問題進行多次專題講座。

雖然舉辦該培訓(xùn)班的初衷并不是完全從信息傳播的角度出發(fā)，但其對宗教領(lǐng)袖這樣的傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)意義不言而喻。這也是我們在少數(shù)民族意見領(lǐng)袖的引導(dǎo)過程中可以借鑒的方式。

（二）針對現(xiàn)代意見領(lǐng)袖

現(xiàn)代意見領(lǐng)袖對本民族傳統(tǒng)文化有依賴性，并試圖在保留本民族文化的基礎(chǔ)上引入一些新的先進理念，從而促進民族社區(qū)發(fā)展?，F(xiàn)代意見領(lǐng)袖是一個具有文化基礎(chǔ)的群體，對于他們的引導(dǎo)，人文素質(zhì)教育已不是關(guān)鍵，媒介特質(zhì)和信息特質(zhì)學(xué)習(xí)是引導(dǎo)現(xiàn)代意見領(lǐng)袖的一條路徑。

對于媒介特質(zhì)的學(xué)習(xí)，可以促進現(xiàn)代意見領(lǐng)袖對報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體的特征的理解；信息特質(zhì)的學(xué)習(xí)和理解，可以使現(xiàn)代意見領(lǐng)袖更加清楚地辨別媒介信息，從而更加準確地分析甄別，以便更加準確地將信息傳遞給其他受眾。

如網(wǎng)絡(luò)知識被貝斯特劃分為“陳述性知識和程序性知識”，前者指與網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的概念術(shù)語，后者指使用計算機程序完成任務(wù)。在利用網(wǎng)絡(luò)進行信息獲取和傳播時，就要求少數(shù)民族意見領(lǐng)袖不僅能夠理解網(wǎng)絡(luò)的特性，并且能夠很好地利用其特性輔助信息的獲取和傳遞。面對其他媒介亦如此。

另外，作為現(xiàn)代意見領(lǐng)袖，有條件和能力接觸越來越多的外來信息，因此，提升其思辨能力是引導(dǎo)的關(guān)鍵：這既可以使現(xiàn)代意見領(lǐng)袖在面對信息時有自覺的甄別能力，也可以使他們認識到自己在信息傳播過程中發(fā)表的意見關(guān)乎社區(qū)穩(wěn)定和社區(qū)中的整體情緒。

結(jié)語

少數(shù)民族社區(qū)信息傳播效果直接影響到民族地區(qū)的穩(wěn)定和發(fā)展。引導(dǎo)和培養(yǎng)少數(shù)民族社區(qū)意見領(lǐng)袖，對正確引導(dǎo)輿論、維護社會和諧穩(wěn)定都是積極有益的嘗試。區(qū)分少數(shù)民族意見領(lǐng)袖當中的傳統(tǒng)力量和現(xiàn)代群體，有針對性地尋找優(yōu)化少數(shù)民族意見領(lǐng)袖知識結(jié)構(gòu)、強化少數(shù)民族意見領(lǐng)袖文化素質(zhì)、提升少數(shù)民族意見領(lǐng)袖媒介素養(yǎng)的路徑，是引導(dǎo)少數(shù)民族意見領(lǐng)袖的可行辦法。具體措施的實施不僅需要因地制宜的策略，更需要我們在反復(fù)的實踐中探討。

參考文獻：

［1］沃納·賽佛林，小詹姆斯·坦卡德.《傳播理論：起源、方法與應(yīng)用》[M].郭鎮(zhèn)之，譯.北京：華夏出版社，2006.

［2］向芬.基于不同平臺的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖傳播特征初探[G]//中國新媒體發(fā)展報告（2011）.北京：社會科學(xué)文獻出版社，225.

［3］言靖.輿論形成的一般過程研究[J].河南工業(yè)大學(xué)學(xué)報，2010(6).

（作者單位：青海師范大學(xué)人文學(xué)院）

編校：施 宇