姚建麗

摘要：隨著工業(yè)化和城市化進(jìn)程的加快，回歸的需求、求知的需求、懷舊的需要及復(fù)合型需求促進(jìn)了我國(guó)鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展。河南省擁有得天獨(dú)厚的地理位置、悠久的歷史文化、四通八達(dá)的交通優(yōu)勢(shì)和巨大的客源市場(chǎng)，具有發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前，河南鄉(xiāng)村旅游雖然發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，但仍存在著品牌意識(shí)薄弱等問(wèn)題。在當(dāng)今激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，通過(guò)有效路徑，創(chuàng)立河南鄉(xiāng)村旅游品牌和推廣河南鄉(xiāng)村旅游品牌，走品牌化道路是河南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；品牌； 路徑

隨著工業(yè)化和城市化進(jìn)程的加快，城市人口急劇增加，城市居民的工作、生活和學(xué)習(xí)的壓力逐漸增大，在回歸的需求、求知的需求、懷舊的需要及復(fù)合型需求等因素的作用下，鄉(xiāng)村旅游迅速發(fā)展起來(lái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2011年我國(guó)鄉(xiāng)村旅游年接待游客已超過(guò)4億人次，鄉(xiāng)村旅游收入超過(guò)600億元，鄉(xiāng)村旅游如今已成為我國(guó)旅游業(yè)的重要組成部分。

一、河南省發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

河南省擁有得天獨(dú)厚的地理位置、悠久的歷史文化、四通八達(dá)的交通優(yōu)勢(shì)和巨大的客源市場(chǎng)，具有發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的明顯優(yōu)勢(shì)。從自然條件上看，河南地處北亞熱帶和暖溫帶，復(fù)雜的地形條件、明顯的過(guò)渡性氣候，黃河、淮河、海河、長(zhǎng)江四大江河水系的流經(jīng)，使全省形成了各具特色的自然景觀及農(nóng)業(yè)生態(tài)類型。動(dòng)植物資源豐富多樣，盛產(chǎn)多種溫帶水果和各種蔬菜及花卉，形成了各種農(nóng)業(yè)生產(chǎn)示范基地和一些高新科技農(nóng)業(yè)示范基地。從文化底蘊(yùn)方面來(lái)看，河南地處中原腹地，是華夏文明的發(fā)祥地。炎黃子孫的祖先——黃帝出生在新鄭，中華人文始祖——伏羲建都于淮陽(yáng)；黃河文化的主脈在河南；佛教、道教、儒教的發(fā)源地在河南；博大精深的《易經(jīng)》、充滿哲理的《道德經(jīng)》、流傳千古的《詩(shī)經(jīng)》無(wú)不源自河南，并成為中華文化的重要基石；對(duì)中國(guó)歷史文化產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的許多古代圣賢出自河南。同時(shí)，深厚的文化底蘊(yùn)孕育了河南豐富多彩的中原鄉(xiāng)土民俗文化，地方戲曲、民間工藝、民間雜耍、鄉(xiāng)土節(jié)慶等鄉(xiāng)村民俗文化旅游資源十分豐富。馳名中外的武術(shù)文化——少林功夫不僅在我國(guó)武術(shù)史上占有重要的一頁(yè)，更是河南的一張世界名片。從交通條件上看，河南素有“九州腹地、十省通衢”之稱，高速公路、鐵路、高鐵、航空四通八達(dá)，旅游交通優(yōu)勢(shì)特別明顯。特別是河南省已經(jīng)實(shí)施了村村通工程，縣鄉(xiāng)交通條件的改善增強(qiáng)了鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的可進(jìn)入性，為河南的鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)條件。從旅游市場(chǎng)上看，河南省人口眾多、密集度大，是中國(guó)人口規(guī)模最大的省，是中西部地區(qū)經(jīng)濟(jì)總量最大的省，省內(nèi)鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)前景廣闊。且近年來(lái)河南經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度高于全國(guó)水平。2010年河南省城鎮(zhèn)居民人均可支配收入15930.26元；城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)支出10838.49元。這為以城市居民為主要服務(wù)對(duì)象的鄉(xiāng)村旅游提供了巨大的客源市場(chǎng)。

二、河南省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀及存在的主要問(wèn)題

近年來(lái)，河南省鄉(xiāng)村旅游不斷升溫，不少地區(qū)做出了積極的探索，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。在農(nóng)業(yè)部和國(guó)家旅游局開展的全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣和全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)示范點(diǎn)創(chuàng)建活動(dòng)中，全國(guó)共評(píng)出示范縣32個(gè)，示范點(diǎn)100個(gè)。鄭州市惠濟(jì)區(qū)、欒川縣入選全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣，中國(guó)銀杏嘉年華、河南省龍泉集團(tuán)農(nóng)業(yè)開發(fā)有限公司、寧陵縣劉花橋村入選全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)示范點(diǎn)。河南省所屬的伏牛山區(qū)、南太行山區(qū)以及各大中城市的郊區(qū)都有大量的鄉(xiāng)村旅游出現(xiàn)，一些新的亮點(diǎn)、熱點(diǎn)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)不斷出現(xiàn)。河南省旅游局推薦的省內(nèi)首批和第二批百村萬(wàn)戶特色鄉(xiāng)村旅游線路包括：欒川縣重渡溝、鄭州市二七區(qū)侯寨鄉(xiāng)櫻桃溝及滎陽(yáng)桃花峪。據(jù)統(tǒng)計(jì)，據(jù)河南省旅游局的統(tǒng)計(jì)，2011年河南省共接待海內(nèi)外游客3.07億人次，旅游總收入達(dá)2802.06億元，分別比上一年增長(zhǎng)19.04%和22.1%，再創(chuàng)歷史新高。鄉(xiāng)村旅游方面，雖然沒(méi)有做過(guò)詳細(xì)統(tǒng)計(jì)，但鄉(xiāng)村旅游占全部旅游的比重在加大。

與此同時(shí)，河南在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游過(guò)程中也存在著一些問(wèn)題，主要有品牌意識(shí)薄弱，鄉(xiāng)村旅游品牌缺乏；傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵挖掘不夠，鄉(xiāng)土特色不明顯；鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品趨同，缺乏深層次開發(fā)；缺乏規(guī)劃和策劃，短期行為較為明顯等。

1.品牌意識(shí)薄弱，鄉(xiāng)村旅游品牌缺乏。與國(guó)內(nèi)其他鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較為成功的地區(qū)相比，河南鄉(xiāng)村旅游的品牌開發(fā)仍然處于起步階段，品牌意識(shí)薄弱，知名度較高的鄉(xiāng)村旅游地較少，鄉(xiāng)村旅游品牌比較缺乏。除了鄭州市惠濟(jì)區(qū)和欒川縣的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)比較成功，河南省大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游品牌還稱不上真正的名牌。另外，有的鄉(xiāng)村旅游地雖然打出了自己的品牌，例如滎陽(yáng)桃花峪，但品牌輻射力較弱，知名度較小。

2.對(duì)河南傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵挖掘不夠，鄉(xiāng)土特色不明顯。現(xiàn)在河南鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品普遍缺乏文化內(nèi)涵，鄉(xiāng)土特色不明顯，河南特有的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化沒(méi)有彰顯體現(xiàn)出來(lái)。例如，中牟縣擁有的潘安故里和官渡之戰(zhàn)古戰(zhàn)場(chǎng)遺址的這些高品位的文化旅游資源尚未與鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)相結(jié)合，仍然景觀破敗，其歷史文化價(jià)值遠(yuǎn)未體現(xiàn)。

3. 缺乏深層次開發(fā)使鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品無(wú)差異。目前河南鄉(xiāng)村旅游之所以給廣大公眾的印象是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化。

4.缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃，短期行為較為明顯。在發(fā)展中，河南鄉(xiāng)村旅游普遍缺乏長(zhǎng)期規(guī)劃，帶有較大的隨意性和盲目性。

三、河南省鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的路徑——品牌化

大經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩斯曾說(shuō)過(guò)：“符號(hào)經(jīng)濟(jì)決定實(shí)體經(jīng)濟(jì),擁有市場(chǎng)比擁有工廠更為重要,擁有市場(chǎng)的唯一途徑，正是擁有具備競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。”凱恩斯所言，同樣適用于鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)。品牌作為聯(lián)系旅游景區(qū)與游客的不可或缺的紐帶和橋梁，在購(gòu)買過(guò)程中對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響尤為重要。因此，在當(dāng)今激烈的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，創(chuàng)立和推廣河南鄉(xiāng)村旅游品牌，走品牌化路徑是河南鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的關(guān)鍵。

（一）樹立品牌意識(shí)，準(zhǔn)確進(jìn)行品牌定位

創(chuàng)立鄉(xiāng)村旅游品牌，首先要準(zhǔn)確進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游品牌定位。河南鄉(xiāng)村旅游品牌定位既要迎合并引領(lǐng)市場(chǎng)需求，又要基于河南省的資源基礎(chǔ)和文化內(nèi)涵，彰顯河南鄉(xiāng)村特色。鄉(xiāng)村旅游品牌定位需要針對(duì)一定的目標(biāo)消費(fèi)者，才能有的放矢，準(zhǔn)確定位。如果沒(méi)有真正理解它的內(nèi)涵，就會(huì)導(dǎo)致定位混亂。河南鄉(xiāng)村旅游地大多具有豐富的歷史文化遺存或精神內(nèi)涵，在景區(qū)品牌定位時(shí)要以此為根本和基礎(chǔ)，不能僅僅停留于表面。一些旅游景區(qū)品牌定位過(guò)于表面化，造成景區(qū)品牌定位缺乏吸引力，也是對(duì)旅游資源的嚴(yán)重浪費(fèi)。有差異才有競(jìng)爭(zhēng)力，所以河南鄉(xiāng)村旅游地在樹立自己的品牌時(shí)首先就要搞清楚自己的差異，只有將特色、文化、歷史等相互融合統(tǒng)一才能找到該旅游地的獨(dú)特差異，進(jìn)行差異化的定位。例如如嵩山少林寺，將“武術(shù)”和“禪”結(jié)合起來(lái)，將品牌定位為“武術(shù)禪”，就與其它同以佛教文化為主題的旅游景區(qū)明顯地區(qū)分開來(lái)。

（二）保持本色，突出特色，創(chuàng)立品牌

1.深挖河南鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，提升鄉(xiāng)村旅游文化品位。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品品牌的形成與文化是密切相關(guān)的，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品所具有的特色傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化和民俗風(fēng)情形成鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品最終的競(jìng)爭(zhēng)，同樣是文化的競(jìng)爭(zhēng)，要增強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的吸引力，從而創(chuàng)立品牌，不能忽視鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品中的文化內(nèi)涵。

河南是華夏文明的的發(fā)源地，河南大地上孕育的風(fēng)流人物如老子、張良、岳飛等燦若群星，可以在他們的出生地和故居建立博物館，整理相關(guān)的歷史文獻(xiàn)，深挖其中的文化內(nèi)涵，形成河南省鄉(xiāng)村旅游的文化品牌。同時(shí)，要把河南鄉(xiāng)村旅游開發(fā)與教育開發(fā)相結(jié)合。將鄉(xiāng)村旅游與修學(xué)旅游、周末短期旅游相結(jié)合，把具有良好生態(tài)環(huán)境的村落開發(fā)為“課外生物課堂”、“農(nóng)村社會(huì)實(shí)踐基地”和“生態(tài)環(huán)境示范基地”等形式。讓城市的學(xué)生來(lái)農(nóng)家上實(shí)踐課和戶外課，吸引以教育開發(fā)為目的的鄉(xiāng)村旅游客源。

2.河南鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品要突出鄉(xiāng)村特色，在“土”和“農(nóng)”上下足功夫。富有鄉(xiāng)村情趣的鄉(xiāng)村特色——“土”和“農(nóng)”是鄉(xiāng)村旅游的吸引力和生命力所在。要針對(duì)游客推出具有鄉(xiāng)土特色的旅游產(chǎn)品，彰顯出和城市生活的不同之處。

可以結(jié)合各個(gè)河南鄉(xiāng)村旅游地自身的實(shí)際情況，進(jìn)行不同主題環(huán)境的營(yíng)造和策劃，策劃出不同類型的專題村和主題農(nóng)家院：如農(nóng)耕村、租賃農(nóng)莊、生態(tài)宿營(yíng)地、水上漁村、民俗生態(tài)村等。進(jìn)行主題和功能分區(qū)，既彰顯了各自特色，又體現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐奈幕諊?、地方氣息，同時(shí)也方便了游客的選擇。

3.河南鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品要與休閑相結(jié)合，增加參與性，體驗(yàn)性、娛樂(lè)性強(qiáng)的旅游活動(dòng)項(xiàng)目。鄉(xiāng)村旅游資源并不適宜在快速移動(dòng)的過(guò)程中進(jìn)行觀光，而且適合于在生活中去感受和體驗(yàn)，鄉(xiāng)村的美是體驗(yàn)特色的美，只有住下來(lái)才能真正感受到，并認(rèn)同和接受的美。因此，鄉(xiāng)村體驗(yàn)是鄉(xiāng)村旅游的核心。鄉(xiāng)村旅游適合于開展參與式旅游、體驗(yàn)式旅游、體閑式旅游和度假式旅游。

目前，河南鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品以農(nóng)家樂(lè)、觀光和采摘農(nóng)園為主，度假型和文化型產(chǎn)品開發(fā)比較欠缺，游客參與體驗(yàn)程度不高。應(yīng)該多設(shè)計(jì)開發(fā)一些游客參與性，體驗(yàn)性、娛樂(lè)性強(qiáng)的旅游活動(dòng)項(xiàng)目。例如可以推出果樹、花木、動(dòng)物、菜地等的“認(rèn)養(yǎng)”和“出租”項(xiàng)目；可設(shè)立放羊、放牛、擠奶、野營(yíng)、燒烤等項(xiàng)目；利用地方鄉(xiāng)村特色，推出時(shí)令采摘節(jié)等活動(dòng)，開展名優(yōu)特土產(chǎn)果品現(xiàn)場(chǎng)采集、現(xiàn)場(chǎng)品嘗、現(xiàn)場(chǎng)加工；讓游客參與草編，竹編，磨豆腐，自釀高粱酒和葡萄酒等活動(dòng)。

4.增加健身和尋幽探險(xiǎn)的內(nèi)容。依據(jù)旅游發(fā)生的心理動(dòng)因，人們的旅游動(dòng)機(jī)中的一個(gè)基本因子便是“健身旅游”。鄉(xiāng)村旅游也具有參與、競(jìng)爭(zhēng)、時(shí)尚、現(xiàn)代、個(gè)別和快節(jié)奏的需求特征。定向越野、生存游戲、漂流、沖浪、空中滑翔、噴汽船等冒險(xiǎn)旅游和體育旅游等成為追求個(gè)性和時(shí)尚的青少年感興趣的旅游方式。河南的丘陵、山地、河流和湖泊為這類活動(dòng)的開展提供了條件。河南省擁有著馳名世界的武術(shù)文化——少林功夫和陳氏太極拳，均有很強(qiáng)的健身功能。今后，在少林功夫和太極拳健身旅游方面還可以大做文章。

（三）注重推廣和營(yíng)銷，大力打造河南鄉(xiāng)村旅游品牌

旅游品牌要進(jìn)入顧客的心靈，必須依賴于品牌推廣和營(yíng)銷。在河南省，很多寶貴的鄉(xiāng)村旅游資源、好的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，由于得不到品牌化的推廣和營(yíng)銷而“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”，“花開花謝無(wú)人問(wèn)”。品牌的推廣和營(yíng)銷可利用廣告、公共關(guān)系和一些其他的方式。

廣告是旅游景區(qū)品牌最為普遍、最為常用的推廣方式，在景區(qū)品牌推廣的過(guò)程中起著不可替代的作用。河南鄉(xiāng)村旅游品牌的推廣和營(yíng)銷主要做好的是媒體選取工作。報(bào)紙和廣播的費(fèi)用較為低廉；戶外類媒體的優(yōu)點(diǎn)是比較靈活，展露重復(fù)性比較強(qiáng)，成本也比較低，競(jìng)爭(zhēng)也比較少因此采用費(fèi)用較低的形式：報(bào)紙、廣播和室外廣告（廣告牌、交通工具廣告等）。

充分運(yùn)用報(bào)紙、雜志、廣播、電視等各種傳播媒介，采用撰寫新聞稿、演講稿、調(diào)查報(bào)告等形式，向社會(huì)各界傳播鄉(xiāng)村旅游品牌和鄉(xiāng)村旅游地的有關(guān)信息，向社會(huì)公眾宣傳展示自己的發(fā)展成就和公益形象，以形成有利的社會(huì)輿論，在公眾心目中建立良好的社會(huì)形象。利用各種旅游交易會(huì)、展銷會(huì)、推介會(huì)、專業(yè)論壇和旅游大篷車等多種形式進(jìn)行廣泛的宣傳。進(jìn)一步創(chuàng)新推廣和營(yíng)銷手段，通過(guò)建立旅游形象大使、開展豐富多彩的節(jié)慶活動(dòng)和策劃主題活動(dòng)等加強(qiáng)推廣和營(yíng)銷的力。充分發(fā)揮旅行社的中介作用，推廣特色鄉(xiāng)村文化旅游品牌，進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作，促進(jìn)河南鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

旅游電子商務(wù)代表了今后旅游活動(dòng)的發(fā)展方向。法國(guó)農(nóng)會(huì)為促銷法國(guó)的農(nóng)業(yè)旅游專門建立名為“歡迎蒞臨農(nóng)場(chǎng)”的組織網(wǎng)絡(luò)，收到了很好的效果。河南省可以借鑒法國(guó)的經(jīng)驗(yàn)利用電子商務(wù)這一方便營(yíng)銷的手段，建立包括宣傳、預(yù)訂等內(nèi)容的河南鄉(xiāng)村游推介網(wǎng)站，真正提升河南鄉(xiāng)村旅游整體的市場(chǎng)化程度，推動(dòng)河南鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

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