史曉東

摘 要：新媒體的崛起勢(shì)不可擋，極大的影響了當(dāng)前傳媒市場(chǎng)的格局。如何把握新媒體傳播規(guī)律、創(chuàng)新信息傳播方式，快速有效的與新媒體融合是未來傳統(tǒng)媒體生存與發(fā)展的重中之重。本文從新媒體的傳播規(guī)律、廣電媒體如何與新媒體相融合，廣電媒體的初步嘗試等方面探討了傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合的出路。

關(guān)鍵詞：新媒體；互動(dòng)移動(dòng)；數(shù)字化；微博

中圖法分類號(hào)：G206.2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-8122（2012）07-0068-02

一、新媒體傳播規(guī)律

（一）什么是新媒體

在新媒體發(fā)展的過程中，至少出現(xiàn)過三種理解新媒體的主要傾向。第一種，從時(shí)間緯度進(jìn)行理解新媒體。新媒體永遠(yuǎn)是個(gè)相對(duì)的概念,是個(gè)不斷發(fā)展的概念。相對(duì)于報(bào)刊，廣播是新媒體；相對(duì)于廣播，電視是新媒體；相對(duì)于報(bào)刊、廣播和電視,網(wǎng)站、手機(jī)等是新媒體；另外一種比較流行的定義是從傳播技術(shù)的角度對(duì)新媒體進(jìn)行界定，認(rèn)為新媒體就是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。新媒體是信息科技與媒體產(chǎn)品的緊密結(jié)合，是媒體傳播市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)和方向。

最后一種對(duì)新媒體的定義則是從新媒體的具體特征出發(fā)進(jìn)行界定，認(rèn)為“新媒體”是“數(shù)字化互動(dòng)式新媒體”的通俗說法，“數(shù)字化”、“互動(dòng)性”是新媒體的根本特征。同時(shí)這種觀點(diǎn)具有整合性，認(rèn)為從技術(shù)上看，“新媒體”是數(shù)字化的；從傳播特征看，“新媒體”具有高度的互動(dòng)性。

盡管上述不同的定義由于人們認(rèn)識(shí)問題的角度不同而存在這樣和那樣的缺陷和不足，但卻代表了人們對(duì)新媒體認(rèn)識(shí)的不斷深化，是人們對(duì)新媒體在不同發(fā)展階段不同認(rèn)識(shí)層次的產(chǎn)物。

（二）媒體發(fā)展的三個(gè)階段

媒體的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：精英媒體、大眾媒體和個(gè)人媒體。這三個(gè)階段分別代表著傳播發(fā)展的農(nóng)業(yè)時(shí)代、工業(yè)時(shí)代和信息時(shí)代。

精英媒體時(shí)代，信息由少數(shù)人生產(chǎn)、少數(shù)人消費(fèi)；大眾媒體時(shí)代，信息由少數(shù)人生產(chǎn)，多數(shù)人消費(fèi)；個(gè)人媒體時(shí)代，信息由多數(shù)人生產(chǎn)，多數(shù)人消費(fèi)，生產(chǎn)和消費(fèi)界限模糊。個(gè)人媒介完全以個(gè)人為中心，是個(gè)人性和社會(huì)性之間的博弈，是真正的P2P（Peer–to-Peer）傳播方式。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，以個(gè)人為中心的新媒體已經(jīng)從邊緣走向主流。新媒體的傳播特征就是由所有人面向所有人進(jìn)行傳播。新媒體說媒介就是個(gè)人，傳播從個(gè)人開始，到個(gè)人為止。

（三）微博將是未來幾年最給力新媒體

由于微博的即時(shí)性、交互性、開放性以及低成本的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播方式，可以讓每個(gè)人發(fā)揮新媒體的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造與傳播、關(guān)注與交友、尊重與滿足等人類的基礎(chǔ)需求和精神需求。一個(gè)消息通過微博可能被迅速無限放大，達(dá)到最快速最廣泛的傳播，微博是人人可以參與的社會(huì)化、低成本的新媒體，微博也將是未來幾年最給力新媒體。

二、廣電媒體必須與新媒體結(jié)合才能煥發(fā)新的活力

新媒體羨慕傳統(tǒng)媒體說“你們有品牌、有權(quán)威性、有新聞采訪權(quán)、有信息發(fā)布權(quán)”，傳統(tǒng)媒體卻經(jīng)不住新媒體的誘惑說“你們有機(jī)制、有用戶、有收入”，所以我們看到這樣一種現(xiàn)象：各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司，甚至包括電信運(yùn)營商都在業(yè)務(wù)中不斷消化媒體屬性，而另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體卻紛紛轉(zhuǎn)型，都想借用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使自己煥發(fā)出新的活力。媒體開始走向融合，這種趨勢(shì)勢(shì)不可擋。

但不管怎么樣，無論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，我們都應(yīng)該堅(jiān)守我們之所以存在的價(jià)值——一個(gè)成功媒體的使命，它的價(jià)值就在于不斷推動(dòng)人類的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，追求新聞信息的真實(shí)，最大限度的滿足用戶的需求，對(duì)內(nèi)容、版權(quán)等知識(shí)產(chǎn)權(quán)的尊重和保護(hù)，我們也相信只有堅(jiān)信這些媒體價(jià)值的媒體才會(huì)有公信力、影響力以及持續(xù)的發(fā)展能力。

誰都不會(huì)否認(rèn)，我們應(yīng)該搭上新媒體的快車。是不是在互聯(lián)網(wǎng)上有了我們的節(jié)目，在手機(jī)里能聽到我們的廣播就是進(jìn)軍了新媒體了呢？不是，將來我們手機(jī)終端就是數(shù)字廣播的終端，我們的圖文節(jié)目、音頻節(jié)目，我們的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)寬頻，都會(huì)接收到，這也不能說我們進(jìn)入了新媒體，因?yàn)樗鼪]有給我們帶來利益，討論產(chǎn)業(yè)發(fā)展就是要有盈利模式，如果我們成為移動(dòng)增值服務(wù)商，介入了SP，才能說我們介入了手機(jī)這個(gè)中國市場(chǎng)用戶增長最快且數(shù)量最大的媒體形式，也同時(shí)介入到了發(fā)展最快的互聯(lián)網(wǎng)。

什么是SP？（Service Provider）對(duì)手機(jī)來說，除了語音以外的數(shù)據(jù)服務(wù)就是移動(dòng)增值業(yè)務(wù)。主要的增值業(yè)務(wù)就是：短信、彩信、彩鈴、手機(jī)上網(wǎng)等等。SP就是面向運(yùn)營商（移動(dòng)、聯(lián)通、電信、網(wǎng)通等）的增值業(yè)務(wù)提供商。北京電臺(tái)，中央臺(tái)，國際臺(tái)，河南臺(tái)、山東臺(tái)，都有自己的SP。手機(jī)媒體的優(yōu)勢(shì)毋庸置疑，它就是新的生活方式，就是最有生命力的新媒體。作為傳統(tǒng)的電臺(tái)，進(jìn)入手機(jī)媒體最直接的方式或者說最基本的方式就是應(yīng)該先占有SP這個(gè)營銷平臺(tái)。

電臺(tái)具有豐富的內(nèi)容資源，廣播節(jié)目直接性、及時(shí)性的互動(dòng)方式很容易跟手機(jī)發(fā)生聯(lián)系。一批知名主持人擁有穩(wěn)定的聽眾群體和規(guī)模數(shù)量的客戶群體。資訊、娛樂、音樂都是電臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。

三、廣播媒體與新媒體融合的初步嘗試

截止2010年12月31日，中國已經(jīng)有約4.5億網(wǎng)民，網(wǎng)民草根意識(shí)不斷覺醒，話語權(quán)逐漸增強(qiáng)，已成為全社會(huì)無法忽視的力量。可以說，在信息網(wǎng)絡(luò)化傳播時(shí)代，抓住網(wǎng)民，刻不容緩。

那么，如何能用更加多元化的形式在網(wǎng)絡(luò)上展現(xiàn)廣播節(jié)目，讓更多的網(wǎng)民接觸廣播、養(yǎng)成收聽廣播的習(xí)慣，正是值得我們思考的問題。

（一）打破廣播以時(shí)間為軸的形態(tài)，打包組合、形成專題

在保持目前網(wǎng)絡(luò)廣播節(jié)目線性播放模式的基礎(chǔ)上，將全臺(tái)資源、節(jié)目分主題、分特色、分類型進(jìn)行打包組合，形成特色專題產(chǎn)品。如全運(yùn)會(huì)專題、藍(lán)調(diào)音樂主題、冷笑話集錦、“老羅語錄”特輯等等。這樣能讓網(wǎng)民更加方便的根據(jù)自己的興趣愛好加以選擇。

（二）在受眾匹配的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)與多種網(wǎng)站的合作

根據(jù)新生代市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，2008年北京人經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站前十名為：新浪、搜狐、騰訊、百度、新浪新聞、網(wǎng)易163、QQ游戲、谷歌、淘寶、搜狐新聞等，而北京的廣播聽眾經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站與其基本相同。

在分析廣播節(jié)目與網(wǎng)站受眾匹配度的基礎(chǔ)上，可以將相似內(nèi)容、相似形式、相似受眾的節(jié)目與受眾喜歡的網(wǎng)站捆綁，如在體育網(wǎng)站插入體育頻率的專題節(jié)目，在開心網(wǎng)推廣適合白領(lǐng)群體收聽的音樂節(jié)目等，以降低找尋受眾的成本，提高受眾接觸率。而這種捆綁又分為內(nèi)容和形式兩方面的結(jié)合。在內(nèi)容方面，可采取在新聞、專題后面配以音頻點(diǎn)擊的方法推廣廣播新聞及節(jié)目；在形式方面，可采用懸浮窗口、固定播放條、彈出播放器、專門板塊、分享等多種方式與網(wǎng)站進(jìn)行融合。

（三）拓展網(wǎng)絡(luò)廣播的載體形式，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)播放器的發(fā)展

在線廣播是目前網(wǎng)絡(luò)廣播所采用的最主要的形式，但需要長時(shí)間打開頁面且不能斷網(wǎng)，也是其現(xiàn)存的問題。而現(xiàn)在市面上的多種網(wǎng)絡(luò)音樂、視頻播放器則為網(wǎng)絡(luò)廣播提供了新的平臺(tái)。即像音樂產(chǎn)品一樣，可將廣播產(chǎn)品內(nèi)嵌于網(wǎng)絡(luò)播放器當(dāng)中，并且也可按專題等方式將其分類便于受眾挑選。這樣做既免去了受眾專門尋找節(jié)目的煩惱，又方便使用、易于切換。

廣播與網(wǎng)絡(luò)的完全結(jié)合，可能仍受到政策或現(xiàn)實(shí)情況的限制，而且這種與網(wǎng)絡(luò)相伴的廣播節(jié)目適宜采用怎樣的形式等也需要進(jìn)一步討論。但毋庸置疑的是，在這個(gè)資訊時(shí)代，人們?cè)絹碓搅?xí)慣于被鋪天蓋地的信息包圍。而人們?cè)谏暇W(wǎng)時(shí)，耳朵仍處于空閑狀態(tài)。將沉睡的耳朵叫醒，讓網(wǎng)民習(xí)慣廣播的聲音，必將是廣播與互聯(lián)網(wǎng)全方位、多角度、多形式融合的結(jié)果。新媒體發(fā)展速度一定會(huì)超過傳統(tǒng)媒體，但是新媒體一定不會(huì)取代傳統(tǒng)媒體，同時(shí)，新媒體發(fā)展對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說是一個(gè)機(jī)會(huì)。如果說傳統(tǒng)廣播在新媒體的第一個(gè)十年，即“有線互聯(lián)”的黃金十年已然輸?shù)袅吮荣悾?G帶來的“無線互聯(lián)”時(shí)代則給傳統(tǒng)廣播提供了一個(gè)全新機(jī)會(huì)，大家又可以站在同一起跑線上奔跑。這次，成為“無線互聯(lián)的服務(wù)提供商”是新廣播的一個(gè)華麗轉(zhuǎn)身，而機(jī)會(huì)并不總那么多，并且，機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)垂青那些有準(zhǔn)備之人。

目前傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，以及與新媒體融合，不能簡單理解成是渠道向平臺(tái)的反向入侵。媒體融合時(shí)代的主題應(yīng)該是：你中有我，我中有你。每個(gè)媒體都長成影響力巨大的超級(jí)怪獸不可能也不現(xiàn)實(shí)，在媒體新舊融合中，傳統(tǒng)媒體要深刻認(rèn)識(shí)自身所處的發(fā)展階段，并調(diào)整相應(yīng)的策略：第一，在提升渠道廣度基礎(chǔ)上增加自身平臺(tái)寬度；第二，要善于借力于大平臺(tái)或與有助提升自身實(shí)力的其它平臺(tái)或渠道合作；第三，平臺(tái)的擴(kuò)大，不局限于網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在于公信力和精英文化，這不是一般的網(wǎng)絡(luò)媒體能夠獲取的。這些都能增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體在融媒體時(shí)代的競(jìng)爭力。

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