周再宇

價(jià)格標(biāo)簽上的尾數(shù)9、廣告上的“含淚噴血大甩賣(mài)”、商場(chǎng)的節(jié)慶折上折促銷(xiāo)、返利、紅包、購(gòu)物券……無(wú)一不是利用消費(fèi)者喜歡占便宜的心理。如今，在電子商務(wù)企業(yè)多年來(lái)不懈地教化培育下，消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成了網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣，于是一些利用“占便宜心理”盈利商業(yè)模式隨之搬上了互聯(lián)網(wǎng)。

2010年正是這樣一個(gè)節(jié)點(diǎn)，這一年，團(tuán)購(gòu)、返利、比價(jià)三大“占便宜”網(wǎng)站興起，然而，它們究竟是電子商務(wù)之花還是吸血螞蝗呢？其盈利模式的背后是怎樣的商業(yè)邏輯？

團(tuán)購(gòu)：都想“占便宜”的游戲

從2010年被引入中國(guó)開(kāi)始，團(tuán)購(gòu)在2011年進(jìn)入“千團(tuán)大戰(zhàn)”的瘋狂狀態(tài)，暴利神話、高薪挖角、吐血打折、高調(diào)赴市、裁員欠薪、老板跑路等戲文接連上演，在短暫的榮光過(guò)后是一地的雞毛。

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史上，從未有過(guò)這樣一種商業(yè)模式，它剛剛出現(xiàn)時(shí)被寄予厚望，在成長(zhǎng)中遭擠壓變形，在衰退時(shí)傷痕累累，而這一切都發(fā)生在短短的一兩年間。其興也勃焉，其亡也忽焉。團(tuán)購(gòu)變幻的臉譜背后究竟是什么？

失望的商家

團(tuán)購(gòu)是一個(gè)牽涉三方利益的商業(yè)模式：商家、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站、顧客。在這個(gè)鏈條中，每一方都想通過(guò)團(tuán)購(gòu)獲益。

簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，團(tuán)購(gòu)模式就是由團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站驅(qū)動(dòng)，游說(shuō)商家合作，商家提供低折扣的商品或服務(wù)，以低價(jià)為噱頭誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的模式。

參與的商家主要分為兩種類型：一種是提供本地化服務(wù)的商家，一種則是提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的商家。

對(duì)于后者來(lái)說(shuō)，它們不缺少互聯(lián)網(wǎng)推廣和銷(xiāo)售途徑，在沒(méi)有大量庫(kù)存積壓風(fēng)險(xiǎn)的情況下，沒(méi)有必要參與團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，相反，參與團(tuán)購(gòu)甚至可能威脅到其價(jià)格體系穩(wěn)定。因此，它們參與團(tuán)購(gòu)的主要目的在于清理庫(kù)存，解決庫(kù)存壓力；

對(duì)于前者來(lái)說(shuō)，參與團(tuán)購(gòu)的需求更強(qiáng)烈一些，因?yàn)楸镜鼗?wù)一直缺少在互聯(lián)網(wǎng)上做推廣的途徑，對(duì)于它們來(lái)說(shuō)，與產(chǎn)出相比，展示廣告費(fèi)用太高昂，搜索廣告按點(diǎn)擊付費(fèi)，轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題沒(méi)有解決，而團(tuán)購(gòu)模式，按實(shí)際的消費(fèi)人數(shù)計(jì)費(fèi)，更加直接，也更容易理解。

因此，參與團(tuán)購(gòu)的商家一般處在本地化服務(wù)以及需求隨機(jī)性比較大、庫(kù)存積壓風(fēng)險(xiǎn)高的行業(yè)，團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)，的確為這類商家解決了一部分問(wèn)題。

從這個(gè)角度看，似乎商家的確占到了團(tuán)購(gòu)的“便宜”，但事實(shí)是這樣嗎？

在理論推演中團(tuán)購(gòu)可以完美解決的問(wèn)題，在現(xiàn)實(shí)中卻屢次被冷水澆頭，其原因林林總總，但主要原因是：本地化服務(wù)能力低下或接待能力不足，導(dǎo)致團(tuán)購(gòu)體驗(yàn)差，未對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成有效的品牌傳播，無(wú)法形成可觀的回頭客；團(tuán)購(gòu)顧客與未參與團(tuán)購(gòu)的老顧客待遇一樣，導(dǎo)致老顧客不滿，顧客忠誠(chéng)度降低；團(tuán)購(gòu)顧客被區(qū)別對(duì)待，引發(fā)顧客不滿，從而傷害商家品牌印象；最為關(guān)鍵的一點(diǎn)，團(tuán)購(gòu)提高了消費(fèi)者的價(jià)格敏感度，導(dǎo)致原有的顧客暫緩消費(fèi)，等待下一次團(tuán)購(gòu)的到來(lái)。

出于對(duì)以上幾種情況的忌憚，許多商家在參與一次團(tuán)購(gòu)之后，明確表示謝絕再次參與。美國(guó)波士頓大學(xué)和哈佛大學(xué)通過(guò)對(duì)Groupon和Living Social數(shù)千次團(tuán)購(gòu)活動(dòng)的研究發(fā)現(xiàn)，開(kāi)展團(tuán)購(gòu)活動(dòng)不利于商家的長(zhǎng)期聲譽(yù)。因?yàn)橄鄬?duì)于普通消費(fèi)者，“團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者更加苛刻，他們很難感到滿足，常常會(huì)在網(wǎng)上抱怨，甚至影響商家在商業(yè)網(wǎng)站的評(píng)分，在美國(guó)還出現(xiàn)了不少商家在做完團(tuán)購(gòu)后就直接倒閉的情況，這些都讓團(tuán)購(gòu)的光環(huán)迅速黯淡，越來(lái)越多的商家表示不愿參與團(tuán)購(gòu)活動(dòng)”。

就在Groupon申請(qǐng)IPO的同一天，美國(guó)在線教育企業(yè)Knewton創(chuàng)始人兼CEO喬斯·費(fèi)拉雷撰文稱，Groupon并沒(méi)有創(chuàng)造價(jià)值，而是創(chuàng)造了一種均衡狀態(tài)，但“這并不是一個(gè)穩(wěn)定的均衡，而是一種自我毀滅的均衡。在首次嘗試Groupon的服務(wù)后，本地商家不久后就不得不停用這一服務(wù)”，它的整個(gè)運(yùn)作模式就像一場(chǎng)“龐氏騙局”，將在5年內(nèi)瓦解。

難侍候的顧客

對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，參與團(tuán)購(gòu)似乎是有百利而無(wú)一害，簡(jiǎn)直就是購(gòu)物的狂歡天堂。但有個(gè)非常有趣的事實(shí)是：在百度搜索“團(tuán)購(gòu)、吐槽”兩個(gè)關(guān)鍵詞，蹦出來(lái)的相關(guān)結(jié)果高達(dá)1,140,000個(gè)，滿屏幕的訴苦和吐槽讓你不再懷疑團(tuán)購(gòu)讓消費(fèi)者吃了大虧。

消費(fèi)者吐槽的主要原因是線下服務(wù)與線上描述之間的巨大差距，甚至有網(wǎng)友組織線上圖片與線下商品拍照對(duì)比活動(dòng)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上讓人垂涎欲滴的菜肴到了線下變得色澤暗淡，而且份量減半。此外，還有個(gè)別投訴是因?yàn)樯碳蚁忍醿r(jià)再打折扣，或者商家有意模糊團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品規(guī)格。

在團(tuán)購(gòu)鏈條中，消費(fèi)者在線上下訂單，在線下完成交易，本身就存在著巨大的不可控風(fēng)險(xiǎn)，而線上與線下之間的協(xié)調(diào)至關(guān)重要，一旦出現(xiàn)偏差，將給消費(fèi)者體驗(yàn)、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和商家品牌都帶來(lái)很大的傷害。并且，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站促使消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更敏感，但并不意味著他們對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的要求低，一旦出現(xiàn)不滿，對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和商家品牌沒(méi)有忠誠(chéng)度的消費(fèi)者，便會(huì)立刻更換團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站和商家。

這種情況的出現(xiàn)并非偶然，而是源于團(tuán)購(gòu)商業(yè)模式本身的硬傷。在如今的個(gè)性化時(shí)代，很多用戶需要的是個(gè)性化的、獨(dú)一無(wú)二的、定制的以及實(shí)時(shí)的產(chǎn)品或服務(wù)，是更加精準(zhǔn)的按需購(gòu)買(mǎi)，而非在有限的商品中購(gòu)買(mǎi)。

比如，當(dāng)某位消費(fèi)者此刻想購(gòu)買(mǎi)一件黑色立領(lǐng)襯衫時(shí)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站此刻不一定恰好提供這樣一件襯衫的團(tuán)購(gòu)，而是提供一件黑色T恤的團(tuán)購(gòu)，它的價(jià)格更低，部分滿足消費(fèi)者的需求，對(duì)于價(jià)格導(dǎo)向的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，由于低價(jià)而購(gòu)買(mǎi)了一件黑色T恤。但是，問(wèn)題的關(guān)鍵在于，此次團(tuán)購(gòu)行為的完成并沒(méi)有從根本上滿足消費(fèi)者最初的需求，這只是一次額外的購(gòu)買(mǎi)。問(wèn)題之一：消費(fèi)者精準(zhǔn)化的需求，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站無(wú)法滿足；問(wèn)題之二：價(jià)格導(dǎo)向的購(gòu)買(mǎi)行為，不能形成有效的品牌忠誠(chéng)，也就無(wú)法提高回頭率；問(wèn)題之三：消費(fèi)者對(duì)于沒(méi)有充分滿足自己需求的產(chǎn)品或服務(wù)，會(huì)更加挑剔。

參與二次團(tuán)購(gòu)的商家和消費(fèi)者變少，主要是由于團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站為商家和消費(fèi)者創(chuàng)造的長(zhǎng)期價(jià)值有限，因此在合作上體現(xiàn)出更多的短期行為色彩，整個(gè)鏈條就形成了惡性循環(huán)。

養(yǎng)蠱的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站

《通志》中說(shuō)養(yǎng)蠱，要用100種蟲(chóng)，夷人只用12種，在正廳中央挖一個(gè)大坑，把一個(gè)口小腹大的大缸放進(jìn)去，大缸里是毒蛇、鱔魚(yú)、蜈蚣、青蛙、蝎、蚯蚓、大綠毛蟲(chóng)、螳螂等毒蟲(chóng)，一年中這些毒蟲(chóng)互相吞噬，最后只剩下一個(gè)，這一個(gè)最兇狠，便叫做“蠱”。

2011年，僅中國(guó)國(guó)內(nèi)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站高峰時(shí)曾多達(dá)五六千家。其迅猛發(fā)展與門(mén)檻低、無(wú)壁壘、采用了預(yù)付費(fèi)機(jī)制等密切相關(guān)。

據(jù)悉，基本照搬Groupon模式的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站系統(tǒng)售價(jià)最低只要4000元左右，加上支付系統(tǒng)、企業(yè)信箱、短信服務(wù)等，建站成本可以控制在1萬(wàn)元以內(nèi)，而運(yùn)營(yíng)一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站每月大約需要5000元，包括服務(wù)器租金2000元左右、網(wǎng)站推廣費(fèi)用3000元左右。在人員配置方面，一個(gè)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的最低配置是1個(gè)客戶服務(wù)人員、3個(gè)銷(xiāo)售員、3個(gè)編輯、1個(gè)技術(shù)員和一個(gè)攝影師。

成本低下，而回報(bào)豐厚。在團(tuán)購(gòu)的現(xiàn)金流向中，用戶購(gòu)買(mǎi)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，先將錢(qián)付給團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站；團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間后，再將錢(qián)分別支付給商戶—比如，對(duì)一個(gè)月銷(xiāo)售額過(guò)億的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，它在幾十天內(nèi)將會(huì)一直持有這1億元，直到將錢(qián)付給商戶。而當(dāng)它把錢(qián)付給商戶的時(shí)候，用戶的又一筆錢(qián)又進(jìn)入它的賬戶。

低成本與高回報(bào)的感召使創(chuàng)業(yè)者們一腦門(mén)子栽進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)的洪流中，他們相信本地化服務(wù)終究能讓自己占有一片天空，即使最后團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)上只能容下最大的幾家生存，可是大家都站在起跑線上，鹿死誰(shuí)手尚未可知，熬下去整個(gè)盤(pán)子就是自己的！

此時(shí)，唯一的競(jìng)爭(zhēng)武器就是低價(jià)，唯一的血脈就是資本。而團(tuán)購(gòu)吸引的就是對(duì)價(jià)格十分敏感的顧客，但他們不是忠誠(chéng)用戶—一旦其他網(wǎng)站提供更低的價(jià)格，這些顧客就會(huì)流失。

以推廣提高知名度，以知名度吸引商家，以商家提供的低價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)吸引顧客，以顧客做大規(guī)模，以規(guī)模獲得議價(jià)能力，再以低價(jià)獲得顧客，這就是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)邏輯。

看似無(wú)懈可擊，但關(guān)鍵問(wèn)題在于以低價(jià)為主要訴求的競(jìng)爭(zhēng)很快就到了無(wú)法控制的程度。團(tuán)購(gòu)的本地化服務(wù)端需要大量的投入，尤其是在不斷的新店開(kāi)張中，虧損是難以避免的。與此同時(shí)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站動(dòng)輒幾千人的人力成本、不斷推高的廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，每天都在消耗巨額現(xiàn)金。并且，為了獲得低價(jià)優(yōu)勢(shì)，有些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站甚至貼錢(qián)，比如100元拿到的產(chǎn)品或服務(wù)，自己貼錢(qián)20元以80元賣(mài)出，與其他團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站搶奪消費(fèi)者，進(jìn)而獲得與商家談判時(shí)更加有利的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。

是的，在商業(yè)世界，能用錢(qián)解決的問(wèn)題都不是問(wèn)題，問(wèn)題在于沒(méi)有錢(qián)。一頭看不見(jiàn)的猛獸在饕餮著團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的資金鮮血，于是上市成了拯救之路。然而為了推動(dòng)上市，就需要拉高銷(xiāo)售額，這就意味著更多的人員和營(yíng)銷(xiāo)投入。

巨大的資金壓力讓團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不得不退縮。據(jù)Marbridge咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，高朋每個(gè)月花1500萬(wàn)元在谷歌和百度廣告上，相當(dāng)于每個(gè)月其銷(xiāo)售額的一半。而剛剛創(chuàng)立時(shí)，高朋“燒掉”的錢(qián)每個(gè)月都在幾千萬(wàn)元。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的主要收入來(lái)自于出售產(chǎn)品和服務(wù)的差價(jià)，以及傭金，而這些收入相對(duì)其失血的速度，不過(guò)是杯水車(chē)薪。

此外，為了爭(zhēng)搶優(yōu)質(zhì)商戶，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站還不斷推出包銷(xiāo)類項(xiàng)目，承諾包銷(xiāo)的數(shù)量。這種項(xiàng)目往往是團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站先向商家全部付款。

為了充分挖掘客戶資源，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站將太多的精力放在了與商家談判上，而忽略了線下用戶體驗(yàn)對(duì)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的影響。作為服務(wù)行業(yè)，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站要進(jìn)一步發(fā)展，就必須擁有強(qiáng)大的用戶數(shù)據(jù)分析能力以及與線下商戶對(duì)接的能力。

相比Groupon和商家5：5的分成比例，中國(guó)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的分成比例僅為1：9。現(xiàn)在由于資金鏈吃緊等原因，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站不得不提高團(tuán)購(gòu)價(jià)格。目前，由于資金鏈斷裂以及同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)業(yè)收入下滑，中小團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站出現(xiàn)倒閉潮，大型團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站則紛紛從三、四線城市收縮，重點(diǎn)轉(zhuǎn)向一、二線城市。

拼速度、拼規(guī)模、拼服務(wù)，團(tuán)購(gòu)拼到底，仍然是資本的游戲。

返利：電子商務(wù)平臺(tái)的寄生物

在團(tuán)購(gòu)如曇花般變幻的過(guò)程中，還有一種商業(yè)模式，寄生于已有的電子商務(wù)土壤之上，希望在電子商務(wù)企業(yè)與網(wǎng)購(gòu)者之間尋求生長(zhǎng)空間，這就是返利型網(wǎng)站。

在返利模式中，網(wǎng)購(gòu)者以返利網(wǎng)作為渠道到各個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)完成有效訂單，商家通過(guò)cookie標(biāo)記用戶來(lái)自返利網(wǎng)站，該用戶所下的訂單通過(guò)API傳給返利網(wǎng)，定期進(jìn)行對(duì)賬。商家把通過(guò)返利網(wǎng)銷(xiāo)售的商品按一定的比例把利潤(rùn)返給返利網(wǎng)，不同行業(yè)的比例不一樣，其中70%到80%由返利網(wǎng)站返還給消費(fèi)者，而返利網(wǎng)站賺的就是余下比例的利潤(rùn)，事實(shí)上，就是本質(zhì)為傭金的差價(jià)，而返利網(wǎng)站則相當(dāng)于電子商務(wù)平臺(tái)的導(dǎo)購(gòu)員。

除了導(dǎo)購(gòu)傭金外，返利網(wǎng)站的獲利方式還包括廣告費(fèi)（網(wǎng)站會(huì)員達(dá)到一定規(guī)模的時(shí)候，吸引廣告主投放廣告）、返點(diǎn)（達(dá)到一定銷(xiāo)量后商家給予返利網(wǎng)站更高的返點(diǎn)）和殘值利用（用戶賬戶余額達(dá)不到一定的數(shù)目時(shí)不能夠提現(xiàn)，比如10元、50元等，導(dǎo)致一部分用戶賬戶里有剩余，這部分資金返利網(wǎng)站可以使用）。

對(duì)于知名度不高的電子商務(wù)網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，按銷(xiāo)售提成的返利網(wǎng)站介入，一方面可以幫助電子商務(wù)平臺(tái)銷(xiāo)售，另一方面則起到類似于廣告的品牌推廣作用。但是對(duì)于知名度已經(jīng)很高的電子商務(wù)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，返利網(wǎng)站培養(yǎng)消費(fèi)者從返利網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)商品的習(xí)慣，對(duì)于自己的品牌和流量等都會(huì)產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。

因此，淘寶作為最大的電子商務(wù)平臺(tái)，2012年6月1日開(kāi)始采取措施，今后消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)，將無(wú)法在商品頁(yè)面查看具體的返利金額，只能付款后再看訂單信息。作為目前國(guó)內(nèi)幾百家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的最大合作平臺(tái)，此舉必將對(duì)返利網(wǎng)站造成巨大的沖擊。

而對(duì)于返利網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，除了推廣費(fèi)用一般沒(méi)有什么成本，本質(zhì)上就是一種導(dǎo)購(gòu)行為，其上下游分別連接電子商務(wù)平臺(tái)和消費(fèi)者，這種模式必須依賴電子商務(wù)這個(gè)第三方平臺(tái)進(jìn)行。“做商業(yè)最忌諱的就是核心的兩頭都不在自己手里，而返利就是這樣，核心的資源一個(gè)在商家，一個(gè)在用戶，它做的就是搬運(yùn)工的工作?！敝蹙W(wǎng)站上一位知情人曾經(jīng)透露說(shuō)。

以往，在電子商務(wù)企業(yè)崛起的時(shí)期，缺乏流量和入口使其需要返利網(wǎng)站，給其帶來(lái)有效的流量。如今，隨著各大電子商務(wù)平臺(tái)知名度的擴(kuò)大和品牌的建立，大多數(shù)電子商務(wù)網(wǎng)站都獲得了穩(wěn)定的入口和忠實(shí)用戶，返利網(wǎng)站成為一種補(bǔ)充性入口。而返利網(wǎng)站為了確保利潤(rùn)，對(duì)消費(fèi)者的返利比例開(kāi)始下調(diào)，使得自身對(duì)消費(fèi)者的吸引力越來(lái)越弱。

因此，目前返利網(wǎng)站的主要問(wèn)題在于，一方面要增加上游電子商務(wù)合作平臺(tái)的數(shù)量和種類，一方面要加大品牌推廣力度，提高知名度，以擁有與上游談判的資本。

在新浪微博上，一些大號(hào)每天一次甚至兩次轉(zhuǎn)發(fā)某返利網(wǎng)站的微博廣告，為其推廣造勢(shì)，同時(shí)，返利網(wǎng)站添加了微博分享按鈕，如果返利網(wǎng)站用戶將此頁(yè)面分享到自己的微博，通過(guò)這個(gè)用戶微博過(guò)來(lái)注冊(cè)的人數(shù)達(dá)到一定數(shù)量，這個(gè)用戶便可以獲得一定的酬勞?？雌饋?lái)熟悉嗎？是的，從某種程度看，竟然類似于線下傳銷(xiāo)。當(dāng)然，在理清其商業(yè)邏輯之前還不能下此定論。

就現(xiàn)階段看，返利網(wǎng)站有其存在的價(jià)值：消費(fèi)者有低價(jià)購(gòu)物的需求；聯(lián)合登陸使用戶只需一個(gè)賬號(hào)就可以登陸所有與返利網(wǎng)進(jìn)行合作的三四百個(gè)購(gòu)物網(wǎng)站，購(gòu)物更加方便；電子商務(wù)網(wǎng)站可以利用它更加有效地推廣銷(xiāo)售。

2011年7月26日，迪斯尼旗下思偉投資聯(lián)合啟明創(chuàng)投對(duì)外宣布，向返利網(wǎng)注資千萬(wàn)美元，從資本層面承認(rèn)返利網(wǎng)站的存在價(jià)值。但其進(jìn)一步發(fā)展還有待觀察，畢竟，掛靠于電子商務(wù)平臺(tái)，缺乏控制權(quán)使其未來(lái)發(fā)展變得難以預(yù)測(cè)。

比價(jià)：難以沖破透明的玻璃

如果你打算出去旅游，要訂機(jī)票和酒店，查看當(dāng)?shù)靥厣宛^、特產(chǎn)店和景點(diǎn)的信息，如果沒(méi)有相關(guān)性比較網(wǎng)站，你要做的是分別訪問(wèn)各大航空公司、酒店、餐館、景點(diǎn)網(wǎng)站，比較同類產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)格，分析匯總各類評(píng)論，搜尋各種圖片以觀看細(xì)節(jié)，最后得出結(jié)論，為此將耗費(fèi)你很多精力和時(shí)間。

有沒(méi)有這樣一個(gè)網(wǎng)站，可以匯總所有相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)節(jié)、價(jià)格、評(píng)論、攻略等，當(dāng)你按照自己的需求分項(xiàng)勾選并搜索之后，最佳選項(xiàng)就會(huì)出現(xiàn)……這就是比價(jià)網(wǎng)站出現(xiàn)的緣由。

這一需求是如此強(qiáng)勁且有市場(chǎng)前景，以至于淘寶按捺不住要搶占先機(jī)。2011年6月16日，淘寶宣布一分為三：淘寶網(wǎng)、淘寶商城、一淘網(wǎng)。C2C淘寶網(wǎng)和B2C淘寶商城獨(dú)立，而一淘網(wǎng)的出現(xiàn)則是水到渠成。當(dāng)時(shí)，一淘網(wǎng)CEO吳泳銘明確表示，做一淘的目的不是單純比價(jià)，而是要從服務(wù)、支付、物流等多個(gè)維度展示商家的獨(dú)特價(jià)值。為了這個(gè)目的，一淘正在尋求與市場(chǎng)上相對(duì)成熟的B2C電子商務(wù)企業(yè)深度合作。但是，由于背靠淘寶，一淘的出現(xiàn)名義上是“叫板百度”，其比價(jià)模式卻引起了向來(lái)對(duì)價(jià)格很敏感的電子商務(wù)行業(yè)的恐慌。

前景是美好的，但是現(xiàn)實(shí)的瓶頸也是存在的。事實(shí)上，比價(jià)網(wǎng)站的出現(xiàn)帶來(lái)了兩個(gè)關(guān)系到其價(jià)值是否能夠充分發(fā)揮的大問(wèn)題。

其一，有電子商務(wù)企業(yè)認(rèn)為比價(jià)模式將使本已陷入價(jià)格戰(zhàn)紅海的電子商務(wù)更加無(wú)法翻身，惡性競(jìng)爭(zhēng)將愈演愈烈。同時(shí)，精明的消費(fèi)者習(xí)慣于貨比三家—比的可不只是價(jià)格。單純的比價(jià)無(wú)益于行業(yè)發(fā)展，只是培養(yǎng)消費(fèi)者的價(jià)格敏感。但是，除了價(jià)格之外的消費(fèi)者評(píng)價(jià)、產(chǎn)品細(xì)節(jié)、服務(wù)質(zhì)量、物流支付等，其他電子商務(wù)平臺(tái)是否允許比價(jià)網(wǎng)站的機(jī)器爬蟲(chóng)抓取呢？京東商城老板劉強(qiáng)東就曾在微博上對(duì)一淘的搜索比價(jià)功能開(kāi)炮：“一家網(wǎng)站未經(jīng)我們?cè)试S直接抓取我們所有的產(chǎn)品評(píng)價(jià)，這些產(chǎn)品評(píng)價(jià)是京東花費(fèi)了價(jià)值過(guò)億的積分激勵(lì)用戶寫(xiě)出來(lái)的，你怎么也要打聲招呼吧？這和雞鳴狗盜行為有何分別？”隨后，2011年10月27日，京東商城宣布屏蔽一淘，禁止一淘抓取其商品信息、評(píng)價(jià)。

在電子商務(wù)網(wǎng)站的眼中，比價(jià)網(wǎng)站作為“裁判型網(wǎng)站”，其獨(dú)立背景和公正態(tài)度是重中之重，否則，比價(jià)網(wǎng)站最終將淪為與搜索引擎一樣的以競(jìng)價(jià)排名為盈利手段的網(wǎng)站；并且，有電子商務(wù)背景的比價(jià)網(wǎng)站其公正性的確值得懷疑，因?yàn)樗锌赡艹蔀槠浔尘暗碾娮由虅?wù)網(wǎng)站的流量入口。

其二，是比價(jià)網(wǎng)站的技術(shù)問(wèn)題，它是否能夠在成千上萬(wàn)高度零散的搜索結(jié)果里進(jìn)行篩選，找到符合用戶需求的信息。在美國(guó)，許多商業(yè)旅行平臺(tái)，甚至一些消費(fèi)者網(wǎng)站都開(kāi)始使用語(yǔ)義數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)建模和機(jī)器學(xué)習(xí)等手段來(lái)解決這一問(wèn)題。有些高級(jí)平臺(tái)可以迅速掃描用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)，比如可能的航班時(shí)間、可接受的價(jià)格區(qū)間、用戶需要的機(jī)內(nèi)設(shè)施，以及用戶喜歡的航空公司等，然后為每個(gè)用戶重點(diǎn)展示最佳選擇。圍繞用戶意圖能夠構(gòu)建起來(lái)的背景信息越多，顯示的搜索結(jié)果就越精確。

《財(cái)富》雜志專欄作者Paul Todd在2011年12月12日 撰文表示，在最基本的層面，企業(yè)可以增加廣告和信息對(duì)終端用戶的相關(guān)性，從而更有針對(duì)性地開(kāi)展業(yè)務(wù)。但相關(guān)性搜索的真正實(shí)力和潛力主要在于“它能促進(jìn)顧客持續(xù)參與，打造顧客忠誠(chéng)度。有時(shí)企業(yè)只想把產(chǎn)品和服務(wù)賣(mài)給所有能接觸到的顧客。但更多時(shí)候，它們希望能接觸一些特定的顧客群。數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者生活在網(wǎng)絡(luò)上，他們不能容忍收件箱里的垃圾廣告郵件，也不愿在吃飯時(shí)冷不防接到促銷(xiāo)電話。他們希望能夠控制自己收到的信息，以及何時(shí)收到這些信息。未來(lái)消費(fèi)者在相關(guān)性和個(gè)性化問(wèn)題上還會(huì)變得更加苛刻”。

目前，大部分比價(jià)網(wǎng)站都是以價(jià)格比較為主要服務(wù)內(nèi)容，一部分IT數(shù)碼比價(jià)網(wǎng)站會(huì)有評(píng)測(cè)報(bào)告。而比價(jià)網(wǎng)站中的“巨頭”一淘網(wǎng)，其野心在網(wǎng)站首頁(yè)的導(dǎo)航欄就可見(jiàn)一斑—促銷(xiāo)、實(shí)時(shí)降價(jià)、團(tuán)購(gòu)、返利、積分、優(yōu)惠券……一網(wǎng)兼有所有的“占便宜”模式。然而，據(jù)觀察，其返利頁(yè)面標(biāo)注淘寶網(wǎng)的返利比例為最高，比價(jià)頁(yè)面標(biāo)注淘寶平臺(tái)的價(jià)格最低，所有模式都有向淘寶注入流量的嫌疑。

事實(shí)上，比價(jià)網(wǎng)站是否能夠解決前面提到的兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，將決定其是否有能力沖破透明玻璃飛向理想中的藍(lán)海市場(chǎng)。

理論是完美的，前景是大好的，然而現(xiàn)實(shí)總是風(fēng)雨交加，路漫漫其修遠(yuǎn)。