覃穎

摘要：新媒體時(shí)代，數(shù)字化為廣播提供了新的發(fā)展空間。雖然早有專業(yè)人士看好我國(guó)的數(shù)字廣播市場(chǎng)，但從目前推廣現(xiàn)狀來(lái)看，仍不盡如人意。要解決我國(guó)數(shù)字廣播過(guò)程中的難題，加快其推廣進(jìn)程，首先要通過(guò)多種途徑大力宣傳數(shù)字廣播的優(yōu)勢(shì)和多管齊下的營(yíng)銷模式，加速受眾觀念更新，擴(kuò)大受眾人群；其次要“以人為本”，不斷完善數(shù)字廣播技術(shù)；第三要加強(qiáng)數(shù)字廣播內(nèi)容的開發(fā)與推廣。

關(guān)鍵詞：數(shù)字廣播推廣受眾觀念技術(shù)節(jié)目?jī)?nèi)容

數(shù)字廣播（DAB）是繼傳統(tǒng)的調(diào)幅、調(diào)頻廣播之后的第三代廣播。2003年，中央人民廣播電臺(tái)成立并開播了數(shù)字廣播，并于2007年在天津地區(qū)落地了4套數(shù)字廣播，這也成為國(guó)家電臺(tái)在數(shù)字廣播領(lǐng)域的首次嘗試。事實(shí)上，自上個(gè)世紀(jì)90年代中期以來(lái)，國(guó)家廣電總局就開始研發(fā)數(shù)字廣播技術(shù)。然而，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，數(shù)字廣播的推廣依然不盡如人意。時(shí)下，我國(guó)的電視、電影、手機(jī)行業(yè)都已邁進(jìn)高清、3D、3G技術(shù)發(fā)展階段，作為有著悠久歷史的廣播為何會(huì)在這次技術(shù)革命中落后？數(shù)字廣播的前景如何？筆者通過(guò)對(duì)數(shù)字廣播發(fā)展現(xiàn)狀的調(diào)研走訪，就數(shù)字廣播推廣中的一系列問(wèn)題進(jìn)行了若干思考，在此與大家分享并探討。

“目前，在全世界范圍內(nèi)，已經(jīng)有超過(guò)50個(gè)國(guó)家和地區(qū)的近5億人可以收聽到800多套數(shù)字音頻廣播（DAB）節(jié)目?！雹俸芏鄻I(yè)內(nèi)人士對(duì)我國(guó)數(shù)字廣播的市場(chǎng)前景十分看好，中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng)黃升民認(rèn)為，數(shù)字音頻廣播主要是鎖定移動(dòng)人群、高端人群，中國(guó)人口基數(shù)大，其數(shù)字廣播必定更有潛力。2006年11月1日，經(jīng)國(guó)家廣電總局批準(zhǔn)，北京電臺(tái)DAB數(shù)字多媒體廣播正式開播。2008年北京奧運(yùn)會(huì)期間，數(shù)字廣播首次出征就有不俗表現(xiàn)。然而，中央電臺(tái)在天津落地的4套數(shù)字廣播產(chǎn)品由于訂購(gòu)率不高，銷售情況每況愈下。面對(duì)數(shù)字廣播發(fā)展遇到的推廣難題，應(yīng)該如何加快這一進(jìn)程？筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面著手。

一、加速受眾觀念更新，擴(kuò)大受眾人群

新的傳播技術(shù)從開發(fā)到普及需要一個(gè)過(guò)程，其普及過(guò)程就是受眾觀念更新的過(guò)程。數(shù)字廣播的普及如同電視、手機(jī)、電腦的新技術(shù)普及一樣，都不是一蹴而就的。以有線數(shù)字電視的用戶發(fā)展為例， 2003年我國(guó)有線數(shù)字電視用戶數(shù)量只有28萬(wàn)戶。而據(jù)業(yè)內(nèi)權(quán)威研究公司格蘭研究統(tǒng)計(jì)，截至2011年5月底中國(guó)有線數(shù)字電視用戶數(shù)量已達(dá)到9702.7萬(wàn)戶，不到十年的時(shí)間，有線數(shù)字化程度已經(jīng)達(dá)到51.80%（有線電視用戶基數(shù)為1.873億戶，數(shù)據(jù)來(lái)源于國(guó)家廣電總局）。新技術(shù)的發(fā)展給人們帶來(lái)了好處，于是有越來(lái)越多的人愿意接受它，新產(chǎn)品的推廣就這樣完成了，而新產(chǎn)品推廣的速度與受眾觀念更新的速度息息相關(guān)。目前情況下，數(shù)字廣播對(duì)很多人來(lái)說(shuō)還是一個(gè)新鮮事物，沒(méi)有多少人能確切說(shuō)出它的好處。此外，接收終端成本高一直被業(yè)內(nèi)人士看成是數(shù)字廣播發(fā)展的瓶頸，而價(jià)格較高也限制了數(shù)字廣播受眾群的發(fā)展。于是，“價(jià)格高—受眾群小—體會(huì)到好處的人少—推廣慢—價(jià)格高”，形成了一個(gè)推廣的死循環(huán)。可見，數(shù)字廣播要想得到迅速推廣，必須打破傳統(tǒng)的發(fā)展模式，主動(dòng)出擊。正如，3G手機(jī)在推廣之初曾采取過(guò)免費(fèi)試用、預(yù)存話費(fèi)贈(zèng)3G手機(jī)等方式。發(fā)展到今天，市面上的手機(jī)大部分都已支持3G模式，并且很多人自愿為3G服務(wù)付費(fèi)。由于客戶群的增加和技術(shù)的更新，3G服務(wù)的價(jià)格也在下調(diào)，就這樣，形成了一個(gè)良性的發(fā)展循環(huán)。

那么，如何加速受眾對(duì)數(shù)字廣播的觀念更新？

1.通過(guò)多種途徑大力宣傳數(shù)字廣播的優(yōu)勢(shì)，讓人們了解數(shù)字廣播。例如，數(shù)字廣播能夠?qū)崿F(xiàn)高速運(yùn)動(dòng)中收聽，抗干擾能力強(qiáng)，音質(zhì)能與CD媲美，支持儲(chǔ)存下載，自主控制播放功能等等，這些優(yōu)勢(shì)都是其他傳統(tǒng)廣播無(wú)法比擬的。在這方面，“蘋果”產(chǎn)品的推廣很有借鑒意義?！疤O果”產(chǎn)品的推廣一方面有賴于它的品質(zhì)和喬布斯驚人的技術(shù)想象力；而另一方面得益于公司的策劃宣傳。一個(gè)生活化卻很貼心的廣告讓人們深刻認(rèn)識(shí)到iPad的好處，于是很多人不惜重金連夜排隊(duì)購(gòu)買。這又從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明，價(jià)格未必是沖不破的枷鎖。

2.把數(shù)字廣播資源當(dāng)成商品來(lái)對(duì)待，運(yùn)用多管齊下的營(yíng)銷模式。一方面與技術(shù)運(yùn)營(yíng)商共同尋找更多可以合作的數(shù)字廣播接收終端，如車載、手機(jī)、筆記本電腦、掌上電腦等；另一方面，與經(jīng)銷商合作，打好數(shù)字廣播資源牌。通過(guò)資源的獨(dú)創(chuàng)性和對(duì)受眾需求的滿足性來(lái)吸引更多受眾體驗(yàn)，可以通過(guò)適當(dāng)收費(fèi)甚至免費(fèi)的形式給更多的受眾參與體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。比如，連續(xù)定制費(fèi)達(dá)到一定額度后，贈(zèng)送數(shù)字廣播專用接收機(jī)，或團(tuán)體購(gòu)機(jī)優(yōu)惠、參與問(wèn)卷調(diào)查免費(fèi)登記體驗(yàn)等，這樣既解決了受眾推廣問(wèn)題，又獲得了潛在的資源收益。其中“參與問(wèn)卷調(diào)查免費(fèi)用機(jī)活動(dòng)”，就變相為我們提供了重要的數(shù)字廣播受眾調(diào)查樣本。更為重要的是，隨著受眾群體的不斷擴(kuò)大，數(shù)字廣播又可以贏得更多廣告商的青睞，這也是數(shù)字廣播收益的重要組成部分。目前，北京電臺(tái)與北京悅龍數(shù)字廣播公司共同合作開發(fā)數(shù)字廣播接收機(jī)——聽立方，并正在實(shí)施向全城200萬(wàn)用戶贈(zèng)送數(shù)字廣播“聽立方”的用戶培植策略，其間，相應(yīng)的廣告植入等商業(yè)模式也在同步推進(jìn)，這也將為北京電臺(tái)帶來(lái)可以預(yù)見的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

二、“以人為本”，不斷完善數(shù)字廣播技術(shù)

我們常說(shuō)傳媒產(chǎn)品要“內(nèi)容為王”，但在新媒體飛速發(fā)展的今天，技術(shù)的發(fā)展同樣為“王”。為什么同樣在電腦上就可以觀看的電影，人們還是愿意選擇去電影院觀看？為什么3D版電影《泰坦尼克號(hào)》僅僅進(jìn)行了技術(shù)翻新，卻仍然能夠創(chuàng)造票房奇跡？可見，科技時(shí)代需要的是“技術(shù)”與“內(nèi)容”的完美結(jié)合。從全球范圍內(nèi)來(lái)看，數(shù)字廣播的技術(shù)并非千篇一律，我國(guó)數(shù)字廣播最終依托哪類技術(shù)運(yùn)作，需要決策層指出明確的方向。方向明確后，業(yè)內(nèi)將更多地關(guān)注數(shù)字廣播新技術(shù)的完善和推廣，目標(biāo)就是以人為本，盡可能多地滿足受眾對(duì)于新技術(shù)的需求。

新技術(shù)推廣方向之一——終端形式不拘一格。中國(guó)廣播經(jīng)過(guò)了70多年的發(fā)展，收聽廣播的終端設(shè)備也有了多元的發(fā)展。從最早的“大匣子”到后來(lái)越變?cè)叫〔⒖梢噪S身攜帶的簡(jiǎn)易便攜收音機(jī)，再到后來(lái)可以用手機(jī)接收、MP3接收。如今，功能的疊加與融合成為新技術(shù)發(fā)展的一個(gè)重要方向，目前一些地區(qū)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的“三網(wǎng)融合”就是一種體現(xiàn)。功能的融合讓人們有了更多的選擇，更重要的是，讓人們感受到了技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的便捷，便捷也是促成人們選擇的重要?jiǎng)恿?。因此，?shù)字廣播在接收終端設(shè)備的便捷方面要多下工夫。依靠有線電視的機(jī)頂盒進(jìn)行收聽的方式，有極大的局限性，嚴(yán)重制約著人們的選擇?！奥犃⒎健睌?shù)字移動(dòng)接收機(jī)目前主要是以車載為主。車載用戶作為廣播的重要收聽群體之一，這項(xiàng)技術(shù)的研發(fā)為日后數(shù)字廣播的推廣打下了良好的技術(shù)基礎(chǔ)。“在數(shù)字廣播發(fā)展較為迅速的歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，以及亞洲的韓國(guó)、新加坡等國(guó)家和中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)接收設(shè)備已經(jīng)不僅僅局限于數(shù)字收音機(jī)，像筆記本電腦、掌上電腦、手機(jī)等等移動(dòng)設(shè)備都可以接收到數(shù)字廣播傳輸?shù)亩嗝襟w節(jié)目。”②

新技術(shù)推廣方向之二——數(shù)字接收機(jī)的多功能開發(fā)。數(shù)字廣播可以和手機(jī)、電腦等實(shí)現(xiàn)技術(shù)融合，作為獨(dú)立存在的數(shù)字接收機(jī)則可實(shí)現(xiàn)其他功能的拓展，以滿足受眾更多的生活需求。2009年，北京電臺(tái)推出的易通1039新媒體機(jī)C61就實(shí)現(xiàn)了“新廣播”、“一鍵導(dǎo)航”、“打折券下載”多種實(shí)用功能的融合；“2010年6月，成都某電子公司就正式對(duì)外發(fā)布了最新研發(fā)的數(shù)字調(diào)幅廣播接收機(jī)。新技術(shù)的運(yùn)用使用戶不僅可以在同一部接收機(jī)上像過(guò)去那樣收聽高音質(zhì)的廣播，而且可以看報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)新聞并進(jìn)行打印和游戲等操作?！雹垭m然這臺(tái)接收機(jī)并不是針對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)的數(shù)字廣播，但這種多功能融合的模式無(wú)疑為未來(lái)數(shù)字廣播接收機(jī)的開發(fā)拓展了思路。此外，廣東研發(fā)的大量數(shù)字接收機(jī)現(xiàn)在主要銷往歐洲市場(chǎng)。種種數(shù)據(jù)表明，目前我國(guó)擁有巨大的數(shù)字廣播技術(shù)發(fā)展空間。

新技術(shù)推廣方向之三——更加人性化的業(yè)務(wù)模式。目前，推送式數(shù)字廣播作為一種全新的業(yè)務(wù)模式受到了很多數(shù)字廣播媒體的青睞。因?yàn)樗蚱屏藗鹘y(tǒng)廣播只能收聽聲音的模式，能夠?qū)⒁纛l節(jié)目、圖片、文字等多媒體內(nèi)容以文件方式傳輸并自動(dòng)存儲(chǔ)在用戶的接收終端上，便于用戶自主選擇時(shí)間收聽和查看所喜歡的節(jié)目?jī)?nèi)容。推送式廣播技術(shù)讓數(shù)字廣播的收聽變得更加“以人為本”，拉近了用戶和信息的距離，也給予受眾更多的自主支配空間。它的傳輸模式也節(jié)省了受眾時(shí)間，讓受眾無(wú)需為下載而長(zhǎng)時(shí)間等候。目前，北京電臺(tái)的數(shù)字廣播的主要運(yùn)行模式就是推送式，并已取得了成效。應(yīng)該說(shuō)，這也為中央電臺(tái)4套數(shù)字廣播的發(fā)展提供了有益的借鑒。

三、加強(qiáng)數(shù)字廣播內(nèi)容的開發(fā)與推廣

有強(qiáng)大的技術(shù)做依托，就要擺脫傳統(tǒng)廣播的束縛，更新觀念，充分利用新技術(shù)的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮自身特點(diǎn)。以中央電臺(tái)在天津的4套付費(fèi)數(shù)字廣播為例，由于前期的市場(chǎng)定位不準(zhǔn)再加上節(jié)目?jī)?nèi)容開發(fā)不夠，使受眾流失嚴(yán)重。筆者通過(guò)調(diào)研走訪，并借鑒行業(yè)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)未來(lái)數(shù)字廣播節(jié)目?jī)?nèi)容的開發(fā)與推廣形成了一些思路。

第一，做好前期市場(chǎng)調(diào)研，準(zhǔn)確把握受眾需求。數(shù)字廣播的技術(shù)優(yōu)勢(shì)可以容納更多數(shù)量的頻道，每個(gè)頻道只有找準(zhǔn)自己的受眾定位才能生存，這就是廣播窄播化的趨勢(shì)。因此，前期對(duì)數(shù)字廣播受眾需求的調(diào)研就顯得尤為重要。上海數(shù)字廣播的“文廣移動(dòng)點(diǎn)點(diǎn)通”業(yè)務(wù)，就是專門針對(duì)本地和外地到上海旅游兩類用戶人群的需求而推出的。駕車一族每月消費(fèi)20元，即可了解包括上海實(shí)時(shí)交通路況及導(dǎo)航、娛樂(lè)休閑、天氣預(yù)報(bào)等信息內(nèi)容，目前已發(fā)展到1萬(wàn)多用戶。對(duì)在天津落地的中央電臺(tái)數(shù)字廣播來(lái)說(shuō)，中央電臺(tái)強(qiáng)大的節(jié)目資源和行業(yè)內(nèi)的權(quán)威性是它的潛在優(yōu)勢(shì)，天津市的受眾更希望獲得中央電臺(tái)的哪些資源呢？目前有的反饋涉及經(jīng)典誦讀和音樂(lè)資源等方面，但是更加客觀和細(xì)致的受眾需求，必須要通過(guò)深入的前期受眾調(diào)研來(lái)完成。筆者建議受眾調(diào)研完全可以和前面涉及的“免費(fèi)體驗(yàn)”模式相結(jié)合，這樣既能獲得重要的第一手材料，又可以培植潛在的受眾群。

第二，結(jié)合調(diào)研迎合市場(chǎng)，提供制作高品質(zhì)廣播內(nèi)容。每個(gè)頻道、每個(gè)節(jié)目的內(nèi)容要有清晰的受眾定位，節(jié)目?jī)?nèi)容的制作應(yīng)更加注重欣賞性，內(nèi)容也應(yīng)更加精良，經(jīng)得起推敲。因?yàn)閿?shù)字廣播的收聽自主性大大提高，用戶能夠自由選擇存儲(chǔ)節(jié)目，隨時(shí)反復(fù)收聽，這在無(wú)形中提高了對(duì)廣播內(nèi)容的要求。其次，數(shù)字廣播與傳統(tǒng)廣播相比，要實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，更應(yīng)注重節(jié)目的專業(yè)化程度。傳統(tǒng)廣播要考慮更多受眾的要求做到通俗易懂，相對(duì)大眾化，而數(shù)字廣播內(nèi)容則主要走面向小眾的專業(yè)化路線，如專業(yè)的音樂(lè)知識(shí)、戲劇知識(shí)、養(yǎng)生知識(shí)，甚至有專門針對(duì)孕婦的育兒經(jīng)等?，F(xiàn)在，中央電臺(tái)4套數(shù)字廣播正著手改版，并重新進(jìn)行精確的內(nèi)容定位。如中國(guó)音樂(lè)頻道的欄目設(shè)置宗旨為：突出精品，凸顯特色，原創(chuàng)為先。此外，聯(lián)合社會(huì)資源開發(fā)數(shù)字廣播新功能也是節(jié)目?jī)?nèi)容推廣的新方向。安徽省就曾嘗試將DAB系統(tǒng)作為為災(zāi)難預(yù)警的應(yīng)急廣播系統(tǒng)來(lái)建設(shè)。早些年，安徽省合肥市參與了“中國(guó)百萬(wàn)人口城市交通系統(tǒng)”項(xiàng)目，數(shù)字廣播（DAB）為出行者提供交通信息服務(wù)通道，從而減少了交通堵塞，提高了道路利用率。

科學(xué)技術(shù)的發(fā)展日新月異，每一次技術(shù)革命都在改變著我們的生活。數(shù)字廣播的出現(xiàn)預(yù)示了廣播技術(shù)的一場(chǎng)革命，而數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用無(wú)疑給傳統(tǒng)廣播注入了新的活力。當(dāng)數(shù)字廣播逐漸擺脫傳統(tǒng)廣播的劣勢(shì)時(shí)，也許會(huì)再次創(chuàng)造廣播的輝煌。在讀圖時(shí)代讓我們開始感到視覺(jué)疲勞的今天，誰(shuí)能說(shuō)人們不重新期盼聽覺(jué)的盛宴呢。

（作者單位：中央人民廣播電臺(tái)技術(shù)制作中心）

（本文編輯：莫玉玲）