阮超

【摘要】本文以《中國日報(bào)》為例，從宏觀和微觀兩方面分析了目前我國英文報(bào)紙的發(fā)展環(huán)境，并從英文報(bào)紙自身的改進(jìn)以及與新媒體和其他媒體融合的角度對其今后的發(fā)展方向提出一些建議。

【關(guān)鍵詞】英文報(bào)紙；《中國日報(bào)》；媒體融合

近70年來，世界報(bào)業(yè)面臨了三次沖擊。20世紀(jì)30年代爆發(fā)了第一次沖擊，當(dāng)時(shí)電臺(tái)開始投入大規(guī)模商業(yè)運(yùn)作。第二次是50年代，電視臺(tái)的數(shù)量和規(guī)模開始迅速增長。而當(dāng)今社會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和蓬勃發(fā)展給紙媒帶來了第三次沖擊。因此，無論是從英文報(bào)紙的內(nèi)容本身和營銷策略，還是從技術(shù)手段，都應(yīng)該考慮做出一定程度的調(diào)整和改善。

一、《中國日報(bào)》的發(fā)展環(huán)境

媒介并非孤立地存在于社會(huì)，它是社會(huì)子系統(tǒng)并與其它社會(huì)子系統(tǒng)間存在著緊密聯(lián)系。就《中國日報(bào)》當(dāng)前的發(fā)展環(huán)境，筆者從宏觀發(fā)展環(huán)境和微觀發(fā)展環(huán)境兩個(gè)方面進(jìn)行分析。

1、宏觀發(fā)展環(huán)境及影響

媒體所處的社會(huì)大環(huán)境即媒介生態(tài)環(huán)境，筆者主要從政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)三個(gè)層面來分析目前我國英文報(bào)紙所受媒介生態(tài)環(huán)境的影響。

從政治環(huán)境來看，《中國日報(bào)》創(chuàng)辦于改革開放初期，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，我國在國際政治中的地位不斷提高。國際新聞事業(yè)的發(fā)展就顯得尤為重要?！吨袊請?bào)》作為國家對外宣傳的窗口，其發(fā)展顯得刻不容緩。

從經(jīng)濟(jì)環(huán)境來看，隨著中國的現(xiàn)代化建設(shè)以及經(jīng)濟(jì)全球化，我國的國際新聞?lì)悎?bào)紙的發(fā)展空間逐漸變大。1978年至1991年，是以改革求發(fā)展的階段。國內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展更多得益于市場化改革和市場主體的成長。1992年至今，可以看成是大開放、大增長的階段。我們抓住了經(jīng)濟(jì)全球化這一難得的發(fā)展機(jī)遇，各地政府圍繞促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展競相招商引資，我國迅速發(fā)展成為世界性加工生產(chǎn)基地。

從社會(huì)環(huán)境來看，當(dāng)前國際間人員、資金的流動(dòng)頻繁，我國的社會(huì)環(huán)境也發(fā)生著較大的變化。隨著2008年北京奧運(yùn)會(huì)、2010年上海世博會(huì)、2010年廣州亞運(yùn)會(huì)先后成功舉辦，中外文化交融顯得異常突出。

我們的英文報(bào)紙擔(dān)負(fù)著積極參與國際間社會(huì)與文化交流的重任，也努力在國際市場中占據(jù)自己的一席之地。國人的視野也變得越來越國際化，需要有一個(gè)良好的平臺(tái)來分享和展示自我，這成為我國英文報(bào)紙發(fā)展的良好契機(jī)。

2、微觀發(fā)展環(huán)境及影響

所謂微觀生態(tài)環(huán)境，即媒體業(yè)內(nèi)生存與發(fā)展的具體環(huán)境。以下筆者將從英文廣播和電視媒體、新媒體以及傳統(tǒng)中文報(bào)紙這三個(gè)方面進(jìn)行論述。

（1）英文廣播、電視媒體的影響。無論是英文廣播、還是電視媒體，它們的儲(chǔ)存性差，難以查詢和記錄。另外，它們都只具備線性的傳播方式，受眾只能被動(dòng)接受既定的內(nèi)容，選擇性較差。

廣播和電視的英文節(jié)目與英文報(bào)紙的受眾有交叉，但是，由于媒體自身的特點(diǎn)不同，兩者之間的競爭和影響有一定局限性。

（2）新媒體的影響。如今我國網(wǎng)民數(shù)量已突破5億，成為全球網(wǎng)民最多的國家?；ヂ?lián)網(wǎng)的海量性、即時(shí)性和交互性，使它毫無疑問成為了全球性的信息資源網(wǎng)。

2008年2月26日，中國第一份中英文雙語手機(jī)報(bào)“手機(jī)報(bào)-China Daily ”正式開通。通過無線傳輸方式將中英文雙語資訊，以彩信方式送達(dá)用戶手機(jī)。

（3）傳統(tǒng)中文報(bào)紙的影響。傳統(tǒng)中文報(bào)紙是紙媒中覆蓋面最廣泛的，與傳統(tǒng)中文報(bào)紙比較而言，英文報(bào)紙?jiān)谡Z言上處于弱勢。如果單單從國內(nèi)受眾人數(shù)來說，想要超過中文報(bào)紙比較困難。

如上所述，現(xiàn)實(shí)的宏觀和微觀發(fā)展環(huán)境，對于英文報(bào)紙的發(fā)展提出了更高的要求。一方面需要兼顧政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等方面的內(nèi)容，審時(shí)度勢，適時(shí)選擇時(shí)機(jī)取得進(jìn)一步發(fā)展；另一方面，來自其他媒體的壓力也使它的發(fā)展需要開創(chuàng)自己方式。

二、英文報(bào)紙的改進(jìn)

隨著新技術(shù)的發(fā)展，人們獲取信息的方法越來越便捷。英文報(bào)紙能夠用什么樣的方法來吸引讀者的眼球呢？筆者從報(bào)紙內(nèi)容結(jié)構(gòu)、軟實(shí)力和硬實(shí)力等方面進(jìn)行論述。

1、報(bào)紙內(nèi)容結(jié)構(gòu)的調(diào)整

我國英文報(bào)紙若要有進(jìn)一步發(fā)展，必須要對其內(nèi)容結(jié)構(gòu)做一定程度的調(diào)整。以《中國日報(bào)》為例，2010年3月，《中國日報(bào)》進(jìn)行了創(chuàng)刊以來的第五次改版，這一次的改版對于我國英文報(bào)紙的改革具有指導(dǎo)意義。具體說來：

（1）對于外觀的改善。報(bào)頭版式加入了諸多國際一流大報(bào)的理念。中國日報(bào)社聘請了世界新聞設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)的理事長，同時(shí)也是《洛杉磯時(shí)報(bào)》的原設(shè)計(jì)總監(jiān)負(fù)責(zé)版面設(shè)計(jì)，啟用新的報(bào)頭標(biāo)識，主色調(diào)將沿用了近30年的中國紅改為更符合西方讀者審美情趣的深藍(lán)色（西方嚴(yán)肅大報(bào)多采用簡潔的藍(lán)、灰、黑等冷色調(diào)），顯得更為莊重、嚴(yán)肅。

（2）加強(qiáng)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)新聞的深度報(bào)道。改版之后，《中國日報(bào)》版面中自采新聞的稿件數(shù)量有所增加，增強(qiáng)了新聞報(bào)道的針對性和貼近性。外國讀者對中國的興趣并非局限于文化，他們更想從政治、經(jīng)濟(jì)及人民生活等各方面認(rèn)識中國。改版后的《中國日報(bào)》從受眾的需求著手，更加著重報(bào)道中國國家政策的實(shí)施、國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活狀況，充分體現(xiàn)“以解讀中國為新的報(bào)道主題”。

（3）讓國際新聞更加日?；?。對于嚴(yán)肅的國際報(bào)道，選擇一種更為平和的方式來敘述。增強(qiáng)內(nèi)容的趣味性，把國際新聞的報(bào)道變得日?；琴N近受眾的極佳方式。這樣會(huì)富有人情味，同時(shí)讓英文報(bào)紙的風(fēng)格獨(dú)樹一幟。

2、提高軟實(shí)力

（1）更加精準(zhǔn)的定位。英文報(bào)紙的定位目標(biāo)、受眾人群和傳統(tǒng)報(bào)紙并非一致?！吨袊請?bào)》作為英文報(bào)紙中的權(quán)威媒體，選擇一個(gè)在同行中合適的位置顯得至關(guān)重要。例如：對于一些網(wǎng)絡(luò)操作技能相對較差但知識層面又相對較高的中老年受眾，他們依舊會(huì)選擇英文報(bào)紙作為一種閱讀方式，那么，英文報(bào)紙是否可以從這方面入手做一些改進(jìn)以吸引受眾等。

（2）更加優(yōu)勢的品牌。品牌是媒體軟實(shí)力的體現(xiàn)，作為一種無形資產(chǎn)，其對受眾的影響是不容小覷的。英文報(bào)紙的受眾群體是高端的并且具有鑒賞力和購買力的，如果能夠好好利用并強(qiáng)化品牌優(yōu)勢，一定能夠讓英文報(bào)紙的發(fā)展得更好。

（3）加強(qiáng)人才培養(yǎng)。人才開發(fā)無疑是實(shí)現(xiàn)人才保值、增值、可持續(xù)發(fā)展的重要手段。西方國家媒體非常注重對人才培養(yǎng)的投入。作為為高端人士服務(wù)的紙媒，其從業(yè)人員的素質(zhì)也應(yīng)高端。

三、英文報(bào)紙與新媒體及其它傳統(tǒng)媒體的融合

新媒體快速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的市場份額不斷被新媒體瓜分，由于技術(shù)手段的局限性，英文報(bào)紙的發(fā)展必然會(huì)受到一定影響，尋求與新媒體的合作是一種雙贏的策略。

1、與各媒體融合的合理性分析

媒體與媒體之間有共同性也有差異性。尤其是新媒體大行其道的今天，即便是在美國這樣的新媒體發(fā)展遙遙領(lǐng)先的國家，也沒有出現(xiàn)許多大型原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)媒體。如果將各種媒體的資源有效整合和利用，會(huì)有非常不錯(cuò)的效果，具體說來：

（1）人力資源的相互利用。對于較為專業(yè)的新聞采編，職業(yè)記者的綜合素質(zhì)是能夠勝任此類工作的。英文報(bào)紙的制作團(tuán)隊(duì)能夠完成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的新聞制作過程。一個(gè)訓(xùn)練有素的采編團(tuán)隊(duì)在傳播信息方面的優(yōu)勢是單純新媒體所無法比擬的。

（2）媒體品牌與公信力的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)或網(wǎng)站等媒體，其品牌都是無形資產(chǎn)。媒體的公信力影響著它的傳播效力。在社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)域，權(quán)威的媒體扮演著發(fā)布信息、輿論監(jiān)督等角色。傳統(tǒng)媒體有其長期積累的權(quán)威性和可信度，品牌效應(yīng)使它在受眾中的接受程度更加廣泛。

（3）政策優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體的政治屬性決定了它所扮演的角色。它既有獲取重要信息的優(yōu)先權(quán)，也有在發(fā)展方面得到國家政策支持的優(yōu)先權(quán)。

同時(shí)，當(dāng)今信息傳播多元化，社會(huì)輿論紛繁復(fù)雜，傳統(tǒng)媒體的自律能力和社會(huì)責(zé)任感相對較高，能夠通過比較完整的新聞采編、把關(guān)體系，整合社會(huì)的良性輿論，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)功能。

2、英文報(bào)紙與新媒體的融合

（1）與網(wǎng)站合理分工。早在1996 年2 月，《中國日報(bào)》就推出網(wǎng)絡(luò)版，提供報(bào)紙所有內(nèi)容在線閱讀的服務(wù)。英文中國日報(bào)網(wǎng)由最初是紙質(zhì)《中國日報(bào)》的網(wǎng)絡(luò)版，逐漸發(fā)展為集文、圖、音、像于一體的多媒體網(wǎng)站。《中國日報(bào)》的改版也對報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)的分工作了調(diào)整。改版后將新聞的及時(shí)更新和全面覆蓋交給網(wǎng)絡(luò)，報(bào)紙則主要負(fù)責(zé)呈現(xiàn)較有深度的報(bào)道分析。

（2）與其它新媒體有效結(jié)合。筆者于2010年暑期實(shí)習(xí)于《中國日報(bào)》總社新媒體組，主要負(fù)責(zé)《中國日報(bào)》手機(jī)報(bào)的稿件內(nèi)容編譯、后期音頻新聞剪輯等。通過筆者實(shí)習(xí)期間觀察，發(fā)現(xiàn)手機(jī)報(bào)的新聞內(nèi)容與傳統(tǒng)英文報(bào)紙內(nèi)容有著較大區(qū)別，兩者可以相互補(bǔ)充和促進(jìn)。

傳統(tǒng)英文報(bào)紙由于篇幅相對較長，可做一些較大選題或是一些政治經(jīng)濟(jì)方面的大稿件，并進(jìn)行較為深入的報(bào)道與評論。而手機(jī)報(bào)講求的是短、頻、快，新聞發(fā)送到手機(jī)用戶客戶端，用戶沒有大量時(shí)間和精力閱讀大篇幅的報(bào)道，所以稿件通常短小精悍。在內(nèi)容的選擇上，也會(huì)以軟硬新聞相結(jié)合的方式，增強(qiáng)內(nèi)容的趣味性，更吸引受眾。

3、英文報(bào)紙與其它傳統(tǒng)媒體的融合

這里的其它媒體有兩種，一種是傳統(tǒng)媒體但主要以中文作為基本語言的報(bào)紙，另一種是以英文作為主要傳播語言的傳統(tǒng)媒體。

對于第一種媒體，兩者的受眾雖不具有排他性，但也有一定區(qū)別。比如，一個(gè)家庭中，男主人的主要閱讀習(xí)慣是閱讀中文報(bào)紙，女主人的主要閱讀習(xí)慣是閱讀英文報(bào)紙，如果能利用他們的關(guān)系，對報(bào)紙進(jìn)行附屬性的銷售，那么在一定程度上還是能夠有效將兩種媒體結(jié)合的。

而對于第二種，他們的受眾群體相似度高，都是主要以英文作為傳播手段的媒體，他們的聯(lián)系也變得更為緊密，如果兩者之間能夠在良性競爭的基礎(chǔ)上相互合作，也勢必能開拓出新的合作領(lǐng)域。

參考文獻(xiàn)

①李良榮：《當(dāng)代西方新聞媒體》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2003

②劉江波、趙欣瑩，《〈中國日報(bào)〉2010年3月改版后頭版變化的分析》，《東南傳播》，2010（8）

③張煥萍、劉笑盈，《〈中國日報(bào)〉——中國人的英文名片》，《對外傳播》，2010（12）

④李瑋，《論〈中國日報(bào)〉對外傳播的價(jià)值取向與發(fā)展趨勢》，《新聞傳播》，2009（9）

（作者：清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2011級碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶