張春城

【摘要】本文闡述了網(wǎng)絡(luò)輿論產(chǎn)生、形成、傳播的場所與環(huán)境，歸納了網(wǎng)絡(luò)輿論場理論的演變過程，力圖通過大眾傳播學(xué)中“議程設(shè)置”、“輿論波”和“蝴蝶效應(yīng)”等理論對網(wǎng)絡(luò)輿論場中輿論的形成、特點和發(fā)展趨勢進行分析，并提出了政府和行業(yè)相關(guān)部門對網(wǎng)絡(luò)輿論進行監(jiān)督的相應(yīng)策略。

【關(guān)鍵詞】輿論傳播；網(wǎng)絡(luò)輿論場；輿論監(jiān)督；策略

隨著網(wǎng)絡(luò)的興起，網(wǎng)絡(luò)輿論場中媒體事件頻發(fā)，很多媒體事件經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)的推波助瀾，產(chǎn)生了很大的社會影響，使政府和行業(yè)部門處于尷尬的被動局面。加強地方政府和行業(yè)對網(wǎng)絡(luò)事件的監(jiān)督，是目前各級政府和有關(guān)行業(yè)在新形勢下面臨的一個緊迫而又重要的問題。胡錦濤總書記在中共中央政治局第三十八次集體學(xué)習時指出：“能否積極利用和有效管理網(wǎng)絡(luò)……關(guān)系到中國特色社會主義事業(yè)的全局?！币虼耍骷夘I(lǐng)導(dǎo)干部要增強責任意識、憂患意識，做到重視網(wǎng)絡(luò)，學(xué)習網(wǎng)絡(luò)，懂得網(wǎng)絡(luò)，用好網(wǎng)絡(luò)。

網(wǎng)絡(luò)輿論場的提出及其演變

“場”最初是物理學(xué)中電磁場與波粒二象理論的一個概念，后來由英國物理學(xué)家邁克爾·法拉第與克拉克·麥克斯韋先后提出并闡述的，由于當時物理學(xué)界普遍信奉牛頓的“超距作用”理論，所以“場”僅代表一個虛無的幾何空間。愛因斯坦的引力理論問世后，這個虛無空間引入了“應(yīng)變和應(yīng)力”系統(tǒng)，使“場”成為一個實體結(jié)構(gòu)。法國布迪厄提出“場域”這一概念，他研究了美學(xué)場域、法律場域、宗教場域、政治場域、文化場域、教育場域等許多場域。場域理論認為人的每一個行動均被行動所發(fā)生的場域所影響，而場域并非單指物理環(huán)境而言，也包括他人的行為以及與此相連的許多因素。［1］

在傳媒領(lǐng)域，德國學(xué)者馬萊茨克1963年應(yīng)用“場論”思想，提出了“大眾傳播場”的理論。他將社會系統(tǒng)與傳播系統(tǒng)中各因素及其關(guān)系進行細化，通過考察其在具有社會心理和社會作用等因素的相互聚集和相互作用的“場”中，對個人性格、心理、社會環(huán)境等可能對傳播各環(huán)節(jié)構(gòu)成影響的因素進行了分析，認為這些因素相互交織和集聚，構(gòu)成了復(fù)雜的社會傳播系統(tǒng)。我國清華大學(xué)劉建明教授提出了“輿論場”的概念。他在《輿論傳播》一書中闡述了具體輿論形成的情形。他認為無數(shù)個人的意見在“場”的作用下，經(jīng)過交流、協(xié)調(diào)、組合、揚棄，會比在一般環(huán)境下更快速地形成輿論，“輿論場”有加速輿論蔓延的作用，而構(gòu)成輿論場的主要因素是同一空間人們的相鄰密度和交往頻率，空間的開放程度較大，空間感染力或誘惑程度較強，具備了這些因素，往往可以在這一空間形成輿論場。［2］

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展，反映出的各種媒體事件，對社會產(chǎn)生了很大影響，已經(jīng)成為一個社會問題，加強網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督問題成為學(xué)術(shù)熱點，“網(wǎng)絡(luò)輿論場”這一概念已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)媒體研究中被廣泛使用。

所謂網(wǎng)絡(luò)輿論場，就是指當前網(wǎng)絡(luò)媒體中的在線聊天室、BBS、博客、微博、交友網(wǎng)等各種聚集人們溝通、交流和發(fā)布信息的不同形式的網(wǎng)絡(luò)虛擬場所，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞信息和交流意見的時空環(huán)境，統(tǒng)稱為“網(wǎng)絡(luò)輿論場”。它們的共同特點是具有開放性的交互通道，網(wǎng)民聚集密度高、交往頻率高，它們是現(xiàn)實社會輿論場的延伸，是網(wǎng)絡(luò)社會所獨有的一個時空環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)輿論場是現(xiàn)實社會輿論場的一個釋放場，也是現(xiàn)實社會場的一個控制場。與現(xiàn)實社會輿論場不同，它是一個人人可入、方便快捷、暢所欲言的關(guān)系互動的場所，是一個話語爭奪和權(quán)力爭斗的場域，而且，網(wǎng)絡(luò)輿論場有自己獨特的運動規(guī)律。

網(wǎng)絡(luò)輿論場的“議程設(shè)置”與主動引導(dǎo)輿論的策略

1972年美國傳播學(xué)家麥庫姆斯和唐納德·肖提出了議程設(shè)置理論，他們認為大眾傳播可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實和意見及他們談?wù)摰南群箜樞?。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置具有三個特點。一是議題的隨意性。網(wǎng)絡(luò)輿論場中，網(wǎng)站為人們籠統(tǒng)地設(shè)置討論的議題或話題范圍，議題或話題下分設(shè)子議題或子話題。這些子議題和子話題很寬泛和概括。網(wǎng)站管理者、版主和網(wǎng)民都可以隨意設(shè)立議題，形成了幾乎什么議題都存在、什么議題都有人感興趣的局面。二是議題演變的發(fā)散性。網(wǎng)絡(luò)輿論場中，一個議題或話題在傳播演化中可能不斷延伸，也可能中斷傳播，同時有更多的隱性議題存在，也可能不斷變化、發(fā)散，隨時都可能生成新的話題，于是可能會出現(xiàn)一個議題可以演變成多個議題，正面議題和反面議題隨時可能相互轉(zhuǎn)換等等，具有不可控性。三是議題多元轉(zhuǎn)化性。就是傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的議題相互轉(zhuǎn)化。網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載傳統(tǒng)媒體的信息，傳統(tǒng)媒體引用網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容，形成了在互動中共同設(shè)置議題的局面。根據(jù)這三個特點，我們可以采取以下三個策略。

一是發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”積極的引導(dǎo)作用。在網(wǎng)絡(luò)輿論場中人人可以發(fā)言，但能夠形成影響的是極少數(shù)“意見領(lǐng)袖”。政府和行業(yè)部門有關(guān)人員要成為“意見領(lǐng)袖”或提倡有社會影響力的社會專業(yè)人士參與討論成為“意見領(lǐng)袖”，建立鼓勵機制，及時體察和掌握網(wǎng)民的關(guān)注熱點和疑惑，及時參與到議題的討論中去，引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)輿論場的輿論沿著正確的輿論軌道發(fā)展。

二是主動引導(dǎo)傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體之間進行議題互動。網(wǎng)絡(luò)輿論場是一個寬松的和相對自由的信息平臺，可以更直接地反映出真實的社會輿論，能夠反映真正的民情和民意，但具有盲從性和突發(fā)性。我們在應(yīng)對熱點媒體事件時，要組織主要的傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體同時進行報道，相互呼應(yīng)，在輿論導(dǎo)向和目的上保持一致，共同形成基調(diào)相對統(tǒng)一的社會輿論，使傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的議題相互轉(zhuǎn)化，利用擴大“議程設(shè)置”的輿論倍增效應(yīng)，在互動中共同設(shè)置議題，從而達到正確引導(dǎo)輿論走向的目的。

三是政府主動參與議題輿論引導(dǎo)。一般來說媒體事件或公眾話題形成的輿論熱點問題大多與政府或行業(yè)有關(guān)，很多輿論熱點問題就是公眾為政府或行業(yè)設(shè)置的“議程”，如果政府或行業(yè)在媒體熱點事件發(fā)生后無動于衷，就可能使輿論走向失去控制，小事件演化成大事件，小問題成為大問題，甚至走向政府和行業(yè)的反面。政府和行業(yè)部門應(yīng)充分利用公眾“議程設(shè)置”引導(dǎo)輿論，在輿論熱點尚未形成時，政府官員和行業(yè)專家要主動及時運用網(wǎng)絡(luò)輿論場參與網(wǎng)絡(luò)媒體訪談、發(fā)布信息、發(fā)表博文、在線問答等解釋和回答網(wǎng)民關(guān)心的問題，開展網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，征求公眾的意見，展示尊重民意的形象，使政府處在主動位置。

網(wǎng)絡(luò)輿論場的“輿論波”與輿論的監(jiān)和測

清華大學(xué)教授劉建明提出了“輿論波”的概念，他認為“輿論波”是指具體事件引起的民心波動，它包括人們的意見波和社會行為波兩種因素，由輿論中心以扇面形狀向四周滾動，并在較短時間內(nèi)形成大面積的輿論環(huán)境。社會輿論的傳播呈現(xiàn)出波浪曲線，以起伏狀態(tài)向四周推進，使一定范圍的公眾漸漸卷入輿論波。輿論波表現(xiàn)為輿論傳播平緩與震蕩的交替過程，在時空延續(xù)中展示出輿論連續(xù)高漲的狀態(tài)。［3］

在網(wǎng)絡(luò)輿論場中網(wǎng)絡(luò)輿論的形成過程不是直線運動的，而是呈現(xiàn)波浪式的運動，主要表現(xiàn)在輿論自身數(shù)量的變動過程中的“波”的特征。［4］網(wǎng)絡(luò)輿論是通過發(fā)帖的方式來表現(xiàn)的，帖子數(shù)量增長率變化在時間上呈現(xiàn)出上下起伏的波動特征，從而使得輿論聲勢在對外影響力上呈現(xiàn)出波動特征。輿論的高潮形成波峰，輿論平靜形成波谷，高潮與平靜交替，此起彼伏，體現(xiàn)出了網(wǎng)絡(luò)輿論形成和發(fā)展過程的復(fù)雜性和隨機性。

這就對網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測提出了新要求，我們可以在科學(xué)搜集的數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，通過數(shù)學(xué)建模方式把握各種網(wǎng)絡(luò)數(shù)量，對輿情有一個宏觀的把握，建立網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測機制?！氨O(jiān)”是指監(jiān)督。如在主要網(wǎng)站和論壇上設(shè)立各種民意測試或調(diào)查問卷，設(shè)置固定“投票欄”，就熱點問題讓網(wǎng)民進行投票或設(shè)置簡短評論方式。安排輿情觀察員，迅速對網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的“熱點”進行追蹤式關(guān)注。“測”就是統(tǒng)計分析，要設(shè)立專門的網(wǎng)絡(luò)輿情部門，有針對性地進行系統(tǒng)的統(tǒng)計和分析工作。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)點擊率、回帖數(shù)等進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計和分類，得出一個初步的網(wǎng)絡(luò)輿論整體態(tài)勢情況，然后就統(tǒng)計出來的數(shù)據(jù)進行調(diào)查和分析。分析數(shù)據(jù)背后的原因，對輿情的發(fā)展做出預(yù)測。只有將“監(jiān)”和“測”有機結(jié)合，才能將輿情監(jiān)測的機制建立起來。

網(wǎng)絡(luò)輿論場的“蝴蝶效應(yīng)”與輿論監(jiān)督組織機制的建立

“蝴蝶效應(yīng)”最早由20世紀60年代初美國氣象學(xué)家洛倫茨的一項氣象研究提出，指“在一個動力系統(tǒng)中，初始條件下微小的變化能帶動整個系統(tǒng)長期的巨大的連鎖反應(yīng)”。在網(wǎng)絡(luò)輿論傳播中，就存在一個非常微小的事件，在各種力量的相互作用下，產(chǎn)生巨大連鎖反應(yīng)的“蝴蝶效應(yīng)”。

“蝴蝶效應(yīng)”在當前網(wǎng)絡(luò)輿論場中有新的發(fā)展趨勢。一是網(wǎng)絡(luò)輿論從聚集到放大。對曝光出來的負面事件，網(wǎng)民開始“隨便議論”，如果政府部門不進行處理，他們就會慢慢“聚集”，升級到絕不罷手，甚至采取行動，釀成群體性事件。二是網(wǎng)絡(luò)輿論呈現(xiàn)出“跨地域連鎖反應(yīng)”。網(wǎng)絡(luò)輿論對某一事件的密集關(guān)注起初往往是集中在事發(fā)當?shù)氐恼搲蚓W(wǎng)站上，進一步引發(fā)本地相關(guān)人群的群體行動。但是隨著網(wǎng)絡(luò)事件的影響范圍擴大，開始出現(xiàn)一地所發(fā)生的事件，引發(fā)出另一地人群的群體行為。三是網(wǎng)絡(luò)輿論既分裂又融合。網(wǎng)絡(luò)言論既有情緒的直接宣泄，也有縝密的專業(yè)分析；既有街談巷議式的議論，也有現(xiàn)場目擊的一手材料。這些不同層面的輿論開始按照自身規(guī)律傳播，一旦出現(xiàn)某個熱點話題，就有可能匯集融合，形成網(wǎng)絡(luò)群體事件。網(wǎng)民提供現(xiàn)場或背景材料，意見領(lǐng)袖深度分析，彼此相互作用，水漲船高，迅速推動輿論升級。

面對網(wǎng)絡(luò)輿論場中“蝴蝶效應(yīng)”的新趨勢，輿論監(jiān)督必須建立組織機制。要建立專業(yè)的網(wǎng)評員隊伍，對網(wǎng)絡(luò)熱點事件應(yīng)該利用網(wǎng)評員的專業(yè)知識和社會理論進行深入客觀分析，讓公眾自己得出結(jié)論，正確把握輿論的理性方向，避免公眾輿論朝著非理性的方向發(fā)展。對網(wǎng)民意見不要抱著敵視和對立的態(tài)度加以干預(yù)，而要加入其中，使政府的聲音成為輿論發(fā)展鏈條中的一部分，參與、推動、扭轉(zhuǎn)其發(fā)展進程。網(wǎng)評員隊伍要本著為黨的事業(yè)負責、對民眾根本利益負責的態(tài)度，用專業(yè)、坦誠、公正、熱情的形象，成為專家——意見領(lǐng)袖——公民記者——普通網(wǎng)民的復(fù)合體。

要打破政府部門原來所實行的網(wǎng)絡(luò)維穩(wěn)的“屬地管理”體制，政法委、宣傳、公安等相關(guān)部門建立聯(lián)動平臺，實現(xiàn)信息共享，行動協(xié)同，有效及時地對事件作出反應(yīng)與處置。打破原有的內(nèi)政與外交事件互不關(guān)聯(lián)觀念，建立網(wǎng)絡(luò)時代一切事件都有可能涉及外交的高度自覺的意識，謹慎妥善處理好網(wǎng)絡(luò)事件，防止因事態(tài)升級導(dǎo)致的中國政府國際形象受損。

結(jié) 論

網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體一樣存在“輿論場”。網(wǎng)絡(luò)輿論傳播中無數(shù)網(wǎng)民的意見在在線聊天室、BBS、博客、微博、交友網(wǎng)等“場”的作用下，經(jīng)過交流、協(xié)調(diào)、組合、揚棄，會比在一般環(huán)境下更快速地形成輿論。依據(jù)大眾傳媒理論中的“議題設(shè)置”理論，政府和行業(yè)應(yīng)該發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”積極的引導(dǎo)作用，主動引導(dǎo)傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體之間進行議題互動，主動參與議題輿論引導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)輿論的形成主要是通過發(fā)帖的方式來表現(xiàn)的，輿論聲勢在對外影響力上呈現(xiàn)出波動特征。政府和行業(yè)只有將“監(jiān)”和“測”有機結(jié)合，才能將輿情監(jiān)測的機制建立起來。面對網(wǎng)絡(luò)輿論場中的“蝴蝶效應(yīng)”，輿論監(jiān)督必須建立專業(yè)的網(wǎng)評員隊伍，政法委、宣傳、公安等相關(guān)部門協(xié)調(diào)組織機制。

參考文獻：

[1]劉建明.輿論傳播[M].北京：清華大學(xué)出版社，2001.

[2]王懷武.場域理論與遠程教育研究[J].電化教育研究，2006（10）.

[3]廖衛(wèi)民，柯偉.網(wǎng)絡(luò)輿論波研究——基于波浪力學(xué)及杭州兩起輿論事件的理論思考[J].新聞記者，2010（4）.

[4]畢曉峰.論網(wǎng)絡(luò)虛擬輿論場[J].新聞前哨，2011（7）.

（作者單位：吉林工商學(xué)院傳媒藝術(shù)分院）

編校：董方曉