微博的個(gè)人行為與廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/h1>
2012-04-29 00:41葛洪波
新聞愛(ài)好者 2012年6期
葛洪波
【摘要】互動(dòng)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一個(gè)最重要的特征，微博的產(chǎn)生則把這種互動(dòng)更多地融入個(gè)人行為中，通過(guò)微博進(jìn)行人與人的傳播交流，信息更容易得到共享和傳播。因此，微博這一創(chuàng)新媒介的網(wǎng)絡(luò)傳播形式的個(gè)人化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。本文將結(jié)合微博個(gè)人的傳播特點(diǎn)對(duì)微博廣告?zhèn)鞑サ木唧w策略做進(jìn)一步研究。
【關(guān)鍵詞】微博；傳播策略；個(gè)人行為
2011年7月19日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布了《第28次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，報(bào)告顯示，截至2011年6月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到4.85億，較2010年底增加2770萬(wàn)人，增幅僅為6.1%，網(wǎng)民規(guī)模增長(zhǎng)減緩；最引人注目的是，在大部分娛樂(lè)類(lèi)應(yīng)用使用率有所下滑，商務(wù)類(lèi)應(yīng)用呈平緩上升的同時(shí)，微博用戶數(shù)量以高達(dá)208.9%的增幅，從2010年底的6311萬(wàn)爆增到1.95億，成為用戶增長(zhǎng)最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用模式。由此可以看出，在網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體飛速發(fā)展的今天，消費(fèi)者在廣告?zhèn)鞑ブ械慕巧舶l(fā)生了翻天覆地的變化，其不僅是單純的廣告信息的接收者，同時(shí)也是廣告的發(fā)布者，廣告的傳播策略也一定要在這種轉(zhuǎn)變中尋找新的切入點(diǎn)。
微博的個(gè)人行為的傳播特點(diǎn)
方便個(gè)人信息的發(fā)布與傳播。微博作為社會(huì)化媒體改變了人與人之間交往的形式，人與人的社會(huì)關(guān)系也隨之發(fā)生改變，成千上萬(wàn)的人形成新的社會(huì)關(guān)系，建立了新的身份。國(guó)家對(duì)知識(shí)的控制更加困難：傳播平民化、信息檢索便利與及時(shí)，都使人們更方便地獲取信息。微博的內(nèi)容表達(dá)大多是非常簡(jiǎn)短的語(yǔ)言形式，這種短語(yǔ)的即時(shí)表達(dá)很大程度上符合人們的語(yǔ)言習(xí)慣和生活節(jié)奏，因此信息的傳播業(yè)更方便起來(lái)。而且微博的個(gè)人傳播可以說(shuō)不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，隨時(shí)隨地可以通過(guò)手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)等發(fā)布和更新微博信息。［1］
人與人之間的互動(dòng)性強(qiáng)。由于微博的信息傳播方便、快捷，使得人與人之間的交流互動(dòng)更加頻繁，這也使得信息傳播具有了極大的重復(fù)性。另外，微博中人與人的互動(dòng)性還起到了社會(huì)監(jiān)督的作用。微博以互動(dòng)性的傳播特點(diǎn)，對(duì)新聞報(bào)道等相關(guān)熱門(mén)事件進(jìn)行報(bào)道、挖掘和傳播，使原來(lái)作為接收信息的用戶由被動(dòng)的關(guān)注狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)榕c信息傳播者有著平等的參與機(jī)會(huì)和發(fā)言層次，草根們擁有了最大的話語(yǔ)權(quán)。同時(shí)，也只有兩者通過(guò)微博進(jìn)行互動(dòng)才能使信息得到廣泛有效的傳播。［2］
個(gè)人行為達(dá)到跨界。在微博時(shí)代，我們能想到的名人幾乎都以各種形式建立了自己的微博，暫且我們不去關(guān)注名人建立微博的動(dòng)機(jī)，但是由此我們能夠看到微博的個(gè)人網(wǎng)絡(luò)社區(qū)范圍之廣確實(shí)讓人難以預(yù)料，名人都如此，何況普通的消費(fèi)者。在微博社區(qū)表現(xiàn)出來(lái)的是“天下一家”的全球性范圍，充分達(dá)到了個(gè)人的“跨界”（體育、娛樂(lè)、影視、教育等從事各行各業(yè)的人），這使得信息的傳播更具有多樣性和融合性，而微博廣告營(yíng)銷(xiāo)策略也隨即表現(xiàn)出“跨界”特點(diǎn)，這種特點(diǎn)也是由微博用戶的跨界所產(chǎn)生的。
個(gè)人微博語(yǔ)言傳播。個(gè)人微博的語(yǔ)言傳播不再是枯燥乏味的說(shuō)教，而是具有了一種簡(jiǎn)單、清晰、形象、幽默、平民化的語(yǔ)言特點(diǎn)和融洽的人與人之間的交流、關(guān)懷特點(diǎn)，而微博獨(dú)有的語(yǔ)言形式也為這種交流添彩不少，如＠我們愛(ài)講冷笑話：“男子忘帶錢(qián)于是吃完把賬單放柜臺(tái)上就走，收銀員拿著賬單大喊先生，你的賬單！男子回頭一笑：是你的賬單?！痹偃纭氨摺⑺饽愫?、豆你玩”等詞語(yǔ)，這種語(yǔ)言形態(tài)更具平民化效果，也更容易拉近人與人之間的距離。
輿論導(dǎo)向更準(zhǔn)確。微博信息傳達(dá)的個(gè)人語(yǔ)境越來(lái)越明顯，私密、隨意的信息是微博內(nèi)容的主要信息來(lái)源。微博的主要信息首先是個(gè)人用戶自我編寫(xiě)的，其次才是分享和關(guān)注信息，這也形成了信息的碎片化和信息的冗雜。在這樣一個(gè)環(huán)境下，信息的輿論導(dǎo)向趨于準(zhǔn)確，而新聞媒體產(chǎn)生的公共信息被削弱。微博用戶更相信和更關(guān)注自我群體的信息，［3］這體現(xiàn)在一些突發(fā)事件和熱門(mén)話題中，如“郭美美與紅十字會(huì)”、“陜西餓死上訪人”等等。微博的用戶數(shù)量已經(jīng)上億，這使得微博這一平臺(tái)形成了巨大的虛擬輿論環(huán)境。傳播主體通過(guò)微博表達(dá)自己的主張和意見(jiàn)，而一些受追捧的觀點(diǎn)和輿論在經(jīng)過(guò)多次的轉(zhuǎn)播、關(guān)注后產(chǎn)生巨大的聚合效應(yīng)，使得輿論導(dǎo)向更加準(zhǔn)確。
微博個(gè)人行為與廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
廣告信息傳播設(shè)置。在社會(huì)化媒體發(fā)展的今天，微博使個(gè)人的新的社會(huì)關(guān)系逐漸形成。廣告的傳統(tǒng)傳播形式對(duì)受眾的消費(fèi)意識(shí)更加難以掌握：平民化的傳播形式、快捷便利的檢索，讓受眾獲取信息的途徑更加方便。［4］在廣告的傳播策略中，信息的設(shè)置需要有創(chuàng)意的植入。受眾在新媒體技術(shù)的引領(lǐng)下，以自我為中心的認(rèn)知圈正在形成，他們相互“關(guān)注”、相互“認(rèn)同”，強(qiáng)化著自我和個(gè)性。微博社區(qū)媒體的“觀點(diǎn)”被放大，而微博外的信息被縮小。因此，創(chuàng)意植入能使得廣告信息很好地融入受眾的生活和工作。傳播的關(guān)鍵就是要找準(zhǔn)在微博中表達(dá)的利益、需求和價(jià)值的交集部分。如：麥當(dāng)勞和新浪微博攜手炮制的微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如果你有新浪微博賬號(hào)，便可以發(fā)送以“#舔著圓筒看世界#”為話題的有關(guān)“快樂(lè)”的微博，從而獲得手機(jī)短信—麥當(dāng)勞圓筒領(lǐng)取碼，去麥當(dāng)勞門(mén)店免費(fèi)領(lǐng)取一個(gè)圓筒。在這個(gè)微博廣告策略中，我們不難發(fā)現(xiàn)廣告的重要信息都包含在了里面：麥當(dāng)勞、圓筒、快樂(lè)、免費(fèi)等。通過(guò)“忘掉煩惱和壓力，做回孩子吧”的創(chuàng)意植入，使品牌和消費(fèi)者緊密聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)微博的個(gè)人行為使得信息廣泛傳播。麥當(dāng)勞品牌與新浪微博受眾之間有著很深的契合點(diǎn)就是品牌與快樂(lè)。［5］
傳播的互動(dòng)性策略。在2011中國(guó)4A“大師進(jìn)校園”活動(dòng)中，北京東方仁德廣告有限公司副總裁潘建新為南京大學(xué)同學(xué)帶來(lái)精彩演講，他強(qiáng)調(diào)：好的Slogan是可遇不可求的，但也是需要從積累中產(chǎn)生的，試驗(yàn)證實(shí)：微博是一個(gè)媒體平臺(tái)。我們迫切需要來(lái)自草根的正面強(qiáng)音。傳播必須在信源、信道上下工夫，才可能從一個(gè)信息變成一個(gè)Mass的輿論。從麥當(dāng)勞與新浪微博的營(yíng)銷(xiāo)案例可以看出，并不僅僅是由于品牌在宣揚(yáng)自己的價(jià)值觀，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)同、相信你的觀點(diǎn)，而通過(guò)微博個(gè)人行為的營(yíng)銷(xiāo)策略，使消費(fèi)者與消費(fèi)者之間形成互動(dòng)，互相影響，促使品牌的傳播呈現(xiàn)良性循環(huán)的態(tài)勢(shì)。這種互動(dòng)不僅僅是線上的營(yíng)銷(xiāo)，也可以做到線上線下聯(lián)動(dòng)的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。消費(fèi)者在線上領(lǐng)取優(yōu)惠券，在線下領(lǐng)取產(chǎn)品的時(shí)候，同時(shí)也帶動(dòng)了其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售。并且這個(gè)過(guò)程是消費(fèi)者線上線下的個(gè)人行為，樂(lè)在其中。［6］微博用戶可以第一時(shí)間把自己的想法迅速傳遞出去，而接收信息的人不一定是現(xiàn)實(shí)好友，虛擬社區(qū)的好友也可以第一時(shí)間接收到你的信息。傳播的互動(dòng)策略關(guān)鍵要在信息源上和信息通道上下工夫，也可以說(shuō)是“網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)”，這種模式的互動(dòng)性好，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”更能夠?qū)π畔鞑ズ推髽I(yè)品牌產(chǎn)生巨大影響。
微博的文案策略。在微博這個(gè)平臺(tái)上我們要充分研究和了解微博媒體環(huán)境中的消費(fèi)者，文案的生成要設(shè)計(jì)加入消費(fèi)者的交流方式。微博時(shí)代語(yǔ)言具有趣味性，簡(jiǎn)單地對(duì)事件進(jìn)行描述，并且加入寫(xiě)作者對(duì)內(nèi)容的情緒反應(yīng)。［7］例如：如果在大學(xué)中，你的身邊有一個(gè)愛(ài)在課堂上睡覺(jué)的姑娘那就娶她吧。第一，她肯定不打呼嚕；第二，這樣都能考上大學(xué)說(shuō)明她智商高；第三，睡覺(jué)不蓋被子不感冒，說(shuō)明她身體好；第四，上課顧睡覺(jué)了沒(méi)時(shí)間和小帥哥短信傳情有木有。結(jié)論，愛(ài)睡覺(jué)的姑娘都是好姑娘。又如：“史上最?！薄啊蝗滑F(xiàn)身……”“讓……飛一會(huì)”之類(lèi)的句型，是微博的常用句型。只有充分使用“微博語(yǔ)言”，才能夠使廣告信息得到有效的和廣泛的傳播。在微博廣告策略中，文案的創(chuàng)意關(guān)鍵要能夠?qū)懗龃蠹蚁猜剺?lè)見(jiàn)的微博語(yǔ)言。
微博廣告的真實(shí)策略。公信力，是傳播行為中一個(gè)很重要的詞匯。而在微博這個(gè)平臺(tái)，這個(gè)詞顯得尤為重要，廣告信息的真實(shí)性要接受前所未有的考驗(yàn)。雖然微博平臺(tái)有著很大的娛樂(lè)性，但微博消費(fèi)者對(duì)信息的真實(shí)性有著刨根問(wèn)底的勁頭。微博的傳播平臺(tái)上，受眾習(xí)慣了對(duì)事情的求證，如果我們發(fā)布的信息帶有虛假的宣傳，那很快就會(huì)受到“群起而攻之”。［8］例如營(yíng)銷(xiāo)設(shè)置的獎(jiǎng)勵(lì)、促銷(xiāo)環(huán)節(jié)是否有效。例如，2001年8月，何炅“被代言”減肥產(chǎn)品，何炅微博發(fā)聲明怒斥虛假減肥廣告，稱自己從未代言任何減肥產(chǎn)品，要求虛假?gòu)V告廠家鄭重道歉，并撤下虛假宣傳，停止侵權(quán)。此信息一經(jīng)微博傳播可謂一石激起千層浪，不僅企業(yè)失去了信譽(yù)，而且還波及無(wú)辜。有的企業(yè)在進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候經(jīng)常設(shè)置誘人的獎(jiǎng)項(xiàng)，但是廣告策略的真實(shí)性得不到保證，信息的不透明等導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段的失敗。微博中經(jīng)常出現(xiàn)的一個(gè)詞是“人肉搜索”，這從側(cè)面反映了在微博營(yíng)銷(xiāo)中要考驗(yàn)廣告主的誠(chéng)信。個(gè)人的微博看似微不足道，但在個(gè)人行為的背后是數(shù)以千計(jì)、萬(wàn)計(jì)甚至更多的力量。
微博的跨界傳播策略。微博傳播具有植入性、定制性、娛樂(lè)性、知識(shí)性、分享性、直效性的特點(diǎn)。企業(yè)抓住這些特點(diǎn)紛紛制定了傳播策略。如：2011年9月北京“麗景長(zhǎng)安”樓盤(pán)的官方微博火爆異常，粉絲數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)量與點(diǎn)擊量急速躥升，引得業(yè)界與網(wǎng)友紛紛注目。一切皆源于9月4日在京西舉行的“麗景長(zhǎng)安之夜演唱會(huì)”。這場(chǎng)由北京住總地產(chǎn)親自操刀主辦，力邀周華健、姜育恒、羽泉等明星齊聲開(kāi)唱的娛樂(lè)盛宴，從8月初傳出消息開(kāi)始，即引發(fā)全城關(guān)注。而除諸多大牌明星到場(chǎng)助陣外，另一個(gè)亮點(diǎn)在于此次演唱會(huì)所有門(mén)票均只送不售，開(kāi)了同類(lèi)活動(dòng)的先河。微博的廣告跨界傳播策略也是從微博個(gè)人跨界行為進(jìn)行的，不同身份的個(gè)人有著不同的行為、喜好、習(xí)慣，在制定廣告策略的時(shí)候要充分認(rèn)識(shí)到，廣告的跨界不能忽視微博平臺(tái)的個(gè)人跨界行為。［9］
結(jié) 語(yǔ)
在美國(guó)，有超過(guò)80%的知名廣告主正在嘗試運(yùn)用社會(huì)化媒體來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通、營(yíng)銷(xiāo)。但是，我國(guó)的廣告主認(rèn)為社會(huì)化媒體還存在很多的不足，此媒體形式很難確保廣告?zhèn)鞑?shí)施方案的有效性。微博作為社會(huì)化媒體的一種，同樣還沒(méi)有得到廣告?zhèn)鞑フ叩膹V泛認(rèn)可，而微博的變化發(fā)展所體現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)傳播卻難以讓廣告主割舍。微博中的每一個(gè)人，由于用戶自身的屬性和在此網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的位置不同，在微博廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔靡膊煌?。而每一個(gè)微博用戶的影響力不同，使其在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中的影響也不同。影響力大的往往以“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的姿態(tài)出現(xiàn)，對(duì)于傳播的力度也大，并能夠在很大程度上產(chǎn)生很強(qiáng)的輿論導(dǎo)向作用。這就需要我們深入研究微博的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，規(guī)避劣勢(shì)，將微博的個(gè)人行為很好地與廣告?zhèn)鞑ゲ呗越Y(jié)合起來(lái)。
參考文獻(xiàn)：
［1］聞濤.微博營(yíng)銷(xiāo)四大誤區(qū)[J].廣告主市場(chǎng)觀察，2011（2）：45.
［2］唐莉莉，杜駿飛.微博崛起及傳統(tǒng)媒體話語(yǔ)權(quán)重構(gòu)[J].青年記者，2010（28）.
［3］呂美華.小議微博的新聞特點(diǎn)[J].新聞傳播，2010（9）：56.
［4］于瀟.Web2.0時(shí)代下微博廣告?zhèn)鞑ゲ呗苑治鯷J].新聞界，2011（3）：135.
［5］閭丘露薇，杜婷.微博在突發(fā)事件報(bào)道中的作用.
［6］竇倩.微博對(duì)溝通模式的新拓展[J].文學(xué)界，2010（9）：264.
［7］盧士海.微博VS傳統(tǒng)媒體[J].傳媒，2010（10）.
［8］黃海濤.微博在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)廣告中的新應(yīng)用[J].青年文學(xué)家，2010（9）：230.
［9］范玉明.“微博”傳播的社會(huì)價(jià)值及經(jīng)濟(jì)價(jià)值[J].新聞愛(ài)好者，2010（11下）.
（作者單位：上海建橋?qū)W院）
編校：董方曉
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微博的個(gè)人行為的傳播特點(diǎn)
方便個(gè)人信息的發(fā)布與傳播。微博作為社會(huì)化媒體改變了人與人之間交往的形式，人與人的社會(huì)關(guān)系也隨之發(fā)生改變，成千上萬(wàn)的人形成新的社會(huì)關(guān)系，建立了新的身份。國(guó)家對(duì)知識(shí)的控制更加困難：傳播平民化、信息檢索便利與及時(shí)，都使人們更方便地獲取信息。微博的內(nèi)容表達(dá)大多是非常簡(jiǎn)短的語(yǔ)言形式，這種短語(yǔ)的即時(shí)表達(dá)很大程度上符合人們的語(yǔ)言習(xí)慣和生活節(jié)奏，因此信息的傳播業(yè)更方便起來(lái)。而且微博的個(gè)人傳播可以說(shuō)不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，隨時(shí)隨地可以通過(guò)手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)等發(fā)布和更新微博信息。［1］
人與人之間的互動(dòng)性強(qiáng)。由于微博的信息傳播方便、快捷，使得人與人之間的交流互動(dòng)更加頻繁，這也使得信息傳播具有了極大的重復(fù)性。另外，微博中人與人的互動(dòng)性還起到了社會(huì)監(jiān)督的作用。微博以互動(dòng)性的傳播特點(diǎn)，對(duì)新聞報(bào)道等相關(guān)熱門(mén)事件進(jìn)行報(bào)道、挖掘和傳播，使原來(lái)作為接收信息的用戶由被動(dòng)的關(guān)注狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)榕c信息傳播者有著平等的參與機(jī)會(huì)和發(fā)言層次，草根們擁有了最大的話語(yǔ)權(quán)。同時(shí)，也只有兩者通過(guò)微博進(jìn)行互動(dòng)才能使信息得到廣泛有效的傳播。［2］
個(gè)人行為達(dá)到跨界。在微博時(shí)代，我們能想到的名人幾乎都以各種形式建立了自己的微博，暫且我們不去關(guān)注名人建立微博的動(dòng)機(jī)，但是由此我們能夠看到微博的個(gè)人網(wǎng)絡(luò)社區(qū)范圍之廣確實(shí)讓人難以預(yù)料，名人都如此，何況普通的消費(fèi)者。在微博社區(qū)表現(xiàn)出來(lái)的是“天下一家”的全球性范圍，充分達(dá)到了個(gè)人的“跨界”（體育、娛樂(lè)、影視、教育等從事各行各業(yè)的人），這使得信息的傳播更具有多樣性和融合性，而微博廣告營(yíng)銷(xiāo)策略也隨即表現(xiàn)出“跨界”特點(diǎn)，這種特點(diǎn)也是由微博用戶的跨界所產(chǎn)生的。
個(gè)人微博語(yǔ)言傳播。個(gè)人微博的語(yǔ)言傳播不再是枯燥乏味的說(shuō)教，而是具有了一種簡(jiǎn)單、清晰、形象、幽默、平民化的語(yǔ)言特點(diǎn)和融洽的人與人之間的交流、關(guān)懷特點(diǎn)，而微博獨(dú)有的語(yǔ)言形式也為這種交流添彩不少，如＠我們愛(ài)講冷笑話：“男子忘帶錢(qián)于是吃完把賬單放柜臺(tái)上就走，收銀員拿著賬單大喊先生，你的賬單！男子回頭一笑：是你的賬單?！痹偃纭氨摺⑺饽愫?、豆你玩”等詞語(yǔ)，這種語(yǔ)言形態(tài)更具平民化效果，也更容易拉近人與人之間的距離。
輿論導(dǎo)向更準(zhǔn)確。微博信息傳達(dá)的個(gè)人語(yǔ)境越來(lái)越明顯，私密、隨意的信息是微博內(nèi)容的主要信息來(lái)源。微博的主要信息首先是個(gè)人用戶自我編寫(xiě)的，其次才是分享和關(guān)注信息，這也形成了信息的碎片化和信息的冗雜。在這樣一個(gè)環(huán)境下，信息的輿論導(dǎo)向趨于準(zhǔn)確，而新聞媒體產(chǎn)生的公共信息被削弱。微博用戶更相信和更關(guān)注自我群體的信息，［3］這體現(xiàn)在一些突發(fā)事件和熱門(mén)話題中，如“郭美美與紅十字會(huì)”、“陜西餓死上訪人”等等。微博的用戶數(shù)量已經(jīng)上億，這使得微博這一平臺(tái)形成了巨大的虛擬輿論環(huán)境。傳播主體通過(guò)微博表達(dá)自己的主張和意見(jiàn)，而一些受追捧的觀點(diǎn)和輿論在經(jīng)過(guò)多次的轉(zhuǎn)播、關(guān)注后產(chǎn)生巨大的聚合效應(yīng)，使得輿論導(dǎo)向更加準(zhǔn)確。
微博個(gè)人行為與廣告?zhèn)鞑ゲ呗?/p>
廣告信息傳播設(shè)置。在社會(huì)化媒體發(fā)展的今天，微博使個(gè)人的新的社會(huì)關(guān)系逐漸形成。廣告的傳統(tǒng)傳播形式對(duì)受眾的消費(fèi)意識(shí)更加難以掌握：平民化的傳播形式、快捷便利的檢索，讓受眾獲取信息的途徑更加方便。［4］在廣告的傳播策略中，信息的設(shè)置需要有創(chuàng)意的植入。受眾在新媒體技術(shù)的引領(lǐng)下，以自我為中心的認(rèn)知圈正在形成，他們相互“關(guān)注”、相互“認(rèn)同”，強(qiáng)化著自我和個(gè)性。微博社區(qū)媒體的“觀點(diǎn)”被放大，而微博外的信息被縮小。因此，創(chuàng)意植入能使得廣告信息很好地融入受眾的生活和工作。傳播的關(guān)鍵就是要找準(zhǔn)在微博中表達(dá)的利益、需求和價(jià)值的交集部分。如：麥當(dāng)勞和新浪微博攜手炮制的微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如果你有新浪微博賬號(hào)，便可以發(fā)送以“#舔著圓筒看世界#”為話題的有關(guān)“快樂(lè)”的微博，從而獲得手機(jī)短信—麥當(dāng)勞圓筒領(lǐng)取碼，去麥當(dāng)勞門(mén)店免費(fèi)領(lǐng)取一個(gè)圓筒。在這個(gè)微博廣告策略中，我們不難發(fā)現(xiàn)廣告的重要信息都包含在了里面：麥當(dāng)勞、圓筒、快樂(lè)、免費(fèi)等。通過(guò)“忘掉煩惱和壓力，做回孩子吧”的創(chuàng)意植入，使品牌和消費(fèi)者緊密聯(lián)系起來(lái)，通過(guò)微博的個(gè)人行為使得信息廣泛傳播。麥當(dāng)勞品牌與新浪微博受眾之間有著很深的契合點(diǎn)就是品牌與快樂(lè)。［5］
傳播的互動(dòng)性策略。在2011中國(guó)4A“大師進(jìn)校園”活動(dòng)中，北京東方仁德廣告有限公司副總裁潘建新為南京大學(xué)同學(xué)帶來(lái)精彩演講，他強(qiáng)調(diào)：好的Slogan是可遇不可求的，但也是需要從積累中產(chǎn)生的，試驗(yàn)證實(shí)：微博是一個(gè)媒體平臺(tái)。我們迫切需要來(lái)自草根的正面強(qiáng)音。傳播必須在信源、信道上下工夫，才可能從一個(gè)信息變成一個(gè)Mass的輿論。從麥當(dāng)勞與新浪微博的營(yíng)銷(xiāo)案例可以看出，并不僅僅是由于品牌在宣揚(yáng)自己的價(jià)值觀，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)同、相信你的觀點(diǎn)，而通過(guò)微博個(gè)人行為的營(yíng)銷(xiāo)策略，使消費(fèi)者與消費(fèi)者之間形成互動(dòng)，互相影響，促使品牌的傳播呈現(xiàn)良性循環(huán)的態(tài)勢(shì)。這種互動(dòng)不僅僅是線上的營(yíng)銷(xiāo)，也可以做到線上線下聯(lián)動(dòng)的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。消費(fèi)者在線上領(lǐng)取優(yōu)惠券，在線下領(lǐng)取產(chǎn)品的時(shí)候，同時(shí)也帶動(dòng)了其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售。并且這個(gè)過(guò)程是消費(fèi)者線上線下的個(gè)人行為，樂(lè)在其中。［6］微博用戶可以第一時(shí)間把自己的想法迅速傳遞出去，而接收信息的人不一定是現(xiàn)實(shí)好友，虛擬社區(qū)的好友也可以第一時(shí)間接收到你的信息。傳播的互動(dòng)策略關(guān)鍵要在信息源上和信息通道上下工夫，也可以說(shuō)是“網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷(xiāo)”，這種模式的互動(dòng)性好，“意見(jiàn)領(lǐng)袖”更能夠?qū)π畔鞑ズ推髽I(yè)品牌產(chǎn)生巨大影響。
微博的文案策略。在微博這個(gè)平臺(tái)上我們要充分研究和了解微博媒體環(huán)境中的消費(fèi)者，文案的生成要設(shè)計(jì)加入消費(fèi)者的交流方式。微博時(shí)代語(yǔ)言具有趣味性，簡(jiǎn)單地對(duì)事件進(jìn)行描述，并且加入寫(xiě)作者對(duì)內(nèi)容的情緒反應(yīng)。［7］例如：如果在大學(xué)中，你的身邊有一個(gè)愛(ài)在課堂上睡覺(jué)的姑娘那就娶她吧。第一，她肯定不打呼嚕；第二，這樣都能考上大學(xué)說(shuō)明她智商高；第三，睡覺(jué)不蓋被子不感冒，說(shuō)明她身體好；第四，上課顧睡覺(jué)了沒(méi)時(shí)間和小帥哥短信傳情有木有。結(jié)論，愛(ài)睡覺(jué)的姑娘都是好姑娘。又如：“史上最?！薄啊蝗滑F(xiàn)身……”“讓……飛一會(huì)”之類(lèi)的句型，是微博的常用句型。只有充分使用“微博語(yǔ)言”，才能夠使廣告信息得到有效的和廣泛的傳播。在微博廣告策略中，文案的創(chuàng)意關(guān)鍵要能夠?qū)懗龃蠹蚁猜剺?lè)見(jiàn)的微博語(yǔ)言。
微博廣告的真實(shí)策略。公信力，是傳播行為中一個(gè)很重要的詞匯。而在微博這個(gè)平臺(tái)，這個(gè)詞顯得尤為重要，廣告信息的真實(shí)性要接受前所未有的考驗(yàn)。雖然微博平臺(tái)有著很大的娛樂(lè)性，但微博消費(fèi)者對(duì)信息的真實(shí)性有著刨根問(wèn)底的勁頭。微博的傳播平臺(tái)上，受眾習(xí)慣了對(duì)事情的求證，如果我們發(fā)布的信息帶有虛假的宣傳，那很快就會(huì)受到“群起而攻之”。［8］例如營(yíng)銷(xiāo)設(shè)置的獎(jiǎng)勵(lì)、促銷(xiāo)環(huán)節(jié)是否有效。例如，2001年8月，何炅“被代言”減肥產(chǎn)品，何炅微博發(fā)聲明怒斥虛假減肥廣告，稱自己從未代言任何減肥產(chǎn)品，要求虛假?gòu)V告廠家鄭重道歉，并撤下虛假宣傳，停止侵權(quán)。此信息一經(jīng)微博傳播可謂一石激起千層浪，不僅企業(yè)失去了信譽(yù)，而且還波及無(wú)辜。有的企業(yè)在進(jìn)行微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的時(shí)候經(jīng)常設(shè)置誘人的獎(jiǎng)項(xiàng)，但是廣告策略的真實(shí)性得不到保證，信息的不透明等導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段的失敗。微博中經(jīng)常出現(xiàn)的一個(gè)詞是“人肉搜索”，這從側(cè)面反映了在微博營(yíng)銷(xiāo)中要考驗(yàn)廣告主的誠(chéng)信。個(gè)人的微博看似微不足道，但在個(gè)人行為的背后是數(shù)以千計(jì)、萬(wàn)計(jì)甚至更多的力量。
微博的跨界傳播策略。微博傳播具有植入性、定制性、娛樂(lè)性、知識(shí)性、分享性、直效性的特點(diǎn)。企業(yè)抓住這些特點(diǎn)紛紛制定了傳播策略。如：2011年9月北京“麗景長(zhǎng)安”樓盤(pán)的官方微博火爆異常，粉絲數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)量與點(diǎn)擊量急速躥升，引得業(yè)界與網(wǎng)友紛紛注目。一切皆源于9月4日在京西舉行的“麗景長(zhǎng)安之夜演唱會(huì)”。這場(chǎng)由北京住總地產(chǎn)親自操刀主辦，力邀周華健、姜育恒、羽泉等明星齊聲開(kāi)唱的娛樂(lè)盛宴，從8月初傳出消息開(kāi)始，即引發(fā)全城關(guān)注。而除諸多大牌明星到場(chǎng)助陣外，另一個(gè)亮點(diǎn)在于此次演唱會(huì)所有門(mén)票均只送不售，開(kāi)了同類(lèi)活動(dòng)的先河。微博的廣告跨界傳播策略也是從微博個(gè)人跨界行為進(jìn)行的，不同身份的個(gè)人有著不同的行為、喜好、習(xí)慣，在制定廣告策略的時(shí)候要充分認(rèn)識(shí)到，廣告的跨界不能忽視微博平臺(tái)的個(gè)人跨界行為。［9］
結(jié) 語(yǔ)
在美國(guó)，有超過(guò)80%的知名廣告主正在嘗試運(yùn)用社會(huì)化媒體來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通、營(yíng)銷(xiāo)。但是，我國(guó)的廣告主認(rèn)為社會(huì)化媒體還存在很多的不足，此媒體形式很難確保廣告?zhèn)鞑?shí)施方案的有效性。微博作為社會(huì)化媒體的一種，同樣還沒(méi)有得到廣告?zhèn)鞑フ叩膹V泛認(rèn)可，而微博的變化發(fā)展所體現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)傳播卻難以讓廣告主割舍。微博中的每一個(gè)人，由于用戶自身的屬性和在此網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的位置不同，在微博廣告?zhèn)鞑ブ械淖饔靡膊煌?。而每一個(gè)微博用戶的影響力不同，使其在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中的影響也不同。影響力大的往往以“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的姿態(tài)出現(xiàn)，對(duì)于傳播的力度也大，并能夠在很大程度上產(chǎn)生很強(qiáng)的輿論導(dǎo)向作用。這就需要我們深入研究微博的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，規(guī)避劣勢(shì)，將微博的個(gè)人行為很好地與廣告?zhèn)鞑ゲ呗越Y(jié)合起來(lái)。
參考文獻(xiàn)：
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［9］范玉明.“微博”傳播的社會(huì)價(jià)值及經(jīng)濟(jì)價(jià)值[J].新聞愛(ài)好者，2010（11下）.
（作者單位：上海建橋?qū)W院）
編校：董方曉
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