黃艷秀

【摘要】奢侈品消費(fèi)作為一種典型的品牌消費(fèi)行為，其符號(hào)價(jià)值備受大眾關(guān)注。本文著眼于中國(guó)奢侈品消費(fèi)這種典型的品牌消費(fèi)行為，剖析其產(chǎn)生的深層社會(huì)原因及其在消費(fèi)符號(hào)化語(yǔ)境下的符號(hào)價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】符號(hào)消費(fèi)；奢侈品；身份認(rèn)同；符號(hào)價(jià)值

符號(hào)消費(fèi)的內(nèi)涵

符號(hào)消費(fèi)是指在消費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者除消費(fèi)產(chǎn)品本身以外，還消費(fèi)這些產(chǎn)品所代表的意義或內(nèi)涵，即這些符號(hào)所象征和代表的意義、美感、情調(diào)及環(huán)境氣氛等。

傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)是指我們對(duì)物化的商品的消費(fèi)。如今人們已經(jīng)不再是僅僅消費(fèi)“物”的實(shí)用價(jià)值，也在消費(fèi)附著于這些“物”之上的“符號(hào)和意義”，也即“象征消費(fèi)”，是具有符號(hào)象征性的消費(fèi)。關(guān)于符號(hào)的象征性的思想可以追溯到凡勃倫在1899年出版的《有閑階級(jí)論》中對(duì)“炫耀性消費(fèi)”的論述。他認(rèn)為，所謂“炫耀性消費(fèi)”，指的是富裕的上層階級(jí)通過(guò)對(duì)物品的超出實(shí)用和生存所必須的浪費(fèi)性、奢侈性和鋪張性浪費(fèi)，向人炫耀和展示自己的金錢實(shí)力和社會(huì)地位，以及這種地位所帶來(lái)的榮耀、聲望和名譽(yù)。這種炫耀性消費(fèi)就是一種典型的“象征消費(fèi)”。凡勃倫認(rèn)為，在社會(huì)生活中，人們的地位是由經(jīng)濟(jì)資本和文化資本所決定的，消費(fèi)是一種表現(xiàn)性實(shí)踐，通過(guò)對(duì)物質(zhì)和文化消費(fèi)品的選擇所體現(xiàn)出來(lái)的品味和生活風(fēng)格，構(gòu)成了人們的社會(huì)地位得以區(qū)分的符號(hào)和象征。齊美爾認(rèn)為，時(shí)尚是階級(jí)分野的產(chǎn)物，上層階級(jí)出于階級(jí)分野意識(shí)與標(biāo)新立異欲望總是企圖擁有一種明顯的風(fēng)格，而中間階級(jí)的成員出于拉平化的本能盡可能地去模仿這些風(fēng)格以提高自己的社會(huì)地位。

雖然符號(hào)消費(fèi)在任何社會(huì)都存在，但從某種程度上說(shuō)，目前中國(guó)人的符號(hào)消費(fèi)在我國(guó)消費(fèi)文化中已經(jīng)成為凸顯的問(wèn)題。以穿名牌、戴名表、開名車、住豪宅為人生目標(biāo)的大有人在。并且這些都在成為衡量一個(gè)人是否成功的標(biāo)尺。

高盛2010年底的數(shù)據(jù)顯示，2010年中國(guó)奢侈品消費(fèi)高達(dá)65億美元，連續(xù)三年全球增長(zhǎng)率第一，銷售量第一。中國(guó)雖然是發(fā)展中國(guó)家，卻已成為全球第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)。

把中國(guó)的奢侈品消費(fèi)與歐美國(guó)家的奢侈品消費(fèi)進(jìn)行比較后，結(jié)合中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)水平，有人認(rèn)為在歐美國(guó)家的奢侈品消費(fèi)出現(xiàn)滑坡的情況下，中國(guó)消費(fèi)者在奢侈品方面的大量消費(fèi)，是一種“盲目的、不理性的、畸形的消費(fèi)”：具有“負(fù)債消費(fèi)”和“消費(fèi)心理不成熟”的特點(diǎn)，是盲目的、不理性的，甚至互相攀比，不切實(shí)際。

有人說(shuō)，由于不知道、不理解中國(guó)文化，所以中國(guó)人的消費(fèi)變成很多人眼里奇怪的、不可理解的行為。我們深以為然。米切爾·舒德森在《廣告，艱難的說(shuō)服》中分析結(jié)果也可以給我們以證據(jù)——通過(guò)研究被捧為成功經(jīng)典的萬(wàn)寶路香煙廣告案例，他發(fā)現(xiàn)：“吸煙之風(fēng)日盛，不是廣告引導(dǎo)的結(jié)果，廣告只是起推波助瀾的作用。導(dǎo)致香煙進(jìn)入美國(guó)生活的，是它的方便和大眾化，還有使用香煙的特定新機(jī)會(huì)。” “方便和大眾化”、“特定新機(jī)會(huì)”，即，社會(huì)文化因素。解讀與理解我國(guó)奢侈品消費(fèi)，更具有社會(huì)分層和社會(huì)階層等變遷的影子。

奢侈品的符號(hào)價(jià)值

根據(jù)有關(guān)專家對(duì)于我國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)的研究，奢侈品消費(fèi)者大體可分為兩大類：第一種是富翁——那些依靠制造業(yè)等迅速發(fā)家的富人；第二種就是年輕人，新興的時(shí)尚階層，以年輕的高級(jí)白領(lǐng)為主。奢侈品的符號(hào)價(jià)值主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

1、彰顯身份和實(shí)力

富豪們從無(wú)到有到富足，不遺余力的以各種各樣方式，實(shí)現(xiàn)著自己心目中的奢侈夢(mèng)想，開始一擲千金地購(gòu)買轎車、手表和服裝等奢侈品，向社會(huì)展示自己的身份。在生意場(chǎng)上，很多奢侈品充當(dāng)了“實(shí)力”的代名詞。一位房地產(chǎn)商曾說(shuō)過(guò)：“如果我去機(jī)場(chǎng)接一個(gè)潛在的生意伙伴，那就要考慮車的檔次了。開奔馳、寶馬一類的車和開普通車的效果會(huì)相差很多很多?！倍鴱娜藗兿M(fèi)的標(biāo)志物來(lái)評(píng)價(jià)一個(gè)消費(fèi)者的階層，已經(jīng)成為社會(huì)價(jià)值認(rèn)可的一種方式。

2、傳遞社會(huì)認(rèn)同

中國(guó)人之間有著很強(qiáng)的禮物饋贈(zèng)文化，而在饋贈(zèng)禮物的時(shí)候，被贈(zèng)禮物的人常常會(huì)從禮物的貴重程度來(lái)看贈(zèng)者的誠(chéng)意，或者是他對(duì)于自己的價(jià)值認(rèn)同。因此，部分消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品但是并不消費(fèi)，消費(fèi)者是另外一類群體，這就如同芙蓉王煙的廣告所言：“傳遞價(jià)值，成就你我”。人們之間互相饋贈(zèng)奢華，讓奢侈文化和奢侈品具備了另外一個(gè)層面的意義，同時(shí)也帶來(lái)了更多的人對(duì)于奢侈品的認(rèn)同。

3、追求時(shí)尚與情感滿足

一部分并不富裕的消費(fèi)者比如外企白領(lǐng)寧肯坐公交車、吃方便面也會(huì)花掉自己1個(gè)月甚至幾個(gè)月的收入去購(gòu)買一件LV手提袋或體驗(yàn)一下高爾夫消費(fèi)，除了身份象征、財(cái)富炫耀的需要之外，更多地表現(xiàn)為對(duì)時(shí)尚的向往和品位的彰顯。從對(duì)消費(fèi)者類型和消費(fèi)心理的分析來(lái)看，我國(guó)奢侈品的消費(fèi)追求的是消費(fèi)或使用奢侈品時(shí)外界的認(rèn)同和尊敬。在暢銷書《奢侈崇拜癥》中，作者將奢侈品消費(fèi)劃分為5個(gè)發(fā)展階段：鎮(zhèn)壓、金錢之始、炫耀、適應(yīng)、生活方式，日本被歸入“生活方式”一類，是奢侈品消費(fèi)5個(gè)發(fā)展階段中最成熟的族群，屬于中國(guó)的箭頭便端端正正地落在第3個(gè)階段——“炫耀”。換句話說(shuō)，奢侈品的消費(fèi)，主要是一種“炫耀”，也就是它們可以充當(dāng)一種符號(hào)，代表使用者的財(cái)富、身份或個(gè)人價(jià)值等。奢侈品這種顯著的特點(diǎn)是普通的消費(fèi)品所沒(méi)有的，這就是奢侈品的“符號(hào)功能”和“符號(hào)價(jià)值”。

奢侈品消費(fèi)的深層社會(huì)原因

1、中國(guó)社會(huì)轉(zhuǎn)型中的社會(huì)認(rèn)同危機(jī)

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高和經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)軌，以及由此引起的其他各項(xiàng)具體制度和體制改革的推進(jìn)和深化，我國(guó)正處于一個(gè)由傳統(tǒng)社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)轉(zhuǎn)型的時(shí)期，社會(huì)生活的各個(gè)方面都發(fā)生了變化，由此給人們帶來(lái)了身心的震蕩與沖擊，不確定性成為社會(huì)的一個(gè)突出特征。以往的身份認(rèn)同方式和方法不再適用，人們的身份認(rèn)同出現(xiàn)了危機(jī)，基于社會(huì)認(rèn)同的社會(huì)心理需求得不到滿足，反過(guò)來(lái)促進(jìn)了社會(huì)成員尋求社會(huì)認(rèn)同的需要。

社會(huì)階層的變遷，使社會(huì)成員的原有社會(huì)身份處于不確定和變遷中，造成了社會(huì)成員社會(huì)認(rèn)同的焦慮感。身份的非身份化，剝奪了社會(huì)成員的原有認(rèn)同和對(duì)群體的歸屬感，加劇了社會(huì)成員的社會(huì)認(rèn)同焦慮感，更使其身份認(rèn)同成為一個(gè)問(wèn)題。改革開放之前的社會(huì)，無(wú)論是根據(jù)三分式結(jié)構(gòu)的劃分方法，把中國(guó)社會(huì)階層劃分為兩個(gè)階級(jí)（工人、農(nóng)民）和一個(gè)階層（知識(shí)分子），還是根據(jù)社會(huì)成員的社會(huì)身份的不同而將其劃分為干部、工人、農(nóng)民三個(gè)三級(jí)式階層結(jié)構(gòu)，都讓身處其中的成員感受到社會(huì)階層的高低有序，既相互聯(lián)系、又相互區(qū)別。而且，因?yàn)殡A層之間壁壘分明，流動(dòng)性低，所以極少產(chǎn)生無(wú)常感和不安定感。但是現(xiàn)階段社會(huì)結(jié)構(gòu)的變遷和社會(huì)階層的變化，在極短的時(shí)間內(nèi)，使原有階層內(nèi)和階層之間或之外都有了較大程度的分化：工人階層在體制和收入方面的分化、農(nóng)民階層在職業(yè)和地域方面的分化，以及邊緣化（邊緣群體的出現(xiàn)）和異質(zhì)化（新興群體的出現(xiàn)），這樣導(dǎo)致的結(jié)果，就是社會(huì)中的各個(gè)階層和各個(gè)團(tuán)體面目模糊，特征不明顯，且變動(dòng)性大。所以社會(huì)成員的不安全感和無(wú)常感也比較多，社會(huì)的認(rèn)同感和歸屬感缺失。

2、身份評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的變化

階層分化或劃分的依據(jù)，已經(jīng)從無(wú)形資產(chǎn)向有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)變。在傳統(tǒng)社會(huì)，階層分化或階層劃分的直接依據(jù)一般是無(wú)形資產(chǎn)。所謂無(wú)形資產(chǎn)，就是不能直接用金錢的數(shù)量和財(cái)富的多少加以衡量，但卻能帶來(lái)金錢和財(cái)富的資產(chǎn)。權(quán)力、聲望等都屬于無(wú)形資產(chǎn)。如工業(yè)革命以前的英國(guó)社會(huì)的鄉(xiāng)民、鄉(xiāng)紳、騎士、貴族乃至國(guó)王等不同階層的劃分，大革命以前的法國(guó)社會(huì)的平民、貴族和教士等不同等級(jí)的區(qū)別，其直接依據(jù)都是無(wú)形資產(chǎn)。隨著社會(huì)從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代，特別是隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)從自然經(jīng)濟(jì)走向商品經(jīng)濟(jì)，階層分化或階層劃分的直接依據(jù)也逐漸從權(quán)力、聲望等無(wú)形資產(chǎn)轉(zhuǎn)向金錢、財(cái)富等有形資產(chǎn)?，F(xiàn)在的中國(guó)也經(jīng)歷著這樣的變化。中國(guó)人以往普遍受儒家傳統(tǒng)思想的支配，輕利重義，儒家的名言“君子喻于義，小人喻于利”，這種義利觀表現(xiàn)在實(shí)踐上就是輕商。然而，改革開放以來(lái)，特別是20世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)階層分化或階層劃分的直接依據(jù)開始從無(wú)形資產(chǎn)向有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化，這具體表現(xiàn)為兩方面：一方面作為原有階層分化或劃分依據(jù)的無(wú)形資產(chǎn)正在有形化，另一方面有形資產(chǎn)開始作為某些階層分化或劃分的直接依據(jù)。

3、消費(fèi)逐漸成為身份認(rèn)同表達(dá)的符號(hào)和象征

政治、文化作用社會(huì)階層中的作用相對(duì)減小、經(jīng)濟(jì)因素的作用相對(duì)增強(qiáng)后，消費(fèi)作為身份認(rèn)同表達(dá)的符號(hào)和象征作用越來(lái)越大。消費(fèi)在社會(huì)學(xué)意義上的重要性之一，就在于它既是用于建構(gòu)認(rèn)同的“原材料”，又是認(rèn)同表達(dá)的符號(hào)和象征，正如人類學(xué)家弗里德曼所說(shuō)的“在世界系統(tǒng)范圍內(nèi)的消費(fèi)總是對(duì)認(rèn)同的消費(fèi)”。特別是在我國(guó)現(xiàn)階段，傳統(tǒng)的社會(huì)聯(lián)系消弱，“熟人社會(huì)”向“陌生人社會(huì)”轉(zhuǎn)變，階層流動(dòng)加快，身份衡量資產(chǎn)化人們?yōu)榱苏宫F(xiàn)自己的社會(huì)身份和把自己與別人區(qū)別開來(lái)，以達(dá)到自我與群體認(rèn)同的消費(fèi)行為，成了現(xiàn)代消費(fèi)的重要內(nèi)容。

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（作者：浙江大學(xué)傳媒與國(guó)際文化學(xué)院傳播所2010級(jí)研究生）

責(zé)編：葉水茂