匡冬芳

2月20日，劉強(qiáng)東一改往日的西裝革履，一身灰色休閑帽衫、帶著濃濃的“扎克伯格”范兒，出現(xiàn)在媒體面前?！袄蟿⒃絹?lái)越硅谷風(fēng)格了?！鼻『盟螘r(shí)間正是在美國(guó)學(xué)習(xí)，人們不免有了這樣的竊竊私語(yǔ)。這也是他自關(guān)閉微博之后，第一次面對(duì)媒體。劉強(qiáng)東一臉輕松，在當(dāng)天舉行的“京東商城電子書產(chǎn)品上線發(fā)布會(huì)”上，逐一應(yīng)對(duì)記者的各種“刁難”，沉穩(wěn)而游刃有余。

據(jù)京東商城內(nèi)部人士透露，劉強(qiáng)東確實(shí)有些變化，“去年底老劉就跟我們強(qiáng)調(diào)，大家一定要小心，無(wú)此款車出售，僅在90分鐘以內(nèi)就被搶購(gòu)一空。這件事情正好說明，京東想在產(chǎn)品上市之前便與供應(yīng)商共同在做營(yíng)銷這回事兒。

除了對(duì)上游供應(yīng)鏈反向控制的加強(qiáng)，自去年以來(lái)，京東希望進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)中游物流環(huán)節(jié)的控制，來(lái)打造另一個(gè)“利潤(rùn)中心”。

京東的“飛輪”

劉強(qiáng)東說，目前京東在全國(guó)各地同時(shí)開工建設(shè)的倉(cāng)儲(chǔ)中心多達(dá)6個(gè)。去年，京東對(duì)物流的新計(jì)劃更多地停留在與政府部門的土地使用權(quán)談判上面，“今年是真正花錢的一年。”劉強(qiáng)東說，2012年京東在物流方面的投資將達(dá)到36億元。與此同時(shí)，京東在上海正在籌建面積達(dá)15到16萬(wàn)平米的“亞洲一號(hào)”物流中心。

除了在后端不斷加大倉(cāng)儲(chǔ)中心數(shù)量和倉(cāng)儲(chǔ)面積，京東在前端也正擴(kuò)大配送隊(duì)伍。京東今年計(jì)劃新招進(jìn)來(lái)25000名新同事，相當(dāng)一大部分物流配送人員。京東甚至正在逐步滲透到物流的中間環(huán)節(jié)——干線運(yùn)輸領(lǐng)域。去年年末，劉強(qiáng)東就在微博上稱“做了一個(gè)無(wú)奈的決定”，宣布京東商城將組建預(yù)計(jì)由300多輛卡車構(gòu)成的運(yùn)輸車隊(duì)，專門服務(wù)于京東商城的線下干線和支線物流運(yùn)輸。“京東已經(jīng)有了倉(cāng)儲(chǔ)、分撥中心和最后一公里配送，僅缺少一個(gè)環(huán)節(jié)：干支線運(yùn)輸！從此，京東將成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最苦最累的一家公司！”他說。

一旦京東有能力肩挑物流服務(wù)鏈條里面的上中下游，或許用戶體驗(yàn)將得到極大的提升。當(dāng)供應(yīng)鏈響應(yīng)速度變得更快之后，“211限時(shí)達(dá)”服務(wù)就能覆蓋到更多的地區(qū)。比如，目前類似于大家電這一類體積大，配送難度高的產(chǎn)品，京東更多的是選擇第三方物流來(lái)配送。但京東計(jì)劃在今年能夠?qū)⒋蠹译娊挥勺约旱奈锪黧w系來(lái)配送，并爭(zhēng)取在全國(guó)的主要城市都能做到大家電配送的“211限時(shí)達(dá)”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

劉強(qiáng)東似乎在做一個(gè)類似貝索斯（亞馬遜創(chuàng)始人）的“飛輪”：其起點(diǎn)就是客戶體驗(yàn)，這是指以客戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)的一個(gè)良性循環(huán)。當(dāng)客戶體驗(yàn)更好的時(shí)候，流量自然會(huì)增加，更多的流量會(huì)吸引賣家來(lái)網(wǎng)上賣東西，這樣消費(fèi)者就有了更多更豐富的選品，以及獲得更方便的服務(wù)，這也將進(jìn)一步提升客戶體驗(yàn)。隨著飛輪的不斷成長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)成本會(huì)被分?jǐn)?，成本結(jié)構(gòu)將會(huì)更加合理，可以將省下來(lái)的錢返還給消費(fèi)者，以形成低價(jià)，這也是提升客戶體驗(yàn)的一個(gè)重要因素。

現(xiàn)階段來(lái)看，物流顯然是京東“飛輪”運(yùn)轉(zhuǎn)的支點(diǎn)。劉強(qiáng)東認(rèn)為，一旦京東的規(guī)模效應(yīng)起來(lái)之后，其在物流方面的巨大成本不但會(huì)逐步降低，甚至有可能讓物流資產(chǎn)成為京東繼“體驗(yàn)中心”之后的又一個(gè)“利潤(rùn)中心”?！熬〇|可以像亞馬遜一樣，向其他電子商務(wù)公司提供出租物流服務(wù)?！眲?qiáng)東說。事實(shí)上，那些入住京東POP平臺(tái)的商家，他們會(huì)被京東強(qiáng)烈建議采用京東的倉(cāng)儲(chǔ)、配送體系，而不是第三方物流。一方面是為了向用戶傳遞京東的品牌形象和用戶體驗(yàn)，另一方面的原因在于：這樣能夠攤薄京東基本的物流成本。

劉強(qiáng)東對(duì)于亞馬遜的研究不可謂不透徹。在上世紀(jì)90年代，亞馬遜的“物流執(zhí)行成本”也一度占到總成本的20%，并處于長(zhǎng)期虧損狀態(tài)。然而，隨著亞馬遜對(duì)于倉(cāng)儲(chǔ)體系的多年苦心經(jīng)營(yíng)，以及對(duì)于第三方物流整合能力的提升，其物流成本不斷下降。而市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)和銷售規(guī)模的擴(kuò)張，降低了訂單執(zhí)行的固定成本，而其他業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，則彌補(bǔ)了凈物流成本的上升。對(duì)物流強(qiáng)大的整合能力成為亞馬遜成為全球電商標(biāo)桿企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

不過，魯振旺認(rèn)為，作為京東商城競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的其他B2C會(huì)有自己銷售數(shù)據(jù)安全方面的考慮：為什么要把我的銷售數(shù)據(jù)交給京東？而且在目前的情況下，京東的物流能力尚不能滿足自己訂單的增長(zhǎng)速度。

相比亞馬遜，京東還欠缺什么？

技術(shù)驅(qū)動(dòng)

去年年底，性格倔強(qiáng)的劉強(qiáng)東對(duì)員工撂下這樣的狠話：“京東可以是物流公司，也可以是零售公司，但未來(lái)一定是一家技術(shù)驅(qū)動(dòng)的公司！”這一句話讓京東員工有種似曾相識(shí)的感覺：沒錯(cuò)，亞馬遜是一家零售公司，也可以是一家物流整合公司，但它更是一家數(shù)據(jù)公司！

在亞馬遜，技術(shù)已經(jīng)成為客戶需求和業(yè)務(wù)創(chuàng)新的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。無(wú)論是零售、供應(yīng)鏈還是倉(cāng)儲(chǔ)物流等業(yè)務(wù)系統(tǒng)，都是由貝索斯稱之為“智慧、充滿激情、勤奮”的那幫工程師們研發(fā)的，這些IT系統(tǒng)支撐著這個(gè)龐大的商業(yè)帝國(guó)有條不紊地高速運(yùn)轉(zhuǎn)。使得亞馬遜不僅能夠根據(jù)銷售數(shù)據(jù)來(lái)預(yù)測(cè)銷售趨勢(shì)的變化，以幫助商家增加銷量，還能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)顧客的喜好，從而在下次購(gòu)物前推送他可能心儀的商品。

對(duì)京東來(lái)說技術(shù)能力恰恰成為其高速發(fā)展的最大障礙。京東內(nèi)部人士都很羨慕亞馬遜的員工，“他們朝九晚五，都不用加班，因?yàn)楹笈_(tái)技術(shù)太強(qiáng)大了?！币埠芰w慕亞馬遜的物流配送，竟然能精準(zhǔn)到小時(shí)進(jìn)行配送。

過去，京東更多的是將資源投入到電子商務(wù)的“商務(wù)”環(huán)節(jié)，驅(qū)動(dòng)京東業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的動(dòng)力是渠道、物流，而不是技術(shù)。但技術(shù)和數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力恰恰是B2C零售企業(yè)規(guī)?；铌P(guān)鍵的一環(huán)，也是考驗(yàn)一家電商公司內(nèi)功的地方。技術(shù)短板已經(jīng)成為劉強(qiáng)東的心頭之痛。在去年的11月1日光棍節(jié)那天，京東打出了“正常折扣之后，只要滿200元就五折購(gòu)書” 活動(dòng)，由于訂單量連續(xù)暴增，幾度出現(xiàn)系統(tǒng)故障導(dǎo)致用戶無(wú)法下單的現(xiàn)象。

在京東發(fā)展的初期，整個(gè)信息系統(tǒng)代碼是由劉強(qiáng)東自己親自編寫出來(lái)的，這個(gè)系統(tǒng)在很長(zhǎng)一段時(shí)間里支撐著京東的發(fā)展，到如今劉強(qiáng)東依然親自參與信息部門的管理工作。但隨著銷售規(guī)模的日益擴(kuò)大，昔日的這套做法顯然已經(jīng)不能滿足公司業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)的需要。劉強(qiáng)東逐漸意識(shí)到：京東的信息技術(shù)需要交由更專業(yè)的人才去處理。

今年1月份，原Oracle全球副總裁王亞卿已經(jīng)正式擔(dān)任京東CTO職位，在京東的歷史上，這是首次設(shè)立CTO這個(gè)職位。與此同時(shí)，京東向外界透露，公司今年將大力擴(kuò)張技術(shù)類人才的規(guī)模，在計(jì)劃招聘的25000名新員工中，將包含1000名工程師。

“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將從市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)階段進(jìn)入技術(shù)驅(qū)動(dòng)階段，決定未來(lái)10年互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)命運(yùn)的將不再只是渠道的優(yōu)劣、價(jià)格的高低和服務(wù)的好壞，底層技術(shù)的可靠性、擴(kuò)展性、穩(wěn)定性，以及對(duì)新技術(shù)的研發(fā)、吸收和利用，將構(gòu)成京東商城集團(tuán)新的成長(zhǎng)動(dòng)力和競(jìng)爭(zhēng)力。”王亞卿的話語(yǔ)道出了他對(duì)于京東未來(lái)的深刻理解。不過，這種理解是否能轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的執(zhí)行力，依然有待驗(yàn)證。

從去年下半年開始，京東陸續(xù)引進(jìn)更多的高管。隨著CMO、CTO、COO們陸續(xù)到位，京東的員工們逐步感受到了劉強(qiáng)東的變化：他不再是一個(gè)單純的CEO，正在從生意、競(jìng)爭(zhēng)的角度看問題，現(xiàn)在更多的站在整體的高度，看戰(zhàn)略、布局。在高速行駛的快車道上，領(lǐng)導(dǎo)人保持清晰的視野和清醒的意識(shí)，比什么都重要。

對(duì)于京東而言，這是一個(gè)很大、很長(zhǎng)遠(yuǎn)的布局。但由于遲遲不盈利，在前期投入過大，資本方是否有足夠的耐心等待京東迎來(lái)收獲期的那一天？

“今年是京東上市的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)?！濒斦裢J(rèn)為，“今年京東的資金壓力比較大，今年冬天一定要上市，因?yàn)?013年資本市場(chǎng)的環(huán)境不好說，到明年資金會(huì)非常緊張，有可能規(guī)模能否繼續(xù)增加還是一個(gè)問題?！币子^分析師陳壽送則這樣認(rèn)為，“如果京東要成為亞馬遜最大的標(biāo)桿企業(yè)，最容易犯的錯(cuò)誤是浮躁，受到資本的干預(yù)過多?！?/p>

顯然，影響京東未來(lái)命運(yùn)最關(guān)鍵的因素，不是淘寶，不是蘇寧易購(gòu)和國(guó)美庫(kù)巴，也不是亞馬遜中國(guó)，而正是京東自己。 現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的草根言論，隨隨便便都能毀掉一家企業(yè)。”過去的“老劉”很高調(diào)、喜歡放炮，他曾于去年12月26日在微博中宣稱，2012年即將迎來(lái)加入京東的25000名新同事。業(yè)界隨即盛傳京東即將收購(gòu)凡客誠(chéng)品。這讓凡客誠(chéng)品CEO陳年很是憤怒，他在博客中回應(yīng)道：“這得多么虛偽且堅(jiān)強(qiáng)的內(nèi)心做厚盾??！領(lǐng)教了?！眲?qiáng)東這才意識(shí)到“微博之禍水”，遂刪掉所有微博，并稱“埋頭做事！”

從去年底以來(lái)，京東商城就被各種輿論推至風(fēng)口浪尖。先是馬云稱其“低價(jià)進(jìn)高價(jià)出”的模式很愚蠢，后爆出京東商城因模式問題而導(dǎo)致巨虧，有人還算了一筆賬：劉強(qiáng)東曾說京東去年的虧損率達(dá)到了8.9%，以去年京東銷售額為300億元計(jì)算，京東一年就虧了30億元。京東商城的模式是不是真的有問題？

當(dāng)人們都想讓京東和劉強(qiáng)東說出些眉目的時(shí)候，他們決定不說了。與記者接觸的幾個(gè)內(nèi)部人士，都曾強(qiáng)調(diào)，公司最近要三緘其口，公關(guān)部已多次對(duì)喜歡說的人士做了口頭批評(píng)與要求。一切諱莫如深的表現(xiàn)之下，似乎都隱藏著巨大的變動(dòng)。京東商城是不是真的變了？仔細(xì)探究京東商城的過程，就像揭開一個(gè)悶葫蘆的蓋子，里面翻騰著滾燙的熱水，甚是熱鬧。

反向控制供應(yīng)鏈

在京東內(nèi)部，人們?cè)絹?lái)越清楚自己的企業(yè)會(huì)朝著什么方向前進(jìn)，那就是亞馬遜。據(jù)說，劉強(qiáng)東去年去了好幾次亞馬遜，回來(lái)都頗有感慨，也更加堅(jiān)定。亞馬遜是什么樣子的？首先它是一個(gè)綜合電商平臺(tái)，并且對(duì)上游供應(yīng)鏈有很強(qiáng)的控制力。

亞馬遜上線第二年就開始進(jìn)行品類擴(kuò)張，現(xiàn)在僅中國(guó)亞馬遜就有28大品類、500萬(wàn)種產(chǎn)品；2000年的時(shí)候亞馬遜又通過推出Marketplace（第三方平臺(tái)）以豐富商品品類。但更關(guān)鍵的是，亞馬遜始終試圖控制上游供應(yīng)鏈，如同沃爾瑪對(duì)上游的涉足一樣。這也是為什么亞馬遜始終警惕那些垂直品類殺手，比如賣母嬰產(chǎn)品的Diapers和賣鞋的Zappos。

過去數(shù)年間，劉強(qiáng)東也是按著這個(gè)步調(diào)在前行，只不過到今天為止，這個(gè)架構(gòu)才顯得豐滿起來(lái)，也才讓人相信他確實(shí)在學(xué)習(xí)亞馬遜。

“電子書業(yè)務(wù)只是第一步，未來(lái)京東將涉足數(shù)字音樂、數(shù)字影視以及數(shù)字化教育領(lǐng)域。” 在京東的電子書產(chǎn)品線上線發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，京東商城分管圖書業(yè)務(wù)的副總裁石濤簡(jiǎn)單闡釋了這一個(gè)品類的擴(kuò)張路徑。這天距離當(dāng)當(dāng)正式開賣電子書正好兩個(gè)月整的時(shí)間。但是，相比當(dāng)當(dāng)，京東的胃口更大。

在發(fā)布電子書產(chǎn)品的幾天前，京東剛剛上線酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)，而半年前，京東已經(jīng)涉足機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)。在去年年末，京東低調(diào)收購(gòu)了一家日系潮流購(gòu)物B2C商城“迷你挑”，進(jìn)軍海外家居類產(chǎn)品采購(gòu)市場(chǎng)。去年11月更是推出了專門的奢侈品購(gòu)物網(wǎng)站360top.com……

如此急速擴(kuò)張的速度，伴隨的是京東對(duì)銷售規(guī)模的不斷上調(diào)?；蛟S在1年前連劉強(qiáng)東自己也沒有預(yù)料到。還記得，去年中劉強(qiáng)東將當(dāng)年的銷售目標(biāo)，由240億元-260億元調(diào)高至280億元-300億元。果不其然，京東2011年總銷售額達(dá)到了309.6億元，增速200%。今年劉強(qiáng)東將目標(biāo)定在了600億元。急速增長(zhǎng)的銷售規(guī)模讓京東內(nèi)部人士都感到了一絲恐慌，“情人節(jié)那天的訂單又快爆了，我們自己都覺得應(yīng)該放慢步伐了，因?yàn)樘炝?，物流、售后服?wù)很難跟得上?！本〇|內(nèi)部一位不愿透露姓名的人士如此感慨。

但一切已很難停下來(lái)?！熬〇|在于原來(lái)的核心業(yè)務(wù)3C類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)壓力加大，利潤(rùn)很薄，必須依靠新興業(yè)務(wù)來(lái)擴(kuò)大規(guī)模。” 電商專家魯振旺對(duì)記者這樣分析道。京東試圖通過品類擴(kuò)張，來(lái)分散其在3C類產(chǎn)品上游供應(yīng)鏈控制力弱的風(fēng)險(xiǎn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，靠3C類產(chǎn)品銷售起家的京東，必須在3C類產(chǎn)品之外切入更有渠道控制力的產(chǎn)品，來(lái)支撐起京東要做中國(guó)“亞馬遜”的夢(mèng)想。

3C類產(chǎn)品由于一直采用渠道代理制，這種特質(zhì)讓以3C起家的京東與當(dāng)當(dāng)對(duì)圖書業(yè)的控制力相比較，就弱了很多。另一方面是因?yàn)閹?kù)巴、易購(gòu)、易迅（騰訊投資）的重重包圍，讓3C類產(chǎn)品供應(yīng)商有了更多選擇，在網(wǎng)上渠道不再唯京東馬首是瞻，而這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)一例外的背靠大山，身家顯赫。

可以預(yù)見，2012年價(jià)格戰(zhàn)還將在3C、圖書兩個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域持續(xù)上演。按照劉強(qiáng)東的話，“京東2012年還將保持合理低價(jià)的策略”?！钡硪环矫?，目前經(jīng)過四輪融資，總?cè)谫Y額高達(dá)16億多美元的京東確實(shí)需要用好的銷售業(yè)績(jī)和利潤(rùn)，來(lái)向資本方講述一個(gè)好聽的故事。在這種情況之下，京東也必須在3C業(yè)務(wù)之外，尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，擴(kuò)大收入和利潤(rùn)。

2010年京東推出第三方開放平臺(tái)（在京東內(nèi)部被稱為POP平臺(tái)）。在2011年下半年之前，或許是擔(dān)心開放平臺(tái)上的商品對(duì)于京東的自營(yíng)商品銷售造成沖擊，京東一直對(duì)于POP平臺(tái)舉棋不定。但自2011年10月份開始，京東逐步加大了POP平臺(tái)的招商力度，京東希望引入海量的外部商家，來(lái)達(dá)到迅速擴(kuò)大銷售規(guī)模的目的。2011年，京東商城POP開放平臺(tái)營(yíng)業(yè)額為30億元，但京東計(jì)劃在2012年達(dá)到150億的銷售額。京東內(nèi)外人士都覺得，這是劉強(qiáng)東更堅(jiān)決地學(xué)習(xí)亞馬遜的表現(xiàn)。

品類的擴(kuò)張和規(guī)模的上升，實(shí)質(zhì)上都是零售商在尋求反向控制供應(yīng)鏈的可能性，只有這樣零售商才能保證自己合理的利潤(rùn)。強(qiáng)勢(shì)的零售企業(yè)會(huì)將自己的控制力滲透到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)，以體現(xiàn)自己對(duì)上游的掌控能力。比如，國(guó)美、蘇寧會(huì)買斷一些家電品類來(lái)獨(dú)家銷售；亞馬遜也是這樣做的，很多大品牌都會(huì)與它建立直接的合作關(guān)系，通過亞馬遜來(lái)發(fā)布新產(chǎn)品，甚至推出針對(duì)亞馬遜的特賣產(chǎn)品，Kindle便是反向整合供應(yīng)鏈的典型案例。

不久前，一份京東與供應(yīng)商之間的商業(yè)協(xié)議被公開，可以看出京東反向控制供應(yīng)鏈的企圖。在這份商業(yè)協(xié)議中，供貨商須保證京東商城20%的毛利，且毛利總額不低于100萬(wàn)元。此外，協(xié)議還規(guī)定了高達(dá)20萬(wàn)元的品牌服務(wù)費(fèi)。

另一個(gè)有趣的事情是：京東開賣奔馳限量版smart汽車。由于這款汽車僅在京東商城在線銷售，線下的4S店內(nèi)并強(qiáng)，自去年以來(lái)，京東希望進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)中游物流環(huán)節(jié)的控制，來(lái)打造另一個(gè)“利潤(rùn)中心”。

京東的“飛輪”

劉強(qiáng)東說，目前京東在全國(guó)各地同時(shí)開工建設(shè)的倉(cāng)儲(chǔ)中心多達(dá)6個(gè)。去年，京東對(duì)物流的新計(jì)劃更多地停留在與政府部門的土地使用權(quán)談判上面，“今年是真正花錢的一年?！眲?qiáng)東說，2012年京東在物流方面的投資將達(dá)到36億元。與此同時(shí)，京東在上海正在籌建面積達(dá)15到16萬(wàn)平米的“亞洲一號(hào)”物流中心。

除了在后端不斷加大倉(cāng)儲(chǔ)中心數(shù)量和倉(cāng)儲(chǔ)面積，京東在前端也正擴(kuò)大配送隊(duì)伍。京東今年計(jì)劃新招進(jìn)來(lái)25000名新同事，相當(dāng)一大部分物流配送人員。京東甚至正在逐步滲透到物流的中間環(huán)節(jié)——干線運(yùn)輸領(lǐng)域。去年年末，劉強(qiáng)東就在微博上稱“做了一個(gè)無(wú)奈的決定”，宣布京東商城將組建預(yù)計(jì)由300多輛卡車構(gòu)成的運(yùn)輸車隊(duì)，專門服務(wù)于京東商城的線下干線和支線物流運(yùn)輸?！熬〇|已經(jīng)有了倉(cāng)儲(chǔ)、分撥中心和最后一公里配送，僅缺少一個(gè)環(huán)節(jié)：干支線運(yùn)輸！從此，京東將成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最苦最累的一家公司！”他說。

一旦京東有能力肩挑物流服務(wù)鏈條里面的上中下游，或許用戶體驗(yàn)將得到極大的提升。當(dāng)供應(yīng)鏈響應(yīng)速度變得更快之后，“211限時(shí)達(dá)”服務(wù)就能覆蓋到更多的地區(qū)。比如，目前類似于大家電這一類體積大，配送難度高的產(chǎn)品，京東更多的是選擇第三方物流來(lái)配送。但京東計(jì)劃在今年能夠?qū)⒋蠹译娊挥勺约旱奈锪黧w系來(lái)配送，并爭(zhēng)取在全國(guó)的主要城市都能做到大家電配送的“211限時(shí)達(dá)”服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

劉強(qiáng)東似乎在做一個(gè)類似貝索斯（亞馬遜創(chuàng)始人）的“飛輪”：其起點(diǎn)就是客戶體驗(yàn)，這是指以客戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)的一個(gè)良性循環(huán)。當(dāng)客戶體驗(yàn)更好的時(shí)候，流量自然會(huì)增加，更多的流量會(huì)吸引賣家來(lái)網(wǎng)上賣東西，這樣消費(fèi)者就有了更多更豐富的選品，以及獲得更方便的服務(wù)，這也將進(jìn)一步提升客戶體驗(yàn)。隨著飛輪的不斷成長(zhǎng)，運(yùn)營(yíng)成本會(huì)被分?jǐn)?，成本結(jié)構(gòu)將會(huì)更加合理，可以將省下來(lái)的錢返還給消費(fèi)者，以形成低價(jià)，這也是提升客戶體驗(yàn)的一個(gè)重要因素。

現(xiàn)階段來(lái)看，物流顯然是京東“飛輪”運(yùn)轉(zhuǎn)的支點(diǎn)。劉強(qiáng)東認(rèn)為，一旦京東的規(guī)模效應(yīng)起來(lái)之后，其在物流方面的巨大成本不但會(huì)逐步降低，甚至有可能讓物流資產(chǎn)成為京東繼“體驗(yàn)中心”之后的又一個(gè)“利潤(rùn)中心”?！熬〇|可以像亞馬遜一樣，向其他電子商務(wù)公司提供出租物流服務(wù)。”劉強(qiáng)東說。事實(shí)上，那些入住京東POP平臺(tái)的商家，他們會(huì)被京東強(qiáng)烈建議采用京東的倉(cāng)儲(chǔ)、配送體系，而不是第三方物流。一方面是為了向用戶傳遞京東的品牌形象和用戶體驗(yàn)，另一方面的原因在于：這樣能夠攤薄京東基本的物流成本。

劉強(qiáng)東對(duì)于亞馬遜的研究不可謂不透徹。在上世紀(jì)90年代，亞馬遜的“物流執(zhí)行成本”也一度占到總成本的20%，并處于長(zhǎng)期虧損狀態(tài)。然而，隨著亞馬遜對(duì)于倉(cāng)儲(chǔ)體系的多年苦心經(jīng)營(yíng)，以及對(duì)于第三方物流整合能力的提升，其物流成本不斷下降。而市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)和銷售規(guī)模的擴(kuò)張，降低了訂單執(zhí)行的固定成本，而其他業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，則彌補(bǔ)了凈物流成本的上升。對(duì)物流強(qiáng)大的整合能力成為亞馬遜成為全球電商標(biāo)桿企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。

不過，魯振旺認(rèn)為，作為京東商城競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的其他B2C會(huì)有自己銷售數(shù)據(jù)安全方面的考慮：為什么要把我的銷售數(shù)據(jù)交給京東？而且在目前的情況下，京東的物流能力尚不能滿足自己訂單的增長(zhǎng)速度。

相比亞馬遜，京東還欠缺什么？

技術(shù)驅(qū)動(dòng)

去年年底，性格倔強(qiáng)的劉強(qiáng)東對(duì)員工撂下這樣的狠話：“京東可以是物流公司，也可以是零售公司，但未來(lái)一定是一家技術(shù)驅(qū)動(dòng)的公司！”這一句話讓京東員工有種似曾相識(shí)的感覺：沒錯(cuò)，亞馬遜是一家零售公司，也可以是一家物流整合公司，但它更是一家數(shù)據(jù)公司！

在亞馬遜，技術(shù)已經(jīng)成為客戶需求和業(yè)務(wù)創(chuàng)新的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。無(wú)論是零售、供應(yīng)鏈還是倉(cāng)儲(chǔ)物流等業(yè)務(wù)系統(tǒng)，都是由貝索斯稱之為“智慧、充滿激情、勤奮”的那幫工程師們研發(fā)的，這些IT系統(tǒng)支撐著這個(gè)龐大的商業(yè)帝國(guó)有條不紊地高速運(yùn)轉(zhuǎn)。使得亞馬遜不僅能夠根據(jù)銷售數(shù)據(jù)來(lái)預(yù)測(cè)銷售趨勢(shì)的變化，以幫助商家增加銷量，還能準(zhǔn)確預(yù)測(cè)顧客的喜好，從而在下次購(gòu)物前推送他可能心儀的商品。

對(duì)京東來(lái)說技術(shù)能力恰恰成為其高速發(fā)展的最大障礙。京東內(nèi)部人士都很羨慕亞馬遜的員工，“他們朝九晚五，都不用加班，因?yàn)楹笈_(tái)技術(shù)太強(qiáng)大了?！币埠芰w慕亞馬遜的物流配送，竟然能精準(zhǔn)到小時(shí)進(jìn)行配送。

過去，京東更多的是將資源投入到電子商務(wù)的“商務(wù)”環(huán)節(jié)，驅(qū)動(dòng)京東業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的動(dòng)力是渠道、物流，而不是技術(shù)。但技術(shù)和數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)能力恰恰是B2C零售企業(yè)規(guī)?；铌P(guān)鍵的一環(huán)，也是考驗(yàn)一家電商公司內(nèi)功的地方。技術(shù)短板已經(jīng)成為劉強(qiáng)東的心頭之痛。在去年的11月1日光棍節(jié)那天，京東打出了“正常折扣之后，只要滿200元就五折購(gòu)書” 活動(dòng)，由于訂單量連續(xù)暴增，幾度出現(xiàn)系統(tǒng)故障導(dǎo)致用戶無(wú)法下單的現(xiàn)象。

在京東發(fā)展的初期，整個(gè)信息系統(tǒng)代碼是由劉強(qiáng)東自己親自編寫出來(lái)的，這個(gè)系統(tǒng)在很長(zhǎng)一段時(shí)間里支撐著京東的發(fā)展，到如今劉強(qiáng)東依然親自參與信息部門的管理工作。但隨著銷售規(guī)模的日益擴(kuò)大，昔日的這套做法顯然已經(jīng)不能滿足公司業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)的需要。劉強(qiáng)東逐漸意識(shí)到：京東的信息技術(shù)需要交由更專業(yè)的人才去處理。

今年1月份，原Oracle全球副總裁王亞卿已經(jīng)正式擔(dān)任京東CTO職位，在京東的歷史上，這是首次設(shè)立CTO這個(gè)職位。與此同時(shí)，京東向外界透露，公司今年將大力擴(kuò)張技術(shù)類人才的規(guī)模，在計(jì)劃招聘的25000名新員工中，將包含1000名工程師。

“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)零售行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將從市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)階段進(jìn)入技術(shù)驅(qū)動(dòng)階段，決定未來(lái)10年互聯(lián)網(wǎng)零售企業(yè)命運(yùn)的將不再只是渠道的優(yōu)劣、價(jià)格的高低和服務(wù)的好壞，底層技術(shù)的可靠性、擴(kuò)展性、穩(wěn)定性，以及對(duì)新技術(shù)的研發(fā)、吸收和利用，將構(gòu)成京東商城集團(tuán)新的成長(zhǎng)動(dòng)力和競(jìng)爭(zhēng)力?！蓖鮼喦涞脑捳Z(yǔ)道出了他對(duì)于京東未來(lái)的深刻理解。不過，這種理解是否能轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的執(zhí)行力，依然有待驗(yàn)證。

從去年下半年開始，京東陸續(xù)引進(jìn)更多的高管。隨著CMO、CTO、COO們陸續(xù)到位，京東的員工們逐步感受到了劉強(qiáng)東的變化：他不再是一個(gè)單純的CEO，正在從生意、競(jìng)爭(zhēng)的角度看問題，現(xiàn)在更多的站在整體的高度，看戰(zhàn)略、布局。在高速行駛的快車道上，領(lǐng)導(dǎo)人保持清晰的視野和清醒的意識(shí)，比什么都重要。

對(duì)于京東而言，這是一個(gè)很大、很長(zhǎng)遠(yuǎn)的布局。但由于遲遲不盈利，在前期投入過大，資本方是否有足夠的耐心等待京東迎來(lái)收獲期的那一天？

“今年是京東上市的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)?！濒斦裢J(rèn)為，“今年京東的資金壓力比較大，今年冬天一定要上市，因?yàn)?013年資本市場(chǎng)的環(huán)境不好說，到明年資金會(huì)非常緊張，有可能規(guī)模能否繼續(xù)增加還是一個(gè)問題?！币子^分析師陳壽送則這樣認(rèn)為，“如果京東要成為亞馬遜最大的標(biāo)桿企業(yè)，最容易犯的錯(cuò)誤是浮躁，受到資本的干預(yù)過多?！?/p>

顯然，影響京東未來(lái)命運(yùn)最關(guān)鍵的因素，不是淘寶，不是蘇寧易購(gòu)和國(guó)美庫(kù)巴，也不是亞馬遜中國(guó)，而正是京東自己。