劉燕

梁溪是個(gè)新手媽媽?zhuān)郧爸灰獙殞氁簧?，她就開(kāi)始手忙腳亂，上網(wǎng)求助、盯著電腦苦等網(wǎng)友媽媽指導(dǎo)她給寶寶用藥?，F(xiàn)在她有空就會(huì)拿起手機(jī)，打開(kāi)一個(gè)名叫“用藥助手”的APP，下載一些兒童常見(jiàn)病病癥和治療方法，研究對(duì)比藥品療效和禁忌，然后把寶寶需要的用藥方案都收藏起來(lái)，以便及時(shí)預(yù)防治療。

“用藥助手”的背后，是中國(guó)規(guī)模最大的醫(yī)療專(zhuān)業(yè)人士交流平臺(tái)——丁香園。作為一個(gè)原本針對(duì)專(zhuān)業(yè)人士的移動(dòng)終端醫(yī)療應(yīng)用產(chǎn)品，“用藥助手”出人意料地受到普通用戶的歡迎，上線后的短短4個(gè)月就突破百萬(wàn)下載量，這讓丁香園CEO張進(jìn)始料未及。

基于移動(dòng)終端的醫(yī)療健康類(lèi)市場(chǎng)正在成為跨界焦點(diǎn)，張進(jìn)意識(shí)到，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)或許是丁香園這樣的專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站在核心用戶與患者之間找到創(chuàng)新模式的一個(gè)好機(jī)會(huì)。

有限的商業(yè)化

張進(jìn)之前是浙江某大型公立醫(yī)院神經(jīng)內(nèi)科的一名醫(yī)生，每天下班回家后，他都會(huì)坐在電腦前，跟丁香園論壇里的同行交流某種疾病的治療方案。這個(gè)網(wǎng)站對(duì)生物醫(yī)學(xué)的學(xué)生、醫(yī)生，都有巨大的吸引力：不需要忍受漫天廣告和推廣，能找到一切和生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)有關(guān)的資訊、話題和工作學(xué)習(xí)上的解決辦法，創(chuàng)始人李天天的這份對(duì)理想主義的堅(jiān)持使得非常窄眾的醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站丁香園一直幸運(yùn)地生存著。2005年3月，張進(jìn)做出一個(gè)決定——投身丁香園。據(jù)說(shuō)，不少丁香園的資深用戶都像張進(jìn)這樣最終都成了丁香園的員工。

除了張進(jìn)，丁香園的另外兩個(gè)創(chuàng)始人也都是醫(yī)學(xué)背景出身——李天天畢業(yè)于哈爾濱醫(yī)科大學(xué)，周樹(shù)忠從事過(guò)多年的醫(yī)藥研發(fā)。除了有一腔熱情想做好這個(gè)項(xiàng)目之外，三人對(duì)這個(gè)網(wǎng)站的商業(yè)模式、如何賺錢(qián)一直沒(méi)有太明確的想法。想要有所突破，必須商業(yè)化，但這與純粹的專(zhuān)業(yè)性學(xué)術(shù)論壇有著天然的矛盾。丁香園從一開(kāi)始就立足于學(xué)術(shù)，才吸引到一大批活躍用戶，尤其是醫(yī)生群體。在丁香園上，一個(gè)好帖常?？梢缘玫缴锨l跟帖，幾乎條條都是非常有價(jià)值的想法和解決方案。而那些一貫習(xí)慣于探討純粹的醫(yī)學(xué)、醫(yī)療話題的醫(yī)生，最不喜歡看到的就是滿眼商業(yè)廣告和營(yíng)銷(xiāo)推廣。對(duì)丁香園來(lái)說(shuō)，商業(yè)化的方式充滿了風(fēng)險(xiǎn)，一旦摧毀了學(xué)術(shù)形象就等于失去了一切。

于是，三個(gè)人開(kāi)始逐個(gè)拜訪資深版主們進(jìn)行溝通，試圖讓他們接受轉(zhuǎn)型并為丁香園未來(lái)的發(fā)展方向出謀劃策。最終的結(jié)論是，“丁香園進(jìn)行有限的區(qū)隔化商業(yè)運(yùn)營(yíng)”。

從2006年開(kāi)始，丁香園決定堅(jiān)持把論壇和子網(wǎng)站分開(kāi)運(yùn)營(yíng)，也逐步建立起多元盈利模式。一方面，他們通過(guò)關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，“招聘”、“實(shí)驗(yàn)試劑”兩個(gè)方向的關(guān)鍵詞搜索最多，于是就建立兩個(gè)子網(wǎng)站——生物醫(yī)學(xué)人才招聘、生物試劑耗材的電子商務(wù)平臺(tái)“丁香通”。另一方面，主頁(yè)醫(yī)藥生命科學(xué)資訊和子網(wǎng)站中，植入領(lǐng)域?qū)＜艺{(diào)研、學(xué)術(shù)會(huì)議直播等學(xué)術(shù)推廣形式的廣告。目前，兩個(gè)子網(wǎng)站共有500多家會(huì)員企業(yè)，而藥企學(xué)術(shù)推廣則主要來(lái)自包括輝瑞、賽諾菲、阿斯利康等幾十家國(guó)內(nèi)外制藥企業(yè)。

為保持論壇學(xué)術(shù)探討的中立性，丁香園建立了一套用戶發(fā)表內(nèi)容的規(guī)范性管理制度，還特別制定了針對(duì)避免學(xué)術(shù)與商業(yè)行為相沖突的論壇管理方式：由論壇內(nèi)部推舉選出7個(gè)人組成獨(dú)立管理機(jī)構(gòu)，任何需要論壇配合的商業(yè)性項(xiàng)目、推廣及廣告，都要向機(jī)構(gòu)提出申請(qǐng)并備案，經(jīng)鑒定通過(guò)的方案才能最終落地實(shí)施。

很快，丁香園的生意就來(lái)了。不過(guò)從2006年起的三年中，一直處于間斷性盈利又持續(xù)投入，直到2009年1月才開(kāi)始持續(xù)盈利，年底收入超過(guò)500萬(wàn)元并獲得第一輪200萬(wàn)美元融資，而去年整體收入已經(jīng)突破千萬(wàn)元。

移動(dòng)醫(yī)療的機(jī)會(huì)

雖然丁香園在商業(yè)上實(shí)現(xiàn)了突破，從單一學(xué)術(shù)論壇轉(zhuǎn)向了專(zhuān)業(yè)媒體互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，但又不得不面臨專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站未來(lái)發(fā)展空間的問(wèn)題。

丁香園經(jīng)過(guò)12年的發(fā)展，用戶數(shù)量積累已經(jīng)達(dá)到一個(gè)峰值，拿張進(jìn)的話說(shuō)，“常上網(wǎng)的醫(yī)生都已經(jīng)在丁香園上面了。”未來(lái)，丁香園很難再基于擴(kuò)大現(xiàn)有目標(biāo)人群覆蓋面，去做更多的創(chuàng)新。另一方面，醫(yī)療行業(yè)整體發(fā)展相對(duì)緩慢，造成丁香園在內(nèi)容創(chuàng)新方面很難再有較大突破，同時(shí)，社會(huì)需求非常大的醫(yī)患互動(dòng)市場(chǎng)目前并不適合開(kāi)展。“醫(yī)患之間存在很大的信息不對(duì)稱(chēng)性，想把醫(yī)患互動(dòng)的事情做好并不容易，往往可能造成更嚴(yán)重的醫(yī)患矛盾，風(fēng)險(xiǎn)非常大?！睆堖M(jìn)表示。

不過(guò)，基于移動(dòng)終端的醫(yī)療健康市場(chǎng)已經(jīng)成為丁香園下一個(gè)發(fā)展重點(diǎn)。擁有優(yōu)質(zhì)、豐富的醫(yī)生資源，幾乎相當(dāng)于掌握了醫(yī)療行業(yè)的核心環(huán)節(jié)，對(duì)丁香園來(lái)說(shuō)，新終端意味著更廣闊的用戶市場(chǎng)和產(chǎn)品延伸空間。

但面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的機(jī)會(huì)，張進(jìn)一開(kāi)始并沒(méi)有想清楚到底要什么類(lèi)型的產(chǎn)品。直到去年年初，李、張二人在美國(guó)參加了一次以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、社會(huì)化媒體為主題的醫(yī)藥行業(yè)會(huì)議?！爱?dāng)時(shí)，有一家名為 Epocrates 的公司做了演講，他們介紹說(shuō)正準(zhǔn)備在納斯達(dá)克上市，并且他們只有一款醫(yī)療類(lèi)APP。這太讓我們驚訝了！”張進(jìn)回憶說(shuō)。

于是，他們很快成立無(wú)線產(chǎn)品小組，并在公司提出“用藥助手”這款應(yīng)用產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方案。從3月份開(kāi)始籌備，到8月就在App Store順利上線。“丁香園網(wǎng)站會(huì)員大部分是醫(yī)生，所以還是希望給醫(yī)生提供一款更方便的產(chǎn)品，隨時(shí)隨地幫他們解決實(shí)際工作中找藥、查藥遇到的問(wèn)題?！?張進(jìn)認(rèn)為，藥品是醫(yī)生工作最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，從這個(gè)方向入手，容易找到盈利點(diǎn)。事實(shí)上，去年年底用藥助手已經(jīng)有超過(guò)100萬(wàn)下載量，除了專(zhuān)業(yè)版99元的收費(fèi)，還有藥企廣告、學(xué)術(shù)推廣方面的收入來(lái)源，基本已經(jīng)達(dá)到盈利。接下來(lái)，團(tuán)隊(duì)還會(huì)對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行深度升級(jí)，比如基于地理位置的藥品價(jià)格查詢、個(gè)人用藥管理以及交互界面設(shè)計(jì)。

隨后，丁香園又推出了針對(duì)醫(yī)生與醫(yī)生之間互動(dòng)社交移動(dòng)產(chǎn)品丁香客，以提升丁香園的醫(yī)生社會(huì)化媒體屬性，未來(lái)還會(huì)把開(kāi)發(fā)重點(diǎn)放在以疾病為中心的大眾用戶移動(dòng)應(yīng)用上。丁香園CTO馮大輝說(shuō)，“其實(shí)移動(dòng)醫(yī)療領(lǐng)域機(jī)會(huì)非常多，幾乎現(xiàn)在看到的模式我們都想過(guò)，但有很多環(huán)境、政策方面的條件還不成熟，醫(yī)生是核心，我們更想從這些核心用戶、資源出發(fā)，利用核心環(huán)節(jié)為更多環(huán)節(jié)創(chuàng)造價(jià)值。”

事實(shí)上，目前移動(dòng)醫(yī)療類(lèi)產(chǎn)品正在受到越來(lái)越多的關(guān)注。僅蘋(píng)果的App Store就已經(jīng)有多達(dá)8740個(gè)不同類(lèi)型的醫(yī)療類(lèi)產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)39健康網(wǎng)的個(gè)人用藥管理類(lèi)產(chǎn)品“藥品通”，好大夫針對(duì)醫(yī)患互動(dòng)的預(yù)約、咨詢類(lèi)產(chǎn)品“好大夫在線”，以及自查+問(wèn)診的健康咨詢工具“春雨掌上醫(yī)生”等，都擁有相當(dāng)規(guī)模的用戶下載量。

但國(guó)內(nèi)和美國(guó)市場(chǎng)的環(huán)境有很大差別，在可操作空間和商業(yè)價(jià)值上差距也非常明顯。美國(guó)一家名為Zocdoc的網(wǎng)站，就為病人提供尋醫(yī)平臺(tái)，讓病人能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)尋找到合適的醫(yī)生并進(jìn)行預(yù)約，去年8月，DST向其投資5000萬(wàn)美元，9月份再獲高盛2500萬(wàn)美元，并被高盛認(rèn)為是30家最具IPO可能初創(chuàng)企業(yè)之一。這樣的模式，也一直是丁香園關(guān)注的焦點(diǎn)。但并沒(méi)有急于開(kāi)發(fā)，張進(jìn)解釋說(shuō)，“國(guó)內(nèi)醫(yī)療環(huán)境和美國(guó)差距很大，一是公立醫(yī)院占主導(dǎo)，醫(yī)生完全沒(méi)有時(shí)間去往線上發(fā)展；二是醫(yī)生做線上咨詢沒(méi)有政策法規(guī)的允許和保護(hù)；三是很多產(chǎn)品沒(méi)有足夠好的醫(yī)生資源，最后可能發(fā)展到只能依賴(lài)民營(yíng)醫(yī)院的醫(yī)生，變相成為民營(yíng)醫(yī)院的賺錢(qián)工具。”

另一方面，目前用戶對(duì)移動(dòng)醫(yī)療方式的接受程度還不算高，產(chǎn)品的收費(fèi)空間會(huì)非常低，向醫(yī)生支付的費(fèi)用過(guò)低也無(wú)法產(chǎn)生線上服務(wù)的動(dòng)力，長(zhǎng)期來(lái)看，盈利模式也存在很大問(wèn)題。