正碩

在20世紀(jì)30年代后期納粹德國(guó)大肆擴(kuò)張的歲月里，大批美國(guó)人確實(shí)對(duì)遙遠(yuǎn)歐洲內(nèi)部的爭(zhēng)斗明確表示置身事外，采取孤立主義的態(tài)度，堅(jiān)決反對(duì)美國(guó)武力干涉。這一歷史現(xiàn)狀如此特殊，甚至2004年美國(guó)著名暢銷書作家菲利普·羅斯特別寫了《反美陰謀》一書，書中虛構(gòu)了第二次世界大戰(zhàn)之前，羅斯福在總統(tǒng)選戰(zhàn)上敗于支持孤立主義的美國(guó)航空英雄林白（查理斯·林德伯格）之手的故事，并成為2004年美國(guó)的暢銷書。在書中，林白實(shí)際上是納粹的傀儡。

實(shí)際上，這種孤立主義態(tài)度在美國(guó)一直甚囂塵上，直至1941年12月7日日本偷襲珍珠港之后才得以徹底轉(zhuǎn)變。而在此之前，只能依靠一場(chǎng)悄悄而又有效地改變美國(guó)民眾孤立主義態(tài)度的“戰(zhàn)斗”，這就是羅斯?？偨y(tǒng)退出“四大自由”理念公關(guān)。

“四大自由”公關(guān)改變美國(guó)的孤立主義危機(jī)

1941年6月羅斯?？偨y(tǒng)提出“四大自由”，在他自己繼任美國(guó)第77屆總統(tǒng)的任職演講上提出：人有四種自由，分別是言論自由、信仰自由、免于匱乏的自由、免于恐懼的自由，這四大自由是人生存的基礎(chǔ)，必須捍衛(wèi)。提到免于恐懼的自由時(shí)，羅斯福特別強(qiáng)調(diào)需要控制世界的軍備競(jìng)賽，支持世界反法西斯力量，使任何地點(diǎn)的任何國(guó)家都可以免受鄰國(guó)帶來(lái)的恐懼。

3個(gè)月后，羅斯福總統(tǒng)和英國(guó)首相丘吉爾簽署了《大西洋憲章》，表示共同反法西斯。這一行動(dòng)是1941年3月美國(guó)通過(guò)《租借法案》的后續(xù)和加強(qiáng)。美國(guó)擴(kuò)大對(duì)英國(guó)等同盟國(guó)一方提供軍事物資，自己也大發(fā)其財(cái)。

羅斯?？偨y(tǒng)創(chuàng)造“四大自由”理念，經(jīng)過(guò)了深思熟慮。他意識(shí)到如果美國(guó)民眾響應(yīng)“四大自由”，加入同盟國(guó)作戰(zhàn)，肯定會(huì)犧牲巨大。為了獲得人們穩(wěn)固的支持，必須建立美國(guó)人民和這次戰(zhàn)爭(zhēng)之間的可靠情感關(guān)聯(lián)。而通過(guò)引導(dǎo)公眾去認(rèn)識(shí)戰(zhàn)爭(zhēng)的神秘，了解外交或者國(guó)際法，沒(méi)有多大作用，信息很難傳遞到民眾之中。羅斯?？偨y(tǒng)感到他所領(lǐng)導(dǎo)的事業(yè)必須需要“四大自由”理念貫徹到美國(guó)民眾之中，這樣美國(guó)人才會(huì)支持身邊人不惜犧牲，為反法西斯而奮斗。

美國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)情報(bào)署公關(guān)不力，“推銷”不動(dòng)宣傳反法西斯戰(zhàn)爭(zhēng)的“四大自由”，美國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)情報(bào)署（或翻譯為戰(zhàn)爭(zhēng)信息局OWI）是美國(guó)政府第二次世界大戰(zhàn)時(shí)期的公共關(guān)系組織，負(fù)責(zé)人是一名在當(dāng)時(shí)名聲很響的新聞?dòng)浾甙獱?，戴維斯。該組織的成立借鑒了美國(guó)第一次世界大戰(zhàn)中發(fā)揮重要作用的公共信息委員會(huì)的經(jīng)驗(yàn)，那時(shí)的公共信息委員會(huì)監(jiān)管美國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)期間的宣傳交流工作，著名的公共人物愛(ài)德華·伯奈斯都曾經(jīng)和這個(gè)機(jī)構(gòu)合作過(guò)。1942年，美國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)情報(bào)署精心印制了_一本宣傳冊(cè)子，名為《美國(guó)為人類利益的“四大自由”而奮斗》。冊(cè)子的文字匠心獨(dú)運(yùn)，簡(jiǎn)單扼要、充滿活力、富有激情，每一部分都是精心創(chuàng)作，以迎合民眾最深沉的感情，激發(fā)人們的熱情。

然而，這個(gè)宣傳“四大自由”的冊(cè)子幾乎沒(méi)有什么效果，因?yàn)楹苌儆腥俗x它。1942年美國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)情報(bào)署的一個(gè)調(diào)查顯示，僅僅有約1/3的美國(guó)人知道一點(diǎn)“四大自由”的相關(guān)內(nèi)容，甚至不到2%的美國(guó)人能夠清楚判定“四大自由”具體是什么。

為了加強(qiáng)宣傳冊(cè)子的效果，美國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)情報(bào)署想了很多辦法。如登載一系列“四大自由”的廣告，拍攝一些宣傳“四大自由”的電影，但都徒勞無(wú)功。作為被授權(quán)全權(quán)處理公共宣傳和公共關(guān)系的美國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)情報(bào)署，不得不承認(rèn)自己是失敗的。這個(gè)失敗也是有原因的，如美國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)情報(bào)署里面很多成員并非公共關(guān)系專家，大量的自由主義知識(shí)分子充斥其中，但是有時(shí)候他們?cè)诶锩娌⒉贿m宜，他們特立獨(dú)行的思考方式和實(shí)際行為，和公共關(guān)系從業(yè)者存在很多不同。美國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)情報(bào)署的這種內(nèi)在異質(zhì)性導(dǎo)致了自己的失敗。這個(gè)時(shí)候諾曼，洛克威爾出現(xiàn)了，出于一腔愛(ài)國(guó)熱情，他決定幫他們走出困境。

諾曼·洛克威爾熱情創(chuàng)造《四大自由》

1942年，洛克威爾正處在自己藝術(shù)生涯的巔峰，他提出了一個(gè)想法，就是把羅斯福的“四大自由”可視化，這樣美國(guó)公眾就能更好地消化、吸收其中蘊(yùn)含的信息。洛克威爾不像20世紀(jì)的很多小眾化的藝術(shù)家，他為《周六晚報(bào)》、《童子軍年歷》以及其他大量的報(bào)刊畫了很多封面、插畫，他的作品有著成功的劇場(chǎng)效應(yīng)——畫面上的每一個(gè)要素都被賦予富有功能性的作用，彼此融合，共同營(yíng)造出讓人印象深刻的效果。這些作品適銷對(duì)路，很受歡迎，也使得他在民間廣為人知。

洛克威爾清醒地意識(shí)到，非常有必要建構(gòu)起人們簡(jiǎn)要清晰的情感聯(lián)系，同時(shí)減少美國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)情報(bào)署制造傳遞出來(lái)的那種不必要的復(fù)雜性。洛克威爾認(rèn)為，要把“四大自由”從莊重的正式聲明中抽離出來(lái)，生動(dòng)地植入到每一個(gè)普通人都能理解的情景中去。與紐約鬧哄哄的大城市生活相比，洛克威爾居住的阿靈頓小鎮(zhèn)的生活是簡(jiǎn)單純粹的，居住于此的人們平凡可親，他們的特點(diǎn)被洛克威爾認(rèn)為是美國(guó)社會(huì)優(yōu)點(diǎn)的完美化身。激發(fā)洛克威爾將羅斯福的“四大自由”轉(zhuǎn)化為圖畫的靈感，就源自于這個(gè)小鎮(zhèn)一幕真實(shí)的場(chǎng)景。

有一天，小鎮(zhèn)一個(gè)叫做吉姆，埃杰頓的人在一次鎮(zhèn)里集會(huì)上大談自己的一個(gè)看法，雖然與大多數(shù)人的想法大相徑庭，人們卻能夠表示出應(yīng)有的尊重。這一幕觸動(dòng)了洛克威爾的靈感，他感到可以通過(guò)這一幕畫面來(lái)展現(xiàn)人們豐富情感之中的那種可貴的價(jià)值觀，于是創(chuàng)作了《四大自由》這一系列畫作。

構(gòu)成《四大自由》畫作的圖像簡(jiǎn)單，實(shí)際上卻包含著大量讓人捉摸不盡的內(nèi)容。實(shí)際上，簡(jiǎn)單只是表面上的，傳遞信息的圖像卻是經(jīng)過(guò)深思熟慮的?！端拇笞杂伞樊嬜髦饕劢乖诜e極的價(jià)值觀上，在不譴責(zé)敵人的同時(shí)，贊美美國(guó)的政治和社會(huì)制度，所有的中心集中在說(shuō)服、勸導(dǎo)效果上。最終的目標(biāo)，就是將美國(guó)人的注意力引導(dǎo)支持戰(zhàn)爭(zhēng)上，即使這個(gè)支持意味著奉獻(xiàn)和犧牲。

洛克威爾的天才尤其體現(xiàn)在眾多的細(xì)節(jié)之中，通過(guò)這些微妙之處，他把自己的作品賦予了記敘文一般的潛質(zhì)。如在《四大自由》之一的“免于恐懼的自由”，是唯一一幅人們可以從中直接感受到戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)臨近的圖畫。畫面中家庭的父親，在和兩個(gè)孩子深情地默默表示“晚安”的時(shí)候，手里正持有一份報(bào)紙，報(bào)紙要聞一欄顯示的是一個(gè)不知名的城鎮(zhèn)正在被轟炸。在這里，報(bào)紙是一個(gè)暗喻，代表著受過(guò)教育、有文化，進(jìn)一步延伸，可以指文明世界。通過(guò)這一幅圖畫，洛克威爾訴說(shuō)道：文明世界正在遭受危險(xiǎn)，這種危險(xiǎn)來(lái)自于一種新的野蠻力量，足以徹底毀滅《四大自由》系列畫作所代表的價(jià)值觀。家庭在這幅畫作里，不是代表自然情況下的幸福和慶祝之意，而是代表著安全感的最后一塊陣地。這份安全感對(duì)孩子們尤為重要。散落在地板上的玩具，清晰表達(dá)出孩子們無(wú)憂無(wú)慮地睡著了，這和焦慮的父母的樣子形成顯著的對(duì)比。觀看圖畫的人們看到這里，也會(huì)感到擔(dān)心，因?yàn)閳D畫中的孩子們享受的安全生活，與圖畫中報(bào)紙上報(bào)道的城鎮(zhèn)的孩子們面臨空襲的恐怖生活，形成了非常強(qiáng)烈的對(duì)比。

《四大自由》有效地達(dá)到了公關(guān)目的

洛克威爾說(shuō)服自己的一個(gè)同行米德·謝弗一起去了華盛頓，跟美國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)情報(bào)署說(shuō)明自己想為他們提供免費(fèi)的志愿服務(wù)。沒(méi)有人拒絕他們的主意，但是，主管者并不愿意將他們的面用在宣傳工作上，這也是為什么洛克威爾的《四大自由》首次出現(xiàn)在《周六晚報(bào)》上的原因?！吨芰韴?bào)》是一個(gè)私營(yíng)的報(bào)紙，主編本希布斯多年來(lái)經(jīng)常用洛克威爾的插畫，了解他的實(shí)力，看到《四大自由》系列畫作后，立刻意識(shí)到這是個(gè)很好的作品。于是《周六晚報(bào)》在1943年的2月20日、2月27日、3月6日、3月13日，連續(xù)使用重要版面予以連載，并且冠以“第某號(hào)圖畫系列之我們?yōu)橹畩^斗的‘四大自由”。

在每一期的圖畫上，還附有一個(gè)文采飛揚(yáng)、非同凡響的文字說(shuō)明。這些文字說(shuō)明部分的作者在美國(guó)名頭也很響，分別是作家威爾·杜蘭特、小說(shuō)家兼劇作家布斯·塔金頓、菲律賓裔作家卡洛斯·布洛桑、小說(shuō)家兼詩(shī)人斯蒂芬_文森特貝內(nèi)。希布斯特別推薦說(shuō)，《四大自由》圖畫的整體和細(xì)節(jié)描繪了這個(gè)敏感時(shí)代的特點(diǎn)：“它們恰當(dāng)呈現(xiàn)了這樣一個(gè)時(shí)代——威脅我們的戰(zhàn)爭(zhēng)正從硝煙彌漫的前線逼近我們，美國(guó)人需要《四大自由》所傳遞的如此有力、優(yōu)美的信息來(lái)鼓舞自己?！?/p>

因?yàn)橛辛藞?bào)紙宣傳的良好影響，希布斯還成功說(shuō)服美國(guó)財(cái)政部、美國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)情報(bào)署和《周六晚報(bào)》一起發(fā)起一項(xiàng)售賣戰(zhàn)爭(zhēng)債券、募集資金的巡回展覽活動(dòng)?！白屪杂芍鹑紵幌ⅰ背蔀檫@次巡回展覽的名稱。從1943年的4月28日開(kāi)始，到1944年的3月8日結(jié)束，在這特殊的一年，洛克威爾的《四大自由》成為這次展覽的核心作品，在美國(guó)的16個(gè)主要大城市受到了熱烈的歡迎。這些城市都圍繞著洛克威爾《四大自由》的畫作和羅斯?！八拇笞杂伞钡睦砟?，組織了集會(huì)、游行、抽彩券、演出、展覽等多種活動(dòng)。這些活動(dòng)的組織者多為當(dāng)?shù)氐膴蕵?lè)業(yè)名流和著名社會(huì)活動(dòng)家們，很多戰(zhàn)爭(zhēng)英雄也被邀請(qǐng)參與其中。

戰(zhàn)爭(zhēng)債券售賣活動(dòng)產(chǎn)生了良好效果，截至巡展結(jié)束，共有超過(guò)120萬(wàn)人現(xiàn)場(chǎng)參觀了《四大自由》展覽。為了滿足人們海量的需求，每天超過(guò)2000幅《四大自由》復(fù)制品被賣出，最終美國(guó)戰(zhàn)爭(zhēng)情報(bào)署一共印制了400萬(wàn)份《四大自由》。同時(shí)，超過(guò)122萬(wàn)人購(gòu)買了戰(zhàn)爭(zhēng)債券，最終的募款額達(dá)到了驚人的1.33億美元！考慮到當(dāng)時(shí)1944年美元的堅(jiān)挺購(gòu)買力，這實(shí)在是一筆十分驚人的巨款。

無(wú)線電廣播有效地促進(jìn)了巡回展覽的成功。有超過(guò)90次電臺(tái)節(jié)目專門幫助巡回展覽，有些還是慶祝洛克威爾畫作到達(dá)的現(xiàn)場(chǎng)直播。在將近一年的時(shí)間里，有關(guān)這次巡展共有19425條新聞被播報(bào)，超過(guò)3100萬(wàn)美國(guó)家庭收聽(tīng)了這些消息。這次巡展還成為諸多新的新聞的溫床，數(shù)以百計(jì)的趣聞、事件和個(gè)人經(jīng)歷被寫作報(bào)道出來(lái)，翻譯成了30多種語(yǔ)言文字，播報(bào)給世界。因此《四大自由》又稱為美國(guó)在國(guó)際開(kāi)展公關(guān)的先鋒。關(guān)于這次巡展的新聞紀(jì)錄片在15000個(gè)以上的電影院中放映。

洛克威爾本人以及畫作更加廣為人知。好似一夜之間，在教堂、出租車、奶瓶上、銀行網(wǎng)點(diǎn)，甚至儲(chǔ)氣罐上，都出現(xiàn)了《四大自由》畫作。洛克威爾本人也成為了美國(guó)公共文化的一個(gè)偶像。他在赫獨(dú)特百貨公司為他的《四大自由》再版簽售時(shí)，粉絲們熱情的場(chǎng)面讓他自己也感到萬(wàn)分驚訝，“在擁擠的人群之中，有的女性竟然暈倒了，一個(gè)女士站在他面前的時(shí)候的，衣服的襯裙被擠得從她膝上滑落，竟然都毫無(wú)知覺(jué)?！?/p>

洛克威爾的《四大自由》有效的達(dá)到了羅斯福總統(tǒng)夢(mèng)寐以求的目的。羅斯?？偨y(tǒng)本人也十分認(rèn)可洛克威爾的貢獻(xiàn)，在一封他特意寫給洛克威爾的信中，他寫道：“你已經(jīng)做了一項(xiàng)卓越的工作，把‘四大自由理念傳達(dá)得如此平實(shí)，每一天人們都能實(shí)實(shí)在在感受到它，每一天源自‘四大自由的真理都能傳播開(kāi)來(lái)?！?/p>