包小紅

節(jié)目質(zhì)量是電視節(jié)目的生命。建立一個科學合理的節(jié)目評估體系,是全面提升電視節(jié)目質(zhì)量,增強市場競爭能力,進而滿足觀眾需求,取得社會效益和經(jīng)濟效益的重要手段。本文旨在以內(nèi)蒙古電視臺舊節(jié)目評估體系為例，通過整理歸類找出其主要的特征和問題點，進而結(jié)合最新的研究成果，對新體系在構(gòu)建時應注意的問題給予提示。

首先對內(nèi)蒙古電視臺歷年來主要的節(jié)目評估體系做一個簡單的回顧。

一、《內(nèi)蒙古電視臺節(jié)目質(zhì)量綜合評估暫行辦法》（以下簡稱為“舊辦法”）

此辦法于2005年至2008年初試行?？疾斓姆秶桥_內(nèi)所有頻道的節(jié)目質(zhì)量。

評估辦法：采取客觀指標（收視率）+主觀指標（滿意度評價）相結(jié)合的方式。根據(jù)各頻道節(jié)目屬性的不同，賦予不同的權(quán)重。其中，蒙古語節(jié)目：觀眾調(diào)查50%，滿意度50%；漢語新聞類節(jié)目：收視率60%，滿意度40%；新聞類節(jié)目之外的其他漢語自辦欄目：收視率70%，滿意度30%；合辦節(jié)目，引進節(jié)目和影視劇只考察收視率一項指標。

評估時間：月評

獎懲措施：末位淘汰制

點評：從考察范圍來看，“舊辦法”的評估對象覆蓋了除少兒頻道外蒙漢語所有頻道的全體節(jié)目?？陀^指標只采用收視率一項，主觀指標雖然表述為“滿意度評價”，其實是領(lǐng)導和專家打分，并沒有包括觀眾調(diào)查。考慮到新聞類節(jié)目的特殊性質(zhì)，其收視率權(quán)重的比例設(shè)置略低。

二、《內(nèi)蒙古電視臺自辦欄目節(jié)目質(zhì)量綜合評估辦法》（以下簡稱為“新辦法”）

此辦法于2008年起實施?？疾斓姆秶侨_自辦欄目。

評估辦法：采用客觀指標（目標收視率）+主觀指標（專家評價）相結(jié)合的方式。目標收視率權(quán)重占70%，專家評價權(quán)重占30%。目標收視率以上一年欄目收視率的平均值作為第一季度的目標收視率，每季度調(diào)整一次。目標收視率所用數(shù)據(jù)的比例分配如下：

漢語衛(wèi)視《蔚藍的故鄉(xiāng)》系列節(jié)目：全國35城市收視率60%，內(nèi)蒙古自治區(qū)收視率40%；漢語衛(wèi)視四檔新聞欄目：內(nèi)蒙古自治區(qū)收視率60%，呼和浩特收視率30%，包頭市收視率10%；新聞綜合頻道自辦欄目：內(nèi)蒙古自治區(qū)收視率30%，呼和浩特收視率50%，包頭市收視率20%；經(jīng)濟生活頻道自辦欄目：內(nèi)蒙古自治區(qū)收視率20%，呼和浩特收視率80%；影視劇頻道自辦欄目：內(nèi)蒙古自治區(qū)收視率30%，呼和浩特收視率50%，包頭市收視率20%；文體娛樂頻道欄目：內(nèi)蒙古自治區(qū)收視率40%，呼和浩特收視率60%；

評估時間：月評

獎懲措施：與績效掛鉤

點評：從考察范圍來看，“新辦法”的考察對象由原來全臺所有節(jié)目縮小至自辦欄目（蒙古語和少兒頻道被排除），同時，與全臺績效工資管理體系相融合是其特點。評估指標中，主觀指標被描述為“專家評價”，實質(zhì)上也是領(lǐng)導和專家打分，和“舊辦法”一樣。最顯著的變化表現(xiàn)為客觀指標由單一的“收視率”變成了“目標收視率”，即比較方式從原來的所有欄目橫向?qū)Ρ?，變成了欄目和自己過去的收視率相比較的縱向?qū)Ρ确?。目標收視率所用?shù)據(jù)采集范圍不同，體現(xiàn)了“新辦法”的考察重點，已經(jīng)由原來更重視節(jié)目類型（新聞類和非新聞類）的影響，轉(zhuǎn)變?yōu)楦匾暩黝l道定位的不同。

通過對比可以發(fā)現(xiàn)，內(nèi)蒙古電視臺曾經(jīng)試行過的這兩種“辦法”，形式上雖然近似，但在實質(zhì)上完全不同。從指標的設(shè)置上看，新舊辦法在客觀指標方面都選取了收視率這一單一指標，最新研究表明節(jié)目類型、頻道和時段是影響收視率變化的三大要素，兩種評估體系均未能將這三項要素納入考察范圍之內(nèi)。從體系設(shè)計的傾向性上看，“舊辦法”屬于橫向比較，“新辦法”屬于縱向比較。雖然業(yè)界對橫向?qū)Ρ群涂v向?qū)Ρ鹊膬?yōu)劣尚無定論，但筆者認為，在頻道不多、節(jié)目數(shù)量尚不豐富的現(xiàn)狀下，橫向?qū)Ρ雀欣诩ぐl(fā)節(jié)目制作者的創(chuàng)造力和競爭意識，其前提是必須排除節(jié)目類型、頻道和時段這些外部因素的影響，使不同頻道、時段和類型的節(jié)目具有可比性，即收視率的“標準化”操作。

從統(tǒng)計學上看，數(shù)據(jù)橫向?qū)Ρ鹊幕A(chǔ)，是數(shù)據(jù)采集范圍的一致性，即節(jié)目對比時，其數(shù)據(jù)的來源必須保持一致。比如“新辦法”中，漢語衛(wèi)視《蔚藍的故鄉(xiāng)》系列節(jié)目就不能直接和自家播出的四檔新聞節(jié)目對比，因為《蔚藍的故鄉(xiāng)》系列采用的是35城市數(shù)據(jù)。

“新辦法”中，對各頻道所用數(shù)據(jù)分配的權(quán)重各異，地區(qū)各異（全國、全區(qū)、呼市、包頭），考慮的其實是各個頻道的定位不同，但權(quán)重比例的確定，尚需要具體的覆蓋率數(shù)據(jù)來支持。

從體系構(gòu)架上看，早在2000年9月，中國廣播電視學會受眾年會專題即提出了由收視率、滿意度、專家評議和節(jié)目投資效益比四個指標構(gòu)成的節(jié)目評估模型，而新舊“辦法”都未能將節(jié)目投資效益比和作為客觀指標的滿意度調(diào)查納入體系之中，不能不說是一種遺憾。

綜上所述，新舊“辦法”無論從指標的選擇上，還是從體系的架構(gòu)上，都已經(jīng)無法適應環(huán)境和形勢的發(fā)展，如何盡快建立一個更為全面、公正和科學的節(jié)目評估體系已經(jīng)成為迫切需要解決的重要命題。評價體系構(gòu)建時需要考慮的兩大要素——架構(gòu)和算法問題，將是筆者下一步探討的主要課題。

（作者單位：內(nèi)蒙古電視臺）

責任編輯：白 潔