牛祿青

倘若沒有很好的價(jià)值鏈，將無法營造一個(gè)良好的環(huán)境

“今天你微博了嗎？”

當(dāng)微博已成為一種日常問候語的時(shí)候，人們恍然意識(shí)到以微博為代表的社交媒體正在崛起。不管是震驚中外的溫州高鐵事故，還是引發(fā)慈善危機(jī)的郭美美事件，抑或見死不救的小悅悅事件，都有微博活躍的身影。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)

1月16日發(fā)布的最新統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2011年12月底，中國微博用戶數(shù)達(dá)2.5億戶，比上一年底增長了296%。統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，中國網(wǎng)民數(shù)在去年底達(dá)到5.13億，普及率38.3%。微博已經(jīng)成為過去一年中增長最快的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，48.7%的網(wǎng)民使用微博。

手機(jī)微博是繼QQ、MSN等即時(shí)通訊之后又一個(gè)吸引網(wǎng)民的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵應(yīng)用。到2011年底，中國手機(jī)網(wǎng)民數(shù)為3.56億戶，占整體網(wǎng)民數(shù)的69.3%，手機(jī)微博使用率比上一年提高了23個(gè)百分點(diǎn)。

在國家一系列政策扶持下，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、微博、視頻等新媒體，不僅成為新聞傳播和輿論形成的重要平臺(tái)，而且蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)潛力和投資機(jī)會(huì)。報(bào)刊、出版、影視、廣播等傳統(tǒng)媒體正順應(yīng)時(shí)代潮流，深化體制機(jī)制改革，加快科技創(chuàng)新，通過與新媒體積極融合，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

新浪總裁曹國偉在中國發(fā)展高層論壇2012年會(huì)上表示，新媒體和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，需要一個(gè)很好的文化環(huán)境和政策環(huán)境，每個(gè)國家都會(huì)有在政策上、法律上、價(jià)值觀上的不同制約，但是文化產(chǎn)業(yè)真正發(fā)展，必須有一個(gè)相對(duì)寬松的自由環(huán)境，也要有一個(gè)非常好的法律保護(hù)體系，這是任何國家發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的一個(gè)最基本的條件。

吹響沖鋒號(hào)

2011年10月18日，中國共產(chǎn)黨第十七屆中央委員會(huì)第六次全體會(huì)議通過《中共中央關(guān)于深化文化體制改革、推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，明確提出推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。

這是繼中共中央“十二五”規(guī)劃建議、國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展“十二五”規(guī)劃綱要之后第三次提出“推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)”。行業(yè)分析師認(rèn)為，文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展的黃金時(shí)機(jī)到來了，前所未有的政策機(jī)遇必將催生文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的相關(guān)投資機(jī)會(huì)。

文化部部長蔡武接受新華社記者采訪時(shí)表示：近年來，我國文化產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重穩(wěn)步提高。2004年至2010年，全國文化產(chǎn)業(yè)增加值年平均增長速度超過23%，2010年全國文化產(chǎn)業(yè)的增加值突破了1.1萬億元，占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重為2.78%，一些省市文化產(chǎn)業(yè)增加值占地區(qū)生產(chǎn)總值超過5%，已經(jīng)成為當(dāng)?shù)氐闹е援a(chǎn)業(yè)。按照平均增速估算，2016年我國文化產(chǎn)業(yè)的增加值占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重將達(dá)到5%，在全國范圍內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)。

WPP集團(tuán)首席執(zhí)行官蘇銘天在中國發(fā)展高層論壇上表示，過去的十年，中國媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展可圈可點(diǎn)，發(fā)展增速比GDP要快，今年總市值將達(dá)到600億美元，在世界上處于領(lǐng)先地位，甚至超過日本。而十年之前，中國媒體產(chǎn)業(yè)幾乎一片空白。

2012年2月15日，《國家“十二五”時(shí)期文化改革發(fā)展規(guī)劃綱要》正式對(duì)外公布。綱要提出，到2015年，現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系和文化市場體系基本建立，文化產(chǎn)業(yè)增加值占國民經(jīng)濟(jì)比重顯著提升，文化產(chǎn)業(yè)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的作用明顯增強(qiáng)，逐步成長為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)。

今年全國兩會(huì)，政府工作報(bào)告再次提出要“推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)”。全國政協(xié)委員陳德建議，推進(jìn)文化與科技的融合，將現(xiàn)代科技更多地引入文化產(chǎn)品的創(chuàng)作、生產(chǎn)、流通等環(huán)節(jié)，改造傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營和傳播方式，推進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，延伸產(chǎn)業(yè)鏈；加大金融支持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的力度，建立以國有資金投入為主導(dǎo)，投資主體多元化、投資方式多樣化、投資機(jī)制市場化的文化產(chǎn)業(yè)投融資體系。

清科研究中心數(shù)據(jù)顯示，2011年，中國新募集文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)的基金數(shù)量達(dá)到十余只，截至2011年底，中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相關(guān)基金數(shù)量已經(jīng)超過100余只，已經(jīng)披露募集資金總量超過1300億元人民幣，中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已成為資本關(guān)注的熱點(diǎn)領(lǐng)域之一。

上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)力爭在2012年末增加值突破2000億，占全市GDP達(dá)到10.6%左右。據(jù)初步測(cè)算，2011年上海市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增加值約達(dá)1940億，比上年增長15.8%，占全市GDP約達(dá)10%，在“轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)”中發(fā)揮了重要作用。

據(jù)了解，上海在2012年將重點(diǎn)推進(jìn)國家數(shù)字出版基地、國家音樂產(chǎn)業(yè)基地、中國(上海)網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)基地、金山國家綠色創(chuàng)意印刷示范園區(qū)、國家對(duì)外文化貿(mào)易基地、國家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地等一批國家級(jí)重點(diǎn)基地園區(qū)建設(shè)。

愛恨新媒體

中國擁有龐大的互聯(lián)網(wǎng)市場和手機(jī)市場。隨著智能手機(jī)、平板電腦、電子閱讀器等智能終端的不斷普及，中國新媒體的用戶規(guī)模將是驚人的，也將誕生許多優(yōu)秀的新興媒體公司。

實(shí)際上，中國已經(jīng)涌現(xiàn)出了許多有水平的新媒體和文化創(chuàng)意企業(yè)，比如新浪、騰訊、搜狐、鳳凰等。新浪的微博產(chǎn)品非常成功，甚至許多美國公司都羨慕新浪在網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品推廣方面所取得的成績。小米手機(jī)成長較快，是安卓系統(tǒng)非常有競爭力的一家創(chuàng)新企業(yè)。

騰訊控股董事會(huì)主席馬化騰在中國發(fā)展高層論壇上表示，智能手機(jī)的流行，使移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為未來一年使用時(shí)間和流量都會(huì)超越PC的市場。這樣，人們隨時(shí)隨地可以利用碎片時(shí)間接觸互聯(lián)網(wǎng)，訪問這些媒體和內(nèi)容，這個(gè)帶來的沖擊，正是互聯(lián)網(wǎng)下一波新的浪潮。

馬化騰認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)會(huì)成為很多文化產(chǎn)業(yè)和媒體發(fā)布的重要平臺(tái)，甚至是一個(gè)最大的渠道。以后很多電影、電視劇和音樂版權(quán)或者發(fā)行權(quán)，由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)購得，然后再授權(quán)給傳統(tǒng)企業(yè)，目前我看到有這樣的趨向，例如火爆的視頻網(wǎng)站競爭。另外，工信部寬帶的普及可能會(huì)產(chǎn)生很多互聯(lián)網(wǎng)新的應(yīng)用。在視頻方面，互聯(lián)網(wǎng)視頻公司壯大之后，可以撬動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈的上游(內(nèi)容制作公司)，又會(huì)撬動(dòng)演員的片酬，這是跨行業(yè)的一種變化。

未來互聯(lián)網(wǎng)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有三種變化趨勢(shì)。馬化騰介紹說，一是發(fā)行模式，內(nèi)容和制作商以服務(wù)的形式推給終端用戶，用的時(shí)間越長分成越多，打破發(fā)行壟斷；二是盈利模式，過去是按照產(chǎn)品，賣一個(gè)光碟、賣一首歌、賣一個(gè)電影、一口價(jià)賣掉，現(xiàn)在變成服務(wù)；三是廣告模式，谷歌是通過搜索關(guān)鍵字的媒體形式獲得廣告主的投放，F(xiàn)acebook是通過用戶在社交中的行為把人進(jìn)行劃分，可以針對(duì)人不同的屬性做廣告，這種社交媒體的廣告現(xiàn)在還是一個(gè)沒有挖掘的寶藏。

曹國偉在論壇上表示，未來我們很多公司已經(jīng)不是在產(chǎn)品層面上的競爭，更多是在創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、創(chuàng)新上的競爭。比如手機(jī)，賣硬件利潤越來越低，需要開拓手機(jī)上內(nèi)容的服務(wù)，創(chuàng)造增值的價(jià)值，這是一個(gè)趨勢(shì)。

蘋果為什么成功？曹國偉認(rèn)為，除了抓住了消費(fèi)趨勢(shì)，抓住了科技進(jìn)步，最重要的是它把科技的成果跟創(chuàng)意、設(shè)計(jì)完美地結(jié)合在一起，從而使它的品牌和整個(gè)增值有一個(gè)質(zhì)的差異化的定位，這是蘋果公司真正的核心價(jià)值所在。

“鎖定人才和留住人才是中國面臨的最大挑戰(zhàn)?！碧K銘天說，“中國人員的流失或者說流動(dòng)率是30%，這個(gè)情況是比較特殊的?！币⒁粋€(gè)人才的儲(chǔ)備庫，吸引更多的優(yōu)秀年輕人加入到這樣一個(gè)充滿活力的產(chǎn)業(yè)當(dāng)中來。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與知識(shí)產(chǎn)權(quán)具有齒與唇的關(guān)系，沒有知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，不可能促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，版權(quán)保護(hù)受到了與會(huì)代表的強(qiáng)烈關(guān)注。

曹國偉表示，在互聯(lián)網(wǎng)初期，版權(quán)創(chuàng)造并不能得到很好的保護(hù)，中國互聯(lián)網(wǎng)在過去兩年里變化最大的就是在這方面有了一個(gè)質(zhì)的提升。近兩年，物價(jià)漲得最貴的就是視頻的內(nèi)容，可能有十倍的增長。

“過去中國互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)保護(hù)意識(shí)是很弱的，而且有很多盜版，大大打擊了投資的熱情?！瘪R化騰指出，隨著這幾年版權(quán)意識(shí)的提高，以及很多法律的介入，整個(gè)環(huán)境大大好轉(zhuǎn)，現(xiàn)在是中國在互聯(lián)網(wǎng)和文化產(chǎn)業(yè)方面大發(fā)展的絕好時(shí)機(jī)。

而蘇銘天認(rèn)為，“知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)在內(nèi)容提供商看來仍然是中國的一個(gè)主要問題?，F(xiàn)在無論是在中國國內(nèi)還是在國際層面上，都有很多盜版方面的訴訟案件，包括電影、音樂盜版的訴訟案件?！?/p>

轉(zhuǎn)型是出路

熊貓是中國的國寶，花木蘭是中國的民族女英雄，由此拍攝的動(dòng)畫電影《功夫熊貓》、《花木蘭》風(fēng)靡全球，引無數(shù)觀眾“竟折腰”。令人遺憾的是，這兩部巨片全非中國制作，卻讓美國公司賺得盆滿缽滿。

毫無疑問，中國的出版發(fā)行、影視制作、印刷、廣告、演藝、娛樂、會(huì)展等傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)需要轉(zhuǎn)型升級(jí)；中國的文化創(chuàng)意、數(shù)字出版、移動(dòng)多媒體、動(dòng)漫游戲等新興文化產(chǎn)業(yè)需要增強(qiáng)競爭實(shí)力。并且，二者要與旅游、體育、信息、物流、建筑等產(chǎn)業(yè)加強(qiáng)相互融合，擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)鏈，提升品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、集約化、專業(yè)化發(fā)展。

夢(mèng)工廠公司總裁科爾曼在中國發(fā)展高層論壇上指出，中國的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)面臨著一個(gè)問題，很多產(chǎn)品不能帶來很好的利潤來激發(fā)創(chuàng)作人員的積極性，我們有一半的動(dòng)畫收入是來自于上市后的相關(guān)衍生產(chǎn)品的收入。還有中國很多的文化產(chǎn)品重視數(shù)量而不是質(zhì)量，所以它會(huì)帶來一些問題。如果我們只注重很快把《功夫熊貓》推出來的話，就不會(huì)有后來這么成功的票房。我們需要重視家庭娛樂，不僅僅是娛樂兒童，還要娛樂全家。另外，需要全面地解決經(jīng)濟(jì)生態(tài)環(huán)境的問題，如果不能帶來很好的經(jīng)濟(jì)回報(bào)，沒有很好的價(jià)值鏈將無法營造一個(gè)良好的環(huán)境。

香港衛(wèi)視臺(tái)長楊錦麟在論壇上表示，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電視媒體造成了沖擊，傳統(tǒng)電視臺(tái)與新媒體和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)有機(jī)結(jié)合是發(fā)展的必然。他說，現(xiàn)在已經(jīng)有4000萬人明確表示不看電視，300%的概念是什么？是網(wǎng)絡(luò)視頻收視的增長速度。這意味著電視媒體曾經(jīng)擁有的主流媒體地位不在了，電視廣告營收的策略必須做全方位的改變和調(diào)整。我們的競爭對(duì)象已經(jīng)不僅是電視臺(tái)的同行，同時(shí)包括新興企業(yè)和其它的社群。

楊錦麟介紹說，網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)有35%的穩(wěn)定增長，超過了報(bào)紙的廣告；2010年電視廣告增長率是12.2%，報(bào)紙是13.1%，網(wǎng)絡(luò)是32.7%；2012年預(yù)計(jì)電視廣告的增長率為14.7%，報(bào)紙7.3%；2013年，預(yù)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告增長率是35.1%。

以自己為例，這次臺(tái)灣大選，他和搜狐視頻、騰訊微博進(jìn)行同步轉(zhuǎn)播，單單一個(gè)小時(shí)楊錦麟的訪談?dòng)?20多萬人跟上，搜狐視頻現(xiàn)場一個(gè)小時(shí)的直播，有1000多萬人在收看。這次兩會(huì)他跟騰訊也做了一個(gè)直播，包括一個(gè)小時(shí)的客座總編輯，半個(gè)小時(shí)的兩會(huì)直播，每一次都是在300萬、400萬，甚至超過600萬的點(diǎn)擊率，半個(gè)小時(shí)、一個(gè)小時(shí)都有幾百條的問題。