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汽車營銷“天龍八部”與“獨孤九劍”

2012-04-29 14:05:17李穎
新營銷 2012年5期
關(guān)鍵詞:天龍八部系車車市

李穎

在我國,即便油價不斷上漲、車牌上牌難都沒有改變汽車市場多年火爆的局面。“從2000年至今,中國車市的成長模式是市場需求拉動品牌發(fā)展。旺盛的需求導致消費者主動尋找與汽車相關(guān)的信息,不完全是由廠家營銷帶動車市發(fā)展?!敝噷<?、旗智傳播機構(gòu)總經(jīng)理向寒松說,“中國汽車營銷體現(xiàn)的是消費者的主動性?!?/p>

“雖然,中國汽車市場的需求拉動了市場發(fā)展。但是,從汽車銷售來說,汽車企業(yè)仍是坐商。在品牌競爭中,它更多依靠品牌拉力、促銷推力增加銷量。目前,中國汽車的年銷量為1800萬輛,預計到2025年汽車的年銷量將達到3000萬輛。”正略鈞策管理咨詢合伙人喬勝普說。

“2009~2010年經(jīng)濟危機的時候,中國車市反而高速增長,除了消費者需求外,還有一個原因是國家出臺了一系列促進汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策,比如汽車下鄉(xiāng)、減免燃油稅和購車稅?!眴虅倨照f,“從今年開始,車市將平穩(wěn)增長。由于油價上漲、國家對節(jié)能減排的要求等對汽車短期發(fā)展不利的因素讓自主品牌的空間越來越小。由于中國在加快城鎮(zhèn)化的速度,導致一批有購車需求的農(nóng)民進城,他們對油耗、價格十分敏感。所以,無論自主品牌還是合資品牌都在渠道下沉,用低端品牌搶占市場。目前,5~6萬低端車型不太多?!?/p>

“2011年年底,自主品牌比較動蕩,調(diào)整比較大,特別是對營銷體系的調(diào)整,不好的經(jīng)銷商被剝離掉。有些渠道從地級市下沉到縣級市。因為自主品牌發(fā)展比較晚,以銷量為王,拼命擴大渠道,對渠道的選擇沒有標準,門檻比較低。車市好的時候,自主品牌渠道擴張非常快,最多的時候一家企業(yè)的經(jīng)銷商達到1200家,而合資品牌大多為600-800家。合資品牌的發(fā)展更穩(wěn)健?!眴虅倨照f。

“這一點中國與西方成熟市場不同,西方汽車市場很穩(wěn)定,他們的營銷手法跟我們不同。在西方汽車市場,信息并沒有那么重要,因為消費者對汽車品牌耳熟能詳,買車的人關(guān)注的是汽車是否與他們的生活方式相符。”向寒松說,“12年來,中國汽車營銷主要在做兩件事情,即廣告和公關(guān)。只要汽車企業(yè)把這兩件事做到位了,產(chǎn)品的價格適中,配置高一點,基本上就成功了。”

隨著國外廠商在中國加大投入力度,中國汽車產(chǎn)能不斷擴大,中國汽車市場已徹底由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場。如何在競爭中脫穎而出,不僅要依靠汽車企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)與實力,更重要的還在于有效地開展營銷活動。

因此,營銷中很重要的就是信息傳播?!捌嚒迸c“西瓜”是風牛馬不相及的兩樣東西,但卻有人在10年前把它們聯(lián)系在了一起?!捌嚳袢恕崩顣Uf:要像賣西瓜一樣賣汽車!因為吉利賣汽車講究的是薄利多銷。

由此可以看出李書福對成本很早就有了覺醒意識。如今,汽車業(yè)普遍采用精益生產(chǎn)方式,制造環(huán)節(jié)在成本節(jié)約潛力基本榨干的情況下,汽車廠商都開始在營銷上大動腦筋,以創(chuàng)新營銷帶動利潤增長。

東風日產(chǎn)就是一個很好的例子。他們說:“像賣藥一樣賣車!”他們傳遞了一個聲音:“賣車要借鑒快速消費品行業(yè)的經(jīng)驗?!彼麄儾捎么笈褴?、巡展、在大街小巷拉橫幅、派傳單等方式與消費者互動。這些被同行們不以為然的做法,卻取得了非常好的營銷效果。

毫無疑問,東風日產(chǎn)更注重營銷實效,戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行更勝一籌。它的營銷創(chuàng)新活力直達營銷網(wǎng)絡終端。這與它的整體意識有關(guān),憑借其終端的靈活和快速響應與消費者互動,它講究立竿見影的銷售效果。2011年10月,東風日產(chǎn)創(chuàng)下8年銷售300萬輛的行業(yè)最快歷史紀錄。

此外,東風日產(chǎn)在成都地區(qū)推出“只花1元錢,東風日產(chǎn)汽車免費開一天”活動,讓目標消費群以零成本豐富自己的生活。

“汽車行業(yè)就看銷售力和服務力,在汽車價格下降的情況下,每個汽車廠商都在調(diào)整銷售策略。東風日產(chǎn)在日系車里,發(fā)展一直很穩(wěn)健。東風日產(chǎn)注重營銷手段創(chuàng)新。以往,我們追求客戶滿意度,現(xiàn)在我們追求客戶驚喜,提供客戶意想不到的服務,讓客戶更滿意。營銷創(chuàng)新在不同的階段有不同的表現(xiàn)形式,但營銷理念是不變的—方便客戶,向客戶傳遞價值。”喬勝普說。

相比較而言,上海通用的營銷風格與東風日產(chǎn)完全不同。上海通用從品牌出發(fā),孜孜不倦地塑造品牌個性。比如,它用十幾年的時間告訴消費者別克是商務用車,雪佛蘭是年輕人開的車。

在車市,與日系車、美系車同樣舉足輕重的德系車憑借優(yōu)秀的操控性和安全性深受中國消費者喜愛。德系車老車型穩(wěn)扎穩(wěn)打,加快新車上市的步伐,從而帶動銷售增長。從市場份額看,2011年德系車市場份額同比提高了1.91%。

“德系車有德國人的風格,嚴謹,中規(guī)中矩。它注重技術(shù),發(fā)動機是世界一流的,其營銷都是圍繞科技做文章?!眴虅倨照f。

從國外看,汽車的樣式變化非常大,這是消費習慣的問題,人們越來越喜歡定制車。定制車有一個特點,有很多個性化的東西,模塊化要做得好,后臺的供應鏈體系以及生產(chǎn)柔性都要更改才可以做定制車。這是一個大的趨勢?!眴虅倨照f。

“事實上,為數(shù)不少的汽車廠商真正的營銷創(chuàng)新很少。所謂的創(chuàng)新也都是圍繞廣告和公關(guān)來做的,而且很多汽車企業(yè)還處在跟風和炒作階段。今天贊助賽事,明天找明星代言,其實就是找亮點,找噱頭?!毕蚝烧f。

這樣的營銷就變成了競爭者之間的事情,與消費者無關(guān)。機會主義和對潮流的追逐使得汽車品牌失去了個性,成為一個幌子。

“因為每個汽車品牌都有自己的形象,如果品牌沒有自己的定位就很危險。如果定位30~40歲的消費人群,這款車就比較穩(wěn)重;如果定位的目標群體更年輕,這款車就更偏向運動型?!眴虅倨照f。

目前,汽車企業(yè)都在搶占三、四線市場?!扒勒吓c下沉成為今年汽車廠商調(diào)整的工作重點。隨之而來的是汽車廠商車型的改變,高端車要上,低端車也要走?!眴虅倨照f。

“渠道下沉后,客戶管理以及對市場的反應要非常迅速。反應慢的話,蛋糕就是別人的。因此,市場權(quán)、人事權(quán)、相應的商務政策制定權(quán)都必須下放,才能讓區(qū)域靈活應對市場變化?!眴虅倨照f,“東風日產(chǎn)的渠道管理比較成熟,擴張速度快,而且有渠道管理人才,形成了自己的體系,大區(qū)的職能發(fā)揮得比較好。而自主品牌要做這樣的事情,最大的困難就是現(xiàn)有的人員素質(zhì)達不到渠道下沉和權(quán)利下放的要求。人才不到位,即便渠道下沉、權(quán)利下放,很有可能造成市場秩序混亂,執(zhí)行力變形。”

可見,汽車企業(yè)在攻占三、四線市場時關(guān)鍵是如何做好營銷4P(渠道、價格、產(chǎn)品、促銷)。“三、四線市場的消費者不訂閱報紙,看電視時一遇到廣告就換臺,很少上網(wǎng),他們對汽車的價格非常敏感,對汽車品牌的認知度不高。因此,汽車廠商的營銷要更有針對性?!毕蚝烧f。

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