孫平

[摘要]隨著醫(yī)藥連鎖零售行業(yè)的快速發(fā)展，競爭也愈發(fā)激烈，由于自有品牌在增強企業(yè)贏利能力上的巨大能量，越來越多的連鎖零售藥店將目光投向自有品牌，但成功的卻鳳毛麟角。本文針對連鎖藥房自有品牌運營的一些調(diào)查情況，就連鎖藥店自有品牌在運營過程中存在的一些主要問題，提出一些相應(yīng)的解決措施，以適銷的藥店自有品牌，來緩解藥界“看病難，看病貴”的難題。

[關(guān)鍵詞]連鎖藥店；自有品牌；問題；對策

[中圖分類號]F723.1[文獻標識碼]A[文章編號]1005-6432（2012）49-0007-04

1何謂零售連鎖企業(yè)的自有品牌

零售連鎖企業(yè)的自有品牌（Private Brand，PB）是零售連鎖企業(yè)自己創(chuàng)意并用于所經(jīng)營的商品的品牌。連鎖自有品牌戰(zhàn)略是零售連鎖企業(yè)通過收集、整理、分析消費者對某類商品需求特點的信息，提出新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計要求，選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進行開發(fā)生產(chǎn)或自行設(shè)廠生產(chǎn)制造，最終在本企業(yè)內(nèi)進行銷售的戰(zhàn)略。零售業(yè)自有品牌是競爭發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是零售企業(yè)為了突出自身形象，維護競爭地位，充分利用無形資產(chǎn)而采取的一種競爭戰(zhàn)略，它的核心是商品以企業(yè)名稱或企業(yè)自己確定的名稱作為品牌，在本企業(yè)銷售，而不是使用制造商品牌銷售。

2連鎖藥店發(fā)展自有品牌的困境

連鎖藥店自有品牌作為零售商經(jīng)營品牌大家族中的一員，目前已在歐美國家零售商中普遍存在。尋找高毛利品種、開發(fā)自有品牌也成為國內(nèi)藥品零售企業(yè)漸趨一致的行為，其覆蓋了藥品、保健品、日化品、醫(yī)療器械類、中藥飲片、保健涼茶等品類。原因就在于國內(nèi)藥品生產(chǎn)商產(chǎn)量過剩和同質(zhì)化，零售終端同質(zhì)化的產(chǎn)品線不可避免地帶來激烈的價格競爭、利潤持續(xù)走低。為了強化競爭地位，“賣出不同”，越來越多零售連鎖藥店，突出自身差異，發(fā)展自有品牌。然而，10多年時間，卻一直不溫不火，難現(xiàn)國外商超自有品牌占半壁江山的紅火局面。連鎖藥店自有品牌要將其擴展到集生產(chǎn)功能、品牌經(jīng)營管理等功能，存在著許多問題。主要會通過組織能力、經(jīng)驗、資本運作、品牌管理和企業(yè)之間的OEM訂單業(yè)務(wù)關(guān)系反映出來，這些對企業(yè)的營銷整體能力提出了新的挑戰(zhàn)。

2.1質(zhì)量問題頻出

近年來，一些連鎖藥店接連曝出自有品牌的礦泉水與水晶肴肉菌落超標、玩具不合格等“質(zhì)量門”事件，更有連鎖藥店的自有品牌由于“假冒偽劣的膠囊問題”還上了工商部門的“黑榜”，引起消費者對連鎖藥店OTC藥品療效質(zhì)量投訴的案例也不時見諸報端。產(chǎn)品質(zhì)量隱患已經(jīng)成為制約我國連鎖藥店自有品牌健康發(fā)展的突出問題。

連鎖藥店自有品牌為何質(zhì)量問題頻出？原因是多方面的。一是目前連鎖藥店的自有品牌大多是貼牌生產(chǎn)，代工企業(yè)多為小企業(yè)。調(diào)查小組人員走訪健之佳、一心堂、東駿的自有品牌商品，發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)廠家多數(shù)都是昆明、佛山、大理等地一些不知名的小廠。健之佳的店長說：“藥店為了節(jié)約成本，往往把代工費壓得極低。大的品牌生產(chǎn)商不是要價底線太高，就是大到一定程度就不愿意為他人‘做嫁衣裳。往往是小的生產(chǎn)商才肯壓低成本來代工，價格過于便宜自然無法保證質(zhì)量?！痹谇罏橥醯氖袌鰲l件下，大批小企業(yè)是很難憑實力擠進連鎖超市掘金，而自有品牌則為他們提供了一條OEM的進場捷徑。無須創(chuàng)建品牌，也不用進場費用，小廠家通過貼牌的方式把自己的產(chǎn)品擺上連鎖超市貨架，還可獲取穩(wěn)定的加工收入。而小廠在生產(chǎn)設(shè)備、員工技術(shù)、衛(wèi)生條件等方面，要比大廠遜色許多。二是連鎖藥店缺乏對代工企業(yè)綜合的質(zhì)量監(jiān)督。盡管很多連鎖藥店宣稱自己有著嚴格的標準，但連鎖藥店擅長的是招商和品牌資源整合方面，對于生產(chǎn)技術(shù)及生產(chǎn)流程方面基本上是廠家說了算。藥店對生產(chǎn)企業(yè)的監(jiān)管能力，既受限于生產(chǎn)商的加工能力、管理要求、物流能力等，還受制于連鎖藥店自身缺乏懂生產(chǎn)、懂技術(shù)、懂藥品經(jīng)營的人才對制造商的監(jiān)督，發(fā)展自有品牌的整個社會供應(yīng)鏈基礎(chǔ)還比較差。三是在藥店這個行業(yè)，由于“看病難，看病貴”，顧客在選擇藥品時，既要療效、安心、放心，也要價格便宜、舒心、公道。所以，連鎖藥店多會選擇小藥企來貼牌生產(chǎn)，小的生產(chǎn)商才肯壓低成本來代工，價格才能過于便宜。四是大多數(shù)跨小地區(qū)、跨小區(qū)域的連鎖藥店選擇制造商的“余地小”。因為規(guī)模小，影響力小，在尋找自營品種時遇到的困難也要多一些，多抱怨“好廠家、好品種難找”。深圳一致和北京金象這樣的跨大地區(qū)、跨大區(qū)域的大企業(yè)在這方面遇到的困難就要小很多。因為擁有大量的終端資源，每天都會有不少廠家主動找他們談合作。多數(shù)連鎖藥店企業(yè)確定制造商時“差不多就行了”，這就為自有品牌的生產(chǎn)埋下了質(zhì)量隱患。

2.2遭品牌商反擊不夠便宜，價格并非真正“最平”

由于省去了物流配送、包裝設(shè)計、廣告推廣等中間環(huán)節(jié)，大大節(jié)省了交易費用。所以，低價又是藥店自有品牌競爭的生命力。自有品牌商品價格平均比生產(chǎn)品牌商的商品低10%～20%，甚至更高。但也不是所有自有品牌都能便宜20%以上，云南健之佳由佛山南海長城日化廠代工生產(chǎn)，標明百佳自有品牌“千悅”的鮮果美白沐浴露2L，售價是18.9元，而在旁邊一條街日化專賣店的滋采“3合1”珍珠美白沐浴露2.008L才售15.8元；同樣地，由江門晨采紙業(yè)代工的百佳“超值牌”迷你紙巾10包裝售價3.5元，而周圍各種大小日用店的維達快樂四季10包裝也是售3.5元，但無論從包裝還是疊紙巾厚度都要好于“超值牌”；同樣的情況還有一心堂“簡約組合”自有品牌奶茶150克售價9.99元，而其他家店的立頓檸檬奶茶180克才售9.99元。此外，東駿的“TOPVALU”系列的食品、日用品均要比同類品牌商品要貴些。調(diào)查小組在這些連鎖藥店調(diào)查得知，以上這些自有品牌銷量都在下降。顯然，藥店自有品牌搶走了不少品牌商的市場份額，一些品牌商產(chǎn)品價格就低于藥店自有品牌，表面上是為了促銷，實則是阻止消費者購買連鎖店的自有品牌。

2.3規(guī)模小、難以實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，運營效率低、品牌影響力小

我國連鎖藥店業(yè)如海王星辰、北京金象、云南健之佳、云白藥、老百姓大藥房、石家莊新興藥房等由于起步晚、發(fā)展時間短、融資渠道少、專業(yè)人才匱乏等原因，仍然處于群雄逐鹿的完全市場競爭階段，真正具有跨全國、跨國外運作能力和影響力的連鎖藥店企業(yè)不多。連鎖只有具備一定的規(guī)模才能以大訂單吸引生產(chǎn)企業(yè)的合作，降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用，并利用自身龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)加以推廣，最終實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益。而較低的平均利潤率水平也削弱了連鎖藥店企業(yè)的贏利能力。經(jīng)營規(guī)模阻礙著我國連鎖藥店企業(yè)自有品牌的開發(fā)。

2.4品牌名稱上分不清誰是“真假李逵”

2010年，筆者在無錫的SPTO會議上，有一位老百姓大藥房的負責人發(fā)言。她有兩家連鎖藥店，一家在杭州，一家在常熟。等她發(fā)言完之后，我們才發(fā)現(xiàn)此老百姓非湖南老百姓也。去年，在江西南昌做藥店商圈調(diào)查時，又發(fā)現(xiàn)一家與湖南老百姓完全重名的南昌老百姓大藥房。怎么會出現(xiàn)這種情況呢？這是因為我國目前在企業(yè)名稱登記管理與商標注冊保護之間存在著分隔狀態(tài)。1991年實行的《企業(yè)名稱登記管理規(guī)定》要求，企業(yè)名稱由行政區(qū)劃+商號（字號）+行業(yè)特征+組織形式等幾部分組成。藥店向當?shù)毓ど叹值怯洺闪⒑?，就表明在登記所在地具有法律效?yīng)了。一些知名連鎖藥店的名稱在源發(fā)地工商管理部門登記注冊甚至也經(jīng)過了商標注冊，但是有的外地連鎖藥店（如不在同一行政區(qū)劃的企業(yè)名稱登記管理分屬于不同區(qū)劃的工商管理部門）把其他地方的連鎖藥店名稱用來自己注冊，或把已經(jīng)注冊過的連鎖藥店商標當做自己藥店的名稱來進行注冊。這幾年國內(nèi)的大多數(shù)知名連鎖藥店，湖南老百姓、江西開心人、北京金象、上海華氏、安徽百姓緣等，都遭遇過此類情況。與此相類似，江西開心人與上海開心人在產(chǎn)權(quán)上完全切割以后，當江西開心人到上海開出開心人大藥房時，不僅是顧客，甚至媒體也無法分清誰是“真假李逵”了。藥店都分不清，又怎能讓顧客分得清藥店的自有品牌，“認牌購買”，這些極不利于藥店自有品牌的發(fā)展。

2.5人才缺失

一方面，目前連鎖藥店的自有品牌OTC大多是貼牌生產(chǎn)，在藥品的生產(chǎn)過程中較難進行監(jiān)測，產(chǎn)品的加工制造方很可能為了獲得更多的利潤而減少加工程序或者衛(wèi)生條件不達標等。藥店對生產(chǎn)企業(yè)的監(jiān)管能力又不高，既受限于生產(chǎn)商的加工能力、管理要求、物流能力等，還受制于連鎖藥店缺乏懂生產(chǎn)、懂技術(shù)、懂藥品經(jīng)營的人才對制造商的監(jiān)督。如果連鎖藥店自有品牌想突出制造商的重圍，需要一批對藥品品質(zhì)負責的高水平的質(zhì)檢和技術(shù)人員，利用其信息領(lǐng)先優(yōu)勢獲得一手資料，來設(shè)計差異化的產(chǎn)品把好自有品牌產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)。連鎖藥店藥品開發(fā)人員和品質(zhì)檢驗人員人才比較匱乏，就很難進行市場調(diào)查預測，根據(jù)市場反饋信息進行新產(chǎn)品開發(fā)和品質(zhì)檢驗、控制。藥店、高校這方面人才的培養(yǎng)也較為滯后，未能培養(yǎng)出既懂營銷，又懂藥品，還懂生產(chǎn)的技術(shù)人才。人才的缺失是制約自有品牌發(fā)展的根本原因。

另一方面，目前連鎖藥店發(fā)展自有品牌缺少專業(yè)運作團隊。20世紀90年代初，商超是采取商品買斷自營，而隨后盛行聯(lián)營模式，招入專柜和品牌，把從生產(chǎn)到消費終端一系列問題統(tǒng)統(tǒng)拋給供應(yīng)商，“這樣連鎖商超的買手市場敏感度和把控度就不如以前了。”自有品牌經(jīng)理其實就是一個“小總經(jīng)理”，對一個產(chǎn)品或一個系列產(chǎn)品負責：從開發(fā)到推廣，從市場到銷售，要結(jié)合公司的發(fā)展戰(zhàn)略，從企劃營銷、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計、定價等這些環(huán)節(jié)，需要專業(yè)團隊來運作。而目前連鎖超市的組長、課長、部門經(jīng)理到店長，一切的工作都是圍繞招商、陳列和銷售，缺乏自有品牌整體運作經(jīng)驗與能力。

2.6消費者對自有品牌認知度不高、藥店的宣傳盛行“潛規(guī)則”

目前連鎖藥店的自有品牌很少在電視等媒體上做廣告，代工企業(yè)又多為小企業(yè)，知名度低，導致消費者對自有品牌的認知度不高?，F(xiàn)在的工作、生活節(jié)奏加快，又一定程度地減少了上班族細細比對各家商品尤其是實體店商品的時間、精力，降低了對自有品牌注意力。加之，在藥店這個行業(yè)，由于“看病難，看病貴”，顧客在選擇藥品時，既要便宜，又要療效、安心、舒心、放心。所以，顧客多會選擇知名藥企所生產(chǎn)的，對于不熟悉的制藥企業(yè)，多會產(chǎn)生質(zhì)量和功效方面的疑問。調(diào)查表明：購買過連鎖藥店自有品牌經(jīng)歷的消費者比較少，這既與連鎖藥店發(fā)展自有品牌處于起步階段缺少宣傳密切相關(guān)，反過來又削弱了連鎖藥店開發(fā)自有品牌的熱情。

另外，近年來，越來越多的消費者也發(fā)現(xiàn)，在柜臺式的傳統(tǒng)藥店里，顧客購買藥品時，店內(nèi)推銷員都會“熱情”地忙著幫顧客“拿主意”；在開架式的藥品超市，無論走到哪個貨架，都有店員“熱情”地追著顧客推薦藥品。大多受推薦的藥品不是價格過高，就是出自不知名的小廠。對此現(xiàn)象，業(yè)內(nèi)人士透露，藥店推銷員之所以樂于推薦此類藥品，是因為他們能夠從中獲取到更高的提成，這已經(jīng)成為整個藥店行業(yè)的經(jīng)營潛規(guī)則。

3對策

3.1謹慎選擇制造商，完善質(zhì)量監(jiān)控體系，保證產(chǎn)品質(zhì)量

品牌商對代工企業(yè)的監(jiān)督已經(jīng)成為了一個世界性難題。國外零售企業(yè)在確定自有品牌制造商之前，往往會對該行業(yè)的制造企業(yè)進行廣泛深入的實地調(diào)研，從中篩選出優(yōu)秀企業(yè)作為自己的代工伙伴；同時，向制造商提出一整套原料、工藝、設(shè)備與人員標準，對產(chǎn)品生產(chǎn)過程加以全程監(jiān)督，對產(chǎn)品的各項技術(shù)指標提出具體要求。因此，連鎖藥店要提高自有品牌的質(zhì)量水平，增強自有品牌的競爭力可以從以下幾方面著手：

一是謹慎選擇制造商，零售商進行貼牌生產(chǎn)時，應(yīng)該選擇那些ISO 9000質(zhì)量標準開展較好的制造商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同制定嚴格、規(guī)范的管理制度和嚴格的技術(shù)標準，一定要通過國家強制認證質(zhì)量標準并嚴格執(zhí)行。

二是不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控的手段和能力，實行全面質(zhì)量管理體系，建立起自身的質(zhì)量控制部門，配備高素質(zhì)的質(zhì)檢人員和技術(shù)人員專門人員從事產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)，并加強與制造商的溝通和協(xié)調(diào)，從供應(yīng)商資質(zhì)判斷、產(chǎn)品檢驗、產(chǎn)品生產(chǎn)工藝和配方、包裝和標識規(guī)范以及產(chǎn)品運輸和收貨標準方面進行控制，從源頭減少質(zhì)量事故發(fā)生的可能。

三是要貫徹以顧客需要為導向，以自有品牌經(jīng)理為領(lǐng)導，企業(yè)全體員工參加的全面質(zhì)量管理體系，全方位的提高產(chǎn)品品質(zhì)。自有品牌商品是以連鎖藥店這一品牌名稱主體開發(fā)出來的，其開發(fā)和銷售最終完全由連鎖藥店本身來承擔，這就對零售企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)及設(shè)計能力上提出了更高的要求，連鎖藥店品牌經(jīng)理要了解包括制造相關(guān)的技術(shù)知識、法律法規(guī)及物流配送、顧客的需求及其變化等相關(guān)專業(yè)知識設(shè)計出深受消費者喜愛的商品。在實施自有品牌策略的過程中，由熟悉市場的連鎖藥店品牌經(jīng)理提出新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計要求，這樣的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)具有產(chǎn)品項目開發(fā)周期短、風險小、產(chǎn)品開發(fā)成本低等特征。隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，消費者的消費習慣越來越具個性化，在這種情況下，品牌經(jīng)理首先要選擇最合適的服務(wù)群體，然后根據(jù)這個服務(wù)群體，確定其目標市場，并適時地推出針對目標市場的自由品牌商品。對于大型零售商來說，自有品牌銷售規(guī)模很大，可以自行建廠生產(chǎn)。

3.2發(fā)展跨大地區(qū)、跨大區(qū)域的“集團連鎖經(jīng)營”模式

擴大經(jīng)營規(guī)模，形成覆蓋全國的零售藥店網(wǎng)絡(luò)是我國零售連鎖藥店企業(yè)實現(xiàn)自有品牌發(fā)展的必由之路。一般來說，自有品牌的商品大多只在自己的銷售網(wǎng)絡(luò)中售賣，使得企業(yè)規(guī)模與商品的零售規(guī)模呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，也就是說，企業(yè)規(guī)模越大，自有品牌商品銷售額也就越大。自有品牌商品是在零售業(yè)日益集團化、連鎖化的大趨勢下而產(chǎn)生的，規(guī)模經(jīng)濟對自有品牌的創(chuàng)建和發(fā)展有決定性的作用。“打鐵靠本身”，要有實力讓大小代工企業(yè)依賴于本企業(yè)，實現(xiàn)雙方利益最大化。針對我國連鎖藥店規(guī)?；潭鹊偷牧觿荩环矫?，應(yīng)充分利用國家支持企業(yè)聯(lián)合、兼并、資產(chǎn)重組的優(yōu)惠政策，以參股、控股、租賃托管、收購、合資、合作等方式加速資本的擴張，擴大資本經(jīng)營規(guī)模；另一方面，大力發(fā)展連鎖經(jīng)營，聯(lián)合制造商和供應(yīng)商，助推連鎖藥店快速擴張規(guī)模，我國許多連鎖企業(yè)為了能夠?qū)崿F(xiàn)快速擴張，總是想方設(shè)法占用制造商和供應(yīng)商的貨款，拖延付款時間，設(shè)立名目繁多的通道費。連鎖藥店一旦出現(xiàn)經(jīng)營困難，往往會發(fā)生供應(yīng)商擠兌貨款，并最終導致連鎖藥店企業(yè)瞬間崩盤的情況。聯(lián)合制造商共同生產(chǎn)自有品牌商品無疑是一劑改善雙方關(guān)系的良方。通過這種方式，制造商可以獲得穩(wěn)定的訂單專心生產(chǎn)，連鎖企業(yè)可以獲得穩(wěn)定的貨源快速進行規(guī)模擴張，從而形成規(guī)?；a(chǎn)、規(guī)?；N售、規(guī)?；б?，迅速增加連鎖店的數(shù)量，努力拓展銷售渠道以及經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)，為自有品牌的商品開辟更廣的市場。

3.3加強廣告對消費者的誘導，更新觀念、把自有品牌的宣傳提升到戰(zhàn)略高度

連鎖藥店應(yīng)選擇合適的媒體，迅速提高消費者對自有品牌的熟悉程度。零售商在選擇廣告媒體上，一定要根據(jù)自己的實際情況，量力而行，除廣播、電視、報紙等非常規(guī)媒體外，可借助連鎖藥店常規(guī)的銷售渠道，其中店內(nèi)外POP廣告就是一種最直接和有效的方式。店內(nèi)POP廣告包括室內(nèi)廣告、貨架陳列廣告、廣告欄、空氣懸掛廣告、室內(nèi)電子廣告、燈箱廣告等，店外POP廣告包括門面裝修、招牌、櫥窗展示、推銷、電子顯示屏廣告、燈箱、廣告牌、廣告?zhèn)鲉?、霓虹燈、活人廣告。連鎖藥店可以利用POP廣告的優(yōu)勢，促進其自有品牌商品的認知度，增加客戶的認識。

同時，藥店要發(fā)展自有品牌必須轉(zhuǎn)變觀念，要克服“一手買一手賣”傳統(tǒng)觀念的束縛，重視并增強自有品牌經(jīng)營意識，實事求是地宣傳，變“被動零售”為“主動營銷”，只有自己的品牌資產(chǎn)提升了，本企業(yè)才能“走得遠，活得長”，把創(chuàng)建和發(fā)展自有品牌提升到連鎖藥店經(jīng)營戰(zhàn)略的高度。

3.4應(yīng)健全發(fā)展連鎖藥店自有品牌的管理機制

藥品是特殊商品，顧客在選購時對牌子尤為慎重。連鎖藥店的品牌名稱雷同讓顧客“誰是誰”都搞不清，“自有品牌是誰的自有品牌”，就更是“一頭霧水”，從而難以產(chǎn)生對藥店的感情，對藥店藥品的購買欲望。應(yīng)健全發(fā)展連鎖藥店自有品牌的管理機制，企業(yè)名稱登記管理與商標注冊保護之間的管理制度應(yīng)統(tǒng)一、配套，不應(yīng)存在著分隔狀態(tài)，否則極大影響自有品牌的發(fā)展尤其是連鎖企業(yè)自有品牌的拓展。

3.5改善組織，重視零售企業(yè)人力資源建設(shè)

針對連鎖藥店在組織結(jié)構(gòu)和人員素質(zhì)方面的不足：一方面，借鑒品牌經(jīng)理制度的經(jīng)驗，專設(shè)一名品牌經(jīng)理負責自有品牌的創(chuàng)建和發(fā)展工作，讓其全權(quán)承擔起自有品牌管理與運營責任；另一方面，國家有關(guān)部門應(yīng)重視藥品營銷專業(yè)人力資源的規(guī)劃與建設(shè)。財經(jīng)院校應(yīng)以醫(yī)科院校、藥廠、連鎖藥店聯(lián)合辦學，把培養(yǎng)研發(fā)、質(zhì)檢、銷售、品牌管理的人才作為“重點專業(yè)，特色專業(yè)，質(zhì)量工程”來建設(shè)，真正做到“學以致用”，“訂單培養(yǎng)，定制培養(yǎng)”，為連鎖藥店迅速建立一支高水平的自有品牌運作隊伍。

流水不腐，戶樞不蠹，無商不活。名牌就是效益，就是競爭力，就是生命力。在當今國際化歐亞危機的競爭態(tài)勢下，要著力“拉動內(nèi)需，產(chǎn)業(yè)升級，穩(wěn)增長”，我國連鎖零售藥店需努力振興民族商業(yè)，做強做大企業(yè)，積極推進自主品牌戰(zhàn)略，“做好自己的事”培育更多的、響當當?shù)?、受廣大消費者歡迎的自有品牌，為繁榮經(jīng)濟，改善民生作貢獻。

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