高東方

摘 要：國(guó)際上發(fā)達(dá)的旅游目的地都將豐富和提升旅游購(gòu)物放在了非常重要的位置。做好購(gòu)物旅游這篇文章，對(duì)于豐富旅游內(nèi)涵、擴(kuò)大游客消費(fèi)、提高旅游綜合效益、增加旅游業(yè)的

貢獻(xiàn)值具有十分重要的作用。而三亞在旅游購(gòu)物上面非常薄弱，與建設(shè)國(guó)際著名旅游度假城市難以匹配。本文從購(gòu)物場(chǎng)所的建設(shè)的具體措施入手，對(duì)三亞構(gòu)建國(guó)際購(gòu)物中心給出對(duì)

策建議。

關(guān)鍵詞：旅游購(gòu)物;三亞;購(gòu)物場(chǎng)所

2010年1月4日，國(guó)務(wù)院發(fā)布《國(guó)務(wù)院關(guān)于推進(jìn)海南國(guó)際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》。至此，海南國(guó)際旅游島建設(shè)正式步入正軌。作為國(guó)家的重大戰(zhàn)略部署，中國(guó)將在2020年將海

南初步建成世界一流海島休閑度假旅游勝地，使之成為開(kāi)放之島、綠色之島、文明之島、和諧之島。

《海南國(guó)際旅游島建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要》指出：到2015年，旅游管理、營(yíng)銷、服務(wù)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)化、國(guó)際化水平顯著提升，旅游產(chǎn)業(yè)的規(guī)模、質(zhì)量、效益明顯提高，旅游對(duì)

經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和社會(huì)發(fā)展的拉動(dòng)作用進(jìn)一步增強(qiáng)。力爭(zhēng)全省人均生產(chǎn)總值、城鄉(xiāng)居民收入達(dá)到全國(guó)中上水平，教育、衛(wèi)生、文化、社會(huì)保障等社會(huì)事業(yè)發(fā)展水平明顯提高，綜合生態(tài)環(huán)

境質(zhì)量保持全國(guó)領(lǐng)先水平。接待國(guó)內(nèi)外游客達(dá)到4760萬(wàn)人天次，旅游總收入540億元，旅游業(yè)增加值占地區(qū)生產(chǎn)總值比重達(dá)到9%以上，第三產(chǎn)業(yè)增加值占地區(qū)生產(chǎn)總值比重達(dá)到50%

以上，第三產(chǎn)業(yè)從業(yè)人數(shù)比重達(dá)到45%以上。

三亞作為構(gòu)建國(guó)際旅游島的重點(diǎn)核心城市，旅游購(gòu)物的發(fā)展是非常重要的。

一、購(gòu)物旅游的重要性

旅游購(gòu)物作為吃、住、行、游、購(gòu)、娛六大要素的重要組成部分，已發(fā)展成為衡量一個(gè)國(guó)家和地區(qū)旅游業(yè)成熟與否的重要標(biāo)志，并且為當(dāng)?shù)芈糜魏徒?jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)巨大收益。購(gòu)

物是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的核心一環(huán)，所以，國(guó)際上發(fā)達(dá)的旅游目的地都將豐富和提升旅游購(gòu)物放在了非常重要的位置。做好購(gòu)物旅游這篇文章，對(duì)于豐富旅游內(nèi)涵、擴(kuò)大游客消費(fèi)、提高

旅游綜合效益、增加旅游業(yè)的貢獻(xiàn)值具有十分重要的作用。

（1）購(gòu)物是旅游創(chuàng)收的重要來(lái)源

旅游經(jīng)濟(jì)效益主要體現(xiàn)在旅游收入多少，而旅游收入即游客消費(fèi)支出總額，其規(guī)模主要取決于兩個(gè)因素：接待人數(shù)和旅游消費(fèi)水平。前者受旅游接待能力、旅游環(huán)境容量及客

源的制約，屬于速度發(fā)展型。后者則要以最大限度滿足游客消費(fèi)需求為條件，旅游消費(fèi)水平提高程度取決于能夠滿足其消費(fèi)需求的程度，屬于效益發(fā)展型。而旅游消費(fèi)構(gòu)成中，旅

游購(gòu)物的花費(fèi)是“活消費(fèi)”，需求彈性大，范圍也相當(dāng)廣泛，其旅游經(jīng)濟(jì)收入具有相對(duì)的無(wú)限性。為此，許多國(guó)家都在購(gòu)物旅游資源開(kāi)發(fā)上大做文章。購(gòu)物收入占旅游總收入的比

重己成為衡量旅游業(yè)發(fā)達(dá)程度的標(biāo)志之一。

（2）購(gòu)物是提高地區(qū)旅游業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力的重要要素之一

旅游經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步增長(zhǎng)的源泉也來(lái)自兩個(gè)方面：一是通過(guò)開(kāi)發(fā)旅游新產(chǎn)品增加供給來(lái)滿足不斷增長(zhǎng)的旅游消費(fèi)需求，并且刺激需求，從而擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，這是一種外延式擴(kuò)張；

二是對(duì)彈性消費(fèi)市場(chǎng)空間的進(jìn)一步挖掘，通過(guò)對(duì)旅游購(gòu)物、餐飲、娛樂(lè)市場(chǎng)的管理和整合，規(guī)范市場(chǎng)秩序，提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，降低成本，從而進(jìn)一步刺激旅游者的購(gòu)物、娛樂(lè)

和餐飲需求，這是內(nèi)涵式擴(kuò)張。內(nèi)涵式擴(kuò)張的一個(gè)重要途徑就是大力發(fā)展購(gòu)物旅游，提高旅游購(gòu)物支出占旅游總支出的比例。購(gòu)物旅游發(fā)展的力度在一定程度上決定著旅游業(yè)進(jìn)一

步發(fā)展的深度，旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也越來(lái)越取決于購(gòu)物經(jīng)歷的增值和集約促銷宣傳活動(dòng)的效果。

（3）購(gòu)物能夠使產(chǎn)品銷售和吸引顧客產(chǎn)生良性互動(dòng)

旅游購(gòu)物市場(chǎng)是一個(gè)縮小了的日用消費(fèi)品全國(guó)市場(chǎng)。日用消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)可以將旅游購(gòu)物市場(chǎng)作為縮小了的全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，使日用消費(fèi)品的生產(chǎn)開(kāi)發(fā)與全國(guó)消費(fèi)品發(fā)展趨

向相適應(yīng)；同時(shí)，運(yùn)用旅游商品的廣告?zhèn)鞑スδ?，將這種地區(qū)性的名、優(yōu)、特商品推向全國(guó)市場(chǎng)。通過(guò)購(gòu)物旅游市場(chǎng)啟動(dòng)其他市場(chǎng)，拓展企業(yè)銷售途徑，能使企業(yè)取得比其本身市

場(chǎng)更高的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也吸引著更多的顧客前來(lái)購(gòu)物旅游。

二、三亞旅游購(gòu)物現(xiàn)狀

來(lái)自中國(guó)國(guó)旅的一份調(diào)研報(bào)告顯示：2010年全國(guó)主要旅游城市人均購(gòu)物海南僅為114元，由于海南離島免稅政策自2011年5月1日起正式實(shí)施，截至10月20日三亞免稅店日均接

待進(jìn)店顧客超過(guò)1萬(wàn)人次，日均交易3168筆。游客在海南購(gòu)物消費(fèi)人均現(xiàn)在已超過(guò)200元。但和世界其它旅游目的地相比，差距依舊很大。與海南相距不遠(yuǎn)的知名島嶼目的地沖繩島

和濟(jì)州島，人均購(gòu)物消費(fèi)已經(jīng)超過(guò)500美元。

作為一個(gè)國(guó)際濱海旅游城市，三亞的商業(yè)發(fā)展進(jìn)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于旅游業(yè)是不爭(zhēng)的事實(shí)。購(gòu)物旅游目的地購(gòu)物商品是否有特色，門類是否豐富，品質(zhì)和性價(jià)比如何構(gòu)成了目的地競(jìng)

爭(zhēng)力強(qiáng)弱的核心要素。三亞購(gòu)物存在的問(wèn)題是產(chǎn)品不豐富，物價(jià)高，小商品街亂雜，質(zhì)量低劣?？傊羌o(jì)念性的產(chǎn)品沒(méi)特色，實(shí)用性的產(chǎn)品少而貴。除此之外，在購(gòu)物環(huán)境、質(zhì)量

保證、服務(wù)完善等方面比起同類旅游度假目的地差距也很大。

三、改變?nèi)齺喡糜钨?gòu)物現(xiàn)狀的對(duì)策

產(chǎn)品的引入和開(kāi)發(fā)是首要的，但產(chǎn)品還需要載體去呈現(xiàn)給國(guó)內(nèi)外顧客，載體就是經(jīng)過(guò)精心設(shè)計(jì)的購(gòu)物場(chǎng)所或經(jīng)營(yíng)模式，這也是刺激顧客旅游購(gòu)物的另一不可或缺因素。

（1）做大做強(qiáng)免稅店

2009年9月1日，由中國(guó)免稅品（集團(tuán)）有限責(zé)任公司在三亞投資興建的市內(nèi)免稅店一期正式對(duì)外營(yíng)業(yè)，但銷售對(duì)象目前只限于境外游客，購(gòu)物時(shí)必須出示護(hù)照和機(jī)票。由于三

亞境外游客占總游客比例只有3%左右，免稅店銷售較為冷清。直到2011年4月20日，離島免稅政策實(shí)行，國(guó)內(nèi)游客離島也可享受免稅。三亞免稅商店所售免稅品，全部由中免集團(tuán)直

接從品牌原產(chǎn)地采購(gòu)，沒(méi)有中間環(huán)節(jié)，且免稅商品免除進(jìn)口環(huán)節(jié)的關(guān)稅、增值稅和特別消費(fèi)稅，所以同樣商品的免稅零售價(jià)格低于國(guó)內(nèi)有稅價(jià)格約15%—35%。

實(shí)行離島免稅政策后，免稅店開(kāi)放首日銷售火爆，個(gè)別商品10分鐘內(nèi)斷貨，截止當(dāng)天下午2時(shí)20分，總共有7000多人入店，成交了2480筆單子?！拔逡弧碑?dāng)天達(dá)到了的1.2萬(wàn)人

入店，商品被搶購(gòu)一空。

僅此市內(nèi)一家免稅店顯然不能滿足旅客的購(gòu)物需求，高峰期很多店面限制客流量，旅客不得耗費(fèi)時(shí)間等候。五一節(jié)當(dāng)天，就有很多旅客等了幾個(gè)小時(shí)后入店，發(fā)現(xiàn)東西銷售一空，憤憤空手而回。中免集團(tuán)計(jì)劃在三亞海棠灣建設(shè)一座40萬(wàn)平方米的免稅購(gòu)物天堂，計(jì)劃于2012年前試營(yíng)業(yè)。一旦建成，其將成為全球最大的免稅

商店。

建好三亞免稅店，還要做好引進(jìn)大型免稅集團(tuán)或大型商業(yè)公司如DFS環(huán)球免稅集團(tuán)等具有國(guó)有際影響力的免稅店運(yùn)營(yíng)商經(jīng)營(yíng)好市內(nèi)免稅店和口岸免稅店。經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品由目前的進(jìn)

口產(chǎn)品和奢侈品擴(kuò)大到包括優(yōu)質(zhì)國(guó)產(chǎn)品。比如國(guó)內(nèi)一些名優(yōu)的產(chǎn)品，運(yùn)到海南來(lái)也視同出口，享受出口退稅這樣一個(gè)政策

但市內(nèi)免稅店只是一個(gè)很小的范疇，未來(lái)能在三亞市內(nèi)的旅游商品店鋪、大型購(gòu)物中心、商超均實(shí)現(xiàn)離島免稅，將是促進(jìn)海南商業(yè)發(fā)展的一個(gè)最理想的渠道。

（2）引入“奧特萊斯”大型品牌折扣店

“奧特萊斯”是英文OUTLETS的中文直譯。奧特萊斯是歐美目前最為流行的零售業(yè)態(tài)之一，最早主要銷售品牌下架、過(guò)季、斷碼、工廠尾貨等。經(jīng)過(guò)100多年的發(fā)展，此業(yè)態(tài)現(xiàn)

已成為主要銷售國(guó)際一二線知名品牌折扣商品的新型休閑購(gòu)物模式，如今的奧特萊斯已成為國(guó)際名品集中地，奧特萊斯業(yè)態(tài)與旅游休閑文化結(jié)合，形成一種高級(jí)商業(yè)形態(tài)，是一種

倡導(dǎo)更聰明的理性消費(fèi)的國(guó)際新型休閑購(gòu)物模式

三亞引入“奧特萊斯”，將和免稅店一起豐富國(guó)際知名品牌產(chǎn)品，增強(qiáng)三亞的國(guó)際化氛圍，價(jià)格也具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，使游客能和在香港，巴黎一樣享受購(gòu)物的樂(lè)趣。

（3）特色專業(yè)街區(qū)建設(shè)

免稅店和大型購(gòu)物中心等購(gòu)物場(chǎng)所聚集了世界知名品牌，服務(wù)于中高端客戶。但具有地域風(fēng)情，人文風(fēng)情的特色產(chǎn)品專業(yè)街雖趕不上上面所提到的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的富麗堂皇，但別

樣的購(gòu)物體驗(yàn)也同樣吸引著國(guó)內(nèi)外游客。三亞開(kāi)發(fā)國(guó)際旅游購(gòu)物中心功能，對(duì)特色專業(yè)街的建設(shè)要做到布局合理，特色鮮明，宣傳到位，規(guī)范管理。三亞建設(shè)旅游特色產(chǎn)品

一條街可以包括三亞土特產(chǎn)品、工藝產(chǎn)品、文化產(chǎn)品等具有鮮明地域色彩的商品。也可借鑒香港的“男人街”，“女人街”等服務(wù)專門人群的理念，同樣建設(shè)諸如“男人街”，“

女人街”，“銀發(fā)街”和“時(shí)尚街”等服務(wù)男人、女人，老人，追求時(shí)尚潮流的年輕人等專業(yè)街區(qū)。

專業(yè)街區(qū)建設(shè)中肯定少不了美食一條街，除了海南特有的名菜和海鮮外，鼓勵(lì)發(fā)展特色主題餐廳、主題酒吧和茶藝館。引進(jìn)國(guó)內(nèi)外著名餐飲品牌，鼓勵(lì)中華老字號(hào)餐飲店及本

土特色餐飲店實(shí)施連鎖經(jīng)營(yíng)。加強(qiáng)餐飲業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化管理，促進(jìn)中式快餐營(yíng)養(yǎng)化和家庭餐飲服務(wù)社會(huì)化。 --!>

另外，三亞獨(dú)特的氣候環(huán)境，吸引了很多以休閑療養(yǎng)為目的的游客。依托于此，規(guī)劃建設(shè)醫(yī)療保健一條街，推行中國(guó)傳統(tǒng)的推拿按摩，拔罐，針灸等中醫(yī)保健項(xiàng)目，還可以推

廣海南當(dāng)?shù)鬲?dú)特的南藥。此類型專業(yè)街區(qū)在世界同類旅游目的地絕無(wú)僅有，可以成為三亞的一大招牌。

（4）發(fā)展大型購(gòu)物中心

大型購(gòu)物中心集購(gòu)物、休閑、娛樂(lè)、餐飲為一體，是中國(guó)商業(yè)發(fā)展到一定階段,零售業(yè)態(tài)進(jìn)行社會(huì)優(yōu)化組合的必然趨勢(shì),是商業(yè)現(xiàn)代化的必然趨勢(shì)。它滿足了越來(lái)越多的消費(fèi)者

選擇一站式/一次性購(gòu)足購(gòu)物方式的需求，提高了三亞零售市場(chǎng)的環(huán)境和檔次,進(jìn)一步向國(guó)際化靠攏,對(duì)于國(guó)際旅游購(gòu)物中心功能的開(kāi)發(fā)建設(shè)具有非常重要的意義。

購(gòu)物中心的便利性、綜合性、舒適性適應(yīng)了消費(fèi)者行為、心理的轉(zhuǎn)變，反過(guò)來(lái)也推動(dòng)了購(gòu)物中心的發(fā)展。三亞在建設(shè)發(fā)展大型購(gòu)物中心時(shí)要注意積極引進(jìn)國(guó)內(nèi)外有實(shí)力的大型

購(gòu)物相關(guān)企業(yè)，培育一批骨干企業(yè)和知名品牌。（作者單位：三亞學(xué)院）

本文系三亞學(xué)院科研項(xiàng)目《基于后發(fā)優(yōu)勢(shì)理論的三亞國(guó)際購(gòu)物中心建設(shè)研究》（項(xiàng)目編號(hào)：XYQN12-1）的研究成果之一

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