許莉萍,李曉東

［摘 要］“十二五”期間,新疆旅游迎來新的發(fā)展契機,為實現(xiàn)新疆旅游的可持續(xù)發(fā)展。導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量問題不容忽視。本文從利益相關(guān)主體視角出發(fā),將旅行社、游客、供應(yīng)商、司機、導(dǎo)游服務(wù)中心、自治區(qū)旅游局、旅游行業(yè)協(xié)會、旅游院校、政府相關(guān)部門、普通大眾和社會媒體界定為導(dǎo)游服務(wù)的利益相關(guān)主體。在此基礎(chǔ)上,探析了可能影響導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的因素,并初步構(gòu)建起各利益相關(guān)主體共同參與的導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量控制模型——導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量差距分析模型。

［關(guān)鍵詞］導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量；利益相關(guān)主體；服務(wù)質(zhì)量差距分析；新疆

［中圖分類號］F592 ［文獻標(biāo)識碼］A ［文章編號］1005-6432（2012）5-0103-04

新疆旅游業(yè)的發(fā)展起步于改革開放以后,經(jīng)過30多年的發(fā)展,已形成一定的市場規(guī)模。據(jù)2010年新疆統(tǒng)計公報顯示,新疆接待國際游客人數(shù)106.53萬人次,實現(xiàn)國際旅游外匯收入3.68億美元；接待國內(nèi)旅游人數(shù)3037.84萬人次,實現(xiàn)國內(nèi)旅游收入281.13億元。隨著“援疆計劃”及國家旅游局對新疆旅游發(fā)展的援助等政策的貫徹實施,新疆旅游業(yè)將迎來新的發(fā)展高峰。然而這種“井噴式”的發(fā)展背后,新疆旅游業(yè)投入乏力、可進入性較差、開發(fā)層次不深,服務(wù)質(zhì)量低下等眾多問題不斷涌現(xiàn),新疆旅游健康發(fā)展不斷面臨新的挑戰(zhàn)。這些問題當(dāng)中,導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量問題為最為顯著。導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量問題已成為新疆旅游服務(wù)質(zhì)量的一塊短板,根據(jù)管理學(xué)的木桶原理,一塊短板將減少整個木桶的容量。導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量低劣降低了新疆旅游服務(wù)的整體質(zhì)量,必須引起重視并重點解決。

1 導(dǎo)游服務(wù)利益相關(guān)主體的界定

利益主體理論的基本思想源于19世紀(jì),當(dāng)時盛行一種協(xié)作或合作的觀念(Clark,1984)。由于利益主體確定的復(fù)雜性,這一理論的實用性一直未被重視。1963年,斯坦福大學(xué)研究所首次提出“利益相關(guān)者”這個研究術(shù)語,利益主體理論真正走入人們的視野。但直到1984年,利益相關(guān)者這一概念才被界定,Freeman(1984)認為利益相關(guān)者是指那些能影響企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)或被企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)所影響的個人或群體。利益相關(guān)者理論被應(yīng)用于旅游研究始于20世紀(jì)80年代的中后期,1999年,這一概念錄入世界旅游組織制定的官方文獻《全球旅游倫理規(guī)范》中。目前,國內(nèi)外學(xué)者就旅游利益相關(guān)主體的研究主要集中在4個方面：旅游利益相關(guān)主體的界定與分類；利益相關(guān)主體理論在旅游規(guī)劃、旅游營銷中的應(yīng)用；旅游可持續(xù)發(fā)展中的利益相關(guān)主體；社區(qū)居民與旅游協(xié)作中的利益相關(guān)主體。

導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量管理是一個系統(tǒng)工程,任何影響導(dǎo)游人員服務(wù)目標(biāo)的實現(xiàn)或被該目標(biāo)影響的群體和個人都是導(dǎo)游服務(wù)的利益相關(guān)主體。本論文將旅行社、游客、旅游供應(yīng)商、司機、導(dǎo)游服務(wù)中心、自治區(qū)旅游局、旅游行業(yè)組織、旅游院校、政府相關(guān)部門、普通大眾和社會媒體作為導(dǎo)游服務(wù)的利益相關(guān)主體,并以各利益相關(guān)主體與導(dǎo)游活動的密切程度以及對導(dǎo)游人員的影響程度為依據(jù)繪制出導(dǎo)游服務(wù)利益相關(guān)主體洋蔥圖(圖1)。導(dǎo)游服務(wù)并非完全由導(dǎo)游承擔(dān),旅行社、導(dǎo)游、游客和司機都是導(dǎo)游服務(wù)的參與者,也是導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量最直接的利益相關(guān)主體,即核心利益相關(guān)主體；自治區(qū)旅游局負責(zé)導(dǎo)游人員招錄、考核以及導(dǎo)游人員的服務(wù)工作的監(jiān)督、規(guī)范,導(dǎo)游服務(wù)中心負責(zé)導(dǎo)游人員的人事隸屬管理與為導(dǎo)游人員提供工作便利,是導(dǎo)游服務(wù)的重要利益相關(guān)主體；旅游是以一個綜合性行業(yè),旅游活動的順利開展需要政府相關(guān)部門的配合、旅游院校為導(dǎo)游人才的主要輸送者、旅游行業(yè)協(xié)會監(jiān)督導(dǎo)游活動的開展,是導(dǎo)游服務(wù)的關(guān)聯(lián)利益相關(guān)主體；普通大眾作為潛在的旅游契約人、社會媒體作為導(dǎo)游服務(wù)的輿論監(jiān)督都會在一定程度上影響導(dǎo)游服務(wù)的可持續(xù)發(fā)展,是導(dǎo)游服務(wù)的外圍利益相關(guān)主體。導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量問題的根源在于導(dǎo)游與其利益相關(guān)主體間的利益失衡,而調(diào)整失衡關(guān)系的根本在于改革管理體制,完善制度保障。

圖1 導(dǎo)游服務(wù)利益相關(guān)主體洋蔥圖

2 可能影響導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的因素分析

旅游業(yè)近年來的快速發(fā)展過程中,旅行社服務(wù)質(zhì)量一直是投訴的熱點,通過國家旅游局對國內(nèi)旅游者的權(quán)威性調(diào)查結(jié)果顯示：導(dǎo)游服務(wù)在整個旅游服務(wù)中社會聲譽最差,滿意度最低,實用程度最低等。導(dǎo)游的被投訴行為主要表現(xiàn)為：一是不嚴(yán)格履行合同約定,縮短旅行時間,變更旅游項目；二是大量增加旅游購物活動,導(dǎo)游與商家合謀,謀取回扣利益；三是導(dǎo)游服務(wù)不到位,不能及時解決旅游中出現(xiàn)的問題；四是導(dǎo)游在帶團過程中普遍存在機會主義行為,任意索要小費、私拿購物回扣、私自承攬接待業(yè)務(wù)以及隨意降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等違規(guī)違紀(jì)行為。導(dǎo)游人員的這些違規(guī)行為的表象特征為我們更深入研究這些問題的本質(zhì)提供了契機,從利益相關(guān)主體出發(fā),綜合分析,得到可能影響導(dǎo)游人員服務(wù)質(zhì)量的因素如圖2所示。

圖2 可能影響導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的因素

2.1 障礙性因素

導(dǎo)游被喻為“行動著的百科全書”,導(dǎo)游人員應(yīng)具有較高的專業(yè)素養(yǎng),豐富的歷史、地理文化知識以及靈活應(yīng)變處理問題的能力。而在實際的工作當(dāng)中,外界更關(guān)注的是導(dǎo)游工作的服務(wù)性,而更少看重它的專業(yè)技術(shù)性,導(dǎo)游人員被列入非專業(yè)技術(shù)人員的行列,因而導(dǎo)游沒有專業(yè)技術(shù)職稱。為了改變這一局面,國家旅游局出臺的《導(dǎo)游人員等級評定制度》把導(dǎo)游人員劃分為初級、中級和高級導(dǎo)游人員,旨在促進導(dǎo)游人員專業(yè)技術(shù)能力的提升,然而實施以來,并沒有取得多大成效。據(jù)統(tǒng)計,目前新疆持證導(dǎo)游約12000名,其中,高級導(dǎo)游33名,中級導(dǎo)游572名,無特級導(dǎo)游,從數(shù)據(jù)可以看出,初級導(dǎo)游占導(dǎo)游隊伍的絕大多數(shù),為94.9%,中、高、特級導(dǎo)游僅占5.1%。晉級制度和我國職稱制度的脫節(jié),導(dǎo)致導(dǎo)游等級評定形同虛設(shè)。由于導(dǎo)游工作本身所具有的特點,導(dǎo)游人員不可能把一線導(dǎo)游當(dāng)做終身職業(yè),因此，在現(xiàn)行的制度體系下,導(dǎo)游人員一旦離開旅游業(yè)進入其他行業(yè),沒有相應(yīng)的職稱配對,只能被冠于“初級職稱”的稱謂,這都造就了導(dǎo)游工作的短期性、導(dǎo)游隊伍的不穩(wěn)定以及導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的較難控制。這種職業(yè)定位的不明確伴生的導(dǎo)游職業(yè)道德意識淡薄和服務(wù)質(zhì)量嚴(yán)重下降又反過來使導(dǎo)游服務(wù)的社會認可度不斷降低,嚴(yán)重影響到導(dǎo)游職業(yè)的正常發(fā)展,使得導(dǎo)游自身的生存狀況也在不斷惡化,已逐漸淪為從業(yè)模糊、學(xué)歷偏低和社會保障缺乏的弱勢群體。

薪酬制度設(shè)計是否合理是影響導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量優(yōu)劣的另一個主要因素,通過對我國導(dǎo)游薪酬制度的研究發(fā)現(xiàn),改制前導(dǎo)游的收入由工資、獎金、出團補貼、購物回扣和小費5部分組成；而進行改制后,大部分導(dǎo)游的工資、獎金和出團補貼被取消了,只剩下回扣和少量小費。在旅游活動當(dāng)中,導(dǎo)游付出高強度勞動后旅行社的這種服務(wù)無報酬或低報酬以及向?qū)в问帐堋叭祟^費”制度是一種變相的手段將旅行社低價競爭所導(dǎo)致的利潤被擠壓的壓力和風(fēng)險轉(zhuǎn)移到了導(dǎo)游人員身上。再加上進入21世紀(jì),隨著導(dǎo)游人數(shù)劇增與旅游市場競爭加劇,旅行社為了減少導(dǎo)游負薪酬所帶來的成本壓力,開始把既有的導(dǎo)游分流,除少數(shù)資深導(dǎo)游和稀缺語種導(dǎo)游外,90%的持證導(dǎo)游被轉(zhuǎn)到導(dǎo)游服務(wù)公司管理,作為中介機構(gòu)性質(zhì)的導(dǎo)游服務(wù)公司,不可能為導(dǎo)游員提供相應(yīng)的福利待遇,相反導(dǎo)游人員還要向其支付掛靠費和返聘費。面對來自各方的沉重壓力,導(dǎo)游人員不得不鋌而走險,誘導(dǎo)游客購物和私自增加景點。這種病態(tài)的薪酬制度以及其職業(yè)定位的模糊是導(dǎo)游人員服務(wù)質(zhì)量低下的根源。

旅行社和導(dǎo)游之間是一種委托—代理關(guān)系。旅行社將承接的旅游團委托給導(dǎo)游人員,導(dǎo)游人員在出團的過程當(dāng)中,又間接的充當(dāng)了旅游團的委托人。旅游涉及食、住、行、游、購、娛,在旅行的過程當(dāng)中,導(dǎo)游人員要獨立地開展工作,獨立地做出決策,所以在導(dǎo)游服務(wù)的過程當(dāng)中,所需的信息資源齊全與否決定其過程服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣。

2.2 服務(wù)期望因素

美國服務(wù)營銷學(xué)家Parasuraman A、Zeithaml V和Berry L構(gòu)建的服務(wù)質(zhì)量差距模型認為,消費者實際獲得的服務(wù)與其期望服務(wù)之間存在很大的差距,這種差距是造成消費者不滿的根源。游客對服務(wù)質(zhì)量的感知不僅與他們經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量有關(guān),還與游客對服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期有關(guān)。服務(wù)質(zhì)量是旅游者對導(dǎo)游提供服務(wù)工作的綜合評價,旅游者在享受每項服務(wù)后,自然會對他們獲得的服務(wù)質(zhì)量和購買前的期望進行比較,并作出滿意與否,滿意程度如何的評價,這些服務(wù)質(zhì)量的感知直接影響旅游者再次接受服務(wù),并將其向其他旅游者傳播。導(dǎo)游作為旅行社服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的具體落實者,在解決各項阻礙因素之后,在完善的激勵機制下,導(dǎo)游人員對其自身提供的服務(wù)也有一個期望,只有與旅游者進行溝通,準(zhǔn)確把握旅游者對服務(wù)的期望,及時提高所提供服務(wù)的針對性和有效性。

2.3 后果因素

一定的行為產(chǎn)生一定的結(jié)果,而能夠預(yù)知到的后果會在一定的程度上起到規(guī)范人的行為的作用。近年來,兼職導(dǎo)游的風(fēng)行導(dǎo)致旅行社在導(dǎo)游管理方面嚴(yán)重缺位,導(dǎo)游與旅行社不簽訂勞動合同,沒有固定的薪酬,社會保險和福利得不到保證,導(dǎo)游人員很難兼顧服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)濟利益的協(xié)調(diào)。在這樣的背景下,旅行社以懲罰為主的單一激勵機制調(diào)控力度薄弱。只要涉及導(dǎo)游投訴,就無視導(dǎo)游的付出,把投訴造成的經(jīng)濟損失轉(zhuǎn)移到導(dǎo)游身上；而在如此艱難的環(huán)境中,導(dǎo)游提供的優(yōu)質(zhì)服務(wù)卻沒有鼓勵的機制,使這樣的行為得到強化。不健全的行為引導(dǎo)機制助長了導(dǎo)游的機會主義行為傾向,好的服務(wù)得不到應(yīng)有的承認,游客對違規(guī)行為的投訴也具有偶然性,甚至“差”導(dǎo)游還會驅(qū)逐“好”導(dǎo)游,這就是檸檬產(chǎn)品現(xiàn)象。

2.4 反饋因素

導(dǎo)游服務(wù)涉及旅游活動過程中的食、住、行、游、購、娛,由于服務(wù)工作的復(fù)雜瑣碎,在服務(wù)細節(jié)上的忽視容易導(dǎo)致導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的下降,游客體驗到的服務(wù)與預(yù)先的期望值存在一定的差距。在游客對導(dǎo)游服務(wù)作出綜合評價的同時,也間接的對導(dǎo)游服務(wù)的過程環(huán)節(jié)提出了自己的建議。現(xiàn)階段由于反饋機制的不健全,導(dǎo)游人員不能及時準(zhǔn)確的接受到游客對其工作的建議,也就不能以此為根據(jù)對自己的服務(wù)做出改進。

2.5 知識、技能以及個人能力因素

導(dǎo)游服務(wù)過程當(dāng)中,由于知識、技能等方面的限制,啞導(dǎo)游和寡語導(dǎo)游的現(xiàn)象時有出現(xiàn)。景點講解缺乏深度；講解過程不夠精彩；遇到突發(fā)性事件的靈活應(yīng)變能力差；不能很好協(xié)調(diào)旅行社與游客以及相關(guān)部門的關(guān)系等都會影響導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量。而究其深層次的原因是由于導(dǎo)游人員進入的門檻過低、對導(dǎo)游人員的選拔不嚴(yán)格所致。《導(dǎo)游管理條例》中規(guī)定,具備了高中、中專以上的學(xué)歷就可報考導(dǎo)游資格考試,使得導(dǎo)游總體素質(zhì)偏低,學(xué)歷層次不高,出現(xiàn)導(dǎo)游供大于求的局面。近年來新疆的初級導(dǎo)游以25%左右的比例在增長,而中、高級導(dǎo)游數(shù)量卻無增加。新疆疆域面積廣,景點分散,旅游線路長,平均每2.22萬平方千米僅有一個景點,旅行的時間絕大部分花在來去的途中,加上旅游旺季新疆的炎熱氣候,容易引發(fā)游客的不滿情緒,所以對導(dǎo)游人員心理和身體素質(zhì)的要求都較高。

3 新疆導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量控制模型——導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量差距模型的建構(gòu)

導(dǎo)游工作具有極強的獨立性,導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量過程的控制是導(dǎo)游服務(wù)管理的難點,Berry和他的同事提出的“差距模型”為導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量過程控制提供了借鑒。這一模型旨在通過對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生的過程的分析,得到服務(wù)質(zhì)量差距產(chǎn)生的原因,并協(xié)助管理者了解應(yīng)當(dāng)如何改進服務(wù)質(zhì)量。在Berry的服務(wù)質(zhì)量理論模型的基礎(chǔ)上繪制的導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量差距分析模型(圖3)。

圖3 導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量差距分析模型

旅游者體驗到的服務(wù)在模型中稱為感知服務(wù),旅游管理部門對旅游者服務(wù)預(yù)期的感知決定了導(dǎo)游行業(yè)將要執(zhí)行的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),導(dǎo)游根據(jù)行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)向旅游者提供服務(wù)；旅游者根據(jù)自己的體驗來感知服務(wù)的生產(chǎn)和傳遞過程,導(dǎo)游服務(wù)過程中的控制是為了使模型中的各種差距最小化,最大程度的提高旅游者體驗服務(wù)質(zhì)量。該模型存在5種差距,正是對這5種差距的控制實現(xiàn)對導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的控制：

第一,差距1體現(xiàn)的是處于核心利益相關(guān)主體的旅行社與旅游者之間由于信息溝通的不對稱而導(dǎo)致的導(dǎo)游服務(wù)工作受阻,解決這一差距的關(guān)鍵在于旅行社要更好的開展市場調(diào)研,獲取旅游者的最新出游需求,力求線路設(shè)計的科學(xué)合理,改變以往以削價競爭搶占客源的競爭模式,形成服務(wù)質(zhì)量制勝的經(jīng)營理念。

第二,差距2是導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差異。由政府、科研機構(gòu)及大專院校相關(guān)人員共同完成制定的《導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量》標(biāo)準(zhǔn),因缺乏旅游行業(yè)的共同參與,體現(xiàn)出濃厚的行政意識,政策需求明顯,行業(yè)和市場指導(dǎo)欠缺,加上強調(diào)管理的先行性而非標(biāo)準(zhǔn)的技術(shù)性,導(dǎo)致定性成分過多,定量成分較少,從而引發(fā)操作上的漏洞。這一階段的控制點在于通過導(dǎo)游實踐活動檢驗各項標(biāo)準(zhǔn)以及標(biāo)準(zhǔn)的制定過程是否合理并根據(jù)實際情況對標(biāo)準(zhǔn)進行改進,提高導(dǎo)游執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的靈活性。

第三,差距3為服務(wù)傳遞差距,即導(dǎo)游所感知到的服務(wù)期望與對自身提供的服務(wù)質(zhì)量的期望的差距,這一差距來自于導(dǎo)游人員自身素質(zhì)的限制以及行業(yè)環(huán)境給導(dǎo)游施加的阻力讓其在感知到服務(wù)期望的前提下,而選擇忽視,做出違規(guī)違紀(jì)的行為。所以這一過程的控制點在于確保導(dǎo)游人員素質(zhì)的達標(biāo),在于創(chuàng)造激發(fā)導(dǎo)游提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的管理體制、制度保障環(huán)境：

(1)嚴(yán)格導(dǎo)游隊伍的準(zhǔn)入制度。準(zhǔn)入門檻過低是導(dǎo)致新疆初級導(dǎo)游的急劇增長、導(dǎo)游隊伍結(jié)構(gòu)的嚴(yán)重失衡以及導(dǎo)游人員整體素質(zhì)偏低的最直接原因,導(dǎo)游隊伍有賴于從單方面的“數(shù)量”的增長向“質(zhì)”的提升。導(dǎo)游人員職業(yè)素養(yǎng)的高低與否決定導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣,要實現(xiàn)對導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的控制,首先應(yīng)從源頭抓起,改革導(dǎo)游資格考試制度：①建立靈活的導(dǎo)游資格考試門檻準(zhǔn)入制度,把導(dǎo)游資格考試的門檻提高到大專,漢語導(dǎo)游應(yīng)嚴(yán)格規(guī)定,報名條件提高到旅游科班出身人員,而相對于復(fù)合型導(dǎo)游,小語種導(dǎo)游和專家兼職導(dǎo)游等少量稀缺性人才可不受考試限制而直接吸納。②改革考試內(nèi)容,結(jié)合導(dǎo)游工作的實際特點設(shè)置考試科目,注重考生綜合素質(zhì)的選拔,強調(diào)導(dǎo)游服務(wù)工作的高技術(shù)性。

(2)明確導(dǎo)游職業(yè)定位?！吨腥A人民共和國職業(yè)分類大典》中確定職業(yè)分類包括8個大類、66個中類、413個小類和1838個細類(職業(yè))。在這個規(guī)定中導(dǎo)游職業(yè)被劃分在第四大類(專業(yè)技術(shù)人員為第二大類),分類代碼為4-04-02-01,解釋為第四大類(商業(yè)、服務(wù)業(yè)人員)、第四中類(飯店、旅游及健身娛樂場所服務(wù)人員)、第二小類(旅游及公共游覽場所服務(wù)人員)、第一細類(導(dǎo)游)。由于這種定位的偏差,導(dǎo)致導(dǎo)游人員沒有專業(yè)技術(shù)職稱,導(dǎo)游人員的等級劃分也就沒有了植根的土壤。作為導(dǎo)游服務(wù)關(guān)聯(lián)利益相關(guān)主體的政府部門,應(yīng)承認導(dǎo)游人員的技術(shù)專屬,明確導(dǎo)游人員的職業(yè)定位,完善導(dǎo)游職稱體系,促進導(dǎo)游職稱與勞動報酬、社會福利相銜接,進而實現(xiàn)導(dǎo)游職業(yè)的終身化。自治區(qū)各相關(guān)部門要引導(dǎo)導(dǎo)游人員做好職業(yè)生涯規(guī)劃,建立完善的職稱評定以及人才流動機制,為導(dǎo)游人員的職業(yè)成長創(chuàng)造有利條件。

(3)改革導(dǎo)游薪酬體系。目前以回扣為主要收入來源的導(dǎo)游薪酬結(jié)構(gòu)的根源來自于旅行社的削價惡性競爭,要改革導(dǎo)游薪酬體系首先必須整頓旅游市場,要控制旅行社的進入質(zhì)量,完善旅行社星級管理制度,加大對“零團費”或者“負團費”等惡性競爭行為的懲治力度；其次,加強旅游價格的監(jiān)控力度,對旅游購物商店的“實質(zhì)高價”進行有效管理,降低購物回扣比例；再次要保證導(dǎo)游帶團的基本工資,明確導(dǎo)游的人事隸屬關(guān)系,避免擁有信息資源優(yōu)勢的強勢利益相關(guān)主體為了各自的利益最大化而相互“結(jié)盟”,致使導(dǎo)游職業(yè)“邊緣化”,導(dǎo)游利益受損；最后,促使小費合法化,營造以服務(wù)質(zhì)量為參照的小費支付環(huán)境,引導(dǎo)導(dǎo)游將注意力轉(zhuǎn)移到服務(wù)質(zhì)量的提升上。

(4)完善導(dǎo)游監(jiān)管體系。導(dǎo)游監(jiān)管體系包括導(dǎo)游人員的考核制度和日常管理制度：①國家對導(dǎo)游人員實行年度審核制度,導(dǎo)游人員必須參加年審。年審以考評為主,考評的內(nèi)容應(yīng)包括：當(dāng)年從事導(dǎo)游業(yè)務(wù)情況、扣分情況、接受行政處罰情況、游客反映情況等。由于長期以來,年審流于形式,只繳費就可以通過考核的工作模式使得年審的實際意義被忽視。為了發(fā)揮年審在鞭策導(dǎo)游人員不斷提高其職業(yè)道德、語言知識水平、服務(wù)技能等方面的作用,自治區(qū)旅游行政主管部門應(yīng)協(xié)調(diào)各利益相關(guān)主體建立完善的年審考核指標(biāo)體系,引導(dǎo)旅行社或?qū)в喂芾矸?wù)機構(gòu)做好導(dǎo)游人員檔案的建立工作,對導(dǎo)游人員進行工作培訓(xùn)和指導(dǎo),建立對導(dǎo)游人員工作情況的檢查、考核和獎懲的內(nèi)部管理機制,接受并處理對導(dǎo)游人員的投訴,做好對導(dǎo)游人員年審的初評；②為規(guī)范導(dǎo)游人員的日常行為,國家對導(dǎo)游人員的服務(wù)工作實行計分管理。要使這一措施真正落到實處,首先應(yīng)完善旅行社、司機和旅游協(xié)會對導(dǎo)游服務(wù)工作的監(jiān)管體系,其次建立健全游客投訴機制和參與機制。

第四,差距4是旅游市場信息溝通差距,涉及的利益相關(guān)主體有旅行社、游客、社會媒體和普通大眾：旅行社為吸引游客在廣告宣傳和市場溝通中作出的過度承諾而與實質(zhì)提供的服務(wù)不一致；社會媒體對導(dǎo)游服務(wù)的歪曲性報道導(dǎo)致普通大眾對導(dǎo)游存在的普遍偏見報道；缺少系統(tǒng)的反饋機制,服務(wù)提供的前后,各利益相關(guān)主體對導(dǎo)游服務(wù)存在的問題沒有進行及時準(zhǔn)確的反饋。這一過程的控制點在于,政府相關(guān)部門加強對旅行社提供的無形服務(wù)產(chǎn)品的監(jiān)管,嚴(yán)懲旅行社的不正當(dāng)競爭,規(guī)范其市場行為；旅游管理當(dāng)局引導(dǎo)社會媒體對導(dǎo)游服務(wù)進行正面報道,重塑導(dǎo)游形象；旅行社鼓勵游客對導(dǎo)游服務(wù)進行反饋,并將獲取的信息及時通報給導(dǎo)游人員,協(xié)助其發(fā)現(xiàn)問題,并以此為依據(jù)進行導(dǎo)游人員的服務(wù)技能培訓(xùn)。

第五,差距5是游客感知服務(wù)差距,指的是游客所感知的或?qū)嶋H體驗的服務(wù)質(zhì)量與其所預(yù)知的不一致。服務(wù)過程中出現(xiàn)的突發(fā)性事件或者服務(wù)的失敗都有可能導(dǎo)致這一差距的產(chǎn)生,這一過程的控制點在于提前和游客進行溝通,在掌握游客預(yù)期的服務(wù)的基礎(chǔ)上,把游客的期望值控制在一個點上,以此為參照,為游客提供服務(wù)。

總之,游客體驗到的導(dǎo)游服務(wù)是一個過程,其質(zhì)量的好壞受各個環(huán)節(jié)的共同影響,要實現(xiàn)對導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的控制,依賴于各個環(huán)節(jié)各利益相關(guān)主體的共同努力。如何實現(xiàn)導(dǎo)游服務(wù)利益相關(guān)主體之間利益的平衡是我們未來研究工作的重點,本論文對新疆導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量控制差距分析模型只是做出了理論上的探索,對于這一模型的具體應(yīng)用情況有賴于未來的更深入研究。

參考文獻:

［1］ 王境,馬耀峰.提高導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的新視角——兼論我國導(dǎo)游管理與研究20年［J］.旅游學(xué)刊,2007(3):64-70.

［2］ Clark T.The stakeholder corporation：a business philosophy for the information age ［J］.Long Range Planing,1998,31(2)：182-194.

［3］ Freeman R E.Strategic Management：A stakeholder Approach ［M］.Boston∶Pitman，1984，46.

［4］ 劉暉.導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量問題的根源分析與對策研究——基于利益相關(guān)者理論和游客感知視角［J］.旅游學(xué)刊，2009(1).

［5］ 肖佑興,吳玉琴.導(dǎo)游違規(guī)行為的經(jīng)濟學(xué)分析［J］.江蘇商論，2003(10)：71-73.

［6］ 史蔓蓉,尺木.導(dǎo)游管理路在何方［N］.中國旅游報,2005-10-24.

［7］ Jean-Jacques Laffont，David Martmiort著.陳志俊譯.激勵理論:委托—代理模型［M］.北京:中國人民大學(xué)出版社，2002，6.

［8］ 張維迎.博弈論與信息經(jīng)濟學(xué)［M］.上海：上海人民出版社，2004.

［9］ Reprinted with permission from Journal of marketing，published by the American marketing Association，Zeithaml,V.A.Berry,L.L.& Parasura man,A.,1998:36.

［10］ 李祗輝.談?wù)剬?dǎo)游的“職業(yè)化”［N］.中國旅游報，2004-06-07.

［作者簡介］許莉萍(1987—),女,江西贛州人,新疆大學(xué)旅游學(xué)院旅游管理專業(yè)2010級碩士研究生；研究方向：旅游規(guī)劃與管理；李曉東,男,新疆大學(xué)旅游學(xué)院副教授；研究方向：旅游規(guī)劃與管理,城鄉(xiāng)規(guī)劃和土地資源利用。