馮義飛

近期，電子商務(wù)領(lǐng)域負(fù)面事件頻發(fā)，淘寶“1元門”買家與電子商務(wù)企業(yè)關(guān)系緊張，面對新的市場環(huán)境，電子商務(wù)企業(yè)需要突破傳統(tǒng)商務(wù)模式的影響，發(fā)展戰(zhàn)略也需要作出相應(yīng)調(diào)整。鑒于此，該文提出電子商務(wù)商業(yè)倫理建設(shè)的思路，以期從更深層面探索電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展并贏得持續(xù)競爭優(yōu)勢。

商業(yè)倫理；規(guī)制；網(wǎng)絡(luò)實名

2011年9月1日，淘寶網(wǎng)第三方軟件服務(wù)商――北京智能淘網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司開發(fā)的軟件工具“團購寶”因程序異常，淘寶網(wǎng)上大量團購賣家的商品價格被修改為1元錢。事后確認(rèn)淘寶平臺本身并未遭受攻擊或者發(fā)現(xiàn)安全漏洞。淘寶給出了“1元門”事件的處理結(jié)果：道歉；涉及軟件公司賠償每個用戶10元；交易退款。但是，淘寶對于自己在其中的責(zé)任撇得干干凈凈。筆者認(rèn)為，誠信是電子商務(wù)企業(yè)的生命線，缺乏負(fù)責(zé)任的態(tài)度是電子商務(wù)企業(yè)發(fā)展面臨的瓶頸，要促使電子商務(wù)行業(yè)永續(xù)發(fā)展，亟待構(gòu)建電子商務(wù)企業(yè)商業(yè)倫理。

1.電子商務(wù)企業(yè)倫理建設(shè)必要性

經(jīng)濟全球化呼喚企業(yè)倫理建設(shè)。美國在70年代提出企業(yè)倫理的觀念，而我國對企業(yè)倫理的認(rèn)識與研究尚處于起步階段。中國電子商務(wù)企業(yè)已涌入世界經(jīng)濟滾滾浪潮之中，要實現(xiàn)電子商務(wù)良性永續(xù)發(fā)展，必然要有符合經(jīng)濟全球化的國際通行基本倫理規(guī)范與之配套。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)耐以生存的和最寶貴的不是企業(yè)的產(chǎn)品，而是企業(yè)倫理，產(chǎn)品可以淘汰，但企業(yè)倫理卻會永世相傳。認(rèn)同遵守國際市場通行市場規(guī)則及與之并存的市場倫理規(guī)則，這樣才能通過公平競爭取勝。

電子商務(wù)企業(yè)競爭已在更深層次展開。電子商務(wù)企業(yè)的競爭除在價格、服務(wù)、品牌等淺層次競爭外，更深層次競爭，既產(chǎn)品背后所傳播的價值觀念競爭日益加劇。電子商務(wù)企業(yè)倫理建設(shè)尚無既定標(biāo)準(zhǔn)，網(wǎng)民正處于新舊價值觀念沖突、磨合以及抉擇的過程之中，積極探索構(gòu)建電子商務(wù)企業(yè)商業(yè)倫理就能贏得員工、消費者、合作伙伴、競爭對手的心乃至成為全球市場主導(dǎo)倫理。

2.電子商務(wù)企業(yè)倫理建設(shè)困境分析

商務(wù)部發(fā)布的《“十二五”電子商務(wù)發(fā)展指導(dǎo)意見》顯示，電子商務(wù)發(fā)展環(huán)境不斷完善，發(fā)展勢頭迅猛，但行業(yè)也面臨著規(guī)制建設(shè)相對滯后與技術(shù)和市場不成熟等主要問題。

電子商務(wù)企業(yè)對商業(yè)倫理的態(tài)度漠然。商業(yè)倫理指企業(yè)從事貿(mào)易活動中處理相互關(guān)系的行為規(guī)范和準(zhǔn)則，既指企業(yè)采取什么樣的態(tài)度對待貿(mào)易中各種關(guān)系。最初電子商務(wù)行業(yè)的誠信缺失體現(xiàn)在支付這一環(huán)節(jié)上，第三方支付工具的出現(xiàn)，解決了用戶所擔(dān)心的支付問題。但近期電子商務(wù)領(lǐng)域仍然負(fù)面事件頻發(fā)，京東商城、凡客等投訴不斷，買家與電子商務(wù)企業(yè)關(guān)系的緊張。電子商務(wù)企業(yè)對商業(yè)倫理的漠然態(tài)度，直接影響著網(wǎng)絡(luò)秩序，導(dǎo)致電子商務(wù)交易不道德行為產(chǎn)生，失控與混亂狀況難以避免。

電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)倫理規(guī)制缺失。我國電子商務(wù)發(fā)展起步較晚，發(fā)展迅速，而相關(guān)法律法規(guī)的建立卻相對滯后，規(guī)范電子商務(wù)交易行為的政策法規(guī)幾乎處于空白狀態(tài)。《合同法》、《消費者權(quán)益保護(hù)法》對于電子商務(wù)第三方平臺的地位及法律責(zé)任沒有明確的法律規(guī)定。

電子商務(wù)整體市場環(huán)境倫理缺失。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、匿名性和開放性特征，網(wǎng)絡(luò)信息良莠不齊、真假難辨。同時電子商務(wù)行為具有隱蔽性、難以懲治性，這樣電子商務(wù)企業(yè)交易行為難以進(jìn)行追究和問責(zé)。電子商務(wù)整體市場環(huán)境倫理缺失，改變市場倫理觀現(xiàn)狀非一人一企之力所及。

3.電子商務(wù)企業(yè)倫理建設(shè)策略建議

我國電子商務(wù)在我國國民經(jīng)濟中的重要性越來越大，也必然會迅速發(fā)展，但電子商務(wù)的生存環(huán)境處在不斷惡化的過程中。筆者認(rèn)為，要促使電子商務(wù)行業(yè)永續(xù)發(fā)展，亟待構(gòu)建電子商務(wù)企業(yè)商業(yè)倫理，可從以下幾方面進(jìn)行。

建設(shè)電子商務(wù)企業(yè)商業(yè)倫理誠信認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)體系。中國互聯(lián)網(wǎng)信息研究中心主任毛偉說，“在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)展好電子商務(wù)，最重要的就是誠信問題，這不是一家企業(yè)的責(zé)任。無論是政府還是企業(yè)，都有義務(wù)去創(chuàng)造一個更好的電子商務(wù)服務(wù)環(huán)境，滿足當(dāng)前社會發(fā)展對這種新商業(yè)模式的需求。”筆者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會、主流電子商務(wù)企業(yè)、學(xué)術(shù)界、消費者保護(hù)組織等，要積極開展電子商務(wù)企業(yè)倫理建設(shè)的討論，逐步產(chǎn)生一些規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)，形成電子商務(wù)企業(yè)的社會規(guī)范，直接影響企業(yè)行為。

可以由互聯(lián)網(wǎng)主管部門牽頭，建設(shè)主流的電子商務(wù)企業(yè)倫理平臺，形成一套標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)倫理誠信認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)體系，定期履行企業(yè)社會責(zé)任狀況大規(guī)模的調(diào)研，重視社會責(zé)任，服務(wù)網(wǎng)民，服務(wù)新的社會形勢。

完善電子商務(wù)相關(guān)法律制度，規(guī)范商業(yè)倫理。借鑒國外一些立法經(jīng)驗，制定《隱私保護(hù)法》、《電子合同法》、《網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)行為法》等網(wǎng)絡(luò)法規(guī)，構(gòu)建符合我國特色的互聯(lián)網(wǎng)法律法規(guī)體系。同時，完善相關(guān)法律法規(guī)中有關(guān)電子商務(wù)企業(yè)誠信經(jīng)營的規(guī)定，出臺支持企業(yè)誠信建設(shè)的法規(guī)政策，加強信用監(jiān)管和失信懲戒力度，建立失信行為公示制、檔案制、曝光制等，通過構(gòu)建完備的法律體系來保障和諧的倫理關(guān)系。

企業(yè)自覺履行商業(yè)倫理。西方國家企業(yè)具有強大競爭力關(guān)鍵在于其強大文化倫理傳播及影響，全球化快速發(fā)展使傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢不斷降低，因此電子商務(wù)企業(yè)倫理觀念是企業(yè)長遠(yuǎn)生存、發(fā)展的前提。

企業(yè)自覺建設(shè)誠信體系。在電子商務(wù)領(lǐng)域，面臨虛擬的購物過程，誠信更可謂核心競爭力。企業(yè)自覺建設(shè)誠信體系，重塑商業(yè)倫理，借助平臺和載體來統(tǒng)一企業(yè)文化、融入社會、推介誠信標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)在追求經(jīng)濟效益的同時，在生產(chǎn)經(jīng)營過程中堅持一流的產(chǎn)品意識，堅持誠信高于一切和堅持一流的服務(wù)和行動。

管理者履行對商業(yè)倫理的承諾。企業(yè)倫理是企業(yè)生存的基石，而管理者道德是創(chuàng)造優(yōu)秀企業(yè)倫理的關(guān)鍵。管理者的人格魅力主要由管理者的道德素質(zhì)決定，它能產(chǎn)生威信，贏得員工的信任，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為對企業(yè)的忠誠，產(chǎn)生強大的內(nèi)聚力。管理者運用倫理手段可以調(diào)動員工的積極性和創(chuàng)造性，有利于企業(yè)在競爭激烈的市場中立于不敗之地。

員工履行對商業(yè)倫理的承諾。電子商務(wù)企業(yè)通過開展商業(yè)倫理、企業(yè)文化建設(shè)，樹立起企業(yè)道德價值觀，使得全員在思想上充分意識到道德觀不再是口號，而是事關(guān)企業(yè)生存與發(fā)展的需要。把道德規(guī)范納入到日常的規(guī)章制度，讓員工履行商業(yè)倫理有章可循，有據(jù)可依。

構(gòu)建商業(yè)倫理第三方權(quán)威風(fēng)險和評估機構(gòu)。網(wǎng)絡(luò)BBS、百度吧、博客、微博等網(wǎng)絡(luò)信息平臺，由于信息發(fā)布的即時性和信息的海量特征，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商要進(jìn)行完全審查和監(jiān)管幾乎不現(xiàn)實也難以做到。但倘若基于網(wǎng)絡(luò)平臺的侵權(quán)事實確實發(fā)生了，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商并不能撇清其法律責(zé)任。如此，網(wǎng)絡(luò)運營商、網(wǎng)絡(luò)用戶在某種程度上已經(jīng)構(gòu)成了一種整體，在侵權(quán)責(zé)任上已經(jīng)被捆綁。網(wǎng)絡(luò)不能成為法律的空白地帶，也不能成為商業(yè)倫理的盲區(qū)，構(gòu)建第三方權(quán)威的商業(yè)倫理風(fēng)險和評估機構(gòu)，可以約束網(wǎng)絡(luò)基本倫理和文明。在行業(yè)自治、網(wǎng)民自律乃至彼此責(zé)任劃分的前提下，確保網(wǎng)絡(luò)信息自由傳播的權(quán)利不被濫用，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商與網(wǎng)民之間的良性的社會關(guān)系。

消費者理性消費，關(guān)注電子商務(wù)企業(yè)倫理成長。消費者理性消費就是支持企業(yè)倫理建設(shè)。電子商務(wù)企業(yè)倫理建設(shè)不能一蹴而就，這是一個長期的發(fā)展過程。在電子商務(wù)環(huán)境下影響消費的諸多因素中，最為重要的莫過于安全和和諧兩大方面，而消費者理性消費，有利于安全和和諧，有利于建設(shè)良好的企業(yè)倫理系統(tǒng)。

消費者理性消費，要用發(fā)展的眼光看待電子商務(wù)企業(yè)，要兼顧電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，理性對待網(wǎng)絡(luò)平臺交易中存在的沖突，給力電子商務(wù)企業(yè)倫理成長。

建立網(wǎng)絡(luò)實名報告和弊端揭發(fā)平臺。建立網(wǎng)絡(luò)實名報告和弊端揭發(fā)平臺，從技術(shù)層面解決電子商務(wù)企業(yè)商務(wù)倫理缺失問題，企業(yè)與消費者良性對話，建立消費者維權(quán)的對接渠道。一方面規(guī)范信

下轉(zhuǎn)第087頁

上接第013頁

息制作發(fā)布流程。發(fā)布信息采用實名制，如實填寫相關(guān)信息，并進(jìn)行舉證，平臺核實確認(rèn)后才允許發(fā)布。同時網(wǎng)站存檔，以便產(chǎn)生不利后果時進(jìn)行查找、懲處，增加發(fā)信人的社會責(zé)任感和懼怕懲處的恐懼心，以減少甚至避免虛假信息。另一方面，積極聯(lián)系被舉報企業(yè)，落實公眾舉報，全程監(jiān)督協(xié)同處理，建立消費者維權(quán)的對接渠道，形成企業(yè)與消費者良性對話。

參考文獻(xiàn)

[1]System Maste.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷道德規(guī)范問題研究.環(huán)球市場信息導(dǎo)報，2011.04

[2]王學(xué)東.電子商務(wù)管理[M].北京:高等教育出版社，2005.09

[3]汪春翔.論網(wǎng)絡(luò)營銷中道德機制的構(gòu)建[J].商場現(xiàn)代化，2005.10

[4]姚國章.電子商務(wù)與企業(yè)管理[M].北京:北京大學(xué)出版社，2002.01