楊秀平 楊美平

醫(yī)院通過提升服務(wù)質(zhì)量（特別是關(guān)系管理），以及樹立良好的公眾形象，將能在社會(huì)輿論的推動(dòng)下獲得更多的患者青睞。在進(jìn)行能力構(gòu)建時(shí)還應(yīng)明確其目標(biāo)定位，在經(jīng)濟(jì)目標(biāo)與社會(huì)目標(biāo)的辨證關(guān)系下建立起自己的價(jià)值判斷。目標(biāo)定位實(shí)則建立了醫(yī)院盈利能力構(gòu)建的價(jià)值取向，這將保證其在現(xiàn)有體制下獲得可持續(xù)發(fā)展。

醫(yī)院；盈利能力；服務(wù)質(zhì)量；公眾形象

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角下來考察醫(yī)院的盈利能力構(gòu)建，其與其它組織還存有明顯的區(qū)別。之所以指出這一點(diǎn)，基于這樣幾個(gè)原因：醫(yī)院所提供醫(yī)療服務(wù)的需求彈性較小，表明患者對(duì)這些服務(wù)的需求具有剛性；醫(yī)院具有自身的服務(wù)半徑，因此一般而言患者都是就近就醫(yī)。這樣意味著，提升醫(yī)院的盈利能力不可能從服務(wù)價(jià)格上找根據(jù)；同時(shí)，也不能模仿其它組織建立起市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略。而是需要在服務(wù)質(zhì)量的提升和公共關(guān)系的營(yíng)造上下工夫。

審視我國(guó)現(xiàn)階段的醫(yī)患關(guān)系，仍處于較為敏感的時(shí)期。那么如何能形成醫(yī)院盈利的核心競(jìng)爭(zhēng)力呢。顯而易見，通過提升服務(wù)質(zhì)量（特別是關(guān)系管理），以及樹立良好的公眾形象，將能在社會(huì)輿論的推動(dòng)下獲得更多的患者青睞。

1.問題分析的理論框架

在開篇筆者提出了兩點(diǎn)提升盈利能力的方式，這里將從營(yíng)銷學(xué)層面對(duì)其進(jìn)行理論分析。從而，為下文的路徑構(gòu)建提供方法。

服務(wù)質(zhì)量的提升。醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品在營(yíng)銷學(xué)的視閾下可以被劃分為三個(gè)不同層次，依次為“核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品。其中，核心產(chǎn)品是指特定醫(yī)療服務(wù)的功能指向，即它具體是治療什么病的；有形產(chǎn)品一般體現(xiàn)為產(chǎn)品的品牌，在這里可以從醫(yī)院建筑形式、內(nèi)部環(huán)境等多個(gè)方面來界定。最后，附加產(chǎn)品則是指提供醫(yī)療服務(wù)后的回訪以及效果控制等活動(dòng)。從獲取盈利能力的角度來看，服務(wù)質(zhì)量的提升主要通過增強(qiáng)核心產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的提供來實(shí)現(xiàn)。這里存在一個(gè)問題，核心產(chǎn)品的提供受到醫(yī)院組織資源、組織目標(biāo)，以及目標(biāo)服務(wù)半徑等因素的影響，難以在短期內(nèi)得到實(shí)質(zhì)性增強(qiáng)。這樣一來，從附加產(chǎn)品上尋找盈利空間便成為必然選擇。實(shí)踐表明，諸多醫(yī)院似乎未能對(duì)此引起重視。

公眾形象的提升。上文提到了有形產(chǎn)品的概念，其中包括品牌元素。眾所周知，品牌不僅能建立市場(chǎng)識(shí)別的效應(yīng)，還能激發(fā)出顧客的產(chǎn)品忠誠(chéng)度。關(guān)于這一點(diǎn)，同樣適用于醫(yī)院所提供的醫(yī)療服務(wù)上。那么如何建立起品牌效應(yīng)呢，這中間有一項(xiàng)重要的工作便是提升公眾形象。具體到公眾形成的提升途徑而言，則呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)。包括公益性出診、遏制過度醫(yī)療等活動(dòng)，都將有助于醫(yī)院自身公眾形象的提升。

盡管從增強(qiáng)醫(yī)院盈利能力的措施構(gòu)成上來看不止以上兩個(gè)方面，但從現(xiàn)實(shí)的可操作性而言上述方面具有較強(qiáng)的可行性。

2.醫(yī)院盈利能力構(gòu)建的目標(biāo)定位

這時(shí)就面臨著一個(gè)傳統(tǒng)問題，即醫(yī)院是盈利性組織還是非盈利性組織。在官方的類別界定中包含著以上兩種不同的醫(yī)院組織。然而筆者認(rèn)為，在醫(yī)療系統(tǒng)體制改革的大背景下，以及醫(yī)藥分離的制度安排下，醫(yī)院首先要獲得自身的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，從而才能在動(dòng)員組織資源的基礎(chǔ)上來進(jìn)一步滿足社會(huì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，在以上辨證關(guān)系下建立以下兩個(gè)方面的目標(biāo)定位：

經(jīng)濟(jì)目標(biāo)定位。這里筆者不贊同弗里德曼的觀點(diǎn)，即將贏利性組織的目標(biāo)定位只歸屬于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。筆者認(rèn)為，醫(yī)院經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的物質(zhì)基礎(chǔ)；而社會(huì)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)則是由醫(yī)院自身本質(zhì)屬性所決定的。這樣一來，在提升服務(wù)質(zhì)量和公眾形象方面，應(yīng)將價(jià)值取向置于“更好的滿足社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)療服務(wù)的需求”上來。這不僅符合我國(guó)社會(huì)主義醫(yī)療事業(yè)發(fā)展初衷，也能營(yíng)造出醫(yī)院自身發(fā)展所需要的平和心態(tài)。

社會(huì)目標(biāo)定位。這里需要引起注意，醫(yī)院所履行的社會(huì)目標(biāo)與純粹的公益性目標(biāo)是有區(qū)別的，這種區(qū)別從國(guó)家對(duì)事業(yè)單位的歸類中就能夠看出。因此，醫(yī)院盈利能力構(gòu)建的社會(huì)目標(biāo)定位應(yīng)界定為：滿足區(qū)域民眾對(duì)醫(yī)療服務(wù)資源的需求；貫徹國(guó)家對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)各項(xiàng)職責(zé)的規(guī)定。這樣一來，便能在公眾形象的塑造上獲得患者的好感。不難看出，以上目標(biāo)定位實(shí)則在建立醫(yī)院盈利能力構(gòu)建的價(jià)值取向，這將保證其在現(xiàn)有體制下獲得可持續(xù)發(fā)展。

3.理論框架下的路徑構(gòu)建

營(yíng)造出爭(zhēng)優(yōu)創(chuàng)先的氛圍。具體的措施可以為：經(jīng)常組織職工進(jìn)行崗位技能比賽；評(píng)比“醫(yī)德”模范；定期組織職工進(jìn)行野外拓展訓(xùn)練。通過這種方式，既滿足了職工集體歸宿感的需要；又使得職工在實(shí)施醫(yī)療服務(wù)中建立起了團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，也不斷提高自身的服務(wù)質(zhì)量。

建立醫(yī)院職工的傳幫帶機(jī)制。建立醫(yī)院職工的傳幫帶機(jī)制，不僅有助于盡快提升青年職工的專業(yè)技術(shù)水平；同時(shí)，在與醫(yī)院老職工、老專家的互動(dòng)中，實(shí)現(xiàn)青年員工崗位意識(shí)的加強(qiáng)，以及職業(yè)操守的提升。而且，通過“傳幫帶”長(zhǎng)效機(jī)制的建立，還將增進(jìn)了醫(yī)院不同年齡結(jié)構(gòu)成員的相互了解與交流。最終，遏制諸如過度醫(yī)療的不道德行為。

實(shí)現(xiàn)與社會(huì)公益事業(yè)相結(jié)合。有關(guān)醫(yī)院經(jīng)濟(jì)發(fā)展與社會(huì)公益事業(yè)之間的聯(lián)動(dòng)關(guān)系，就具體的路徑構(gòu)建而言，可以從這樣幾個(gè)方面著手：降低所謂“專家門診”費(fèi)用；合理開出處方。這里需要明確，對(duì)于公眾來說：醫(yī)院所提供的醫(yī)療保健服務(wù)仍屬于奢侈品。從而，降低“專家門診”費(fèi)用以及用藥成本，實(shí)則將增加醫(yī)院的盈利能力。在目前區(qū)域內(nèi)公立與私立醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，應(yīng)充分考慮降低部分非主營(yíng)業(yè)務(wù)的費(fèi)用。

綜上所述，由于醫(yī)院所處的角色定位仍存在著許多爭(zhēng)論，這也就為本文的討論帶來了難點(diǎn)。不過，筆者仍然在經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和社會(huì)目標(biāo)的共生背景下，進(jìn)行了有益的探索。在進(jìn)行能力構(gòu)建時(shí)還應(yīng)明確其目標(biāo)定位，在經(jīng)濟(jì)目標(biāo)與社會(huì)目標(biāo)的辨證關(guān)系下建立起自己的價(jià)值判斷。目標(biāo)定位實(shí)則建立了醫(yī)院盈利能力構(gòu)建的價(jià)值取向，這將保證其在現(xiàn)有體制下獲得可持續(xù)發(fā)展。

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