趙麗霞

內(nèi)容提要:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新興的、基于互網(wǎng)的推廣與營(yíng)銷模式,它來(lái)源于傳統(tǒng)營(yíng)銷,但與傳統(tǒng)營(yíng)銷又有著巨大的差別。該研究通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念與內(nèi)涵的闡述,以及我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷興起與發(fā)展的簡(jiǎn)述,來(lái)解析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)目前的存在現(xiàn)狀,并進(jìn)一步通過(guò)對(duì)我國(guó)目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中所存在的弊端分析來(lái)判斷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)的發(fā)展趨向問(wèn)題。

關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營(yíng)銷;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;經(jīng)營(yíng)環(huán)境

中圖分類號(hào):F490.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1003-4161(2012)04-0153-04

互聯(lián)網(wǎng)科技的出現(xiàn),使一些具有發(fā)現(xiàn)性眼光的實(shí)業(yè)家首先看到了其中所存在的巨大商機(jī),1994年4月12日美國(guó)亞利桑那州,兩位從事移民簽證咨詢服務(wù)的律師坎特和西格爾,利用互聯(lián)網(wǎng),把“綠卡抽獎(jiǎng)”廣告發(fā)到多個(gè)新聞組,他們僅用20美元的上網(wǎng)通信費(fèi)用,吸引來(lái)了25 000個(gè)客戶,賺到了10萬(wàn)美元。這奠定了世界網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷史的開端。本文所要研究的就是自此興起以后而風(fēng)靡全球的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目前在中國(guó)的存在現(xiàn)狀以及其未來(lái)的發(fā)展趨向。在這里網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所指稱的就是基于互聯(lián)網(wǎng),包含網(wǎng)絡(luò)推廣與電子商務(wù)兩大要素在內(nèi),而以網(wǎng)絡(luò)推廣為“攻心”手段,實(shí)現(xiàn)銷售的新興營(yíng)銷模式。其中網(wǎng)絡(luò)推廣主要就是基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷推廣,而電子商務(wù)則是指基于網(wǎng)絡(luò)的銷售。

在中國(guó),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自1997年誕生之后,短短數(shù)十年間逐步走向正規(guī)化的發(fā)展道路。理論方面來(lái)看,目前,無(wú)論是關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的書籍還是各類網(wǎng)站都已經(jīng)很多了。從實(shí)踐方面來(lái)看,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的商品已經(jīng)從日常生活用品到各類大件物器,從各類實(shí)物到虛擬物品,中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在逐步充塞各類市場(chǎng)。但是,作為一新生事物,從理論到實(shí)踐,它也不可避免地存在一些缺陷,有待于進(jìn)一步的完善與發(fā)展。

一、界定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念及其內(nèi)涵

關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷的定義,西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者從不同角度及發(fā)展的觀點(diǎn)進(jìn)行了不同的定義,其中具有代表性的是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)于1985年所做的定義:市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)思想、產(chǎn)品及勞務(wù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷及分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過(guò)程,從而產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。在這一定義中,可以明顯看出,市場(chǎng)營(yíng)銷就是賣方在識(shí)別、分析、評(píng)價(jià)、選擇和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上,從滿足目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需求出發(fā),有計(jì)劃地組織企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),完成銷售的過(guò)程。

在賣方按買方的需要供給產(chǎn)品或勞務(wù),使買方得到滿足,同時(shí)買方則付出相應(yīng)的貨幣,使賣方也得到滿足的這一過(guò)程中,依據(jù)賣方營(yíng)銷手段的不同,可以將營(yíng)銷分成不同的類別,最基本的分類就是傳統(tǒng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。所謂傳統(tǒng)營(yíng)銷,就是在變化的市場(chǎng)環(huán)境中,企業(yè)或其他組織以滿足消費(fèi)者需要為中心進(jìn)行的一系列營(yíng)銷活動(dòng),包括市場(chǎng)調(diào)研、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價(jià)、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品存儲(chǔ)和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場(chǎng)有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。在這一營(yíng)銷模式中,一般都是制造商生產(chǎn)出成品后通過(guò)制造商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者的營(yíng)銷渠道對(duì)外銷售產(chǎn)品,產(chǎn)品一般需要經(jīng)歷好幾個(gè)環(huán)節(jié)才能到達(dá)消費(fèi)者手中,這樣臃長(zhǎng)的供應(yīng)鏈不僅降低了產(chǎn)品的時(shí)效性,而且增加了產(chǎn)品的成本。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷它來(lái)源于傳統(tǒng)營(yíng)銷,但與傳統(tǒng)營(yíng)銷有有著巨大的區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷突出特點(diǎn)是利用互聯(lián)網(wǎng)作為手段,從而達(dá)到營(yíng)銷的目的。關(guān)于其概念的界定,因時(shí)代的發(fā)展也在發(fā)生著迅速地變化。但是作為一種營(yíng)銷手段,其實(shí)質(zhì)內(nèi)涵是相對(duì)穩(wěn)定的。廣義地說(shuō),凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進(jìn)行的、為達(dá)到一定的營(yíng)銷目的的營(yíng)銷活動(dòng),都可稱之為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。這就是說(shuō)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)的整個(gè)過(guò)程,從信息發(fā)布、信息收集、到開展以網(wǎng)上交易為主的電子商務(wù)階段,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一直都是一項(xiàng)重要的內(nèi)容。而從“營(yíng)銷”的角度來(lái)說(shuō),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分,它是以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境,為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的各種活動(dòng)。這個(gè)定義說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的本質(zhì)是相同的,都是為了了解顧客的需要并滿足他們;同時(shí),它也不再是促銷這么簡(jiǎn)單,而是貫徹于整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程的事情:從產(chǎn)品推出前的市場(chǎng)調(diào)研,到產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造過(guò)程,再到營(yíng)銷傳播,再到售后服務(wù),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷貫穿營(yíng)銷的整個(gè)過(guò)程。

因此,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播手段,通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的循環(huán)營(yíng)銷傳播,達(dá)到滿足消費(fèi)者和商家訴求的過(guò)程。簡(jiǎn)單的講,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng),利用電子信息手段進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)。

二、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展演進(jìn)軌跡及其現(xiàn)狀剖析

無(wú)論是傳統(tǒng)營(yíng)銷還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,其根本目的就是要實(shí)現(xiàn)銷售,對(duì)于任何一個(gè)的企業(yè)來(lái)說(shuō),其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)開展的基礎(chǔ)就是與外部各種環(huán)境建立關(guān)系?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的推廣與營(yíng)銷而興起的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,其實(shí)質(zhì)也就是營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境。這也就是說(shuō),無(wú)論是傳統(tǒng)的營(yíng)銷還是新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,他們都遵循著一條永恒不變的規(guī)律:推廣與銷售的無(wú)限循環(huán)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資深專家馮英健指出:“所謂網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境,是指企業(yè)內(nèi)部和外部與開展網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相關(guān)的環(huán)境,包括企業(yè)網(wǎng)站本身、顧客、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、合作伙伴、供應(yīng)商、銷售商、相關(guān)行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等?！币虼?互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),它所改變的也僅僅是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境,這種環(huán)境的改變,也就改變了傳統(tǒng)的推廣與銷售方式。

(一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的興起

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念有狹義與廣義之別。廣義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指的是借助互聯(lián)網(wǎng)了解顧客的需要,并生產(chǎn)出產(chǎn)品滿足其需要的過(guò)程。在這里我們可以看到,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷在本質(zhì)上是相同的,都是為了了解顧客的需要并滿足他們的需要,實(shí)現(xiàn)銷售,也就是說(shuō),從市場(chǎng)調(diào)研到產(chǎn)品設(shè)計(jì)制造再到營(yíng)銷傳播以及售后服務(wù),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷貫穿于整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程。狹義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是指單純依靠互聯(lián)網(wǎng)完成整個(gè)營(yíng)銷流程的營(yíng)銷?，F(xiàn)在看似簡(jiǎn)單的概念,在當(dāng)時(shí),無(wú)論是對(duì)于學(xué)術(shù)界還是企業(yè)界來(lái)說(shuō),都是相當(dāng)陌生的。

自1994年美國(guó)人利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),通過(guò)Emil發(fā)布廣告的形式賺的第一筆之后,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷風(fēng)起云涌,一時(shí)間充塞各類市場(chǎng)。但這一現(xiàn)象對(duì)當(dāng)時(shí)的中國(guó)人來(lái)說(shuō),還只是一個(gè)傳奇。上世紀(jì)80年代末,信息科學(xué)開始逐漸被引入中國(guó)。1994年4月20日,中國(guó)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)已正式開通。這一年由于網(wǎng)絡(luò)廣告的誕生以及基于互聯(lián)網(wǎng)的知名搜索引擎——Yahoo、Infoseek、Lycos等的出現(xiàn),被認(rèn)為是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷職業(yè)發(fā)展的重要一年。但在當(dāng)時(shí)由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念和方法的不明確以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高端化,只是用于科研的原因,離網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)際應(yīng)用還相差很遠(yuǎn),因此,信息時(shí)代在中國(guó)并未真正到來(lái)。直到1996年才有部分企業(yè)率先嘗試網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,而對(duì)于大多數(shù)各類商品的生產(chǎn)商與銷售商的企業(yè)來(lái)說(shuō),他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)幾乎一無(wú)所知,利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)推廣其商品,更是天方夜譚了。

經(jīng)國(guó)家主管部門批準(zhǔn)于1997年6月3日成立的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心,作為中國(guó)信息社會(huì)重要的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)者、運(yùn)行著和管理者,從同年開始,每年對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行全國(guó)范圍內(nèi)的調(diào)查,并且每年都發(fā)布權(quán)威的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展調(diào)查報(bào)告,這些權(quán)威報(bào)告的出現(xiàn)在一定程度上有效推動(dòng)了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展,虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界,開始得到了更多人士的接受。

(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展階段

1997年之后,互聯(lián)網(wǎng)以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)人們預(yù)期的速度,迅速發(fā)展成為了真正的全球化網(wǎng)絡(luò)。發(fā)生在這一年前后的部分事件,如全球最大的網(wǎng)絡(luò)書店——亞馬遜的成立、網(wǎng)絡(luò)廣告和Email營(yíng)銷在中國(guó)的誕生以及電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)的興起等等,這些都標(biāo)志著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷事業(yè)已進(jìn)入了萌芽時(shí)期。尤其是“山東農(nóng)民網(wǎng)上賣大蒜”的具體實(shí)踐,更是我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷史上的經(jīng)典神話。這一時(shí)期,在學(xué)術(shù)界理論研究者和企業(yè)界人士的共同努力下,終于走出了互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)企業(yè)相結(jié)合的服務(wù)于傳統(tǒng)企業(yè)的道路,使得人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)從感性升華到了理性,這為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)入實(shí)際應(yīng)用奠定了基礎(chǔ)。

2001年開始,我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)入了實(shí)質(zhì)性的應(yīng)用和的發(fā)展時(shí)期。這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面,首先是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)已初步形成,網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨成熟;其次是網(wǎng)站建設(shè)成為了企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ),網(wǎng)上銷售環(huán)境日趨完善;再次,網(wǎng)絡(luò)廣告形式和應(yīng)用不斷發(fā)展;最后是E—mail營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷的進(jìn)一步發(fā)展。

2006年3月16日,我國(guó)知名的市場(chǎng)研究和管理咨詢機(jī)構(gòu)——賽迪顧問(wèn)股份有限公司發(fā)布了《2005—2006年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)與投資機(jī)會(huì)研究年度報(bào)告》,報(bào)告指出:中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展,已經(jīng)改變了急功近利的價(jià)值追求,逐步回歸理性,這種轉(zhuǎn)變有力的推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的健康發(fā)展。2005年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的規(guī)模繼續(xù)快速增長(zhǎng),達(dá)到56.3億元,同比增長(zhǎng)42.7%,其中,網(wǎng)絡(luò)廣告占網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總收入的40.3%;商務(wù)平臺(tái)營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、線網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和Emil營(yíng)銷規(guī)模分別占的31.5%、21.0%、4.6%和1.2%。

另外據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2012年1月的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截止到2011年12月底,中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)到5.13億,互聯(lián)網(wǎng)普及率也達(dá)到了38.3%,其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶、網(wǎng)上支付用戶和網(wǎng)上銀行全年用戶規(guī)模分別達(dá)到了1.94億人、1.67億和1.66億。這些數(shù)字以及各方面的表現(xiàn),都彰顯著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)目前的大好形勢(shì),無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的外部環(huán)境——客戶規(guī)模,還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)發(fā)展,都在穩(wěn)步提升。

(三)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀分析

我國(guó)是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用大國(guó),隨著互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)與應(yīng)用的普及,中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模已經(jīng)躍居第一。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)馬寧在2011年10月19日由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作委員會(huì)主辦的第三屆“金網(wǎng)獎(jiǎng)”暨2011亞太網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷高峰論壇開場(chǎng)致辭中指出,中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的新應(yīng)用,新服務(wù),新模式也在不斷的呈現(xiàn),并進(jìn)一步帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng),在促進(jìn)創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)中發(fā)揮著十分重要的作用。我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)加速向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的滲透和溶合將成為支持經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整手段和重要方式。

縱觀我國(guó)的社會(huì)發(fā)展形勢(shì),作為新興的戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè),它在促進(jìn)社會(huì)各項(xiàng)事業(yè)的進(jìn)步,造福人民群眾生活等方面正在發(fā)揮著不可替代的作用?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的繁榮與發(fā)展也必將為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷事業(yè)的創(chuàng)新帶來(lái)難得的機(jī)遇。隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷向社會(huì)各個(gè)方面的滲透,越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè),特別是一些中小企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)知和需求進(jìn)一步的提高增強(qiáng)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投入在各企業(yè)營(yíng)銷中的不斷加大,以及市場(chǎng)整體規(guī)模的強(qiáng)勁擴(kuò)大,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所涉及的行業(yè)和領(lǐng)域也必將更加廣泛,營(yíng)銷的方式日趨多樣,營(yíng)銷的產(chǎn)品和服務(wù)在創(chuàng)意、質(zhì)量、效果以及精準(zhǔn)度等方面正在不斷的提升。而電子商務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、微博等迅猛的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)性,開放性,互動(dòng)性得到了體現(xiàn),也為其在服務(wù)和商業(yè)模式上的創(chuàng)新帶來(lái)了更為廣闊的空間。

三、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的弊端及影響因素分析

與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式相比,新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷因它的高速即時(shí)、互動(dòng)、全球性、全天候、私人性等特點(diǎn)無(wú)疑具有許多明顯的優(yōu)勢(shì),但與此同時(shí),因網(wǎng)絡(luò)的虛擬性等問(wèn)題,它也不可避免地在實(shí)踐中存在著一定的弊端,這主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

(一)虛擬空間中信任感缺失,建立誠(chéng)信網(wǎng)絡(luò)是關(guān)鍵

互聯(lián)網(wǎng)作為新興的虛擬市場(chǎng),網(wǎng)上購(gòu)物時(shí),顧客所看到的只是一些圖片與文字資料以及賣方的一面之詞,并不能看到實(shí)物,沒有質(zhì)感,因此,一些商家利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的這一特點(diǎn),以次充好、以假亂真,商品質(zhì)量無(wú)法保障,給顧客帶來(lái)了損失,同時(shí)也使整個(gè)市場(chǎng)蒙上了一層難以磨滅的陰影,也許多人對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在一種抵制情緒,他們?nèi)匀恍欧钛垡姙閷?shí)的觀念,買東西還是要親眼瞧瞧,親手摸摸才放心。另外一些公司所謂的“本活動(dòng)之解釋權(quán)在本公司”,更讓人不得不三思而后行。網(wǎng)上購(gòu)物要發(fā)展,保證質(zhì)量是一個(gè)重要的方面。

(二)視覺沖擊力匱乏,增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)物品真實(shí)感

一方面,購(gòu)物逛街對(duì)于大多數(shù)人士來(lái)說(shuō),是工作繁忙之余的消遣,是一種休閑和娛樂,更是一種享受。但是,網(wǎng)上購(gòu)物,它沒有商場(chǎng)里優(yōu)雅舒適的環(huán)境氛圍,也缺乏三、五成群相伴逛街的樂趣,而代之以冷冰冰、沒有感情的機(jī)器。另一方面,對(duì)許多人來(lái)說(shuō),網(wǎng)上購(gòu)物缺乏足夠的吸引力。這是因?yàn)榫W(wǎng)上購(gòu)物還存在著試用不便、消費(fèi)者沒有實(shí)地的感受,也無(wú)法從營(yíng)銷者的推廣中來(lái)判斷真假,實(shí)物總是比圖像來(lái)得真實(shí)和生動(dòng)。

(三)網(wǎng)絡(luò)安全存在隱患,信息技術(shù)水平亟待提高

隨著電子商務(wù)的興起,網(wǎng)上支付給網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷事業(yè)的發(fā)展帶來(lái)便利的同時(shí),對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)的發(fā)展提出了更高的要求。網(wǎng)絡(luò)安全,自互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)興起之后就是一個(gè)重要的議題,但是由于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展水平不高,硬件環(huán)境的低下,專業(yè)人員水平的不足,以及信息管理與分析能力的缺乏,這些都在很大程度上制約了網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的。近年來(lái),一些不法分子,利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行詐騙,這類事件此起彼伏。如果消費(fèi)者通過(guò)信用卡或電子銀行付款,一旦密碼被不法分子截獲,消費(fèi)者將會(huì)蒙受巨大的損失,這也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展中所必須解決的大難題。

(四)市場(chǎng)推廣策略局限,廣告效果不強(qiáng)烈

網(wǎng)絡(luò)廣告是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的重要的推廣手段,廣告效果在一定程度上,決定著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功與否。但是,與電視、廣播、雜志、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒介相比,網(wǎng)絡(luò)廣告由于受網(wǎng)頁(yè)上可選擇的廣告位以及計(jì)算機(jī)屏幕等的限制,其色彩、聲音效果并不如電視、廣播等,創(chuàng)意受到了很大的局限。

(五)無(wú)法鎖定網(wǎng)絡(luò)用戶群,被動(dòng)等待點(diǎn)擊率

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的另一個(gè)弊端是它的被動(dòng)性。雖然,許多企業(yè)在各種平臺(tái)上發(fā)布了網(wǎng)絡(luò)廣告,如凡客誠(chéng)品在網(wǎng)易、新浪、迅雷看看等網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟上都投放了廣告,但是,網(wǎng)上的信息還是只能等待顧客上門索取,而不能主動(dòng)出擊。因此,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳播,它所實(shí)現(xiàn)的只是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播,而且它不像電視那樣具有強(qiáng)制收視的效果,主動(dòng)權(quán)一直掌握在消費(fèi)者的手中。他們依據(jù)喜好等各種原因,選擇看與不看,這對(duì)于商家無(wú)異于守株待兔。

(六)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境混亂,充斥健康網(wǎng)絡(luò)發(fā)展

市場(chǎng)的混亂性是社會(huì)無(wú)可避免的一個(gè)現(xiàn)實(shí)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)也一樣,無(wú)論是搜索引擎營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)游戲植入營(yíng)銷還是IM營(yíng)銷、電子雜志營(yíng)銷、郵件營(yíng)銷以及無(wú)線營(yíng)銷等,都存在魚龍混雜的現(xiàn)象,各種垃圾信息充斥網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)之中,這一方面給消費(fèi)者造成了種種不便與損失;另一方面也對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)造成了巨大的沖擊。

綜上所述,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的弊端主要表現(xiàn)在安全性、網(wǎng)上支付、平面媒體信息傳遞的局限性這些方面。此外,物流配送也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)瓶頸,也是它不可逾越的障礙。面對(duì)這些劣勢(shì),可以從以下三個(gè)方面著手解決,為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的健康發(fā)展?fàn)I造良好的環(huán)境。

首先,從管理者層面來(lái)說(shuō),國(guó)家應(yīng)該加大互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)的監(jiān)管力度,保障網(wǎng)絡(luò)安全。網(wǎng)絡(luò)安全,對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展有著重要的作用。目前,國(guó)家雖然已經(jīng)成立了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心,對(duì)全國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行監(jiān)管,但這對(duì)于中國(guó)這樣一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用大國(guó)來(lái)說(shuō)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因此,國(guó)家有必要,采取更多的措施,集中解決網(wǎng)絡(luò)安全問(wèn)題,嚴(yán)厲打擊不法分子利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行違法犯罪活動(dòng)。

其次,從企業(yè)經(jīng)營(yíng)者方面來(lái)說(shuō),各企業(yè)應(yīng)該提高自己的信譽(yù),不弄虛作假。另外,各企業(yè)應(yīng)該在技術(shù)方面不斷創(chuàng)新,為顧客提供更好的服務(wù),為自己贏得更加豐厚的利潤(rùn)。如,凡客誠(chéng)品為了解決物流配送這一瓶頸,采用自建與外包相結(jié)合的物流配送方式,另外,近兩年團(tuán)購(gòu)、微信等的興起,也為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)注入了新的活力。

最后,從消費(fèi)者個(gè)人方面來(lái)說(shuō),消費(fèi)者應(yīng)該對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷保持清醒的頭腦,不為一些虛假信息所誘惑,給自己造成不必要的損失。

一般來(lái)說(shuō),消費(fèi)者的偏好決定了消費(fèi)者選擇互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,因此,企業(yè)只有通過(guò)改變消費(fèi)者行為才能獲得更大的成功,這就對(duì)企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提出了更高的要求。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自1997年誕生之后,迅猛發(fā)展時(shí)至今日,已經(jīng)取得了不小的成就,但是縱觀全球網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展?fàn)顩r,我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷事業(yè)還是處于相對(duì)低級(jí)的階段,有待于進(jìn)一步的發(fā)展與完善。

四、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

所有的營(yíng)銷模式的提升都源自于市場(chǎng)需求,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新興的基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的營(yíng)銷模式,它不斷發(fā)展的源動(dòng)力也來(lái)自于市場(chǎng)的需求,因此,關(guān)于未來(lái)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì),可以從網(wǎng)購(gòu)群體、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自身的發(fā)展以及社會(huì)需求等方面來(lái)概括:

從網(wǎng)購(gòu)群體方面來(lái)看,我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將出現(xiàn)網(wǎng)民年輕化、農(nóng)村化的趨向。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2012年1月的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,截止2011年12月底,中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.13億,農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為1.36億,網(wǎng)民中初中學(xué)歷人群占比繼續(xù)保持增長(zhǎng)。這是因?yàn)?一方面近年來(lái),隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)政策向農(nóng)村的傾斜,農(nóng)村的城鎮(zhèn)化以及農(nóng)村人員走出家鄉(xiāng),接受外界新事物的能力都有所增強(qiáng);另一方面,現(xiàn)在許多中小學(xué)都已將計(jì)算機(jī)列入課程表之中,互聯(lián)網(wǎng)普及面的擴(kuò)大,以及我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良好狀態(tài)等多方面的因素來(lái)說(shuō),這些都為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷事業(yè)的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。

從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷自身的發(fā)展來(lái)看,主要是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)的發(fā)展。近年來(lái),隨著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中比例的增大,各類專業(yè)技術(shù)也不斷涌現(xiàn),他們?cè)诟髯缘念I(lǐng)域不斷創(chuàng)新,使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)得到了不斷提升。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì),主要表現(xiàn)在以下方面:搜索引擎仍然是第一網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具;WEB2.0網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式將會(huì)深度發(fā)展;企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值將得到提高;視頻網(wǎng)絡(luò)廣告將成為新的競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn);更多適用于中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式會(huì)不斷涌現(xiàn);系統(tǒng)的用戶行為研究將受到重視;基于用戶許可的客戶端插件的網(wǎng)絡(luò)推廣產(chǎn)品,將成為插件類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主流發(fā)展方向。

以上關(guān)于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)分析,僅僅是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展中比較典型的幾個(gè)方面,除此之外,還有更多值得關(guān)注的領(lǐng)域,包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果分析管理等等?？傊?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將不僅僅是網(wǎng)站推廣和網(wǎng)站建設(shè)等常規(guī)內(nèi)容,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)注點(diǎn)也不僅僅是短期收益和訪問(wèn)量的增長(zhǎng),而是關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的全局性的策略。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的出現(xiàn)不可避免的在一些方面改變了企業(yè)的生產(chǎn)以及人們的生活,可以說(shuō),是對(duì)于原來(lái)生活方式的一種顛覆,但是同時(shí),這種改變也是對(duì)原來(lái)的生產(chǎn)、生活的一種好的補(bǔ)充。正如互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)作為一種新興產(chǎn)業(yè)不可能完全替代傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)一樣,互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)有自身的模式。當(dāng)然,也會(huì)依附到傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)形成新的模式,即促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的升級(jí),但仍舊有一部分傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)會(huì)以自然的甚至原始的方式保留下來(lái)。營(yíng)銷方式同樣如此。傳統(tǒng)營(yíng)銷方式也在網(wǎng)絡(luò)作用下,會(huì)有改變,但這種改變只是使傳統(tǒng)營(yíng)銷方式在新的營(yíng)銷時(shí)代中的地位下降,或成為新的營(yíng)銷方式的一部分,它還有很大的作用,不會(huì)根絕。

我們都知道中國(guó)是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用大國(guó),但是我們距離互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)國(guó)的目標(biāo)還有漫長(zhǎng)的道路要走,中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)最需要?jiǎng)?chuàng)新,我們需要技術(shù)創(chuàng)新、業(yè)務(wù)創(chuàng)新、服務(wù)模式的創(chuàng)新,而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的一個(gè)重要的領(lǐng)域,如何使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容更加創(chuàng)意,手段更加豐富,定位更家精準(zhǔn),以便更好滿足多元化,個(gè)性化需求已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的關(guān)鍵。

責(zé)編:一丁