王世英 李少華

內(nèi)蒙古自治區(qū)黨委宣傳部長(zhǎng)烏蘭去年對(duì)媒體提出了“加強(qiáng)傳播力建設(shè)”的要求，其實(shí)質(zhì)就是要求媒體要精心研究并改進(jìn)和完善節(jié)目創(chuàng)作理念和方法以及傳播方式，追求令受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)、入心入腦、心明眼亮的傳播效果，讓受眾像看到燈塔和旗幟一樣，認(rèn)同并追隨我們共同的理想和奮斗目標(biāo)。基于這樣的目的，要加強(qiáng)和改進(jìn)理論宣傳，就應(yīng)著力解決好以下幾個(gè)問(wèn)題。

一、客觀認(rèn)識(shí)價(jià)值以及觀念和信息多元化的大背景

“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。信息傳播、理論宣傳同樣應(yīng)“知己知彼”，否則，包括理論宣傳在內(nèi)的傳播必然會(huì)受冷遇，造成或“知音難覓”，或“自?shī)首詷?lè)”、“孤芳自賞”，甚至引發(fā)對(duì)立情緒和意見(jiàn)相悖。

當(dāng)今，社會(huì)價(jià)值觀之多元與信息量之無(wú)限，不僅與30年前有天壤之別，就是與20年前甚至是10年前相比，也大不相同。人們的價(jià)值取向越來(lái)越獨(dú)立，越來(lái)越自主，多元化已成不爭(zhēng)的事實(shí)，對(duì)于信息獲得的渠道、速度以及信息量也今非昔比，造成對(duì)主流價(jià)值觀和主流信息的依賴(lài)程度、信任程度遠(yuǎn)不如從前。面對(duì)這樣的現(xiàn)實(shí)，作為主流媒體的從業(yè)者，如何看待、如何應(yīng)對(duì)已不能再遲疑、觀望，更不該怨天憂(yōu)人、無(wú)所作為,而應(yīng)當(dāng)用積極的心態(tài)去看待這種社會(huì)新現(xiàn)象和時(shí)代大趨勢(shì)。這種多元化的大形勢(shì)既是社會(huì)進(jìn)步的標(biāo)志，也是中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)及其理論建設(shè)的重大成果，特別是我們黨的民主政治建設(shè)的重大成果。多元化的社會(huì)現(xiàn)實(shí)及信息大爆炸的大背景，對(duì)媒體及其從業(yè)者提出了全新的挑戰(zhàn)、全新的素質(zhì)要求。

要適應(yīng)當(dāng)前理論宣傳所面臨的光榮使命和艱巨任務(wù)，我們就必須客觀看待、實(shí)事求是地承認(rèn)并研究多元化的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，克服畏難情緒，克服僥幸心理，看清潮流的不可逆轉(zhuǎn)，并以此為前提，提升自身的理論素養(yǎng)，提升創(chuàng)作和傳播的藝術(shù)水平，以辯證唯物主義者的心態(tài)和方式去順應(yīng)這種變化，克服僵化的思想觀念，改變“刻舟求劍”式的傳統(tǒng)模式，以順變求新的精神面貌，不辱使命，占據(jù)理論宣傳的至高點(diǎn)。

二、改進(jìn)完善我們的宣傳方式，提升宣傳藝術(shù)水平

當(dāng)前，面對(duì)波瀾壯闊的中國(guó)特色社會(huì)主義事業(yè)偉大實(shí)踐的實(shí)際需求，面對(duì)改革發(fā)展攻堅(jiān)期、經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型期、社會(huì)矛盾凸顯期的實(shí)際需求，面對(duì)經(jīng)濟(jì)體制改革、社會(huì)結(jié)構(gòu)、利益格局的大調(diào)整大變革的實(shí)際需求，面對(duì)人們的價(jià)值觀念多元、多樣、多變之復(fù)雜局面的需求，我們的理論宣傳遠(yuǎn)不能滿(mǎn)足。或理論張力不足，或闡述滯后而被動(dòng)，或空話(huà)套話(huà)連篇累牘，入情入理的平實(shí)闡述少，居高臨下的空洞說(shuō)教多。在這些事實(shí)面前，從業(yè)者特別是媒體領(lǐng)導(dǎo)者不能總顯得習(xí)以為常、麻木不仁，甚至自恃主流媒體，以為內(nèi)容是主流的、正統(tǒng)的，受眾就理應(yīng)俯首貼耳、恭敬傾聽(tīng)。殊不知，內(nèi)容的正確并不等于良好的傳播效果。有時(shí)，強(qiáng)調(diào)傳播力，強(qiáng)調(diào)宣傳效果，習(xí)慣于從技術(shù)局限、設(shè)備落后等方面尋找客觀原因，唯獨(dú)忘記媒體及其從業(yè)者自身還存在著不足，還需要進(jìn)行改進(jìn)和完善！

上世紀(jì)四十年代初在延安窯洞建立的新華廣播電臺(tái)，論發(fā)射機(jī)的質(zhì)量、功率，應(yīng)該是廣播史上設(shè)備最簡(jiǎn)陋的電臺(tái)。在遭受當(dāng)局禁止和封堵的白色恐怖形勢(shì)下，延安的聲音卻贏得了全國(guó)甚至全世界的傾心關(guān)注，它的傳播力震撼了整個(gè)中國(guó)，為一個(gè)民族指明了方向。1976年4月悼念周恩來(lái)的天安門(mén)詩(shī)抄，全是手抄本，在高壓政治的查封下，即使是生活在邊疆少數(shù)民族地區(qū)，大家不也讀到了嗎？不也同樣被感動(dòng)著、被鼓舞著嗎？新聞史上，類(lèi)似的實(shí)例不勝枚舉。筆者認(rèn)為，當(dāng)前，要想強(qiáng)化新聞及理論宣傳的傳播力，就必須研究并解決以下幾個(gè)主觀問(wèn)題：

（一）強(qiáng)烈的責(zé)任感和使命感

任何事業(yè)、任何工作，其成效與責(zé)任感和事業(yè)心都成正比。強(qiáng)烈的事業(yè)心、高度的責(zé)任感同樣決定著理論宣傳工作的成效與品質(zhì)，否則，必然流于平庸。

（二）善學(xué)習(xí)，勤思考，提升思想理論素養(yǎng)

理論屬整個(gè)意識(shí)形態(tài)的靈魂。它既來(lái)源于實(shí)踐，又指導(dǎo)實(shí)踐；既是思想的成果，又指導(dǎo)和引領(lǐng)我們的思想。這就決定了它在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的性質(zhì)、地位和作用，因而也就決定了它在社會(huì)生活和各項(xiàng)實(shí)踐中的重要性和高難度。沒(méi)有對(duì)理論深刻透徹的理解，就不可能融會(huì)貫通，也就不可能實(shí)現(xiàn)深入淺出、生動(dòng)地表達(dá)。因而，理論宣傳工作者必須善于學(xué)習(xí)，勤于思考，敏于抓住精神實(shí)質(zhì)，長(zhǎng)于刪繁就簡(jiǎn)，積累良好的思想理論素養(yǎng)。

（三）強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)，得心應(yīng)手的服務(wù)本領(lǐng)

理論不是紙上談兵、束之高閣，不是高談闊論、故弄玄虛。理論宣傳必須為實(shí)踐服務(wù)，為生活服務(wù)，為人民服務(wù)。常言說(shuō)得好，“用理論武裝群眾”，所以說(shuō)到底，包括理論宣傳在內(nèi)，媒體的本質(zhì)任務(wù)就是服務(wù)。要想真正服務(wù)得好，媒體從業(yè)者就必須堅(jiān)持“從實(shí)踐中來(lái)，到實(shí)踐中去”，必須自覺(jué)深入基層、深入實(shí)踐、深入群眾，踏踏實(shí)實(shí)“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”，真心實(shí)意“三貼近”。若真能踐行這樣的學(xué)風(fēng)和作風(fēng)，媒體所宣傳的理論必將為受眾所理解、所認(rèn)同，理論必將轉(zhuǎn)化為群眾的思想、觀念和意志，轉(zhuǎn)化為受眾的精神動(dòng)力和行動(dòng)指南。

總之，強(qiáng)化服務(wù)就必須做到：寓理于事，寓理于情，不強(qiáng)加于人，不教訓(xùn)人，入情入理，入心入腦；盡可能在交流中宣傳，在溝通中引導(dǎo)；要說(shuō)真心話(huà)，說(shuō)實(shí)在話(huà)，說(shuō)“人”話(huà)；追求推心置腹，通俗易懂，情景交融，喜聞樂(lè)見(jiàn)。這樣才能把正確的理論、思想轉(zhuǎn)化為受眾的精神動(dòng)力和思想武器。

三、從辦臺(tái)理念和機(jī)制、體制入手，強(qiáng)化理論宣傳的傳播力

所謂新聞立臺(tái)，絕不能僅僅局限在發(fā)新聞稿的數(shù)量和時(shí)效上，更要高高舉起觀點(diǎn)這面大旗，用真知灼見(jiàn)來(lái)感召受眾，引領(lǐng)輿論。要將媒體建設(shè)成受眾開(kāi)心啟智的鑰匙、思想上的導(dǎo)師、生活和工作中的顧問(wèn)、人生道路上的明燈。要把從業(yè)人員訓(xùn)練成高瞻遠(yuǎn)矚、思想深刻而獨(dú)特、既精通業(yè)務(wù)又激情洋溢的新聞媒體工作者。讓思想理論的力量成為拉動(dòng)傳播力的引擎。為此，電視臺(tái)的宣傳工作可考慮從這樣幾方面著力：

（一）新聞節(jié)目應(yīng)加強(qiáng)言論的配置

圍繞黨和國(guó)家中心工作、重大決策，圍繞自治區(qū)黨委、政府的中心工作進(jìn)行理論、政策闡釋?zhuān)粐@社會(huì)熱點(diǎn)、難點(diǎn)方面具有普遍意義和典型意義的新聞事件進(jìn)行深入淺出地剖析、點(diǎn)評(píng)。這些言論可靈活多樣，可短評(píng)，可編前編后，可借他人之言表己之意等等。

（二）談話(huà)類(lèi)、評(píng)論類(lèi)欄目不能成為電視媒體的弱項(xiàng)

內(nèi)蒙古電視臺(tái)1996年開(kāi)辦的《今日觀察》、《百姓熱線(xiàn)》，去年開(kāi)辦的《雷陣語(yǔ)》，都有一些評(píng)論的意味，但質(zhì)量和感召力還很弱，對(duì)中央電視臺(tái)的《對(duì)話(huà)》、《焦點(diǎn)訪(fǎng)談》、《新聞?wù){(diào)查》等應(yīng)當(dāng)加以效仿。

（三）專(zhuān)題政論片是個(gè)受歡迎的品種

內(nèi)蒙古電視臺(tái)為我國(guó)改革開(kāi)放30年，為自治區(qū)50周年、55周年和60周年大慶所做的《歷程》、《鄂爾多斯之路》、《自治55年》等專(zhuān)題較為成功，中央電視臺(tái)這類(lèi)成功的范例已很多，應(yīng)當(dāng)成為內(nèi)蒙臺(tái)的著眼點(diǎn)。

（四）思想的力量應(yīng)滲透到各類(lèi)節(jié)目品種中去，媒體及從業(yè)人員事實(shí)上起著人類(lèi)靈魂工程師的作用。

這一點(diǎn)不管意識(shí)到與否，不管承認(rèn)與否，它是客觀存在的。因此，無(wú)論是新聞、專(zhuān)題、欄目、紀(jì)錄片抑或文藝，甚至廣告都存在一個(gè)內(nèi)在的思想內(nèi)涵。創(chuàng)作者要自覺(jué)開(kāi)發(fā)、自如運(yùn)用這些潛在的資源，以不著一字，盡顯意趣，“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地去影響我們的受眾。

與此同時(shí)，作為媒體的領(lǐng)導(dǎo)者、管理者，應(yīng)當(dāng)從隊(duì)伍建設(shè)上，從機(jī)制、體制方面，不斷創(chuàng)新，不斷改進(jìn)和完善。把從業(yè)人員盡可能培養(yǎng)成為有思想家的深刻、政治家的遠(yuǎn)見(jiàn)、藝術(shù)家的創(chuàng)作才能、新聞人的敏捷的這樣一支隊(duì)伍，以不辜負(fù)時(shí)代賦予媒體的使命，不辜負(fù)自治區(qū)黨委和2400萬(wàn)各族人民對(duì)媒體的殷切希望。

（作者單位：內(nèi)蒙古電視臺(tái)）

責(zé)任編輯：白潔