盛興 江鴻

【摘要】以網(wǎng)絡(luò)媒體和數(shù)字移動媒體為代表的新媒體，正在逐步改變著傳統(tǒng)的信息傳播模式。在新媒體環(huán)境下，提高危機公關(guān)能力，已成為地方政府執(zhí)政能力建設(shè)的重要內(nèi)容。本文從新媒體與政府危機公關(guān)的關(guān)系、新媒體對危機事件的影響以及地方政府如何利用新媒體開展危機公關(guān)等方面進行研究。

【關(guān)鍵詞】 新媒體地方政府危機公關(guān)

近幾年，我國公共危機事件頻發(fā)，在網(wǎng)絡(luò)媒體高度發(fā)達、移動媒體逐步走向成熟的新媒體環(huán)境下，這些危機事件迅速而廣泛地傳播，并引起公眾高度關(guān)注，這使得政府應(yīng)對危機的方式以及產(chǎn)生的結(jié)果與以往有了很大的差別。提高地方政府的危機公關(guān)能力，已經(jīng)成為執(zhí)政能力建設(shè)的重要內(nèi)容。地方政府該如何駕馭這些新媒體，以調(diào)整應(yīng)對危機的策略，成為擺在政府部門和學(xué)術(shù)界面前的問題。

一、新媒體與政府危機公關(guān)之間的關(guān)系

（一）新媒體。新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，是指利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動技術(shù)等，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)等渠道以及電腦、手機等終端，向用戶提供信息的一種傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。相對于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)、手機、微博等新媒體形態(tài)雖然興起時間不長，但卻成為當(dāng)前媒體發(fā)展的主流，成為影響社會發(fā)展和政府行為的重要力量。

（二）政府危機公關(guān)。政府危機公關(guān)是指政府面對危機事件，為了維護公眾利益、減少危機影響而進行的雙向傳播溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系和樹立形象的公共關(guān)系活動。其主要功能和公關(guān)目的在于及時準(zhǔn)確地向公眾傳遞危機信息，及時抵御不良信息和謠言的擴散和蠱惑，以贏得公眾對政府采取的危機應(yīng)對措施的理解和支持，為進一步動員公眾力量和調(diào)集資源應(yīng)對危機奠定良好的輿論基礎(chǔ)，塑造良好的政府形象。

危機事件由于波及面廣、破壞性大，往往威脅到人民群眾的生命和財產(chǎn)安全，引發(fā)社會恐慌，造成嚴(yán)重后果。例如汶川大地震、三鹿奶粉事件、新疆“7.5”事件、日本福島核泄漏事件等。政府危機公關(guān)成為政府公共管理職能中的重要環(huán)節(jié)。

（三）新媒體與政府危機公關(guān)之間的關(guān)系。美國學(xué)者亨廷頓指出：“一個處在社會急劇變動的、社會體制轉(zhuǎn)軌的現(xiàn)代化之中的社會（即過渡社會），往往充滿著各種社會沖突和動蕩。”當(dāng)前，我國正處于社會主義初級階段，也是經(jīng)濟快速發(fā)展和社會逐步轉(zhuǎn)型的階段，頻發(fā)公共危機事件在所難免。近些年來，我國一些地方政府在一次又一次的公共危機事件中經(jīng)受著考驗。

當(dāng)前，以網(wǎng)絡(luò)媒體和數(shù)字移動媒體為代表的新媒體逐漸成為主要的信息載體，政府的信息公開制度也逐漸完善，一定程度上提升了公民知情權(quán)和社會民主程度。但是，其快速且廣泛的信息傳播模式也大大增加了政府危機管理的難度，對政府危機公關(guān)能力提出了更高的要求。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2012年1月份發(fā)布的《第29中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》數(shù)據(jù)顯示，截至2011年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模達到5.13億，中國手機網(wǎng)民規(guī)模達到 3.56億，互聯(lián)網(wǎng)基本在全國中小城市普及，這使得危機事件傳播的渠道和方式越來越豐富。一系列危機事件的連續(xù)發(fā)生和曝光似乎已經(jīng)讓我們感覺到身處的社會越來越透明，無論大事小事，發(fā)生后短短幾小時就通過網(wǎng)絡(luò)、手機等媒介快速傳播開來。相關(guān)社會組織、政府部門及專家對危機事件的態(tài)度和處理方式立刻成為公眾輿論的焦點。

一直以來，政府部門的危機公關(guān)就與媒體密不可分。在以網(wǎng)絡(luò)媒體和數(shù)字移動媒體為代表的新媒體環(huán)境下，新媒體使得政府部門和公眾之間形成了一個交集，即公共領(lǐng)域。由于危機事件具有突發(fā)性、聚焦性、破壞性、緊迫性等特點，引發(fā)公眾投入比以往更高的熱情，并借助網(wǎng)絡(luò)論壇、手機短信、微博等展開評頭論足，網(wǎng)絡(luò)虛擬社會中的意見領(lǐng)袖在危機事件中也顯得異?；钴S。在這一形態(tài)下，地方政府只有擺正自身定位，適應(yīng)新媒體，利用新媒體，憑借新媒體的傳播優(yōu)勢轉(zhuǎn)危為機，才能引導(dǎo)公眾輿論，控制負(fù)面影響，保持社會穩(wěn)定，提高政府公信力。

二、新媒體對危機事件的影響——改變了危機事件的傳播

新媒體改變了傳統(tǒng)媒體“傳者為中心”的傳播特點。新媒體環(huán)境下，每個人都成為信息的傳播者。這種傳受雙方的融合使得公共事件的傳播在新媒體環(huán)境下更加迅速而廣泛，用戶能隨時發(fā)布和瀏覽信息，而且，由于信息傳播渠道的便捷性，使得危機事件的事件性信息很隨意，從而加劇了危機事件本身的不確定性。

（一）新媒體改變了危機事件的信息傳播方式。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，突發(fā)事件發(fā)生之后，往往是由政府相關(guān)部門協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)孛襟w成稿，然后視事件性質(zhì)請有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)審查批準(zhǔn)，最后予以發(fā)布。這種“政府—媒體—大眾”的垂直化傳播模式已經(jīng)被新媒體所改變。

新媒體的傳播可以稱之為網(wǎng)狀放射型的傳播模式，用戶之間可以進行交流和討論，從第一個傳播圈向外蔓延，然后再蔓延到第二個圈或更多的圈子，影響范圍廣。傳播過程中人與人之間的交流是雙向的，平等的話語權(quán)使得各種信息展現(xiàn)在公眾面前，大家可以對其發(fā)表意見，進行討論。微博是時下火熱的新媒體代表，成為了很多公共危機事件的原始傳播平臺，例如：“7.23”動車事故、金庸“去世”事件、郭美美炫富事件等。

（二）新媒體加快了危機事件的信息傳播速度。一些危機事件容易引起社會動蕩，需要政府作出迅速反應(yīng)。政府在利用媒體發(fā)布信息時，首先需要注意的就是時效性。時效性往往決定著政府危機管理的成敗，而新媒體的出現(xiàn)將這種特性發(fā)揮到了極致。

新媒體由于信息發(fā)布流程短，受制約因素少，信息傳播幾乎實現(xiàn)了與危機事件的同步性，甚至在一定程度上影響危機發(fā)生的進程。例如，在新疆“7.5”事件中，市民用手機拍攝現(xiàn)場，在博客上發(fā)表，以近乎于圖片直播的方式報道了災(zāi)難現(xiàn)場的狀況。這些照片很快進入各大媒體的新聞頭條。在這次報道中，互聯(lián)網(wǎng)、手機、微博等密切配合，在第一時間將第一現(xiàn)場的傳播權(quán)牢牢抓在手中，讓新的媒體形式與媒體工具的結(jié)合顯示出了巨大威力。

（三）新媒體豐富了危機事件的信息傳播媒介。在傳播內(nèi)容方面，新媒體更為豐富，文字、圖片、視頻等多媒體化成為一種趨勢，豐富了以紙質(zhì)和電波信號為載體的傳統(tǒng)媒體（報紙、廣播、電視）。在3G時代，移動手機媒體扮演著越來越重要的角色。一部手機不僅僅可以用來通話、發(fā)短信，同時還可以用來聽廣播、看電視、上網(wǎng)，將多種媒體的功能集合為一身，而這些功能的實現(xiàn)又是以互聯(lián)網(wǎng)、通信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)等多種網(wǎng)絡(luò)的融合為基礎(chǔ)的，因此使媒介的傳播途徑和形式更加豐富。更為便捷的媒介手段帶來了“全民記者”的時代，每個公民都能通過新媒體的傳輸終端記錄事件現(xiàn)場，供以傳播和交流。

三、地方政府要利用新媒體進行危機公關(guān)

2010年1月7日，蘭州石化工廠發(fā)生爆炸事故，當(dāng)?shù)卣l(fā)出百萬條手機短息為市民“壓驚”；2011年5月份，內(nèi)蒙古錫盟“5.11”和“5.15”案件引發(fā)“5.30”事件，政府通過網(wǎng)絡(luò)、手機短息等媒體向公眾通報案件處理結(jié)果。從這一系列的危機事件中不難看出，新媒體正扮演著越來越重要的社會角色。新媒體的發(fā)展實現(xiàn)了政府公關(guān)的實踐創(chuàng)新，也給政府形象的塑造帶來了前所未有的機遇。

同時，新媒體的時效性、便捷性等特點又給政府的危機公關(guān)帶來了新的挑戰(zhàn)。從危機事件爆發(fā)的那一刻，甚至是危機初露端倪的時候，政府就沒有多少時間進行危機評估和制定詳細(xì)的應(yīng)對方案，更談不上掩蓋和隱瞞危機。因此，在新媒體環(huán)境下，如何進行危機公關(guān)，就成為地方政府眼下工作的一個著力點。

（一）運用新媒體建立公共危機預(yù)警機制。地方政府危機公關(guān)應(yīng)有全局意識，把預(yù)防危機的發(fā)生作為危機應(yīng)對與處理的重點。因此，收集信息對于政府危機管理能力的提高至關(guān)重要。是否掌握信息、掌握的信息是否充分，決定著地方政府是否能做出正確的決策，也決定著政府危機公關(guān)的水平。在新媒體環(huán)境下，政府應(yīng)該善于運用新媒體手段建立危機預(yù)警機制。

目前，一些地方政府已經(jīng)通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)等渠道建設(shè)了網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測系統(tǒng)和突發(fā)事件信息系統(tǒng)。新媒體的充分運用確保了地方政府在一些突發(fā)公共事件發(fā)生之前就能迅速及時地進行風(fēng)險識別，監(jiān)測外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的異常，掌握輿情演變，進行危機信息的收集、分析和歸納。

（二）運用新媒體建立危機信息溝通機制。在預(yù)警機制失效而危機事件不可避免的情況下，政府危機公關(guān)的重心就轉(zhuǎn)移到了危機信息的有效控制和有效傳播方面，此時建立良好的信息溝通機制就顯得尤為重要。

在危機事件中，公眾迫切想要獲取三方面的信息：了解事件真相、弄清事件與自己的利害關(guān)系、觀察政府等部門對危機事件的態(tài)度和處理措施。危機信息成為公眾迫切需求的一種信息資源。因此，政府危機公關(guān)的一個重要工作就是保障信息及時、透明的傳播，才能贏得公眾信任。

新聞學(xué)界著名學(xué)者喻國明指出：“危機狀態(tài)下，政府的執(zhí)政能力很大程度上表現(xiàn)為對于信息和傳媒的掌控與運用能力?！闭枰浞掷酶黝惷襟w工具來發(fā)布信息。而互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)等新媒體在信息發(fā)布上的便捷性，則為政府迅速發(fā)布信息提供了通道。在危機傳播流中，政府要充分利用各類媒體，控制信息流，減少噪音流，牢牢掌握信息傳播的主動權(quán)，避免讓謠言或流言走在真相之前。

（三）運用新媒體正確引導(dǎo)公眾輿論。在危機信息傳播出去之后，如何對公眾進行正確的輿論引導(dǎo)就成為政府危機公關(guān)的重心。在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，政府把自身定位為公眾信息的把關(guān)者，而在新媒體環(huán)境下，信息來源渠道的多樣性，使每個網(wǎng)民都是大眾傳播的發(fā)起者，負(fù)面影響并不一定會隨著刪除信息或者關(guān)閉網(wǎng)頁的行為而消除，反而有可能因此而增效，因此，政府是很難再充當(dāng)信息把關(guān)者的角色。這一狀態(tài)促使地方政府必須正確定位在傳播環(huán)境中的地位，發(fā)揮輿論引導(dǎo)的作用。

近幾年來，新媒體的后起之秀微博成為一些地方政府信息發(fā)布和輿論引導(dǎo)的渠道。在公共危機事件發(fā)生后，網(wǎng)絡(luò)上的政府微博在瞬間成為輿論關(guān)注的焦點，成為政府直面公眾的通道。為有效應(yīng)對危機公關(guān)，一方面需要政府部門快速反應(yīng)，對事件做出主動回應(yīng)，占據(jù)權(quán)威信息發(fā)布的制高點；另一方面，更需要轉(zhuǎn)變官方話語體系，發(fā)布人情味濃的微博，在貼近民眾的同時，對事件本身做出合理化解釋。

總之，新媒體給地方政府的危機公關(guān)提供了強有力的新型工具，但是也帶來了巨大挑戰(zhàn)。政府應(yīng)積極轉(zhuǎn)變觀念，采用各種手段和途徑，主動運用新媒體進行危機公關(guān)，并趨利避害，使之成為加強溝通，增進了解，疏通渠道，化解矛盾，推動社會和諧進步的重要渠道。

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注：此論文是內(nèi)蒙古哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目，編號：2011C060

（作者單位：內(nèi)蒙古師范大學(xué)鴻德學(xué)院）

責(zé)任編輯：邰山虎