盛德榮 楊淳 李智輝 張新漸

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［摘 要］滇西民族醫(yī)藥第三終端市場是一個相對落后、極具發(fā)展空間的市場。與其他市場的消費者相比,這個市場的消費者具有價格敏感度高、品牌敏感度低、購買誘導(dǎo)性強(qiáng)、品牌忠誠度高等特征。無論從宏觀營銷環(huán)境來看還是從微觀營銷環(huán)境來看,深入開拓滇西民族醫(yī)藥第三終端市場具有良好的機(jī)遇和利潤空間。

［關(guān)鍵詞］滇西；醫(yī)藥市場；第三終端；營銷策略

［中圖分類號］F713［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）35-0007-02オ

1 引 言

醫(yī)藥市場第三終端主要是指廣大農(nóng)村和一些城鎮(zhèn)的居民小區(qū),如社區(qū)和農(nóng)村的個體診所、企業(yè)和學(xué)校的醫(yī)療保健室、鄉(xiāng)村醫(yī)生的小藥箱、農(nóng)村供銷合作社及個體商店中的常用藥品銷售專柜等。即除醫(yī)院、藥店之外的,直接面向消費者開展醫(yī)藥保健品銷售的所有零售終端。滇西民族醫(yī)藥市場第三終端是一個尚待開發(fā)的市場,隨著我國經(jīng)濟(jì)體制改革對醫(yī)藥市場第三終端的不斷支持、改善,滇西民族醫(yī)藥第三終端市場出現(xiàn)了新的轉(zhuǎn)機(jī),形成了一個具有一定購買力、極具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?。制定滇西民族醫(yī)藥第三終端市場的營銷策略,提供滿足消費者需求的醫(yī)藥產(chǎn)品與服務(wù),開拓滇西民族醫(yī)藥第三終端市場,無論對于醫(yī)藥企業(yè)還是對于第三終端的消費者來說都具有十分重要的意義。

2 第三終端市場消費者特征

21 消費者特征

滇西民族醫(yī)藥市場第三終端是一個相對落后、極具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?與其他市場相比,消費者具有如下幾個特征：

(1)價格敏感度高。在經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中,價格敏感度即價格彈性,表示為顧客需求彈性函數(shù),指在一定時期內(nèi)一種商品的需求量變動對于該商品的價格變動的反應(yīng)程度。即由于價格的變動所引起的產(chǎn)品需求量的變化。如果需求量的變動率大于價格的變動率,即需求量對于價格變動的反應(yīng)是比較敏感的,被稱為富有彈性,即敏感度高；反之,則為缺乏彈性或單一彈性,敏感度低。滇西民族醫(yī)藥市場第三終端,是一個經(jīng)濟(jì)發(fā)展極不平衡的市場,這里所說的價格敏感度高主要是針對存在競爭性的區(qū)域而言。經(jīng)濟(jì)的落后,導(dǎo)致消費者用于個人醫(yī)療的消費支出明顯偏低,甚至為零。這就致使消費者對醫(yī)藥產(chǎn)品的價格敏感度偏高。在消費者有選擇購買不同醫(yī)藥產(chǎn)品的機(jī)會時,同種療效的醫(yī)藥產(chǎn)品,消費者更偏好于購買價格便宜的產(chǎn)品,(因為常識的缺乏或者經(jīng)濟(jì)的考慮)而不會考慮副作用等其他方面的影響。

(2)品牌敏感度低。在這部分消費者的心中,療效明顯的就是最好的“品牌”。因為品牌附加值往往造成品牌產(chǎn)品價格偏高,而滇西民族地區(qū)經(jīng)濟(jì)相對落后,消費者購買力有限,因此對于品牌醫(yī)藥產(chǎn)品缺少必要的體驗和認(rèn)知。當(dāng)然,這并不否認(rèn)消費者對品牌產(chǎn)品(在他們看來的高價位醫(yī)藥產(chǎn)品)的認(rèn)可,只是在購買力限制的情況下,滇西民族醫(yī)藥市場第三終端的消費者不太在意是否是名牌產(chǎn)品,甚至對生產(chǎn)企業(yè)和產(chǎn)地等也毫不關(guān)心,因為消費者只買療效顯著并且價格實惠的醫(yī)藥產(chǎn)品。

(3)購買誘導(dǎo)性強(qiáng)。從消費需求來看,消費者基本上都是有病求醫(yī),甚至是病情比較嚴(yán)重了才去求醫(yī),很少有“治未病”的消費者。而且消費者缺乏基本的醫(yī)藥衛(wèi)生常識,對多發(fā)病、常見病的發(fā)病原因及病理缺乏了解與分析,對藥物使用方法及病理藥理知識知之甚少。對于這類有病投醫(yī)的消費者如果營銷人員或者醫(yī)務(wù)工作者能根據(jù)消費者的疾病需求推薦相關(guān)醫(yī)藥產(chǎn)品,且療效顯著,消費者一般都會接受營銷人員或者醫(yī)務(wù)工作者的提議,從而購買該醫(yī)藥產(chǎn)品。

(4)品牌忠誠度高。在這個市場中,消費者對品牌的忠誠度主要源于對療效的認(rèn)可度。一旦消費者認(rèn)可了某個品牌或者產(chǎn)品,以后遇到同樣的病癥,他們決不會購買其他牌子或者品牌的產(chǎn)品,而且他們還會給該醫(yī)藥產(chǎn)品作宣傳,口碑效應(yīng)十分顯著。從這個層面來說,好療效等于好品牌,好品牌就是好療效。療效好,醫(yī)藥產(chǎn)品的品牌就自然記在消費者的頭腦中了,而且消費需求很難轉(zhuǎn)移。滇西民族地區(qū)淳樸的民風(fēng)強(qiáng)化著口碑營銷的效果,其他替代產(chǎn)品要想進(jìn)入該市場,就要為此付出巨大的消費轉(zhuǎn)移成本。

(5)保健意識不足。對于一個恩格爾系數(shù)偏高的市場,消費者需要滿足的是最低層次的需求。對醫(yī)藥產(chǎn)品的需求通常是有病求醫(yī),養(yǎng)生保健意識不強(qiáng)。因此,對于保健養(yǎng)生的時尚消費、符號消費等基本上是一塊空白。超額利潤的項目和產(chǎn)品在滇西民族醫(yī)藥市場第三終端的生存發(fā)展空間非常狹隘——它只能在政府政策和較大的經(jīng)濟(jì)社會體制改革取得成功,居民生活水平和教育衛(wèi)生狀況得到極大改善的情況下,才有可能成為保健品和養(yǎng)生(美容、保健)服務(wù)市場的潛在市場。

22 未來消費需求預(yù)測

滇西民族醫(yī)藥市場第三終端隨著醫(yī)藥企業(yè)對這個市場的關(guān)注度的加強(qiáng)以及消費者文化素養(yǎng)、經(jīng)濟(jì)能力等的提升,這個市場將會由現(xiàn)在的“藍(lán)?！弊兂蓪淼摹凹t?！?在市場的誘導(dǎo)下,消費者的消費需求將會呈現(xiàn)如下的發(fā)展特點：

(1)醫(yī)藥產(chǎn)品需求的發(fā)展性。醫(yī)藥企業(yè)對滇西民族醫(yī)藥市場第三終端的培育以及社會經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展、人民生活水平的提高,對醫(yī)藥產(chǎn)品的需求從數(shù)量和質(zhì)量上在增加和提高。醫(yī)藥產(chǎn)品從縱向來看具有一定的發(fā)展性：①普藥的需求比重逐漸下降。就整個滇西民族醫(yī)藥市場第三終端而言,普藥的需求量占整個醫(yī)藥產(chǎn)品的需求量比重將有所下降,但普藥需求量的絕對數(shù)量仍然在不斷上升。②保健品的需求與日俱增。伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、生活質(zhì)量的提高,消費者對醫(yī)藥產(chǎn)品的需求將不僅限于疾病的治療,更多的是對疾病的預(yù)防以及自身對美的追求上,保健品的需求成為消費者對生活的基本需求。針對滇西民族醫(yī)藥市場第三終端的發(fā)展性特點,醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真進(jìn)行市場預(yù)測,不斷開發(fā)適銷對路的新產(chǎn)品,使醫(yī)藥企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展與消費者需求的發(fā)展相互促進(jìn)。

(2)醫(yī)藥產(chǎn)品需求的差異性。消費者對醫(yī)藥產(chǎn)品的需求主要是源于對疾病的預(yù)防或者治療,然而,隨著這個市場消費者成熟度的不斷提升以及該市場對消費者的不斷培育,消費者對醫(yī)藥產(chǎn)品的需求出現(xiàn)了選擇與需求訴求點的差異性。針對普藥而言,消費者更加關(guān)注藥品的安全性。例如,消費者(假設(shè)這個消費者是為自己不滿3歲的小孩買藥)在購買感冒藥時,在關(guān)注療效的前提下,可能更多的會關(guān)注藥品的成分,比如是中藥還是西藥,對小孩的神經(jīng)及成長有沒有影響等。針對醫(yī)療器械和保健品而言,消費者購買的目的導(dǎo)致了需求訴求點的多樣性。為自身保健而購買的消費者更關(guān)注產(chǎn)品的療效、實惠；為送禮而購買的消費者更關(guān)注產(chǎn)品的包裝及價格；等等。需求的差異性指向的是營銷策略的差異性。因此,醫(yī)藥企業(yè)要針對市場的發(fā)育程度采取相應(yīng)的營銷策略,以便更好地滿足消費者的需求。

3 第三終端營銷環(huán)境透視

營銷環(huán)境是企業(yè)制定營銷策略的土壤。只有認(rèn)真分析現(xiàn)實營銷環(huán)境才能制定出有利企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的營銷策略。就營銷環(huán)境而言,這里主要從宏觀和微觀兩個層面來進(jìn)行分析。

31 宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境引領(lǐng)著企業(yè)的發(fā)展方向,約束著企業(yè)的營銷行為,為企業(yè)的發(fā)展提供機(jī)會與挑戰(zhàn)。從整個宏觀營銷環(huán)境來說,滇西民族醫(yī)藥市場第三終端存在如下的市場優(yōu)勢：①國家對滇西或者說整個云南地區(qū)的政策支持,為醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)駐該市場提供了政策保障。②兩網(wǎng)建設(shè)(即農(nóng)村藥品監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)網(wǎng)絡(luò))為醫(yī)藥企業(yè)在滇西民族醫(yī)藥第三終端市場的發(fā)展提供了契機(jī)。③新農(nóng)合政策在解決老百姓“用藥貴、用藥難”問題的同時,也為醫(yī)藥企業(yè)創(chuàng)設(shè)了需求,使第三終端的購買力在逐漸增強(qiáng)。④社區(qū)衛(wèi)生建設(shè)作為為廣大社區(qū)居民公共衛(wèi)生事業(yè)提供優(yōu)質(zhì)衛(wèi)生服務(wù)的項目,目前已在滇西民族醫(yī)藥市場第三終端大規(guī)模地啟動,這為醫(yī)藥企業(yè)即將進(jìn)行的知識營銷節(jié)省了資源,也為醫(yī)藥企業(yè)細(xì)分市場、把握消費者需求提供了便利。

32 微觀環(huán)境

滇西地處云南西部,中藥資源豐富,在高黎貢山自然保護(hù)區(qū)這塊面積僅12萬公頃的土地上,已有記載的高等植物4600多種,其種類占全國高等植物種類的17%。有500多種高等植物為高黎貢山地區(qū)的特有物種和珍稀物種,70多種高等植物為國家級和省級珍稀保護(hù)植物,其中不少具有極高的藥用價值。整個滇西地區(qū)可以說就是一座中藥材大寶藏。民間醫(yī)藥在這里十分流行。同時,滇西民族醫(yī)藥市場第三終端具有經(jīng)濟(jì)落后與科學(xué)技術(shù)滲透性低的特征。文化的落后與經(jīng)濟(jì)的不發(fā)達(dá)相隨,民族村落還保守著過去古老的市場形態(tài)。古老的民族村落市場期待著現(xiàn)代化的經(jīng)營?？v觀整個滇西民族醫(yī)藥市場第三終端,其市場具有如下特點：①市場發(fā)育程度低,購買力不強(qiáng)；②醫(yī)藥產(chǎn)品以中低價位為主；③藥品采購量小,種類多,采購頻率高。因此,在營銷策略的選擇方面采取低價滲入比較容易,醫(yī)藥企業(yè)在市場開發(fā)方面可以先采用低價策略來培育市場。

4 第三終端營銷策略

市場的成熟度以及消費者特征決定了我們對滇西民族醫(yī)藥第三終端市場營銷策略的選擇。

41 針對消費者以服務(wù)營銷方式為主

服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識滿足消費者需求的前提下,為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。消費者對醫(yī)藥產(chǎn)品的需求主要是基于對健康的追求。從購買者身份來看,消費者可能是病人或病人的家屬、親戚、朋友等。同時,大部分的消費者對醫(yī)藥產(chǎn)品的藥理藥性知識知之甚少,對疾病存在恐懼心理。而且針對滇西民族醫(yī)藥市場第三終端,消費者購買醫(yī)藥產(chǎn)品的過程也是看病治療的過程,即買藥看病存在共時性。對此,采用服務(wù)營銷策略,給消費者提供一個溫馨的購買環(huán)境,可以減輕消費者的精神壓力,更有助于消費者的康復(fù)。同時,優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以增強(qiáng)消費者對醫(yī)藥產(chǎn)品質(zhì)量的信任及對營銷人員、醫(yī)務(wù)工作者工作能力的認(rèn)可。通過服務(wù)體現(xiàn)的醫(yī)藥產(chǎn)品的綜合質(zhì)量可以讓消費者從心理上感受到“藥到病除”的真實效果。然而,優(yōu)質(zhì)的服務(wù),對醫(yī)藥企業(yè)來說,看似不難,但要做到持之以恒卻不是件容易的事情。

42 針對營銷及管理人員、醫(yī)務(wù)工作者以學(xué)術(shù)營銷方式為主

學(xué)術(shù)營銷就是企業(yè)(或相關(guān)人員)以藥品的臨床價值為核心,本著科學(xué)與嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度,提煉出產(chǎn)品的治療方案與特點,通過多種方式與目標(biāo)受眾進(jìn)行科學(xué)誠實的溝通(以醫(yī)生為主),實現(xiàn)客戶價值的增值(通過優(yōu)化治療方案),從而實現(xiàn)患者利益最大化。針對一塊尚待開發(fā)或開發(fā)還不夠徹底的市場,學(xué)術(shù)營銷永遠(yuǎn)是必須的。時代在不斷地進(jìn)步,科技的發(fā)展日新月異,由于醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)在人員的引進(jìn)上具有很強(qiáng)的本土性,而整個滇西民族地區(qū)的總體文化素質(zhì)水平還停留在較低的水平上。拿保山市來說,市區(qū)藥房的員工只有107%具有醫(yī)藥專業(yè)背景。滇西民族醫(yī)藥市場第三終端的從業(yè)人員的情況與這相比就更糟糕了。針對醫(yī)藥市場人員及醫(yī)務(wù)工作者在專業(yè)背景知識方面的缺乏,采用學(xué)術(shù)營銷可以彌補(bǔ)他們在知識方面的缺乏。其主要的方式可以為講座、視頻學(xué)習(xí)。

43 針對大眾以知識營銷方式為主

知識營銷指的是向大眾傳播新的科學(xué)技術(shù)以及它們對人們生活的影響,通過科普宣傳,讓消費者不僅知其然,而且知其所以然,重新建立新的產(chǎn)品概念,進(jìn)而使消費者萌發(fā)對新產(chǎn)品的需要,達(dá)到拓寬市場的目的。大眾文化知識水平與地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展成正相關(guān)。大眾文化知識層次越高的區(qū)域,其經(jīng)濟(jì)的發(fā)展越快；而大眾文化知識層次較低的區(qū)域,其經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢。所以,要激發(fā)消費者的需求欲望,就要對預(yù)期市場進(jìn)行培植。通過知識營銷的方式提高大眾的總體醫(yī)藥知識水平,使消費者對基本的醫(yī)藥知識有所了解,對自己或周圍人群簡單的疾病進(jìn)行判斷,并認(rèn)識到疾病對身體所帶來的隱患,及時用藥,從而達(dá)到提高全民醫(yī)藥素養(yǎng)的目的。

ゲ慰嘉南祝邯

［1］沈志平幣揭┦諧∮銷［M］.北京:科學(xué)出版社,2008豹

［2］何華征庇蚰諼幕沖突與市場營銷終端客戶管理［J］.中國流通經(jīng)濟(jì),2012(7):89-94．

［基金項目］本文屬于保山中醫(yī)藥高等專科學(xué)校校級科研課題“(03)滇西民族地區(qū)醫(yī)藥市場營銷模式研究”項目。

［作者簡介］盛德榮(1979—）,女,湖南沅江人,保山中醫(yī)藥高等專科學(xué)校講師,碩士。研究方向：市場營銷理論和實踐研究。