南曉芳 王紅剛

［摘 要］由于轉(zhuǎn)換成本等因素的存在,鎖定顧客成為電信企業(yè)吸引和保持客戶、鞏固在位優(yōu)勢、獲得持續(xù)利潤和長久優(yōu)勢的法寶。本文以電信企業(yè)的視角,分析了兩種情況下企業(yè)的戰(zhàn)略選擇：爭奪新客戶與專注老客戶的戰(zhàn)略選擇；依賴外生轉(zhuǎn)換成本與創(chuàng)造和提高內(nèi)生轉(zhuǎn)換成本的戰(zhàn)略選擇,并用實例加以驗證,對企業(yè)的做法給出了建議。

［關(guān)鍵詞］電信企業(yè)；顧客鎖定；戰(zhàn)略選擇

［中圖分類號］F274［文獻標識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）32-0043-02

1 引 言

網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的發(fā)展,為企業(yè)競爭提供了前所未有的可能,在技術(shù)力量、供需關(guān)系和競爭行為等多重作用力的推動下,“顧客”在價值鏈中的地位日趨顯著,日益成為價值鏈的中心。由此以來,如何獲得并保有顧客的問題,便成為企業(yè)競爭中的核心課題之一。同時,電信業(yè)也以異常迅捷的速度發(fā)展,對經(jīng)濟社會產(chǎn)生了前所未有的影響。本文以電信企業(yè)的視角,探討鎖定顧客的戰(zhàn)略和策略,從概念入手,分析了兩種情況下的戰(zhàn)略選擇：電信企業(yè)到底是應(yīng)當(dāng)爭奪新客戶還是專注老客戶？在現(xiàn)階段及今后一段時期內(nèi),電信企業(yè)應(yīng)當(dāng)依賴外生轉(zhuǎn)換成本還是內(nèi)生轉(zhuǎn)換成本來鎖定客戶？在回答問題的同時給出了建議。

2 顧客鎖定的概念

鎖定的結(jié)果是留住顧客,如下圖所示,假如顧客在T1階段購買了A企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),那么在T2階段,顧客由于種種原因,將繼續(xù)“被迫”購買A企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),因為顧客選擇其他企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是有成本的,這些限制顧客從一種品牌向另一種品牌轉(zhuǎn)移的成本被稱為轉(zhuǎn)換成本。顧客在第二階段的交易中是否改換品牌取決于轉(zhuǎn)換成本的大小,當(dāng)轉(zhuǎn)換成本足夠大,致使顧客不能隨意轉(zhuǎn)換品牌時,鎖定顧客就發(fā)生了。企業(yè)會在T2階段為了爭奪客戶基礎(chǔ)而展開競爭。

轉(zhuǎn)換成本是顧客從一種原來使用的產(chǎn)品或者服務(wù)轉(zhuǎn)到新的產(chǎn)品與服務(wù)所付出的代價,其本質(zhì)是人們未來的選擇要受到今天選擇的限制?？?夏皮羅和哈爾?瓦里安(2000)認為,轉(zhuǎn)換成本的存在會造成用戶鎖定。T?G?勒維斯(1999)指出：鎖定是企業(yè)通過吸引客戶從而占領(lǐng)主要市場份額的過程。對于顧客來說,被鎖定的顧客往往表現(xiàn)出習(xí)慣性消費傾向,他們因轉(zhuǎn)移成本而不能隨意更改品牌,在選購中表現(xiàn)出對特定廠商產(chǎn)品的依賴,并在很長一段時間內(nèi)繼續(xù)購買該廠商的產(chǎn)品或服務(wù),成為某企業(yè)的長期、重復(fù)購買用戶,因此勒維斯認為鎖定或許是慣性或者懶惰的代名詞。

我國學(xué)者王琴(2003)指出,顧客鎖定是一種持續(xù)的交易關(guān)系,它是指經(jīng)濟主體為了特定目的,在特定交易領(lǐng)域,通過提高對方轉(zhuǎn)移成本的方式,對交易伙伴所達成的排他性穩(wěn)定狀態(tài)。在具體的商業(yè)行為中,鎖定狀態(tài)表現(xiàn)為鎖定主體對客體的獲得和保有。

本文中所指的顧客鎖定集中在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的電信產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,主要是從電信企業(yè)經(jīng)營管理的角度來認識鎖定,電信企業(yè)鎖定顧客是指電信運營商為了鞏固在位優(yōu)勢,獲得持續(xù)利潤和長久發(fā)展,吸引用戶并通過提高電信用戶轉(zhuǎn)移成本的方式來保有用戶,從而形成的一種具有排他性的持續(xù)交易關(guān)系。

3 基于顧客鎖定的電信企業(yè)戰(zhàn)略選擇

3.1 爭奪新客戶與專注老客戶的戰(zhàn)略選擇

電信企業(yè)在擁有了一定的客戶基礎(chǔ)之后(即在T3階段,鎖定客戶之后,企業(yè)之間展開競爭)可能會面臨一個兩難的困境,是專注于銷售給老客戶以索要較高的價格,放棄與市場內(nèi)競爭對手對新客戶的爭奪,還是專注于爭奪新客戶的市場份額,而放棄一部分本來能夠從老客戶那里獲得的事后壟斷利潤？因為吸引新顧客和挖掘既有顧客價值的策略在某些情況下是矛盾的,它的影響因素包括企業(yè)戰(zhàn)略目標和市場變動情況。

一是要看企業(yè)將其戰(zhàn)略目標定位于開發(fā)現(xiàn)有顧客基礎(chǔ)的價值還是定位于吸引新顧客加盟。一般來說,如果現(xiàn)有顧客基礎(chǔ)很大,企業(yè)傾向于盡可能維持現(xiàn)有顧客基礎(chǔ),索取較高的價格,從重復(fù)購買活動中獲得收益；但如果現(xiàn)有顧客基礎(chǔ)很小,企業(yè)則愿意爭取更多的新顧客加入,吸引新顧客成為首選目標；而在顧客基礎(chǔ)中等時,企業(yè)的戰(zhàn)略選擇則較為尷尬,既想充分利用現(xiàn)有顧客基礎(chǔ)的優(yōu)勢,又想吸引更多的新客戶,容易陷入“夾在中間”的困境。

二是取決于市場變動情況。企業(yè)面臨的是一個規(guī)模相對穩(wěn)定的市場還是一個規(guī)模不斷變化的市場；顧客的偏好是穩(wěn)定的還是不斷變化的。在一個快速擴張的市場,第二階段的市場需求遠高于第一階段,企業(yè)是否能夠從新客戶那里獲得較高的利潤來補償在原有客戶基礎(chǔ)那里的利潤損失；消費者在第一階段的偏好是否會延續(xù)至以后階段也是一個重要的考慮因素。

綜合以上兩個因素我們發(fā)現(xiàn),吸引新顧客和挖掘既有顧客價值的策略在某些情況下是矛盾的。以價格策略為例,企業(yè)為了吸引新顧客的加入往往采取優(yōu)惠的低價策略,甚至不惜免費贈送,但為了挖掘既有顧客的價值,企業(yè)更愿意以高價獲取事后壟斷利潤,如果企業(yè)不能區(qū)分鎖定客戶和新客戶,就會面臨高價與低價的兩難選擇。為了考慮這種情況,我們作出如下分析：若在穩(wěn)定市場上,企業(yè)挖掘的既有顧客價值大于企業(yè)吸引新客戶所獲得的收益,則企業(yè)應(yīng)該選擇挖掘既有顧客價值的策略；若在市場規(guī)模不斷擴大或顧客偏好不穩(wěn)定時,企業(yè)挖掘的既有顧客價值小于或等于企業(yè)吸引新客戶所獲得的收益,則采用吸引新客戶的策略所獲得的收益更大。

對電信企業(yè)來講,以目前在位企業(yè)中國移動、中國電信為例,雖然兩家運營商均因電信業(yè)的重組和3G牌照的發(fā)放而成為了全業(yè)務(wù)運營商,但在區(qū)域市場,中國移動并未大舉進軍固網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù),而是采用軟啟動方式(The Soft Launch),穩(wěn)健部署3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和推出新業(yè)務(wù),避免影響2G市場形成的優(yōu)勢。其利用在移動通信市場中的優(yōu)勢,專注既有顧客市場是明智之選,因為企業(yè)具有相當(dāng)規(guī)模的顧客基礎(chǔ),此戰(zhàn)略選擇能夠使企業(yè)獲得持續(xù)利潤和競爭優(yōu)勢；對于新進入移動通信市場的中國電信,則采用了大爆炸啟動方式(The Big Bang),盡可能地快速部署網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、推廣業(yè)務(wù)、搶占市場,因而吸引新客戶成為了其戰(zhàn)略重點,對新客戶的獲取不僅體現(xiàn)在對未使用手機客戶——全新客戶的吸引上,而且體現(xiàn)在對轉(zhuǎn)網(wǎng)新客戶實施捆綁銷售策略,如電視+手機+固話+互聯(lián)網(wǎng)組合消費策略。

3.2 依賴外生轉(zhuǎn)換成本與創(chuàng)造和提高內(nèi)生轉(zhuǎn)換成本的戰(zhàn)略選擇

Nilssen(1992)[注：Nilssen,T.Two kinds of Consumer Switching Costs.Rand Journal of Economic Activity，1992]將轉(zhuǎn)換成本分為外生轉(zhuǎn)換成本和內(nèi)生轉(zhuǎn)換成本。外生轉(zhuǎn)換成本是指不受企業(yè)決策影響的轉(zhuǎn)換成本,它的基本假設(shè)是企業(yè)沒有創(chuàng)造或影響消費者轉(zhuǎn)換成本的能力,如政策限制。而內(nèi)生轉(zhuǎn)換成本則是指直接受企業(yè)決策影響的轉(zhuǎn)換成本,亦即企業(yè)人為創(chuàng)造的成本。

在我國電信網(wǎng)絡(luò)競爭中,存在著用戶不能帶號轉(zhuǎn)網(wǎng)的政策限制,碼號資源歸國家所有,實行有償使用。手機號碼不可攜帶,這一重要的外生轉(zhuǎn)換成本一直以來都是電信企業(yè)留住顧客的法寶,它的存在極大地限制了用戶自由選擇的權(quán)利。2010年年底,工業(yè)和信息化部參照世界發(fā)達國家經(jīng)驗,在我國天津和海南兩地啟動了號碼攜帶現(xiàn)場試驗,這預(yù)示著我國將逐步放開對移動通信業(yè)的管制,期望通過賦予用戶自由選擇網(wǎng)絡(luò)的權(quán)利,激勵運營商提升網(wǎng)絡(luò)和服務(wù)水平。

一個實例是1999年3月,香港政府放松了對移動通信業(yè)的管制,并要求移動通信運營商允許消費者在不同運營商之間轉(zhuǎn)換時,可以保存原來的使用號碼,這相當(dāng)于大幅降低了消費者的外生轉(zhuǎn)換成本。運營商在競爭初期有足夠的動機采取措施將消費者鎖進自己的網(wǎng)絡(luò),這些措施通常是創(chuàng)造消費者內(nèi)生轉(zhuǎn)換成本,例如中國移動對在網(wǎng)時長達到一定標準的用戶實行優(yōu)惠,贈送與預(yù)存話費等額的話費,贈送話費平攤在今后的若干月份返還給用戶,在此期間消費者如果轉(zhuǎn)向其他運營商,那么將不能繼續(xù)享受話費返還優(yōu)惠,這種創(chuàng)建內(nèi)生轉(zhuǎn)換成本的措施有一個重要的前提,就是存在著不能帶號轉(zhuǎn)網(wǎng)的政策限制——這一外生轉(zhuǎn)換成本,一旦失去了這種外生轉(zhuǎn)換成本,企業(yè)采取鎖定消費者的動機就會明顯降低。Mengze Shi(2005)[注：Mengze Shi.Managing Consumer Switching Costs through Loyalty Incentives.Progress Paper，Rotman School of Management，University of Toronto.]的研究顯示,香港政府在取消帶號轉(zhuǎn)網(wǎng)限制后,各運營商明顯降低了為創(chuàng)造消費者轉(zhuǎn)換成本而推行的話費優(yōu)惠。

基于以上分析,我們建議電信企業(yè)應(yīng)當(dāng)對以往的過多依賴外生轉(zhuǎn)換成本來鎖定顧客的策略進行調(diào)整,投入更多的精力來創(chuàng)造和提高顧客的內(nèi)生轉(zhuǎn)換成本。從另一個角度來講,陳笑盈等(2006)的研究結(jié)果表明,相對轉(zhuǎn)換成本,顧客滿意度對于顧客忠誠度有更強的影響。對于移動運營商而言,與其通過設(shè)置高的轉(zhuǎn)換成本來強行留住顧客,不如將產(chǎn)品和服務(wù)做好,通過提高顧客滿意度來保留顧客。當(dāng)前的移動通信網(wǎng)絡(luò)用戶在感到不滿意的情況下更可能因為轉(zhuǎn)網(wǎng)需要承受利益損失而表現(xiàn)出表面的忠誠(偽忠誠)。對于移動運營商而言,當(dāng)存在高利益轉(zhuǎn)換成本時,并不能因為用戶不轉(zhuǎn)投其他運營商而盲目地認為自己提供的服務(wù)是令人滿意的。

盡管如此,建立和提高顧客內(nèi)生轉(zhuǎn)換成本的策略仍然是鎖定的重要策略,因為鎖定顧客的前提條件是保持顧客基礎(chǔ)。在號碼攜帶政策尚未全國推廣的前提下,外生轉(zhuǎn)換成本在一段時間內(nèi)仍然要發(fā)揮保留顧客的重要作用,如何使表面忠誠顧客轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H忠誠顧客即變?yōu)槠髽I(yè)的下一個重要議題。

4 結(jié) 論

鎖定顧客不應(yīng)僅僅停留在技術(shù)和技巧層面,更應(yīng)該體現(xiàn)在企業(yè)的戰(zhàn)略設(shè)計上。本文在前人研究的基礎(chǔ)上,從轉(zhuǎn)換成本造成顧客鎖定的角度對兩個問題進行了探討,輔以案例分析,期望能從在位企業(yè)行為的表象中剖析出顧客鎖定之實。在回答“電信企業(yè)到底是應(yīng)當(dāng)爭奪新客戶還是專注老客戶？電信企業(yè)應(yīng)當(dāng)依賴外生轉(zhuǎn)換成本還是內(nèi)生轉(zhuǎn)換成本來鎖定客戶？”這兩個問題同時給出了進一步的策略指導(dǎo),指出在挖掘既有顧客價值和吸引新客戶的問題上,企業(yè)需要根據(jù)自身的發(fā)展和具體情境加以分析,作出判斷；并建議企業(yè)由過去更多依賴外生轉(zhuǎn)換成本鎖定顧客的做法向創(chuàng)造和提高顧客的內(nèi)生轉(zhuǎn)換成本的做法轉(zhuǎn)變,實現(xiàn)真正的保有顧客。

參考文獻：

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［2］卡爾.夏皮羅,哈爾.瓦里安.信息規(guī)則——網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的策略指導(dǎo)［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社,2000.

［3］T?G?勒維斯.非摩擦經(jīng)濟——網(wǎng)絡(luò)時代的經(jīng)濟模式［M］.南京：江蘇人民出版社,1999.

［4］董佺.轉(zhuǎn)換成本、戰(zhàn)略鎖定與企業(yè)間競爭行為：對我國重要服務(wù)領(lǐng)域?qū)?nèi)開放與反壟斷的產(chǎn)業(yè)組織理論解釋［M］.廣州：中山大學(xué)出版社,2008.

［5］陳笑盈、朱百軍、宋亦平.轉(zhuǎn)換成本在顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系中的作用——對新疆移動通信網(wǎng)絡(luò)用戶的實證研究［C］.中國市場學(xué)會2006年年會暨第四次全國會員代表大會論文集.2006(4):2985.

［基金項目］昌吉學(xué)院碩士研究生啟動基金項目(2011SSQD008).

［作者簡介］南曉芳(1982—),女,新疆烏魯木齊人,碩士研究生。昌吉學(xué)院,助教。研究方向：企業(yè)戰(zhàn)略管理；王紅剛(1977—)，男,新疆烏魯木齊人,昌吉學(xué)院經(jīng)濟管理系教師。研究方向：企業(yè)戰(zhàn)略管理。