吳雪

【摘要】老字號品牌具有民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的根基優(yōu)勢，但卻未注重順應時代的變革而注入新的品牌元素，導致我國老字號企業(yè)難以滿足日新月異的市場需求，在提升品牌價值方面嚴重受阻，整體營銷狀態(tài)陷入困境。傳承是老字號企業(yè)的根基，創(chuàng)新是其發(fā)展的不竭動力。只有做到兩者的完美結合，才能真正實現(xiàn)我國老字號企業(yè)品牌的復興。

【關鍵詞】老字號企業(yè) 品牌營銷 創(chuàng)新策略

據(jù)商務部的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：目前我國擁有1600家左右中華老字號。根據(jù)中華老字號工作委員會的定義，老字號是指具有展示中華民族文化創(chuàng)造力價值，具有鮮明的中華民族文化背景，擁有世代相承的獨特工藝或經營特色，且技術出眾，取得社會廣泛認同和良好商業(yè)信譽的企業(yè)和（或）產品品牌。然而經歷時間的洗禮與市場經濟的沖擊，這些老字號的發(fā)展現(xiàn)狀堪憂，盈利的不足10%，大多處于虧損或經營困難的境地。如何重振老字號，是國家一直十分關注的問題。老字號在其發(fā)展的征途中也進行了許多積極有效的嘗試，如涼茶“王老吉”、餐飲“全聚德”、國藥“同仁堂”、白酒“茅臺”、“五糧液”等，堪稱老字號企業(yè)與現(xiàn)代化經營相結合的成功典范，究其原因，品牌營銷策略的創(chuàng)新發(fā)揮了至關重要的作用。因此，對其進行深入探討與分析，將對老字號品牌的振興具有重要的借鑒意義。

老字號企業(yè)品牌創(chuàng)新的必要性

老字號，顧名思義是指歷史悠久，以傳承產品或技術獲取得社會普遍認同的品牌。中華老字號具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景及深厚文化底蘊，長久以來贏得了良好的市場口碑。我國老字號企業(yè)在經濟方面的貢獻不可小視，其對于非物質遺產的傳承也具有重要意義。如今中華老字號企業(yè)卻受到了前所未有的壓力與挑戰(zhàn)，品牌老化問題使得老字號企業(yè)生存岌岌可危。相對于日益變化的外部環(huán)境來說，任何品牌都必然經歷“生長—成熟—衰退—再生”的生命周期，老字號大多是“百年老店”，它誕生時的社會環(huán)境與當下的社會環(huán)境有了本質的區(qū)別，在新的環(huán)境中如何鳳凰涅槃，保持品牌常青，對于老字號品牌來說是一個巨大的挑戰(zhàn)。因此，中華老字號必須在分析新環(huán)境特點的基礎上，以創(chuàng)新為導向，以現(xiàn)代市場需求為前提，注入企業(yè)產品、服務、品牌新的活力與個性元素，同時建立長遠、科學的品牌管理戰(zhàn)略，并制定市場細分和消費者需求差異化管理，以此來增強自身的核心競爭力。

我國老字號企業(yè)品牌營銷過程中存在的弊端

過于標榜年老姿態(tài)而缺乏活力。老字號品牌經過長期積累下來的良好的品牌信譽、豐富的文化內涵是其賴以生存的寶貴財富。以長為尊無疑是中華民族傳統(tǒng)文化中的美德，但這卻成了百年老店在市場中炫耀的資本。在獨家秘方的傳承方面，老字號也一味的注重保密忽視了市場、消費者、價值觀等時代變遷帶來的環(huán)境變化，這種經營路線嚴重阻礙了老字號企業(yè)的革新道路。

品牌個性特征不夠鮮明，不足以滿足消費者訴求。誠信可靠，有嚴格的質量保障等是中華老字號品牌在眾多消費者群體心目中的形象，然而，對于同類產品的老字號企業(yè)之間的差異，消費者卻是不甚了解。這反映出了老字號企業(yè)品牌個性特征不夠鮮明，缺乏有別于其他企業(yè)的價值特色；在品牌方面，我國老字號企業(yè)一味地強調歷史悠久的年代，傳統(tǒng)的工藝手法以及產品質量保證，但殊不知在市場、消費者、價值觀等時代變遷下，僅靠這些元素已不足以搶占市場。只有個性特征鮮明的品牌，才能更容易吸引消費者。

品牌表達過于含蓄，宣傳手法過于傳統(tǒng)。中華老字號企業(yè)大多都繼承了儒家“仁、德”的大愛思想，在表達企業(yè)品牌文化時多依靠于消費者之間的口口相傳，表達形式可謂是含蓄而內斂。中華老字號企業(yè)在產品宣傳上沒有對消費者形成視覺文化形態(tài)與應用傳播藝術的沖擊，沒有勾畫出老字號企業(yè)品牌形象，忽略了將獨特的品牌以生動、形象、直觀的形式表現(xiàn)出來，并反復刺激消費者購買的宣傳手法，這與現(xiàn)代人偏好個性突出、鮮明展現(xiàn)自我品牌文化的廣告宣傳背道而馳。

忽視了品牌內在精神價值的提升。經濟全球化的趨勢使老字號面臨更大的生存壓力。強調質量、用途等方面的功能性價值以及宣傳值得消費者信賴的質量，只是刺激消費的一個必要條件，但不是唯一的競爭優(yōu)勢。老字號品牌擁有深厚的文化底蘊，應該充分挖掘出其中的精華，并結合時代的特征，從精神層面的高度去傳播品牌，尋求消費者的共鳴，提升品牌的情感和象征性價值。

重振老字號企業(yè)品牌創(chuàng)新對策探討

在保留傳統(tǒng)文化的精華下不斷注入與當代消費者價值取向相吻合的品牌特征。老字號品牌經過長期積累下來的良好的品牌信譽、豐富的文化內涵是其賴以生存的寶貴財富，需好好把握這些來之不易的品牌核心競爭力，將之發(fā)揚光大，但又必須在新的市場條件下，與時俱進，傳承和創(chuàng)新傳統(tǒng)文化，做到歷久彌新。老字號品牌應結合新經濟時代的特征，適時地調整自身的價值觀念。大量事實表明，消費者會傾向購買與自我概念相一致的品牌。老字號品牌廣告必須建立在消費者需求且該品牌最有能力占據(jù)的“源點”之上，即做到有據(jù)可依，與現(xiàn)代消費者的價值取向相吻合。

運用多元化宣傳方式實現(xiàn)品牌再定位。任何品牌都必然經歷“生長—成熟—衰退—再生”的生命周期，“百年老店”的品牌再定位不可能僅僅停留在規(guī)劃的階段，否則永遠是抽象的概念，它必須通過一定的形式表現(xiàn)出來，而廣告無疑是最直接、有效的方式，它以一種視覺文化形態(tài)與應用傳播藝術，勾畫品牌或產品形象及其所提供的有價值的行為，將獨特的品牌定位通過生動、形象、直觀的形式表現(xiàn)出來，以足夠的重復傳遞給消費者，達到一定時間和空間的有效性，從而使品牌核心的、有價值的訴求實現(xiàn)由認知到認同再到認購的全過程。廣告之父大衛(wèi)·奧格威曾說過，“廣告活動的結果，不在于怎樣規(guī)劃廣告，而在于把商品放在什么位置”。廣告定位理論提出至今已20多年，實踐證明，任何一個廣告活動，凡依據(jù)定位理論展開的，會占有很高的成功率。在經歷了一場生母養(yǎng)母之戰(zhàn)后，“加多寶”不論是在平面還是影視廣告上，不變的紅罐子、不變的口味，迅速為新的產品名稱打響了口號。廣告創(chuàng)意依舊選用了日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看足球、吃煎炸美食、燒烤和日光浴，“怕上火，喝加多寶！”疾風暴雨式的廣告投放及渠道終端保證其在短期內迅速更名不更味地進入人們的頭腦。

不斷深入宣傳，重視品牌差異化的塑造。在商品同質化的今天，消費者在注重商品功能性元素的基礎上，更愿意選擇能夠提供附加價值的品牌。有效建立競爭差異性并具備延續(xù)和發(fā)展可能的創(chuàng)意才是真正既具有評估的標準，又具有深度的策略價值。以可口可樂營銷為例，從“請喝可口可樂”到“擋不住的感覺”到“盡情盡暢，永遠是可口可樂”，體現(xiàn)出可口可樂廣告定位的側重點由品牌初創(chuàng)期邀人品嘗—功能定位，到快速發(fā)展期傳播美國文化—文化定位，到成為最有價值品牌，擁有忠實消費群—情感定位的發(fā)展主線。因此，一個品牌的發(fā)展是一個不斷累積，不斷深入的過程，產品營銷宣傳是根據(jù)當時品牌所處市場地位、競爭環(huán)境等因素而制定的，是為市場拓展而服務的。營銷宣傳內容與形式的創(chuàng)新，需把握發(fā)揚傳統(tǒng)、與時俱進的原則，才能使品牌在激烈的市場競爭中始終立于不敗之地。正如紅色的、運動的可口可樂，消費者在飲用時可不會感覺到它的百歲高齡，而是感覺到讓人精神為之一振，即便可口可樂與藍色的百事可樂在同一貨架上出現(xiàn)，消費者也能把二者明顯區(qū)分開來。

減少實質商品的營銷介紹而轉戰(zhàn)品牌精神的價值提升。當今的消費者在選擇品牌時，更注重的是品牌深層次價值的取向。企業(yè)單一的產品宣傳若在品牌精神價值上極其淡化，即使在廣告投放上再大手筆，也不足以使消費者從精神層面上與企業(yè)品牌形成共鳴。中華老字號企業(yè)應在致力于宣傳自身品牌文化底蘊的同時，讓消費者在體驗各種產品的過程中，享有一份獨有的文化魅力和品牌精神所帶來的超值感受。以中華老字號同仁堂為例，“仁”是其招牌的核心字眼，也是其企業(yè)精髓所在。在消費者腦海中，“仁”字無疑是同仁堂的價值命脈所在，所以無論是對于哪種藥品，哪怕從來沒有投入過廣告宣傳，但消費者只要看到同仁堂三個字，便已感受到“修合無人見，存心有天知”的企業(yè)自律意識，感受到同仁堂對于病患的良心保證，這種優(yōu)秀文化品牌精神的移植意義遠遠大于對其藥品功能屬性的宣傳，但此等信譽根基非一朝一夕可達，需老字號企業(yè)實實在在傳達企業(yè)責任，在點點滴滴中讓消費者切身體會到企業(yè)如初的精神信念。

由此可見，老字號企業(yè)品牌營銷創(chuàng)新，不論對于品牌自身還是民族產業(yè)的發(fā)展，都具有十分重要的戰(zhàn)略意義，走出去，以變應變，已成為大多數(shù)老字號品牌謀求發(fā)展的共識，但在哪些“變”與“不變”，如何把握“變與不變”之間的度這些問題上還搖擺不定，疑惑重重。實踐證明，許多老字號品牌的核心競爭力來源于長期積累下來的良好的信譽、質量與文化，需持之以恒、發(fā)揚光大；但又必須在新的市場條件下，找準新的市場定位，通過品牌營銷手段的不斷更新，方能保持歷久彌新的活力。

（作者單位：重慶科技學院工商管理學院）