岳占仁 孫黎

市場營銷

將數(shù)據(jù)泛濫轉(zhuǎn)變成競爭優(yōu)勢

George Day, Closing the Marketing Capabilities Gap. Journal of Marketing, Vol. 75 (July 2011)

沃頓商學(xué)院教授喬治·戴伊指出，目前在市場需求和企業(yè)滿足這些需求的能力之間存在巨大差距，這一方面來自每18個月翻一番的數(shù)據(jù)泛濫。對公司來說，可利用的數(shù)據(jù)是指數(shù)性增長的，但公司實(shí)際利用這些數(shù)據(jù)的能力每年的增長水平只有大約2%。同時，媒體碎片化以及大規(guī)模市場分解為小規(guī)模利基市場，把我們完全淹沒了，讓我們無所適從。

技術(shù)正在制造問題，但技術(shù)也是這些問題的解決之道。為了有效使用整理、分享以及解讀數(shù)據(jù)的新技術(shù)，公司需要具備這三種能力。一是機(jī)警的市場學(xué)習(xí)能力，即更早發(fā)現(xiàn)事物，并采集正確的信息，而不是同等對待所有信息的能力，獲取這種能力需要某種形式的領(lǐng)導(dǎo)力、高度的網(wǎng)絡(luò)化等條件。二是適應(yīng)市場實(shí)驗(yàn)的理念。例如Quicken公司每年都要與其客戶進(jìn)行600次實(shí)驗(yàn)，并系統(tǒng)性地從實(shí)驗(yàn)中學(xué)習(xí)。我們擁有很多用于預(yù)測性分析和其他用途的有趣工具。三是“開放式市場營銷”的理念，這是“開放式創(chuàng)新”的直接提升。搜索引擎優(yōu)化或預(yù)測性分析的能力無法在組織內(nèi)構(gòu)建，要找有能力完成這些工作、應(yīng)用這些技術(shù)，而且擁有這類人才的出色伙伴。現(xiàn)在是人才難覓和失業(yè)率高企同時并存的時代，人們對富有創(chuàng)造力、善于從事分析工作的合格人才求賢若渴，所以，答案就在于尋找恰當(dāng)?shù)暮献骰锇椤?/p>

公司戰(zhàn)略

什么樣的戰(zhàn)略才是好戰(zhàn)略

John Kay, Avoiding fluff is the surest route to success. Financial Times, Jan 9, 2012

理查德·魯梅爾特被稱為“策略師的策略師”。其新著《好策略，壞策略》，是2011年最有意思的商業(yè)書籍。魯梅爾特指出，策略實(shí)際上只是對商業(yè)問題的認(rèn)真思考。SWOT模型、五力模型這樣的清單式分析之所以廣受歡迎，是因?yàn)樗鼈優(yōu)椴涣?xí)慣結(jié)構(gòu)性思考的人提供了一個起點(diǎn)。好策略從“診斷”開始。而診斷是分析，不是對癥狀的描述。你去看醫(yī)生，不是為了聽他說你喉嚨疼。他應(yīng)該告訴你的是，你感染了，用抗生素就能治。

盡管這聽起來同樣很好理解，但商界人士通常卻不是這樣做的。就像有時在診所那樣，首席執(zhí)行官的聲譽(yù)或顧問的價(jià)值并非以診斷的精準(zhǔn)程度來衡量，而是以“配藥方”時的信心來衡量。

壞策略的起點(diǎn)通常是目標(biāo)，譬如“占據(jù)20%的份額，同時實(shí)現(xiàn)15%的股本回報(bào)率”。糟糕的策略師會把方針（比如通過互補(bǔ)性收購成為歐洲市場上最大的供應(yīng)商）與策略混為一談。壞策略通?？斩礋o物，例如，通過超越客戶的期望，成為受消費(fèi)者青睞的微件供應(yīng)商。

市場份額下降和盈利能力不足并不是問題本身，而是問題的癥狀。但在商界，正如在診所一樣，診斷過程通常是令人不適和尷尬的。自我檢查要求誠實(shí)，這一點(diǎn)在由相互競爭的個人組成的群體中尤難實(shí)現(xiàn)。而展示雄心或高談闊論則要容易得多。然后，你要做的就是為你的壞策略爭取支持。這一過程免去了思考，也最大程度地減少了異議。

策略的核心是診斷形勢、選擇總體指導(dǎo)方針和設(shè)計(jì)前后一致的行動。指導(dǎo)方針有幾分策略的意味，但在它轉(zhuǎn)化為具體行動之前還不能算是策略。商界一個最愚蠢的觀點(diǎn)是，“制定策略易，實(shí)施策略難”。但是，缺少明確實(shí)施途徑的策略根本不能算是策略，只能算是一廂情愿的想法。

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)

“轉(zhuǎn)型升級”的美國案例

John Bussey, How A US Firm Innovates And Thrives, cn.wsj.com, Jan 13, 2012

Milliken公司本該像柯達(dá)一樣被全球競爭擊垮了。該公司起步于紡織業(yè)，這種勞動密集型產(chǎn)業(yè)早已轉(zhuǎn)移到低工資國家。但是，該公司正在蓬勃發(fā)展。

該公司的做法是迅速將業(yè)務(wù)擴(kuò)張到傳統(tǒng)紡織品以外的領(lǐng)域，借助其在紡織品和特種化學(xué)品方面的知識生產(chǎn)小眾產(chǎn)品。此外，公司還大力開展科學(xué)研究和生產(chǎn)創(chuàng)新，提出了“研究成就卓越質(zhì)量”的口號。如今，Milliken生產(chǎn)膠帶強(qiáng)化織物、使冰箱食品保鮮盒透明以及使兒童美術(shù)馬克筆的字跡可洗去的添加劑、床墊阻燃產(chǎn)品、廚房臺面殺菌劑、防風(fēng)打火機(jī)和作戰(zhàn)防護(hù)裝備。在做到這一步的過程中，公司申請了數(shù)千項(xiàng)專利，專注于特種織物和化學(xué)品、地板包覆材料和高性能產(chǎn)品。公司甚至開設(shè)了一項(xiàng)業(yè)務(wù)，對其他公司進(jìn)行產(chǎn)品和制造創(chuàng)新方面的培訓(xùn)。

（岳占仁孫黎/整理）