張全成 胡韜 周庭銳

摘要：吸引效應(yīng)反映了個(gè)體決策行為中的一種非理性行為，是指一特定備擇項(xiàng)的加入會(huì)令選擇集中某一備擇項(xiàng)變得更有吸引力，從而被選概率提高的一種現(xiàn)象。本文主要介紹了吸引效應(yīng)的基本含義及基本策略，探討了影響吸引效應(yīng)的主要因素以及吸引效應(yīng)的形成機(jī)理，并對(duì)吸引效應(yīng)的未來(lái)研究方向做出了展望。

關(guān)鍵詞：選擇集；相似效應(yīng)；吸引效應(yīng)；市場(chǎng)定位

中圖分類(lèi)號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

在產(chǎn)品定位中有一個(gè)管理者非常感興趣的議題：投入新產(chǎn)品的不同定位會(huì)對(duì)原各產(chǎn)品市場(chǎng)份額產(chǎn)生什么影響？怎樣設(shè)置產(chǎn)品屬性可避免本企業(yè)產(chǎn)品的“同類(lèi)相食”？為此，學(xué)者們開(kāi)發(fā)出了許多種市場(chǎng)預(yù)測(cè)模型，但這些模型在現(xiàn)實(shí)使用中遇到了各種各樣的問(wèn)題。傳統(tǒng)決策理論認(rèn)為人們會(huì)遵循效用最大化原則，他們總是會(huì)在選擇集中挑選出效用最大的選項(xiàng)，但事實(shí)上決策者由于受到時(shí)間、空間或者預(yù)算等諸多因素制約，很難進(jìn)行理性決策。當(dāng)決策者在選擇集中無(wú)法找到絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的備選項(xiàng)、且又不得不做出選擇時(shí)，非理性的選擇行為較為普遍，在此類(lèi)決策中，選項(xiàng)的多少、選項(xiàng)的呈現(xiàn)方式等情境因素會(huì)對(duì)決策者的決策產(chǎn)生很重要的影響。越來(lái)越多的研究發(fā)現(xiàn)，如果消費(fèi)者無(wú)法明確判斷和比較選擇集中各備選項(xiàng)的效用大小，則各備選項(xiàng)相對(duì)于某參考點(diǎn)的比較、各備選項(xiàng)間的相對(duì)比較，以及備選項(xiàng)的描述形式等因素，都會(huì)影響消費(fèi)者的效用判斷。近年來(lái)，有關(guān)消費(fèi)者決策中的吸引效應(yīng)引起了諸多學(xué)者的關(guān)注，本文主要探討吸引效應(yīng)的基本表現(xiàn)、基本策略及其形成機(jī)理。

一、吸引效應(yīng)（Attract Effect）的提出

決策領(lǐng)域中長(zhǎng)期以來(lái)一個(gè)普遍接受的觀點(diǎn)認(rèn)為，選擇集中加入一個(gè)備擇項(xiàng)會(huì)降低原各備擇項(xiàng)被選概率，即使不能降低，至少不會(huì)增加原備擇項(xiàng)被選概率，這被稱(chēng)為標(biāo)準(zhǔn)性假設(shè)（Normal Hypothesis）。一直以來(lái)，Luce的選擇概率公理被用來(lái)作為行為研究的基礎(chǔ)，該公理可表述為：“設(shè)T為一個(gè)集合（x,y,z,t,u…），并設(shè)R為一個(gè)包含x的T的子集，如R =（x,y,z），則有：P（x;T）=P（R;T）P（x;R）?！庇捎赑（R;T）≤1，所以有P（x;T）≤P（x;R）。近年諸多研究發(fā)現(xiàn)，在選擇集中加入一備擇項(xiàng)，其他備擇項(xiàng)被選概率下降幅度并不總是相同［1］。如Debreu（1960）就發(fā)現(xiàn)，加入或移出一備擇項(xiàng)，選擇集中其他備擇項(xiàng)被選概率變化受備擇項(xiàng)間相似程度影響，與新備擇項(xiàng)類(lèi)似的備擇項(xiàng)，其被選概率下降或上升的幅度往往大于那些與新備擇項(xiàng)不相似的選項(xiàng)［2］。Tversky將此稱(chēng)為相似性假設(shè)（similarity hypothesis），它反映了“同類(lèi)相食”現(xiàn)象：各備選項(xiàng)之間存在替代效應(yīng)，備擇項(xiàng)間相似性越高則相互替代性越大，因此，新備擇項(xiàng)往往會(huì)搶占與其類(lèi)似備擇項(xiàng)的“占有份額”（Tversky，1972）［3］。

目前流行的市場(chǎng)份額預(yù)測(cè)模型大都基于Luce的偏好獨(dú)立性原則，認(rèn)為人們對(duì)備選項(xiàng)的相對(duì)偏好程度不會(huì)因?yàn)槠渌x項(xiàng)存在而改變。事實(shí)上在決策中，特定選項(xiàng)往往可以誘導(dǎo)決策者選擇，以Huber1982年的實(shí)驗(yàn)為例，Huber要求被試者在只了解價(jià)格和質(zhì)量評(píng)分情況下，購(gòu)買(mǎi)一種最喜歡的啤酒品牌，具體信息見(jiàn)表1：

試驗(yàn)結(jié)果表明，當(dāng)被試者在（x，y）中選擇時(shí)，x被選概率為43%，y為57%；當(dāng)被試者在（x，y，z）中選擇時(shí)，y被選概率從57%上升到了75%［4］。基于古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的效用恒定性原則，消費(fèi)者在上述兩集合中應(yīng)該選擇相同選項(xiàng)，但結(jié)果明顯違背了此結(jié)論，也違背了Luce（1977）的“不受無(wú)關(guān)選項(xiàng)干擾”（ IIA）原則。另外，z在各個(gè)屬性上都與y更相似，但y被選概率不降反升，結(jié)果違背了“同類(lèi)相食”論斷，那些誘導(dǎo)決策偏差的選項(xiàng)被很多學(xué)者稱(chēng)為誘引選項(xiàng)（Decoy Alternative），而與其相似的效應(yīng)被稱(chēng)為吸引效應(yīng)。

二、吸引效應(yīng)及其基本策略

李紓（2006）認(rèn)為，決策者不是無(wú)限理性的，決定決策的真正機(jī)制并不是最大限度地追求效用，而是辨別各個(gè)方案之間的優(yōu)勢(shì)性關(guān)系，人類(lèi)的抉擇行為更可能是一種搜索某個(gè)選項(xiàng)在主觀上優(yōu)于另一個(gè)選項(xiàng)的過(guò)程［5］。由偏好獨(dú)立性和傳遞性特征可知，若x沒(méi)有在選擇集A（x,y）中被決策者選擇，那么在一個(gè)更大的選擇集B（x,y,z）中，其更不可能會(huì)是被決策者偏好的選項(xiàng)，吸引效應(yīng)違背了這一原則。吸引效應(yīng)也被稱(chēng)為誘引效應(yīng)（Decoy Effect），是指一特定備擇項(xiàng)的加入，會(huì)令選擇集中某一備擇項(xiàng)（目標(biāo)備擇項(xiàng)）變得更有吸引力，從而被選概率提高的一種現(xiàn)象。Huber等人提出了不對(duì)稱(chēng)占優(yōu)（Asymmetrically Dominated）備擇項(xiàng)的概念，是指在選擇集中，該備擇項(xiàng)至少被一個(gè)備擇項(xiàng)占優(yōu)且至少不被另一個(gè)備擇項(xiàng)占優(yōu)。根據(jù)Pettibone和Wedell（2000）對(duì)“被占優(yōu)”的定義，若A被B占優(yōu)，則A至少有一個(gè)屬性值劣于B，而在其他屬性上也都不會(huì)優(yōu)于B［6］。

以圖示分析啟發(fā)吸引效應(yīng)的基本策略。在圖1中，目標(biāo)備擇項(xiàng)x和競(jìng)爭(zhēng)備擇項(xiàng)y各有優(yōu)勢(shì)屬性和劣勢(shì)屬性，難以取舍。為增加x被選概率，可加入不對(duì)稱(chēng)占優(yōu)備擇項(xiàng)來(lái)增加x的吸引力，具體策略有：（1）范圍增加（Range Increasing）策略。沿R方向加入不對(duì)稱(chēng)占優(yōu)備擇項(xiàng)；（2）頻率增加（Frequency Increasing）策略。沿F方向加入不對(duì)稱(chēng)占優(yōu)備擇項(xiàng)；（3）范圍-頻率（Range- Frequency）策略。同時(shí)使用R和F兩種策略。由不對(duì)稱(chēng)占優(yōu)備擇項(xiàng)的定義，在選擇集中存在一個(gè)誘引區(qū)，如圖1中網(wǎng)格陰影部分所示，上面所提到的三種策略都嚴(yán)格限制該區(qū)域內(nèi)［7］。此后的研究進(jìn)一步擴(kuò)展了誘引區(qū)的范圍，包括：（1）范圍對(duì)稱(chēng)占優(yōu)（Range With Symmetric Dominance）策略。在圖中RS點(diǎn)加入一個(gè)比x、y都差但程度卻不對(duì)稱(chēng)的備擇項(xiàng)。（2）次級(jí)（Inferior）策略。沿I方向加入一個(gè)比x稍劣的備擇項(xiàng)。（3）折衷（Compromise）策略。沿C方向增加一個(gè)與x、y不存在優(yōu)劣關(guān)系但卻導(dǎo)致它們相對(duì)位置改變的備擇項(xiàng)［8］。

三、吸引效應(yīng)的影響因素

（一）信息呈現(xiàn)方式因素

信息呈現(xiàn)方式會(huì)影響吸引效應(yīng)，在消費(fèi)者對(duì)備擇項(xiàng)及其屬性非常熟知以及有實(shí)物刺激的情況下，吸引效應(yīng)依然明顯存在（Herne，1999）［9］。但一些研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品類(lèi)別的熟悉度和有意義的產(chǎn)品信息會(huì)降低吸引效應(yīng)的強(qiáng)度（Ratneshwar等，1987）［10］，消費(fèi)者感知信息充足程度越高，吸引效應(yīng)越?。∕ishra等，1993）［11］。Slarghter（1999）發(fā)現(xiàn)，當(dāng)產(chǎn)品屬性值不是以數(shù)字形式，而是以圖形、符號(hào)等其他形式出現(xiàn)的條件下，也會(huì)出現(xiàn)吸引效應(yīng)［12］，但Frederick和Lee（2008）認(rèn)為，相對(duì)于使用語(yǔ)句描述，將備擇項(xiàng)的屬性以數(shù)字的形式表述，會(huì)誘發(fā)消費(fèi)者專(zhuān)注于屬性間的差異并激發(fā)對(duì)比效應(yīng)，進(jìn)而夸大吸引效應(yīng)，而當(dāng)以具體的實(shí)物做為實(shí)驗(yàn)刺激時(shí)，由于同化效應(yīng)的影響，吸引效應(yīng)往往會(huì)消失［13］。Malaviya和Sivakumar（2002）研究發(fā)現(xiàn)，提供有含義的屬性信息與讓消費(fèi)者給出決策理由都會(huì)對(duì)吸引效應(yīng)產(chǎn)生影響，且兩者之間有交互影響，當(dāng)產(chǎn)品信息是以有含義的語(yǔ)句表達(dá)時(shí)，讓消費(fèi)者給出決策理由會(huì)降低吸引效應(yīng)的強(qiáng)度；而當(dāng)產(chǎn)品信息是以無(wú)具體含義的數(shù)字表達(dá)時(shí)，讓消費(fèi)者給出決策理由會(huì)增加吸引效應(yīng)的強(qiáng)度［14］。Malkoc等（2008）的研究表明，產(chǎn)品屬性以負(fù)面展示時(shí)，無(wú)論陷阱選項(xiàng)是以何種方式加入，都會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者將注意力轉(zhuǎn)移到對(duì)負(fù)面屬性的排除，導(dǎo)致吸引效應(yīng)反轉(zhuǎn)、消失或轉(zhuǎn)移［15］。

（二）消費(fèi)者個(gè)體因素

多項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者產(chǎn)品知識(shí)會(huì)影響吸引效應(yīng)強(qiáng)度，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品越熟悉就越關(guān)注屬性絕對(duì)值而不是相對(duì)值，因此會(huì)較少受到誘引項(xiàng)影響，導(dǎo)致吸引效應(yīng)減小或消失（Sheng，2005）［16］。Mishra（1993）的研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品偏好會(huì)影響吸引效應(yīng)，兩者呈負(fù)相關(guān)，消費(fèi)者越是偏好某種產(chǎn)品，則吸引效應(yīng)越低［11］。Mourali等（2007）研究發(fā)現(xiàn)，具有趨利動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者更容易產(chǎn)生吸引效應(yīng)，具有避害動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者不容易產(chǎn)生吸引效應(yīng);在要求消費(fèi)者判斷他們的決策時(shí)會(huì)放大吸引效應(yīng)的大?。?7］。Chernev（2005）研究表明，決策目標(biāo)與屬性的兼容性會(huì)影響決策者對(duì)屬性效價(jià)評(píng)價(jià)，相對(duì)于那些與決策目標(biāo)關(guān)聯(lián)不大的屬性，決策者對(duì)于那些與決策目標(biāo)相關(guān)的屬性會(huì)給予較高的權(quán)重［18］。

（三）其他情境因素

一些學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，在時(shí)間壓力下，由于消費(fèi)者沒(méi)有足夠的時(shí)間分析各個(gè)選項(xiàng)，而更有可能僅僅根據(jù)各選項(xiàng)間的對(duì)比做出選擇，導(dǎo)致吸引效應(yīng)增大（Lin等，2008）［19］。Hamilton（2003）的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)人們想去影響別人的選擇時(shí)，會(huì)本能地使用吸引效應(yīng)策略，而即使在人們知道別人想用這些策略影響他們的選擇，吸引效應(yīng)非但不會(huì)減弱，反而會(huì)增強(qiáng)［20］。Slaughter等（2006）探討人事招聘中的吸引效應(yīng)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是個(gè)體決策還是集體決策，人事招聘中都存在吸引效應(yīng)，如果讓招聘者承擔(dān)更多的決策責(zé)任，則吸引效應(yīng)會(huì)加強(qiáng)［21］。Simonson和Glazer（1995）探討了管理決策中群體決策下的吸引效應(yīng)及其表現(xiàn)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是個(gè)體還是群體決策都出現(xiàn)了吸引效應(yīng)，但在群體決策下其表現(xiàn)并不強(qiáng)烈［22］。

四、吸引效應(yīng)的形成機(jī)理探析

（一）基于信息缺失的決策簡(jiǎn)化

Brenner（1999）認(rèn)為，當(dāng)信息缺失時(shí)，消費(fèi)者會(huì)通過(guò)兩兩對(duì)比的方法來(lái)確定選擇集中各備擇項(xiàng)的相對(duì)優(yōu)勢(shì)，從而做出決策。誘引備擇項(xiàng)的存在致使對(duì)比效應(yīng)產(chǎn)生，增加優(yōu)于誘因備擇項(xiàng)的吸引力［23］，畢竟，“相同大小的圓，當(dāng)它被大的圓所包圍時(shí)會(huì)顯得小，而被小的圓包圍時(shí)會(huì)顯得大一些”（Tversky和Simonson，1993）［24］。Ratneshwar（1987）等認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)備擇項(xiàng)的屬性不熟悉或缺乏實(shí)物刺激是造成吸引效應(yīng)的主要原因之一，在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不熟悉或難以權(quán)衡熟劣熟優(yōu)的時(shí)候，他們會(huì)搜尋其他信息來(lái)作為決策的依據(jù)，以降低不協(xié)調(diào)感，而誘引備擇項(xiàng)的存在，使其成為誘導(dǎo)其他備擇項(xiàng)被選擇的一種“正當(dāng)理由”，這不僅簡(jiǎn)化了決策，也減少了決策者的思考成本，但如果對(duì)備擇項(xiàng)的屬性進(jìn)行了詳細(xì)的描述，則可以減小或消除吸引效應(yīng) ［10］。Shugan（1980）認(rèn)為，決策者在存在占優(yōu)關(guān)系的方案對(duì)中進(jìn)行選擇，其思考成本要低于沒(méi)有占優(yōu)關(guān)系的情況，由此可推斷，為了簡(jiǎn)化決策，決策者在具有占優(yōu)關(guān)系的備擇項(xiàng)中選擇的成本要低其他可能的情況［25］。

（二）基于參考點(diǎn)轉(zhuǎn)移的損失避免

根據(jù)參考依賴?yán)碚摽芍?，相同的損失比相同的獲得會(huì)對(duì)決策者產(chǎn)生更大的影響。陷阱選項(xiàng)的加入導(dǎo)致了決策者參考點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，從誘引項(xiàng)的角度看，目標(biāo)備擇項(xiàng)帶來(lái)一個(gè)小的獲得，而競(jìng)爭(zhēng)備擇項(xiàng)帶來(lái)的是一個(gè)大大的損失和一個(gè)小小的獲得。Wedell和Pettibone（1996）基于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避角度解釋了吸引效應(yīng)形成機(jī)理，認(rèn)為陷阱選項(xiàng)改變了決策者的參考點(diǎn)，進(jìn)而改變了決策者對(duì)各屬性的相對(duì)價(jià)值判斷［6］。Hedgcock（2009）認(rèn)為，決策者會(huì)盡量地規(guī)避負(fù)面情緒，而由于陷阱選項(xiàng)被目標(biāo)備擇項(xiàng)占優(yōu)，這降低了決策者的負(fù)面情緒，簡(jiǎn)化了決策［26］。

（三）基于決策認(rèn)知過(guò)程的感知偏差

Duncan和Humphreys（1989）則基于視覺(jué)研究提出了知覺(jué)聚焦效應(yīng)認(rèn)為，相似元素的存在會(huì)促使個(gè)體更加關(guān)注那些不相似的元素，基于此，集合中選項(xiàng)間的彼此關(guān)系在加入誘引項(xiàng)后發(fā)生了改變，導(dǎo)致決策者關(guān)注點(diǎn)發(fā)生轉(zhuǎn)移［27］。Mellers和Biagini（1994）也認(rèn)為，決策者在選項(xiàng)間比較時(shí)，它們?cè)谝粋€(gè)屬性上的相近會(huì)放大其在其他屬性上的差異，基于這一邏輯，這種“關(guān)注差異”會(huì)導(dǎo)致那些差異較大的屬性會(huì)獲得較高的判斷權(quán)重［28］。Wedell和Pettibone（1996）運(yùn)用Parducci的范圍-頻數(shù)理論對(duì)吸引效應(yīng)進(jìn)行了解釋?zhuān)J(rèn)為誘引項(xiàng)影響了消費(fèi)者的價(jià)值判斷，進(jìn)而導(dǎo)致其更偏好優(yōu)于誘引項(xiàng)的選項(xiàng)［6］,張全成等（2011）的研究也印證了這一點(diǎn)，并發(fā)現(xiàn)陷阱選項(xiàng)會(huì)增加消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)備擇項(xiàng)的效用評(píng)價(jià)和支付意愿［29］。Ariely和Wallsten（1995）在運(yùn)用范圍-頻數(shù)理論解釋的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步指出，新加入選項(xiàng)會(huì)給決策者帶來(lái)屬性重要性的信號(hào)，進(jìn)而影響了決策者的對(duì)屬性的權(quán)重賦予，增加了目標(biāo)備擇項(xiàng)在優(yōu)勢(shì)屬性上的吸引力［30］。

五、研究結(jié)論與展望

本文認(rèn)為，吸引效應(yīng)反映了人類(lèi)對(duì)信息判斷時(shí)的一種簡(jiǎn)捷化直覺(jué)，它是個(gè)體在受到信息不足或信息過(guò)度時(shí)的一種判斷偏差。在判斷和決策過(guò)程中，誘引項(xiàng)為決策提供了顯著易得性信息和判斷錨點(diǎn)；首先，其為決策者提供了額外的決策信息；其次，誘引項(xiàng)的屬性值為決策者對(duì)其他選項(xiàng)屬性判斷起到了錨定作用；第三，其存在改變了決策者的參考點(diǎn)。雖然吸引效應(yīng)在各種實(shí)證中都得到了驗(yàn)證，但其對(duì)現(xiàn)實(shí)應(yīng)用的指導(dǎo)作用有限，畢竟，在真正的市場(chǎng)環(huán)境中，一個(gè)被完全占優(yōu)的產(chǎn)品是很難存活的。

通過(guò)對(duì)吸引效應(yīng)研究回顧可發(fā)現(xiàn)，以往研究多集中在探討吸引效應(yīng)的表現(xiàn)形式和內(nèi)在形成機(jī)理，而關(guān)于怎樣引入誘引項(xiàng)對(duì)消費(fèi)者偏好的影響研究較少。如，備擇項(xiàng)展示順序會(huì)影響吸引效應(yīng)嗎？當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)的問(wèn)題不是多擇一，而是多擇多時(shí)吸引效應(yīng)又會(huì)怎樣表現(xiàn)？另外，對(duì)吸引效應(yīng)的研究多是建立在“得”的角度上，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)的情境不是在選擇集中選擇，而是排除一個(gè)選項(xiàng)時(shí)，吸引效應(yīng)是否存在及如何表現(xiàn)？最后，以往研究對(duì)消費(fèi)者偏好的度量方法多是使用選擇率，而消費(fèi)者選擇具有排他性特點(diǎn)，這導(dǎo)致吸引效應(yīng)大小測(cè)量不精確，且該種方法無(wú)法適用于多折多情境。今后的研究應(yīng)致力于解答上述幾個(gè)問(wèn)題。

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A Study on Attract Effect and Its Formation Mechanism of Customers′ Choice Behavior

ZHANG Quan-cheng1, HU Tao2, ZHOU Ting-rui3

（1. School of Economics & Management,Southwest Jiaotong University, Chengdu 610031,China;

2. School of Management, Xihua University,Chengdu 610039,China;

3. School of Business,Renmin University of China,Beijing 100872,China）

Abstract：Attract effect is a kind of non-rational behavior in individual′s decision-making, which makes one alternative became attractive and raise its chosen probability when one specific alternative adds in the choice set. This paper introduced the concept of attract effect and some tactics to inspire it, then discussed influence factors and mechanism of attract effect, finally, it reviewed the past research and put forwards some advice about its future research prospect.

Key words:choice set; assimilation effect; attract effect; market positioning

（責(zé)任編輯：劉春雪）