雷玲 張小筠 王禮力

摘要：沖動購買不僅發(fā)生在現(xiàn)實(shí)購物場所中，在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中也普遍存在。本文從電子商務(wù)營銷策略的角度出發(fā)，對網(wǎng)上沖動購買的形成機(jī)制進(jìn)行了實(shí)證研究，研究結(jié)果顯示產(chǎn)品策略、促銷策略、網(wǎng)站策略的有效使用，對消費(fèi)者產(chǎn)生沖動購買行為有顯著影響。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；沖動購買；營銷策略

中圖分類號：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B

沖動購買在消費(fèi)者購買過程中占有很大的比例，研究表明幾乎所有的消費(fèi)者都經(jīng)歷過至少一次的非計劃購買［1］，而新產(chǎn)品的購買多是由沖動引起［2］。中外學(xué)者從不同角度對沖動性購買進(jìn)行了研究，其焦點(diǎn)大都放在傳統(tǒng)的購物環(huán)境中，實(shí)際上沖動性購買也大量發(fā)生在如今迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)購物平臺上。研究表明34%網(wǎng)絡(luò)購物是通過沖動購買實(shí)現(xiàn)的，83%的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者有過沖動購買的經(jīng)歷［3］，而被稱做網(wǎng)絡(luò)時代的大學(xué)生平均有12%的花費(fèi)是主要集中在服飾、音樂和書籍的沖動購買［4］。 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境雖不像實(shí)體商店可以通過實(shí)際觸摸、試用商品來進(jìn)行感官評估，但是商家可以利用其他一些要素，如精美的圖片展示、富有幻想的產(chǎn)品描述、其他消費(fèi)者的評價、商家的熱情服務(wù)，限時限量促銷等等。這些都可能引發(fā)消費(fèi)者的興奮情緒，使消費(fèi)者出現(xiàn)立即的購物行為［5］。因此，網(wǎng)絡(luò)提供了一個與實(shí)體商店完全不同的營銷環(huán)境，對于這一特定背景下的營銷活動和消費(fèi)者行為都應(yīng)該重新評價。

目前，企業(yè)已經(jīng)清楚地認(rèn)識到消費(fèi)者沖動購買所帶來的營銷利潤，嘗試尋求各種營銷手段來誘發(fā)網(wǎng)絡(luò)購買的沖動傾向。但是，他們并不清楚在網(wǎng)絡(luò)背景下應(yīng)該如何運(yùn)用營銷策略，引發(fā)消費(fèi)者的購買沖動，往往是模仿其他網(wǎng)站的成功經(jīng)驗。由于實(shí)踐中的情況各不相同，做法也大相徑庭，甚至經(jīng)常會出現(xiàn)矛盾，本文就此問題通過查閱、分析和總結(jié)國內(nèi)外相關(guān)文獻(xiàn)，從營銷角度對網(wǎng)上普遍存在的沖動購買行為進(jìn)行了實(shí)證研究，并為電子商務(wù)企業(yè)制定營銷策略提供了幾點(diǎn)建議。

一、文獻(xiàn)回顧

沖動購買的研究始于19世紀(jì)50年代，以杜邦為代表的學(xué)者最早將沖動購買定義為非計劃購買［6］。Stem（1962）從消費(fèi)者購買決策是否理性、是否反映需求、是否事先計劃、是否有先前購買經(jīng)驗、以及決策時間和地點(diǎn)，將沖動性購買分為四類：純粹沖動性購買，提醒式?jīng)_動購買，建議式?jīng)_動購買和計劃沖動性購買［7］。Weinberg和Gottwaldov（1982）從消費(fèi)者購買角度，將沖動購買定義為非計劃的、輕率的、未經(jīng)仔細(xì)考慮的購買行為［8］。Rook (1987)認(rèn)為沖動性購買并不一定是非計劃、非理性的，他將沖動性購買定義為由一種想要立即購買商品的突然的、強(qiáng)烈的感覺引起，且這種感覺持久作用并可能會引起情緒上的的沖突和掙扎，最終導(dǎo)致消費(fèi)者降低對產(chǎn)品屬性的認(rèn)識性評估，產(chǎn)生的一種不計后果的購買行為［9］。

很多因素都可能會引發(fā)消費(fèi)者的購買沖動，如Seibert(1997)指出促銷、降價的刺激會使消費(fèi)者快速產(chǎn)生沖動購買意愿。林建煌等人(2005)指出那些限量、限時，特別是意料之外的降價活動更容易激發(fā)消費(fèi)者的沖動購買［10］。Agree和Martin（2001）認(rèn)為商家要激發(fā)消費(fèi)者的購買沖動，就要加強(qiáng)產(chǎn)品廣告的宣傳，使產(chǎn)品特點(diǎn)深入消費(fèi)者心理，讓消費(fèi)者產(chǎn)生對此產(chǎn)品的需求。王慶森(2008)通過實(shí)證研究，得出網(wǎng)站的知識性、娛樂性、互動性、安全性會影響消費(fèi)者對網(wǎng)站進(jìn)行瀏覽，瀏覽可能會激發(fā)消費(fèi)者的情感，最終可能引發(fā)消費(fèi)者的沖動性購買意愿［11］。

Anil和Smith(1997)的研究表明情感在消費(fèi)者購買過程中起中介作用［12］。Dholakia(2000)指出不同環(huán)境下消費(fèi)者會產(chǎn)生不同的情感，這可以解釋為情景刺激對情感反應(yīng)的作用［13］。Bellenger and Korgoankar（1980）的研究指出商家的營銷手段會刺激消費(fèi)者的情緒，從而引發(fā)購買沖動［14］。閻巧麗(2008)通過實(shí)證研究，說明消費(fèi)者的情感反應(yīng)與其沖動購買意愿有顯著關(guān)系［15］。

二、研究模型與假設(shè)

從營銷策略的角度出發(fā)，本文探討了網(wǎng)上沖動性購買的形成機(jī)制，提出了本研究的理論假設(shè)，并構(gòu)建模型（圖1）。

（一）營銷策略對情感反應(yīng)的影響

商家的營銷策略目的是通過影響消費(fèi)者的心理和情緒來激發(fā)其購買沖動，因而營銷策略是消費(fèi)者產(chǎn)生情感反應(yīng)的一個重要誘因。本文將引發(fā)網(wǎng)上沖動購買的營銷策略分為產(chǎn)品策略、促銷策略以及網(wǎng)站策略，產(chǎn)品策略包括在品牌、質(zhì)量、包裝、設(shè)計、服務(wù)等方面運(yùn)用的措施和手段。促銷策略指企業(yè)為激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望和購買行為而采取的各種促銷手段，包括廣告促銷和價格促銷。網(wǎng)站策略指通過購物網(wǎng)站的設(shè)計，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。當(dāng)消費(fèi)者面臨降價、打折促銷時，往往會產(chǎn)生“賺到了”的感覺；網(wǎng)站上炫彩奪目的產(chǎn)品廣告，也會激發(fā)消費(fèi)者對產(chǎn)品的渴望；商品精美的包裝、良好的品質(zhì)、都會贏得消費(fèi)者的好感和信任；網(wǎng)站的設(shè)計，比如產(chǎn)品圖片的美化，購物流程的優(yōu)化都會刺激消費(fèi)者瀏覽時的情感。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1：產(chǎn)品策略顯著影響消費(fèi)者的情感反應(yīng)，商家推行的產(chǎn)品策略越有效，消費(fèi)者的情感反應(yīng)越強(qiáng)烈；

H2：促銷策略顯著影響消費(fèi)者的情感反應(yīng)，商家推行的促銷策略越有效，消費(fèi)者的情感反應(yīng)越強(qiáng)烈；

H3：網(wǎng)站策略顯著影響消費(fèi)者的情感反應(yīng)，商家推行的網(wǎng)站策略越有效，消費(fèi)者的情感反應(yīng)越強(qiáng)烈。

（二）情感反應(yīng)對沖動購買意愿的影響

人的情感往往伴隨著緊密的行為傾向，沖動性購買的發(fā)生常常是由于各種因素的刺激使消費(fèi)者產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的情感反應(yīng)，這種情感反應(yīng)到一定程度就會引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望［16］。消費(fèi)者在購物網(wǎng)站上看到自己喜歡的商品時，會感到愉悅、欣喜、甚至興奮的感覺，如果這種感覺足夠強(qiáng)烈，就會引發(fā)消費(fèi)者的購買沖動。因此，本文提出如下假設(shè):

H4：消費(fèi)者的情感反應(yīng)顯著影響其沖動購買意愿，情感反應(yīng)越強(qiáng)烈，消費(fèi)者沖動購買的意愿越強(qiáng)烈。

（三）沖動購買意愿對沖動購買行為的影響

大量研究結(jié)果表明消費(fèi)者的沖動購買意愿很容易轉(zhuǎn)化為購買行為。Fishbein and Ajzen（1975)指出，人們會采取某種行動是由于具有采取這種行動的意愿［17］。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中如果消費(fèi)者有沖動購買的意愿，只需一點(diǎn)鼠標(biāo)就可以非常容易地實(shí)現(xiàn)購買。Larose（2001）指出由于電子商務(wù)的交易沒有時間和空間的限制，因而更容易將消費(fèi)者的購買沖動轉(zhuǎn)化為購買行為［5］。因此，本文提出如下假設(shè)：

H5：消費(fèi)者的沖動購買意愿顯著影響其沖動購買行為，沖動購買的意愿越強(qiáng)烈，消費(fèi)者越容易發(fā)生沖動購買行為。

三、研究方法

本研究共涉及3大類6個變量，包括自變量營銷策略（產(chǎn)品策略、促銷策略、網(wǎng)站策略3個變量）、中間變量情感反應(yīng)、沖動購買意愿以及因變量沖動購買行為。對變量的測量，本文借鑒了西方成型量表，并結(jié)合中國本土文化背景和語言習(xí)慣，對其進(jìn)行了語義上的修正，接著通過20份預(yù)測問卷檢測了量表的效度與信度，最終形成了本研究量表。問卷采用李克特7點(diǎn)量表，從1點(diǎn)到7點(diǎn)分別表示非常同意、同意、有點(diǎn)同意、一般、有點(diǎn)不同意、不同意、非常不同意。本研究調(diào)查對象主要是西安某大學(xué)的240名學(xué)生，被試者首先回憶最近一次網(wǎng)上購買的經(jīng)歷，然后根據(jù)當(dāng)時的情景來填寫問卷。此次調(diào)研共收回問卷218份，其中有效問卷194份，有效問卷回收率為89%。

四、分析與檢驗結(jié)果

（一）量表的效度與信度

信度分析采用內(nèi)部一致性信度，對量表進(jìn)行信度檢驗的結(jié)果見表1。Cronbachs Alpha的值均大于0.7，說明量表具有良好的信度，適合進(jìn)行下一步分析。

效度分析采用主成分分析法。由巴特萊特球體檢驗結(jié)果可知，KMO值為0.806，巴特萊特球體檢驗的顯著性為0.000，說明該組數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)效度良好，適合做因子分析。本文采用主成分分析法抽取共同因子，并進(jìn)行方差最大化旋轉(zhuǎn)，旋轉(zhuǎn)后的因子矩陣見表2。

由表2可以看出所有題項均落在6個因子內(nèi)，每個題項在其所屬因子的負(fù)荷量均大于0.5，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于在其他因子的負(fù)荷量，量表效度符合要求(注：CP代表產(chǎn)品策略，CX代表促銷策略，WZ代表網(wǎng)站策略，QG代表情感反應(yīng)，YY代表沖動購買意愿，XW代表沖動購買行為)。

（二）營銷策略對情感反應(yīng)的影響

以產(chǎn)品策略、促銷策略、網(wǎng)站策略為自變量，情感反應(yīng)為因變量進(jìn)行逐步多元回歸分析，結(jié)果見表3。最終回歸模型的調(diào)整判定系數(shù)為0.262，即產(chǎn)品策略、促銷策略、網(wǎng)站策略三個變量共同解釋了情感反應(yīng)26.2%的變異量，回歸方程的擬合優(yōu)度較好。F值在0.05水平達(dá)到上顯著，說明營銷策略對消費(fèi)者的情感反應(yīng)有顯著影響。促銷策略、產(chǎn)品策略和網(wǎng)站策略分別在0.001、0.01、0.05水平上達(dá)到顯著，說明這三個因素分別對情感反應(yīng)有顯著影響。H1，H2，H3得到驗證。促銷策略最先進(jìn)入模型，說明其對情感反應(yīng)的貢獻(xiàn)最大。產(chǎn)品策略接著進(jìn)入模型，網(wǎng)站策略最后進(jìn)入模型，可以得出標(biāo)準(zhǔn)回歸方程：

情感反應(yīng)=0.343*促銷策略+0.247*產(chǎn)品策略+0.172*網(wǎng)站策略

（三）情感反應(yīng)對沖動購買意愿的影響

采用分層回歸分析方法，用兩個模型來分析數(shù)據(jù)，模型1解釋了控制變量產(chǎn)品策略、促銷策略和網(wǎng)站策略對沖動購買意愿的作用，模型2在模型1的基礎(chǔ)上增加了自變量情感反應(yīng)對沖動購買意愿的作用，分析結(jié)果見表4。

在模型1中，F(xiàn)值在0.01水平上達(dá)到顯著，說明營銷策略對沖動購買意愿有顯著影響。調(diào)整判定系數(shù)為0.173，即解釋了沖動購買意愿17.3%的變異量。在模型2中加入自變量情感反應(yīng)后，解釋了沖動購買意愿29.2%的變異量，增加了解釋沖動購買意愿11.9%的變異量。偏F值在0.001水平上達(dá)到顯著，因此消費(fèi)者的情感反應(yīng)對沖動購買意愿有顯著影響（β=0.377，p<0.001），H4得到驗證。

（四）沖動購買意愿對沖動購買行為的影響

同樣采用分層回歸方法，分析結(jié)果見表5。

在模型1中，F(xiàn)值在0.01水平上達(dá)到顯著，說明情感反應(yīng)對沖動購買行為有顯著影響。調(diào)整判定系數(shù)為0.147，即解釋了沖動購買行為14.7%的變異量。在模型2中加入自變量沖動購買意愿后，解釋了沖動購買行為27.6%的變異量，增加了解釋沖動購買行為12.9%的變異量。偏F值在0.001水平上達(dá)到顯著，因此消費(fèi)者的沖動購買意愿對沖動購買行為有顯著影響（β=0.355，p<0.001），H5得到驗證。

五、研究結(jié)論與營銷建議

（一）研究結(jié)論

首先，產(chǎn)品策略、促銷策略以及網(wǎng)站策略顯著影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的情感反應(yīng)，其中促銷策略對消費(fèi)者情感反應(yīng)的影響最大；其次是產(chǎn)品策略，最后是網(wǎng)站策略。這與傳統(tǒng)環(huán)境下的研究結(jié)論如出一轍。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，商家的各種“打折促銷”、“購物返券”活動都會瞬間吸引消費(fèi)者的眼球，激發(fā)消費(fèi)者的情感，在配以精美的圖片展示和其他消費(fèi)者的正面評論，很容易引發(fā)消費(fèi)者的購買沖動。由于網(wǎng)上購物環(huán)境的特殊性，消費(fèi)者常擔(dān)心所買的商品質(zhì)量不好，顏色存在誤差等問題，因此購物網(wǎng)站如果能夠?qū)Ξa(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行承諾，對顧客的詢問耐心解答，同時針對顧客購后不滿意的情況能夠妥善處理，那么消費(fèi)者在該網(wǎng)站買東西時自然會感到放心、愉快。此外，網(wǎng)站策略會顯著影響消費(fèi)者的情感反應(yīng)，這是指網(wǎng)站在設(shè)計時如果能使商品介紹更加全面，購物過程更加簡便，那么消費(fèi)者會感到更加滿意和欣喜。

消費(fèi)者的情感反應(yīng)顯著影響其沖動購買意愿，沖動購買意愿又顯著影響消費(fèi)者的沖動購買行為。這與Jones，Weun和Beatty的研究結(jié)果一致，即消費(fèi)者沖動購買之前，必然先產(chǎn)生沖動購買的意愿，而沖動購買的意愿是在消費(fèi)者的情感反應(yīng)足夠強(qiáng)烈時產(chǎn)生的［18］。

（二）營銷建議

從促銷策略、產(chǎn)品策略以及網(wǎng)站策略三個方面，為電子商務(wù)企業(yè)如何引發(fā)消費(fèi)者的沖動性購買提出了幾點(diǎn)建議：

1.促銷策略。市場營銷活動的實(shí)質(zhì)是企業(yè)將各種營銷手段或誘因作用于消費(fèi)者心理，以刺激消費(fèi)者需求，激發(fā)其購買欲望，促進(jìn)購買行為。傳統(tǒng)環(huán)境下的促銷策略同樣適用于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，企業(yè)可以從以下兩個方面著手：（1）廣告促銷策略。一是在購物網(wǎng)站上發(fā)布各種形式的促銷廣告和新品推薦，如旗幟廣告、移動圖片廣告、彈出式廣告、POP廣告等，這些廣告都具有強(qiáng)烈的視覺效果，會引起消費(fèi)者的好奇心，激發(fā)其購買欲望。二是以向消費(fèi)者發(fā)E-mail的形式來達(dá)到宣傳的目的。這種方式使用的極為普遍，但也容易受到消費(fèi)者的排斥。因此，要求郵件的內(nèi)容能夠迅速吸引消費(fèi)者的眼球，不圖多但求精準(zhǔn)有效。三是借助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、BBS，以及微博等平臺來進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，比如在微博上發(fā)布一條服裝搭配的知識，其頁面中附加的URL與該服飾的購買鏈接。（2）價格促銷策略，包括各種打折促銷、節(jié)日促銷、限時限量促銷、購物返券促銷、贈送電子優(yōu)惠券、抽獎促銷、積分兌換等促銷方式。電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)和性質(zhì)，充分考慮消費(fèi)者的偏好和接受程度，選擇那些消費(fèi)者容易理解的、優(yōu)惠明顯的促銷方式，最大強(qiáng)度的激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

2.產(chǎn)品策略。首先，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)該提供品質(zhì)優(yōu)良、價格合理的產(chǎn)品。只有過硬的品質(zhì)，消費(fèi)者才能沒有顧慮的放心購買。其次，電子商務(wù)企業(yè)可以打造自己的獨(dú)有品牌（如凡客誠品、麥考林），將旗下所有產(chǎn)品統(tǒng)一品牌，并在貨物配送的包裝袋印上自己品牌的標(biāo)識。這樣可以提升企業(yè)的品牌形象，彰顯其專業(yè)化和正規(guī)化，從而增強(qiáng)顧客的信任和推崇，增加沖動購買的可能。第三，新產(chǎn)品的設(shè)計要緊跟時代潮流，注重個性化的塑造。個性化是差異性的體現(xiàn)，而差異性是如今品牌繁雜的市場上最重要的優(yōu)勢來源［19］。獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計切合了消費(fèi)者內(nèi)心對個性的追求，從而觸發(fā)了消費(fèi)者的購買沖動。最后，要及時跟進(jìn)售前、售中、售后服務(wù)。在售前階段，即售前咨詢階段，客服人員要對顧客的疑問給予及時、合適的答復(fù)；在售中階段，即貨物配送階段，電子商務(wù)企業(yè)可以在全國各地建立配送中心，增加快遞網(wǎng)點(diǎn)覆蓋范圍，提高貨物的派送速度；在售后階段，即投訴建議處理階段，企業(yè)應(yīng)該秉承以客戶為中心的服務(wù)理念，對顧客的投訴建議妥善處理。細(xì)致、周到的服務(wù)能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對網(wǎng)購的滿意度，從而引發(fā)購買欲望。例如淘寶推行的“7天無理由退換貨”服務(wù)與“運(yùn)費(fèi)險”服務(wù)，合理地解決了退換貨時的費(fèi)用承擔(dān)問題，消費(fèi)者在標(biāo)有“7天無理由退換貨”字樣的店鋪購物便沒有后顧之憂，這在一定程度上增強(qiáng)了沖動購買的可能。

3.網(wǎng)站策略。如何使瀏覽購物網(wǎng)站的潛在客戶更可能多的轉(zhuǎn)化為直接客戶，這需要從購物網(wǎng)站的優(yōu)化著手，可以從以下幾個方面進(jìn)行：（1）知識性。網(wǎng)站要增加產(chǎn)品介紹的豐富性。比如產(chǎn)品價格、特點(diǎn)、購買評論、成交記錄、付款方式等。還可以設(shè)置顧客曬單區(qū)，購買過此產(chǎn)品的顧客可以發(fā)布一些他們穿過、用過的照片。特別對服飾鞋帽類產(chǎn)品，其他顧客的試穿經(jīng)驗很容易引發(fā)他們的購買沖動。（2）視覺性。網(wǎng)站的色彩搭配要協(xié)調(diào)，不能太單調(diào)、也不能太花哨，否則容易引起視覺疲勞。研究顯示冷色調(diào)的網(wǎng)站比起暖色調(diào)的網(wǎng)站更能夠使消費(fèi)者感到愉悅和熱情［20］。此外，網(wǎng)站的布局要整齊清新，突出重點(diǎn)、切忌為了追求內(nèi)容的豐富性而進(jìn)行亂七八糟的堆放。（3）易用性。一方面要簡化購物流程，因為購買沖動的產(chǎn)生都是一瞬間的，如果購物流程過于繁瑣，可能致使用戶不耐煩而取消購買。切忌網(wǎng)站的設(shè)計不要一點(diǎn)購買就出現(xiàn)用戶登錄或注冊的頁面，應(yīng)該采用cookies技術(shù)先將顧客選購的產(chǎn)品放入購物車，等最后確認(rèn)提交時在進(jìn)行登錄或注冊。另外，要提高圖片、頁面的加載速度，可以通過加寬網(wǎng)頁帶寬和優(yōu)化網(wǎng)頁代碼來實(shí)現(xiàn)［21］。（4）互動性?？梢詮膬煞矫嬷郑阂皇墙⒕W(wǎng)站聊天室，以便更快、更好的了解顧客需求，解答顧客疑問；二是增設(shè)網(wǎng)站論壇、達(dá)人秀場，促進(jìn)顧客之間互相交流，交換購物心得、搭配心得。

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（責(zé)任編輯：關(guān)立新）