[摘 要]寶潔與聯(lián)合利華作為日用產(chǎn)品行業(yè)的兩大龍頭企業(yè)在中國市場的拉鋸戰(zhàn)已持續(xù)多年，選擇多品牌戰(zhàn)略的寶潔和采取單一品牌戰(zhàn)略的聯(lián)合利華在市場份額，產(chǎn)品宣傳，消費(fèi)者廣度等方面都勝于其他國內(nèi)外的日用品牌.通過調(diào)研北京市海淀區(qū)的浴產(chǎn)品市場情況，對寶潔與聯(lián)合利華的沐浴露產(chǎn)品在產(chǎn)品，價格，促銷，宣傳，渠道等方面的策略進(jìn)行比較分析，提出了針對性的優(yōu)化建議。

[關(guān)鍵詞]寶潔 聯(lián)合利華 沐浴產(chǎn)品 中國市場 策略比較分析

一、海淀區(qū)沐浴產(chǎn)品市場份額調(diào)研分析

根據(jù)對海淀區(qū)沐浴產(chǎn)品在終端賣點(diǎn)的市場調(diào)研，粗略得出寶潔的旗下品牌舒膚佳，玉蘭油，卡玫兒，聯(lián)合利華的旗下品牌多芬，力士，夏士蓮，凌仕和其他主要品牌的市場份額，其中寶潔占37% ，聯(lián)合利華占29%，其他品牌占34%包括六神和強(qiáng)生。

調(diào)研，可以直觀地發(fā)現(xiàn)寶潔和聯(lián)合利華已經(jīng)牢牢占據(jù)了中國沐浴產(chǎn)品市場大于60%以上的份額，究其原因還是兩家企業(yè)在市場營銷的戰(zhàn)略勝利，無論是品牌戰(zhàn)略，還是促銷戰(zhàn)略，以及宣傳策略都領(lǐng)先于其他競爭對手，但是寶潔和聯(lián)合利華的產(chǎn)品同質(zhì)化問題也相當(dāng)嚴(yán)重，因此在同類產(chǎn)品的營銷策略上兩家企業(yè)在中國市場也上演了一場又一場的戰(zhàn)略廝殺.接下來我就對兩大企業(yè)香氛沐浴產(chǎn)品的代表系列卡玫兒和凌仕進(jìn)行戰(zhàn)略對比分析。

二、典型代表同質(zhì)產(chǎn)品的營銷策略分析

卡玫兒沐浴系列產(chǎn)品和凌仕沐浴系列產(chǎn)品分別是寶潔和聯(lián)合利華旗下的以香氛為訴求和賣點(diǎn)的沐浴產(chǎn)品，兩款產(chǎn)品在功能，消費(fèi)群體定位，價格定位，等等方面都大體相似，在營銷戰(zhàn)略的細(xì)節(jié)處又卻不盡相同。

1.品牌策略對比分析

卡玫兒系列香氛沐浴產(chǎn)品于2009年在國內(nèi)上市，受眾目標(biāo)是追求個性化，講究生活享受和品位的18歲～ 35歲的年輕人。2009年，寶潔選擇了與章子怡、范冰冰主演的電影《非常完美》進(jìn)行合作，在首映式當(dāng)天正式發(fā)布新品，卡玫兒作為沐浴露市場中的年輕品牌，根據(jù)調(diào)研結(jié)果，卡玫兒沐浴露在終端賣場中的份額為4%，在消費(fèi)者結(jié)構(gòu)中占7%，因此，卡玫兒沐浴露產(chǎn)品需要迅速擴(kuò)大其品牌與市場?？祪旱南M(fèi)群體，校園群體占37%，非校園群體占63%。因此，根據(jù)卡玫兒的市場定位，其消費(fèi)群體進(jìn)一步可以細(xì)分為女大學(xué)生，單身女性，非單身女性，已婚女性四類，并將年齡成擴(kuò)大到18～50歲。由此細(xì)分市場可以鎖定各人群的特點(diǎn)并根據(jù)其品牌特點(diǎn)推廣品牌。

與主打女性市場的卡玫兒相比，聯(lián)合利華旗下的凌仕系列產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群則是相對應(yīng)的年輕男性。俘獲女孩兒的芳心是全世界年輕男生的夢想，18歲～35歲，這個年齡段的男孩兒已經(jīng)開始獨(dú)立，并且開始具有一定的經(jīng)濟(jì)能力，吸引女孩兒也是他們的一個需求。聯(lián)合利華就將男性吸引女性的原始欲望作為產(chǎn)品的訴求并重磅邀請了頗受女性歡迎的陳冠希作為凌仕的產(chǎn)品代言人，配合一系列前衛(wèi)個性的宣傳手段，不僅吸引了廣大年輕人的注意力，更是借助陳冠希大眾情人的形象強(qiáng)化了凌仕超強(qiáng)針對性的產(chǎn)品定位。從產(chǎn)品定位單方面來看凌仕和卡玫兒相比指向性更強(qiáng)。這也是聯(lián)合利華單一品牌戰(zhàn)略的體現(xiàn)。

2.促銷策略對比分析

根據(jù)對海淀區(qū)消費(fèi)者的調(diào)研，卡玫兒和凌仕購買者的渠道主要為超市和商場，美容美發(fā)用品專營店（如嬌蘭佳人，屈臣氏）等共占96%，由此終端促銷方案在以上賣場進(jìn)行最為有效。

經(jīng)統(tǒng)計得出，卡玫兒在沐浴產(chǎn)品貨架擺放所占面積在4.16%至15.2%之間，而凌仕所占面積在1.9%至23.6%之間，卡玫兒的擺放面積在各大賣場相對凌仕而言更為穩(wěn)定和平均。

3.宣傳策略對比分析

卡玫兒在剛被寶潔推出到中國市場的時候的確被傾注了大量的資本來宣傳，在電影里植入廣告，邀請明星拍攝極具誘惑力的系列廣告，海量的紙媒宣傳等等，不過產(chǎn)品在中國市場的實際銷售情況卻并沒有寶潔想象的那么熱烈，于是寶潔大大削減了卡玫兒系列產(chǎn)品的宣傳經(jīng)費(fèi)，轉(zhuǎn)而繼續(xù)研發(fā)更能滿足中國女性的香型產(chǎn)品，來豐富卡玫兒這個初到中國的外國家族成員，以適應(yīng)中國市場實情，顯然這并不是寶潔的拿手好戲，卡玫兒仍然沒有把握住主流消費(fèi)群體的需要。

凌仕產(chǎn)品的宣傳攻勢則大膽出位，性感奔放。在年輕男性集中的地方如大學(xué)校園，商圈，健身館等地方將美女團(tuán)進(jìn)行統(tǒng)一包裝造型，作為凌仕女郎將香氛系列產(chǎn)品進(jìn)行了高強(qiáng)針對性的零距離推廣。在網(wǎng)絡(luò)宣傳，紙媒宣傳，電視廣告宣傳方面也是頗具特色，成功地在年輕消費(fèi)群體里將“凌仕效應(yīng)”發(fā)揮到極致，不得不承認(rèn)凌仕在宣傳策略上明顯超越了卡玫兒，不僅將自己的產(chǎn)品宣傳的淋漓盡致，更是在中國市場上掀起了一股男士香體的突破傳統(tǒng)理念的革命。這對一個品牌的長期發(fā)展起到了極大地推動作用，在這一次的香氛產(chǎn)品的中國戰(zhàn)場上聯(lián)合利華險勝寶潔。

三、卡玫兒系列產(chǎn)品營銷策略的優(yōu)化建議

通過調(diào)研分析，以下是我個人針對卡玫兒系列產(chǎn)品的營銷策略優(yōu)化建議：卡玫兒的消費(fèi)群體的構(gòu)成校園群體占37%，非校園群體占63%。因此，根據(jù)卡玫兒的市場定位，其消費(fèi)群體進(jìn)一步可以細(xì)分為女大學(xué)生，單身女性，非單身女性，已婚女性四類，并將年齡成擴(kuò)大到18至50歲。由此細(xì)分市場可以鎖定各人群的特點(diǎn)并根據(jù)其品牌特點(diǎn)推廣品牌。

1.找到細(xì)分市場的目標(biāo)人群特點(diǎn)與卡玫兒的品牌特點(diǎn)的接觸點(diǎn)

根據(jù)以上四類人群的特點(diǎn)細(xì)分女性消費(fèi)群，最理想的消費(fèi)群體既最容易接受卡玫兒沐浴露的消費(fèi)群體為：即將進(jìn)入社會并渴望通過女人氣質(zhì)來顯示成熟的大四女生；在職場中通過激發(fā)女人原有的魅力來顯示女人獨(dú)有氣質(zhì)并且給異性留下“有魅力的女人”印象的單身女性；通過源源不斷地激發(fā)其女人魅力使戀人更加淪陷于其魅力的非單身女性；想通過散發(fā)深層次成熟女人的味道并以此無論是在職場還是在家庭使其韻味十足的已婚女性。

2.根據(jù)接觸點(diǎn)設(shè)計產(chǎn)品

由海淀區(qū)女性消費(fèi)者購買沐浴露時的影響因素可知，海淀區(qū)女性消費(fèi)人群購買沐浴露時的影響因素中功能，品牌，價格，香味各占34%，20%，19%，18%。由此卡梅爾可以根據(jù)其品牌對產(chǎn)品的設(shè)計特點(diǎn)—源自法國的魅惑香氛，調(diào)香師們更將香水的前、中、后調(diào)融入它的設(shè)計靈感，讓沐浴露也能擁有豐富的香味層次和魅力，分別為浪漫、神秘、優(yōu)雅、激情、明媚和柔美六種魅力香氛—對其功能與香味進(jìn)行升值，既根據(jù)以上四類人群的特點(diǎn)對其功能與香味進(jìn)一步進(jìn)行針對性的設(shè)計，并對包裝進(jìn)行升級，制定進(jìn)一步的定價策略。

3.品牌與市場推廣

電視廣告與戶外廣告是卡玫兒最理想的廣告宣傳方式，選擇最可以影響到目標(biāo)人群的代言人進(jìn)行品牌的代言，電視廣告的媒體可以選擇最有可能被目標(biāo)群體收視的電視臺與地鐵，公交的視頻廣告，地鐵與公交的電視廣告可以根據(jù)目標(biāo)人群的上下班高峰時間投放廣告；戶外廣告可以選擇地鐵站與公交車站等最有效地接觸到目標(biāo)人群的高流量地點(diǎn)投放其附載廣告。比如最有效接觸到女大學(xué)生的電視廣告時間為假期，既大學(xué)生1月中旬到2月中旬假期回家，并且選擇女大四學(xué)生中人氣最旺的最新播放的韓劇，古裝劇，肥皂劇以及高收視率的娛樂節(jié)目，并在21：00～23：00（此時她們最有可能沐?。┩斗艔V告以達(dá)到提高有效宣傳率的目的。

四、總結(jié)分析

一方面，豐富的物質(zhì)商品必然能夠讓人們的生活更加便利，但是產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度如果超過了一個國家普通勞動人民開支的承受范圍，就會適得其反，企業(yè)在導(dǎo)演市場與消費(fèi)這場好戲追求利潤最大化的同時，也應(yīng)該腳踏實地，耐心聆聽消費(fèi)者的真實需要，并生產(chǎn)出雙贏的產(chǎn)品，而不應(yīng)該一味的只要發(fā)現(xiàn)有利可圖的商機(jī)就研發(fā)出新產(chǎn)品，為了占據(jù)市場份額采取一切方式進(jìn)行海量的宣傳，來達(dá)到強(qiáng)制或者對消費(fèi)者植入某種消費(fèi)觀念的目的，從而大量銷售能夠為自己帶來最大利潤的商品。通過調(diào)研，沐浴產(chǎn)品的功能是影響消費(fèi)者做出購買決定的最主要因素，但是卡玫兒和凌仕這兩款本是針對國外消費(fèi)者祛除體味應(yīng)運(yùn)而生的香氛產(chǎn)品卻仍然以香味為賣點(diǎn)照搬到中國市場，即使兩家企業(yè)憑借雄厚的資本炒作出了例如凌仕所大肆宣揚(yáng)的男士只要噴上凌仕的香氛產(chǎn)品就能夠讓女性為之瘋狂的概念，再配合一系列出位的暗示性極強(qiáng)的廣告和宣傳短片，提高產(chǎn)品知名度的同時也誤導(dǎo)了中國很多心智還不夠成熟的青少年。作為擁有巨大購買潛力的中國消費(fèi)者，我們在被這些花樣繁多的國外品牌推出的琳瑯滿目的新產(chǎn)品所吸引的同時，也需要保持冷靜和清醒的頭腦，遵循自己的實際需要，做出正確的選擇。

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作者簡介：安稷，女，1992年8月15日生，漢族，寧夏固原人?，F(xiàn)為北京科技大學(xué)冶金與生態(tài)工程學(xué)院08級生態(tài)學(xué)專業(yè)的本科生。