摘要：博客由于其固有的開發(fā)性、公共性、及時性、私有性、個性化，因此日益受到網(wǎng)絡營銷者的重視。當它有相當?shù)囊?guī)模與種類時，它的長尾價值就顯現(xiàn)出來了，實現(xiàn)博客廣告的長尾價值最重要的是要聚合，要以小搏大。文章從互聯(lián)網(wǎng)的長尾出發(fā)，分析了博客廣告的長尾價值的實現(xiàn)條件，得出博客廣告機遇與挑戰(zhàn)并存的結論。

關鍵詞：博客廣告；長尾價值；博客營銷；廣告媒體

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A 文章編號：1009-2374（2012）33-0156-03

長尾理論由美國《連線》雜志主編Chris Anderson于2004年10月《長尾》一文中最早提出，用來描述諸如亞馬遜和谷歌之類網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟模式，只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。長尾理論被認為是對傳統(tǒng)“二八”定律的顛覆。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得99%的商品都有機會進行銷售，市場曲線中那條長長的尾部也成為新的利潤增長點，由此博客廣告的長尾價值已慢慢被業(yè)界和學界所關注。

1 互聯(lián)網(wǎng)世界的“長尾”

互聯(lián)網(wǎng)很重要的特點是消除了時間和空間上的差距，使得成千上萬的人可以同時在一個平臺上面進行聚合交流，傳播效率大大提高，成本卻降低了。每個網(wǎng)民都可以是內容制造者，一個話題可能通過無數(shù)次轉帖之后成為受成千上萬人共同關注的熱門話題，從而引起各種連帶影響。每個被聚合的小群體都會有自己特定的語言風格和文化，為群體亞文化或者是草根文化任何人都可以成為群體的意見領袖，每個人的觀點都可能會影響到群體內部其他成員的意見，以往主流門戶網(wǎng)站對應無數(shù)網(wǎng)民的一對多的傳播模式被逐漸解體，原有的中心日益被無數(shù)個小中心所取代，這就是WEB2.0時代的網(wǎng)絡長尾，網(wǎng)絡長尾可以分為論壇、中小網(wǎng)站、個人博客、視頻網(wǎng)站等形態(tài)。

2 博客作為廣告媒體的長尾體現(xiàn)

2.1 巨大用戶聚積體現(xiàn)博客價值

許許多多小市場聚合成一個大市場是實現(xiàn)長尾價值的一個關鍵環(huán)節(jié)，用戶和用戶之間建立橫向或者縱向的聯(lián)系，產生業(yè)務的多樣性，這種多樣性的聯(lián)系，使多方獲得更大的業(yè)務空間和額外收益。博客的直接和間接用戶均可通過轉發(fā)的關系，建立“單粉”和“互粉”的關系，建立這種具有壟斷性質的用戶群。在博客網(wǎng)站上發(fā)布有價值的博客內容會吸引大量潛在用戶瀏覽，這種瀏覽造就了龐大的長尾市場，體現(xiàn)博客廣告的價值。

2.2 個人化需求滿足后迎合特定廣告客戶

個人發(fā)博客后得到自我訴求的表達，長尾市場的規(guī)模性是一種在減少針對性和選擇性的時候，增加超脫性、模糊性，更加直接針對人性和個體的服務規(guī)模。長尾市場就是要突出了個人化的要求和欲望，產品或服務的目的是為了挖掘消費者需求，并表達出獨特的訴求點。博客廣告的這種模式為廣告主對窄眾行提供了一種新的選擇機會，用戶的年齡、愛好、職業(yè)偏好、文化差異等是高度細分的，這種細分無疑是廣告投放效果最好的形式，特別是對需求量小的商品進行了精細的劃分，達到延展渠道的目的。

2.3 博客廣告高度互動并與長尾分享利益

長尾模式將作為2.0時代的一種核心模式，這種模式與用戶分享商業(yè)利益來，讓廣告受眾更深地參與商業(yè)環(huán)節(jié)，博客網(wǎng)站在吸引特定客戶群體，在建立有受眾良好忠誠度的基礎上，在建立用戶、廣告客戶和博客媒體三者之間的互動關系中來增強博客的粘性。

3 博客廣告長尾價值實現(xiàn)的條件

Chris Anderson指出長尾出現(xiàn)的三大力量，筆者給出自己的解釋。

3.1 普及生產工具

大量的博客門戶網(wǎng)站的出現(xiàn)，為廣大的網(wǎng)民發(fā)表言論提供了一個開放的平臺，網(wǎng)民變成了言論傳播者，這些言論可能是對國際國內某個重大事件的評論，也可能是對一首歌曲、一部電影、一個人的看法，還可能是對某一個公司的產品和服務的用后評價。無論這些評論是專業(yè)性的或者是出于功利性的目的，這些言論都會吸引各自的群體去關注。而無數(shù)個博客就構成了無數(shù)的長尾。

3.2 普及傳播工具

長尾理論建立在富饒經(jīng)濟學基礎之上，即需要提供大量的、多樣的個性化商品來實現(xiàn)長尾價值。但是在傳統(tǒng)的商業(yè)模式下，由于受運營成本影響，富饒經(jīng)濟學是站不住腳的，網(wǎng)絡的出現(xiàn)使傳播成本大大降低甚至為零，很好地克服了這一障礙。長尾不僅要用多樣性來衡量，它還需要用加入到里面的人來衡量，長尾的價值只有讓消費者有了無限選擇空間的情況下才能得到真正的體現(xiàn)，這時候就需要有一個集合工具將他們集合起來，長尾理論中將他們叫做長尾集合器，博客就充當著這樣的角色，網(wǎng)民獲得了一個博客窗口發(fā)表言論，而這些網(wǎng)站通過免費開播等措施吸引網(wǎng)民開通個人博客，而博客平臺運營商通過這些博客吸引來的人氣出租廣告位，獲取廣告費用。

3.3 連接供給與需求

長尾過濾器讓你在紛繁復雜的備選項中找到自己需要的，博客廣告中的過濾器的作用就是連接廣告主對于精準營銷的需求與大量的分眾博客的這種供給?，F(xiàn)在博客的一個發(fā)展趨勢就是越來越朝著專業(yè)化、分眾化方向發(fā)展，無論是新浪、搜狐等門戶的地產圈、娛樂圈、體育圈、行走圈、IT圈、財富圈等多個行業(yè)圈子，還是眾多企業(yè)網(wǎng)內部博客，都面向一個細分目標群體。由于其分類頻道的針對性，企業(yè)的體驗營銷及口碑營銷就有了一個效果顯著的推廣平臺。

4 博客廣告實現(xiàn)長尾價值面臨的問題與

機遇

博客廣告作為一種網(wǎng)絡長尾模式，起始于博客的用戶黏性與參與性，發(fā)展中體現(xiàn)為它的分眾特性，這意味著博客廣告長尾價值的實現(xiàn)必須以滿足用戶言論自由及感受為前提。

4.1 博客廣告面臨種種問題

一是缺少清晰的商業(yè)模式。博客服務提供商（BSP）與博客寫手（博客主）的利益博弈出現(xiàn)了，博客網(wǎng)站認為為博客投入了大量財力和人力資源，廣告收入理應歸自己所有，而博客寫手認為自己辛辛苦苦換來的點擊率卻沒有回報讓人不能接受。博客廣告不清晰的商業(yè)模式讓博客廣告很難得到長足的發(fā)展。二是廣告形式的宣傳問題。在博客上把廣告明確宣傳并告知網(wǎng)民還不是一件太容易的事。博客的頁面空間是有限的，加上博客上的廣告只能做得含蓄一些，寫博客和讀博客都是一件有著較高文化含量的行為，創(chuàng)意人員如果把門戶網(wǎng)站上的硬廣告硬性移植勢必得不到好的效果。三是定價模糊。網(wǎng)絡廣告大多數(shù)以CPC、CPM來定價，但博客廣告定價要涉及到更多的因素，從技術層面除了點擊率還包括鏈接率、評論率等方面，還必須考慮到不同影響力寫手的報酬級別問題，名人博客與草根博客定價差異問題。四是廣告合法身份問題。博客廣告要真正成為一種主流的廣告形式，前提之一就是必須符合廣告法規(guī)定的各項條件，對于那些以個體形式存在的個體博客（網(wǎng)絡地址為個人專屬網(wǎng)絡域名）的影響就更為明顯，要合法地發(fā)布商業(yè)性廣告，個體博客就只能通過其他代理商或通過聯(lián)合的形式進行組合，而這種代理商或自發(fā)性的組合正是當前博客界中所稀缺的。當然還包括虛假和言不由衷的信任危機及博客廣告缺乏科學有效的效果評估手段等，從而直接影響了廣告主投放博客廣告的積極性。

4.2 博客廣告大有發(fā)展機會

一是廣告形式的創(chuàng)新可以加強用戶體驗感。單一的媒體廣告形式已不能滿足受眾多方面的需求，博客廣告如今已經(jīng)出現(xiàn)了視頻博客、語音博客、音樂博客等多種形式，還有可以直接觀看的博客電影、博客電視劇等，增強廣告的觀賞性與吸引力，達到較好的傳播效果。二是大力發(fā)展即時性移動博客。使用手機終端后移動博客成為一個新的盈利點。三是加強博客廣告學界與業(yè)界的合作。不能單一地注重博客廣告開發(fā)模式的探討，而使得博客廣告的商業(yè)運作停滯不前，加強合作和引導，樹立標桿廣告客戶，多方從中受益，引導行業(yè)分離發(fā)展。

博客廣告的長尾價值為廣告主提供新的廣告機會，盡管在發(fā)展過程中存在著一系列問題，但隨著博客盈利模式和產業(yè)價值鏈的成熟，博客廣告會有更長足的發(fā)展。

作者簡介：張璇（1991-），女，安徽宿州人，湖北工程學院文學與新聞傳播學院廣告專業(yè)本科生。

（責任編輯：葉小堅）