肖文峰

[摘要] 近幾年隨著新信息技術(shù)的不斷涌現(xiàn)，微博已經(jīng)迅速成為一種信息獲取和傳播的新方式，企業(yè)如何利用這種新的信息工具進行營銷和與客戶的互動已成為一個迫在眉睫的研究課題。本文基于企業(yè)對微博管理的現(xiàn)狀和需求，設(shè)計了一種可以由企業(yè)構(gòu)建并管理自身的微博體系，并對微博的企業(yè)客戶互動信息進行管理和挖掘的系統(tǒng)。通過對企業(yè)微博營銷平臺構(gòu)建、內(nèi)容設(shè)計管理、信息挖掘等方面的分析，期望能為企業(yè)充分利用微博提供一種思路和工具。

[關(guān)鍵詞] 企業(yè)信息化；微博管理系統(tǒng)；客戶互動

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2012 . 24. 024

[中圖分類號]TP311.3 [文獻標(biāo)識碼]A[文章編號]1673 - 0194（2012）24- 0044- 03

1 概述

近年來隨著信息技術(shù)的不斷創(chuàng)新和發(fā)展，微博已經(jīng)迅速成長為一種新的網(wǎng)絡(luò)信息獲取和傳播的大眾平臺，在社會生活的各個方面都釋放出日益強大的影響力。作為網(wǎng)絡(luò)時代的新型信息工具，微博的實用價值越來越凸顯出來，探索如何利用微博進行網(wǎng)絡(luò)營銷推廣和客戶互動管理，對企業(yè)發(fā)展也具有重要的作用和意義。

博客（Blog）指網(wǎng)絡(luò)日志，是一種個人以網(wǎng)絡(luò)作為載體，簡單迅速地公開發(fā)布自己的文字和多媒體信息，并及時地與他人進行交流的綜合性平臺。微博即微型博客（MicroBlog）的簡稱，是一種允許用戶及時更新簡短文本（通常少于140字），并公開發(fā)布的博客形式。微博主要提供閱讀、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享、關(guān)注等服務(wù)，用戶發(fā)布消息可以通過電腦網(wǎng)頁、手機、即時通信軟件等多種方式進行。

微博理念最早是由Twitter 網(wǎng)的創(chuàng)辦者之一埃文·威廉姆斯（Evan Williams）提出。自2006 年美國Twitter 的另一個創(chuàng)始人杰克·多爾西發(fā)布了世界第一條“微型短信”后，微博開始迅猛發(fā)展。據(jù)市場研究機構(gòu)Semiocast公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2012年7月1日，Twitter注冊用戶數(shù)達到5.17億。

在我國，2007年飯否網(wǎng)最早提供了微博服務(wù)。在2009年飯否因某些原因關(guān)閉后，門戶網(wǎng)站新浪網(wǎng)在2009 年8月推出新浪微博，采用名人效應(yīng)，邀請了眾多中文界的知名人士來創(chuàng)建新浪微博賬號，使得新浪微博迅速壯大。隨后騰訊、搜狐、網(wǎng)易等知名企業(yè)也啟動了各自的微博服務(wù)。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）統(tǒng)計，截至2012年6月底，我國微博用戶數(shù)達到2.74億，其中手機微博用戶數(shù)量達1.70億，網(wǎng)民使用率則達到了50.9%。

在微博已經(jīng)迅速成長為擁有如此龐大的用戶群的網(wǎng)絡(luò)寵兒的情勢下，企業(yè)如何利用這種新的信息工具進行營銷和與客戶的互動已成為一個迫在眉睫的研究課題。本文將對企業(yè)微博管理的現(xiàn)狀和需求進行分析，先對企業(yè)微博體系構(gòu)建提供一些建議，并對企業(yè)通過微博與相關(guān)客戶建立的互動信息進行管理，進而對其中有價值的信息進行深入的挖掘和整理，以期最后形成一個可以對企業(yè)微博相關(guān)信息進行有效管理的信息平臺，為企業(yè)的信息化建設(shè)提供有效的支撐。

2系統(tǒng)結(jié)構(gòu)分析

2.1 系統(tǒng)業(yè)務(wù)需求分析

企業(yè)為有效利用微博進行商務(wù)和客戶管理，先要完成企業(yè)微博體系的構(gòu)建。企業(yè)要為互聯(lián)網(wǎng)上成千上萬的微博客戶提供服務(wù)，不能僅靠幾個專職的信息管理員。企業(yè)應(yīng)該動員全體員工全員參與客戶互動交流，形成多層次立體化的企業(yè)微博體系。

企業(yè)微博體系的構(gòu)建可以從以下幾個方面入手。①成立專門的微博客服團隊，處理微博咨詢、處理投訴、聽取客戶意見和建議等客戶服務(wù)的各項事務(wù)，團隊的后面再建立相應(yīng)的體制規(guī)范，以保證團隊得到企業(yè)營銷、生產(chǎn)、售后等各部門的有效溝通和鼎力支持；②建立企業(yè)主微博和各核心產(chǎn)品的分項微博，主微博以樹立維護企業(yè)形象為主，產(chǎn)品微博以專業(yè)知識和產(chǎn)品相關(guān)服務(wù)為主；③建立企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和管理高層的個人微博，以企業(yè)管理層的個人魅力散播企業(yè)的影響力；④各部門員工都可以實名制進入微博，以個人身份與公眾進行具體交流并適時提供必要的業(yè)務(wù)幫助。企業(yè)還應(yīng)該設(shè)立專職的微博信息分析人員，利用專業(yè)的分析工具進行客戶的識別與分類、企業(yè)危機的信息收集分析與應(yīng)對操作、微博意見領(lǐng)袖的識別等工作，以保證微博中相關(guān)的信息價值能夠得以充分挖掘。

企業(yè)微博體系構(gòu)建完成后，日常的微博客戶互動信息管理功能則主要集中在如下2個方面：

（1）要分析采集并收集微博信息，不斷充實完善微博客戶信息庫。采集來的微博客戶信息入庫后，可以在分析篩選后將那些虛假用戶信息予以標(biāo)示，必要時進行刪除；此后可將客戶進行必要的分類，可以按用戶與企業(yè)的關(guān)系分為：老客戶、新客戶、潛在客戶、惡意客戶等幾種，以便于將來按不同的方式進行溝通。根據(jù)采集來的微博信息還可以進行以下幾個方面的工作：監(jiān)測企業(yè)競爭環(huán)境、進行企業(yè)危機管理、發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖。這幾個方面如果操作得當(dāng)，可以使得企業(yè)對外界的信息環(huán)境進行迅速有效的把握和應(yīng)對。

（2）要通過企業(yè)各層次的微博博主通過微博創(chuàng)作不斷擴大企業(yè)的影響力，樹立良好的形象。①微博客服團隊要通過微博與客戶建立個性化溝通，了解每個相關(guān)客戶對企業(yè)的具體訴求，解決不同客戶個體的具體問題。②可以利用微博進行品牌的宣傳。③經(jīng)常舉辦一些基于微博的活動，可以吸引相應(yīng)的普通用戶關(guān)注企業(yè)，進而關(guān)注企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)，由潛在客戶成長為真正的客戶。④還可以通過微博進行產(chǎn)品創(chuàng)意的征集，充分發(fā)揮大眾的想象力和創(chuàng)造力為企業(yè)產(chǎn)品的成長出力。

整個企業(yè)微博客戶互動信息管理系統(tǒng)的業(yè)務(wù)處理流程參見圖1。

2.2 功能模塊設(shè)計

微博客戶互動信息管理系統(tǒng)包含的主要子系統(tǒng)有：微博體系管理、微博客戶信息庫管理、微博內(nèi)容庫管理3個子系統(tǒng)。模塊結(jié)構(gòu)見圖2。

2.2.1 微博體系管理子模塊

該模塊主要完成兩大功能。首先是根據(jù)企業(yè)的不同功能需求規(guī)劃并開通多個不同層次的微博。這些微博之間應(yīng)該層次分明、功能定位差異化，再將微博關(guān)聯(lián)到企業(yè)的網(wǎng)站、博客、客戶的QQ 群等，將企業(yè)基于互聯(lián)網(wǎng)的信息資源整合在一起。

微博體系中以企業(yè)的名義注冊的官方微博應(yīng)承擔(dān)起在用戶心中樹立企業(yè)品牌形象的主要職能，要成為企業(yè)重大新聞和活動的信息發(fā)布的權(quán)威途徑，并在社會上出現(xiàn)對企業(yè)不利的言論時做出迅速的反應(yīng)和有效的應(yīng)對。

以企業(yè)核心產(chǎn)品系列名義注冊的微博應(yīng)定位于與相關(guān)產(chǎn)品密切相關(guān)的專業(yè)性較強的服務(wù)，應(yīng)該發(fā)布一些產(chǎn)品專業(yè)知識、產(chǎn)品相關(guān)逸聞趣事、產(chǎn)品的促銷活動、產(chǎn)品互動答疑、產(chǎn)品的比較和評價信息等等。

以企業(yè)的某一專題活動的名義注冊的微博因為時效性的限制，應(yīng)該定位于活動開展期間盡可能快速吸引到大量的粉絲，盡量多與活動參與者進行實時互動，以迅速擴大企業(yè)的知名度和影響力，并為進一步挖掘企業(yè)的潛在客戶群打下基礎(chǔ)。

以企業(yè)員工名義注冊的微博則應(yīng)定位于以個人的魅力來體現(xiàn)企業(yè)的文化、理念、凝聚力和職業(yè)素養(yǎng)。其中企業(yè)的老總對整個企業(yè)的對外形象影響很大，一定要由企業(yè)微博團隊對其在微博上的言論進行充分的規(guī)劃，并給出有效的建議。企業(yè)其他員工也可以通過微博充分展示個人的素養(yǎng)和魅力，成為客戶愿意交往的知心朋友，同時也提升了企業(yè)的口碑和形象。

另外一個功能是盡量為微博吸引并維持具備一定質(zhì)量，數(shù)量盡可能多的粉絲隊伍。對企業(yè)各微博的粉絲進行分析，將其中的虛假用戶識別出來并剔除掉，而對真正的微博用戶則需要進行分類識別，并標(biāo)上相應(yīng)的分類標(biāo)簽，以便于以后有針對性地進行互動聯(lián)絡(luò)。

2.2.2 微博客戶信息庫管理子模塊

微博數(shù)據(jù)的采集是建立微博客戶信息庫的主要途徑。可以通過開發(fā)相應(yīng)的程序來對主要的知名微博企業(yè)的微博進行數(shù)據(jù)采集，而后存入企業(yè)數(shù)據(jù)庫中作為將來信息分析利用的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)?？梢曰诓煌哪康陌床煌姆绞竭M行微博數(shù)據(jù)的采集，并對采集到的數(shù)據(jù)進行不同類型的數(shù)據(jù)分析，以完成該模塊中的其他三項功能。

微博競爭環(huán)境監(jiān)測模塊。當(dāng)進行該項監(jiān)測時，需要采集政府各部門微博中與行業(yè)相關(guān)的微博數(shù)據(jù)，采集競爭對手的相關(guān)微博數(shù)據(jù)，同時也采集相關(guān)粉絲微博中的相關(guān)數(shù)據(jù)。為了便于進一步存儲和分析，要對采集到的信息網(wǎng)頁去噪，再通過頁面解析，將有意義的信息塊分解出來，最后通過聚類分析對數(shù)據(jù)進行歸類，形成具有較高價值的分析結(jié)果。

微博危機管理模塊。當(dāng)今社會信息傳播迅速而廣泛，一旦有企業(yè)危機事件發(fā)生，企業(yè)如果不能進行快速有效的應(yīng)對，將會給企業(yè)帶來巨大的損害。該模塊主要的功能就是通過對微博信息的采集和分析，及時感知企業(yè)危機事件的發(fā)生、發(fā)展，并通過對微博數(shù)據(jù)的分析及時為管理者提供對危機現(xiàn)狀的準(zhǔn)確描述，為管理層的決策提供有效參考。同時利用微博的即時通訊能力和裂變式傳播方式迅速與公眾進行溝通，將企業(yè)的聲音直接擴散到公眾之中，從而促進危機的緩解和最終解決。

意見領(lǐng)袖管理模塊。該模塊的功能主要是由企業(yè)微博管理團隊中的分析人員根據(jù)采集到的微博信息進行數(shù)據(jù)的深入挖掘，發(fā)現(xiàn)各種事件中的意見領(lǐng)袖。因為意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中起到了重要的作用， 通過發(fā)現(xiàn)意見領(lǐng)袖，并通過與之進行真誠的溝通，可以通過意見領(lǐng)袖來引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿情向著有利于企業(yè)的方向發(fā)展， 從而有效改善企業(yè)的輿論環(huán)境。

2.2.3 微博內(nèi)容庫管理子模塊

企業(yè)創(chuàng)建的微博體系是由企業(yè)員工個人來操作的，如果微博更新頻率低，就不會有關(guān)注度。因此微博內(nèi)容庫管理模塊主要就是根據(jù)企業(yè)的需要，為員工的微博寫作提供相應(yīng)的內(nèi)容素材。

在微博品牌宣傳模塊中，可以建立企業(yè)的微博群，鼓勵員工將平時工作中的感想、體驗、趣事等通過微博發(fā)表出來，使企業(yè)的品牌形象通過日常的點滴描述鮮活和生動起來，逐步構(gòu)建起品牌的正面形象。

微博活動營銷模塊則需要策劃企業(yè)的營銷活動，可以是專門的產(chǎn)品推介，通過答題或抽獎等方式吸引潛在客戶的關(guān)注，也可以配合企業(yè)線下的各種活動進行直播，比如年會慶典、社區(qū)服務(wù)等。微博活動一定要在事前周密策劃，目的明確，要能引起廣大粉絲的關(guān)注，并使得新吸引的粉絲具有更大的客戶黏性，而不是活動結(jié)束后就再也不會關(guān)注企業(yè)了。

產(chǎn)品創(chuàng)意征集模塊本身也算一種微博活動，之所以將該模塊獨立出來，是因為這種活動一般會延續(xù)一個相對較長的時期。通過微博博主與參與用戶之間的持續(xù)互動，可以使得參與者能長期關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品和事業(yè)發(fā)展，不斷為企業(yè)出謀劃策。

微博客服模塊主要由企業(yè)設(shè)立專職的客服人員來完成。該模塊的主要功能就是回答客戶咨詢、解決客戶投訴、對客戶的個性化要求予以關(guān)注并盡量解決。因為微博可以進行即時交流，又具有信息留存性，可以延緩一些時間回應(yīng)，所以客服人員有一定的靈活度。為提高微博客服質(zhì)量，企業(yè)應(yīng)在事前考慮好可能會遇到的問題，并準(zhǔn)備標(biāo)準(zhǔn)答案庫，同時理順企業(yè)內(nèi)部的信息溝通機制，以便于客服人員遇到新問題時，有規(guī)范有效的內(nèi)部處理流程。微博客服要強調(diào)與客戶建立良好的關(guān)系，這對于企業(yè)品牌形象和業(yè)務(wù)發(fā)展都很重要。

3系統(tǒng)中幾個關(guān)鍵問題的實現(xiàn)

3.1 以微博企業(yè)提供的API接口和爬蟲程序結(jié)合開發(fā)的采集工具

當(dāng)前中文微博的市場份額占有率前兩名新浪微博和騰訊微博都提供了API的接口，可以開發(fā)采集程序通過相關(guān)的接口來進行微博數(shù)據(jù)的采集。通過調(diào)用API 接口可以方便地實現(xiàn)新浪微博和騰訊微博數(shù)據(jù)的抓取與解析， 但因為微博服務(wù)商通常不會將完整API 開放給普通用戶， 因此使用API 的方式進行微博數(shù)據(jù)獲取會受到很多限制，比如很多重要查詢功能的API 不開放，一條查詢的返回結(jié)果數(shù)目上限為5 000等。為獲取更豐富的微博信息，除API 之外再引入網(wǎng)絡(luò)爬蟲與網(wǎng)頁解析技術(shù)， 是目前較為可行的一種方式。

鑒于對爬蟲機爬取信息速度的要求較高，可以由企業(yè)提供性能優(yōu)越的服務(wù)器進行任務(wù)分發(fā)和統(tǒng)籌管理，采集程序可以采用C /S 架構(gòu)。整體采集的基本過程為：由高性能的服務(wù)器從已知的原始用戶開始，獲取用戶的粉絲和關(guān)注，添加到用戶數(shù)據(jù)庫中，再獲取用戶認(rèn)證及授權(quán)后，通過爬蟲程序獲取用戶隊列，然后通過訪問API獲取用戶信息和微博內(nèi)容數(shù)據(jù)并寫入企業(yè)數(shù)據(jù)庫，上述過程反復(fù)迭代進行，最終獲得全網(wǎng)中所需要采集的微博信息。

目前因為微博服務(wù)商通常會不定期地更新API的開放方式和具體內(nèi)容，因此采集程序要不斷跟蹤微博服務(wù)商進行更新改版，建議對這部分的程序進行相對獨立的開發(fā)和升級，以保證信息采集的有效性。

3.2 微博意見領(lǐng)袖的挖掘和分類工具

意見領(lǐng)袖概念是指在信息傳遞和人際互動過程中少數(shù)具有影響力、活動力的人。綜合國內(nèi)外對微博傳播中意見領(lǐng)袖的界定和特征分析，可以設(shè)計如下的流程來完成各種主題或突發(fā)事件中意見領(lǐng)袖的發(fā)現(xiàn)和管理。

實際操作前先建立意見領(lǐng)袖識別的指標(biāo)體系，可以包括是否是加V的實名用戶、原創(chuàng)帖數(shù)、被轉(zhuǎn)發(fā)帖數(shù)、粉絲數(shù)等分項指標(biāo)，然后為每個分項指標(biāo)確定相應(yīng)的權(quán)重。具體尋找意見領(lǐng)袖的步驟為：先根據(jù)所關(guān)注的主題詞分時間對微博相關(guān)信息進行采集，然后利用層次分析法（AHP）得到各用戶的綜合評價排名，排名靠前的可以基本確定為該主題的意見領(lǐng)袖，將這些用戶信息和該主題詞作為分類的標(biāo)簽一并存入數(shù)據(jù)庫，可以作為企業(yè)后續(xù)溝通工作的重點聯(lián)絡(luò)對象。

4結(jié)束語

隨著微博技術(shù)和模式的不斷創(chuàng)新，萬網(wǎng)微站、微站CN域名、新浪企業(yè)微博等這些新的微博類的創(chuàng)新產(chǎn)品也在不斷推出。為了推進微博的商業(yè)化進程，微博信用系統(tǒng)、微博支付系統(tǒng)、微博數(shù)據(jù)挖掘系統(tǒng)等相應(yīng)基礎(chǔ)設(shè)施也正在建立和完善。

本系統(tǒng)為微博客戶互動信息管理的實施提供了一種具體的思路和工具，對企業(yè)提高微博信息的管理分析水平，提高中小企業(yè)在微時代的競爭能力，有一定的現(xiàn)實意義。當(dāng)然企業(yè)如何利用微博進行網(wǎng)絡(luò)營銷，在當(dāng)前還處于探索階段，具體實施時由于微博技術(shù)的不斷發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)信息處理的復(fù)雜性，還需要在實踐中進一步總結(jié)和完善。

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