肖慧

[摘要]電視具有非凡的社會(huì)影響力，電視廣告是現(xiàn)代廣告的主角，它的制作離不開好的音樂。廣告音樂旋律簡單易記，朗朗上口，個(gè)性鮮明。它影響消費(fèi)者的情感，最終影響消費(fèi)者的購買傾向。

[關(guān)鍵詞]音樂電視廣告消費(fèi)者

隨著廣播電視事業(yè)的發(fā)展和制作技術(shù)的日趨成熟，廣告以一種強(qiáng)勁的勢頭驟然興起,并席卷了世界的各個(gè)角落，成了我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚木裣M(fèi)品。無論我們走到何處，都會(huì)頻繁地接觸到各式各樣的廣告。而電視廣告則以它獨(dú)特的傳播方式和制作方式在所有的廣告中獨(dú)占鰲頭。

一、電視廣告音樂的特征

作為廣告主體之一的音樂，它配合語言和畫面更好地表述廣告內(nèi)容，深化創(chuàng)意思想，營造環(huán)境氛圍，抒發(fā)人的情感，以追求最佳的廣告效果。因此，廣告音樂在創(chuàng)作上形成了以下幾點(diǎn)特征：

1.簡單的旋律線條

廣告音樂多以通俗音樂為主。因?yàn)橥ㄋ滓魳菲湫杀容^簡單，瑯瑯上口，調(diào)式單一，接近于生活，深受不同年齡層次的喜歡。

如《綠箭口香糖》廣告采用《隱形的翅膀》的曲調(diào)。這首歌曲旋律簡單，給人以清新的感覺，祥和的氣氛，這恰恰和綠箭口香糖的宣傳口號“綠箭，讓我們更親近”相一致。綠箭口香糖的畫面和《隱形的翅膀》的曲調(diào)協(xié)調(diào)地融合在一起，對綠箭口香糖在大眾中傳播起到良好的效果。

2.多元的節(jié)奏手段

在廣告音樂中，由于運(yùn)用上的靈活性，更使節(jié)奏富有多元化。整齊、規(guī)范的節(jié)拍節(jié)奏，具有穩(wěn)定有序的特點(diǎn)，給人一種沉著、踏實(shí)、安詳、可信度大的感覺；交錯(cuò)混合的節(jié)奏組合，會(huì)打破一貫到底的節(jié)奏模式，形成短促而新鮮的節(jié)奏傾向，給人以情緒上的動(dòng)蕩富有刺激性。

3.靈活多變的曲式結(jié)構(gòu)

在廣告中，音樂與音響、語言互相呼應(yīng)，此起彼伏地達(dá)到一種完美地聲音效果，所以在曲式上更為多樣。方整性的曲式結(jié)構(gòu)能夠完整地表達(dá)明確的樂意和音樂形象，給人以音樂的完整感；非方整性的結(jié)構(gòu)打破勻稱、整齊的樂句排列，在音樂表達(dá)上造成“失重”或“不勻稱”；甚至一些特殊的音調(diào)，比如單一的樂句，單一的動(dòng)機(jī)，甚至是一個(gè)音符，雖然在音樂表達(dá)上不夠合乎“常規(guī)”，但在聽覺上往往給人一種“意想不到”的效果，這是固定曲式難以做到的。

廣告節(jié)目中的音樂不能像獨(dú)立的音樂作品那樣，去全力地追求音樂本身的旋律美和節(jié)奏美，而必須根據(jù)廣告節(jié)目中的創(chuàng)意設(shè)計(jì)要求，去尋求與語言、音響的最佳結(jié)合形態(tài)，做到水乳交融。

二、電視廣告音樂對消費(fèi)者的影響

每一個(gè)廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生，都是針對一定目標(biāo)消費(fèi)者群體的，廣告音樂如果不符合他們的心理需求，就會(huì)影響到整體廣告創(chuàng)意的傳播效果。因此，廣告音樂必須獲得目標(biāo)消費(fèi)者群的認(rèn)可。

1.音樂影響消費(fèi)情感

音樂，源自人的情感，又影響著人的情感。音樂能夠?qū)ξ覀兊男睦碇苯幼饔谩Ｋ軐⒉粷M、憂郁的情感轉(zhuǎn)換成滿意、歡樂的情感，可以消除心中的緊張、煩惱。有時(shí)候，音樂遠(yuǎn)比任何優(yōu)美溫柔的言詞更能發(fā)揮意想不到的好效果。

如惠爾康花生牛奶，畫面清新、簡單，先用一支鉛筆畫出花生和奶牛的線條，隨即變成一盒牛奶，最后出現(xiàn)惠爾康品牌。音樂用不規(guī)則的節(jié)奏、富有色彩感的MIDI樂器音色逐漸變強(qiáng)的上行的旋律上去，充滿輕松愉悅感，又把很快喝掉牛奶的聲音描繪出，體現(xiàn)出其口感的純正。

電視廣告通常以優(yōu)美抒情的、跳動(dòng)的、奔放的樂曲，配以動(dòng)人的歌詞，來傳達(dá)商品信息，從而激發(fā)起消費(fèi)者對商品產(chǎn)生好感，有了這種好感，就有了對產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)。

2.消費(fèi)情感影響購買行為

消費(fèi)者的購買行為是消費(fèi)情感的外在表現(xiàn)，消費(fèi)情感是購買行為的制約因素和動(dòng)力，二者互相影響互相作用。購買行為具有可變性，將隨著個(gè)人情感的變化而變化。美國學(xué)者萊爾的研究結(jié)果表明，顧客的正面消費(fèi)情感對顧客的再購意向和口頭宣傳意向有顯著的正向影響。消費(fèi)者的情感在一定程度上會(huì)影響消費(fèi)者的認(rèn)知過程，即積極的情感有利于消費(fèi)者對商品和服務(wù)產(chǎn)生良好的認(rèn)知，促進(jìn)購買；消極的情感則可能使消費(fèi)者對商品和服務(wù)產(chǎn)生不良的認(rèn)知，不利于消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生，對其本次或今后的購買行為產(chǎn)生負(fù)面影響。所以，每當(dāng)優(yōu)美、熟悉的旋律出現(xiàn)時(shí)，都會(huì)吸引觀眾的注意力，情感的變化會(huì)進(jìn)一步影響購買行為。

3.音樂最終影響購買行為

音樂就像一個(gè)記憶的符號，當(dāng)廣告中出現(xiàn)一個(gè)特定的音樂符號時(shí)，人們就自然而然地把音樂與廣告的產(chǎn)品聯(lián)系起來，因此對產(chǎn)品的印象也就加深了，同時(shí)并產(chǎn)生遠(yuǎn)期效應(yīng)。有些時(shí)候，音樂能充當(dāng)免費(fèi)廣告，人們在廣告播出很長一段時(shí)間以后還能哼唱其旋律。電視廣告音樂影響著消費(fèi)者情感，進(jìn)而影響著消費(fèi)者的購買行為。優(yōu)美動(dòng)聽的背景音樂促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生積極的消費(fèi)情感，有利于消費(fèi)者對商品和服務(wù)產(chǎn)生良好的認(rèn)知，以促進(jìn)其購買行為的產(chǎn)生與完成。

三、結(jié)論

音樂的力量不可小覷。一些廣告歌曲和廣告器樂曲的加入，吸引了受眾耳目，揭示了廣告的主題，引起了受眾的共鳴，增加了廣告藝術(shù)的感染力。市場經(jīng)濟(jì)推動(dòng)了廣告業(yè)的發(fā)展，在所有廣告行業(yè)中，電視廣告獨(dú)占鰲頭，受眾最廣、形象最生動(dòng)、經(jīng)濟(jì)效益最顯著。電視廣告是綜合藝術(shù)，創(chuàng)意要求巧妙、新穎，廣告詞和音樂音響又要求能打動(dòng)人心。只有各種元素協(xié)調(diào)配合，才能形成非常好的整體感，達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。我們足以相信通過眾多廣告人士的努力，電視廣告音樂在層次、效果、品味上會(huì)有迅速提高，我們也期待看到更過更加優(yōu)秀的國產(chǎn)精品廣告。

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