高峰

在“面子文化”盛行的中國，人們把車與生活質(zhì)量、收入水平，甚至事業(yè)發(fā)展聯(lián)系起來。

2002—2011年被稱為中國汽車市場的“黃金十年”，汽車年銷售規(guī)模從300萬輛起步，保持加速度前進(jìn)，在2011年末沖到了1800萬輛的高點(diǎn)?！包S金十年”中，中國市場的汽車消費(fèi)主題，似乎就是追求高端化。

當(dāng)我們站在第二個(gè)十年的開端，當(dāng)中國的年輕一代逐步成為汽車消費(fèi)的主流群體，他們的消費(fèi)觀念是否應(yīng)該有所回歸？原有觀念將會(huì)受到多大程度的沖擊？

“黃金十年”救活國外奢侈品牌

中國車市從2002年開始高速增長，此后接連趕英超美，成為世界最大的汽車市場，也成為大眾、通用、豐田等眾多跨國車企的最大市場。

截至2011年底，中國機(jī)動(dòng)車保有量為2.25億輛，其中汽車達(dá)到1.06億輛；全國機(jī)動(dòng)車駕駛?cè)藬?shù)達(dá)2.36億，中國百戶家庭汽車保有量達(dá)到23輛。按照國際標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)國家或地區(qū)每百戶家庭汽車保有量達(dá)到20輛以上時(shí)，就可被認(rèn)為進(jìn)入汽車社會(huì)。據(jù)此，中國已進(jìn)入汽車社會(huì)。北京大學(xué)教授、中國市場學(xué)會(huì)汽車營銷專家委員會(huì)秘書長薛旭直言：“現(xiàn)在不管城市還是農(nóng)村，不買車簡直都不是人了，而且城市人買的車基本都在10萬元以上。”

汽車市場的火爆讓各大汽車廠商賺了個(gè)盆滿缽盈。公開資料顯示，2011年1-12月汽車整車總銷售收入為24588億元，比上年增長12%。其中合資企業(yè)實(shí)現(xiàn)收入15271億元，年累計(jì)增速達(dá)17%。另一個(gè)奇特的現(xiàn)象是，路虎、賓利、勞斯萊斯等在國際市場原本命懸一線的奢華品牌，在中國得以起死回生；捷豹、保時(shí)捷等國際市場上的小眾品牌也在中國找到了迅速膨脹的新機(jī)會(huì)。據(jù)全球著名豪華汽車公司捷豹路虎統(tǒng)計(jì)，中國已成為該公司第三大消費(fèi)市場，也是增長最快的市場。2012年上半年，捷豹、路虎兩大品牌在華銷量接近3.7萬輛，比上年同期增長100%。

汽車消費(fèi)逐年升級(jí)

21世紀(jì)初，中國不少先富起來的人就開始買車了。那些年家用車的全國年銷量是50萬輛左右，很多家庭買車的首選是11萬元左右的大眾桑塔納和雪鐵龍富康。那個(gè)時(shí)代有一輛車是一個(gè)家庭的最大目標(biāo)，似乎意味著家庭富起來了。

緊接著，中國的富裕階層逐漸出現(xiàn)分化，一部分更富有的人開始搶購?qiáng)W迪A6，當(dāng)時(shí)價(jià)格40多萬元。盡管非常貴，但這款車型在中國一直供不應(yīng)求。這說明，即使桑塔納和富康滿足了汽車消費(fèi)者的基本需求，他們?nèi)耘f渴望擁有更高檔的車。

2007年以后，互聯(lián)網(wǎng)帶來的爆炸性信息傳播以及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使中國人對(duì)車有了一個(gè)更為成形的認(rèn)識(shí)，汽車消費(fèi)觀進(jìn)一步升級(jí)。這個(gè)時(shí)期，沒有買車的家庭在準(zhǔn)備買車，最早買車的家庭在琢磨換車、升級(jí)。統(tǒng)計(jì)顯示，2007年以后，首次購車者更傾向于購買10萬—15萬元的車，也更注重車的性能、配置等參數(shù)。而換車的人則會(huì)更多考慮車的檔次能否體現(xiàn)其身份。2002年買車的人到2008年時(shí)，70%都換車了。在國外換車，一般車的級(jí)別不會(huì)有太大變化，而中國人多數(shù)會(huì)換更貴的車甚至是豪華車。

2010年以后，汽車消費(fèi)高端化趨勢日益明顯。高端車的銷售增長速度超過中低端車，尤其是豪華品牌增長很快。北京市場特別明顯，限購政策出臺(tái)后，豪華車銷量不僅沒降，反而以20%的速度增長，越貴的車銷量增長越快。相比豪華車，5萬元以內(nèi)的車銷量下降了20%。這一現(xiàn)象背后的原因，是老百姓的消費(fèi)升級(jí)，可支配收入占GDP的比重上漲，勞動(dòng)工資率在上升，進(jìn)出口貿(mào)易順差在不斷下降。

展望未來，汽車消費(fèi)的主要增長點(diǎn)可能還在豪華車，因?yàn)槲覈鳪DP每年有8%—9%的增速，由于收入差距大，所以每年都會(huì)催生出一大批買得起豪華車的人。未來的趨勢是：汽車消費(fèi)支出增加，豪華車市場份額不斷增長，SUV（運(yùn)動(dòng)型多用途乘用車）市場迅速膨脹。

汽車文化和面子文化是兄弟

汽車市場的“黃金十年”，也是中國汽車文化快速形成的十年。汽車文化根植于中國文化的土壤，與面子文化成了形影不離的兄弟，其核心理念是——虛擬回報(bào)高于實(shí)質(zhì)功能，別人會(huì)怎么看比自己覺得怎么樣更重要。

工薪族黃某對(duì)筆者說：“我買車的時(shí)候咨詢了業(yè)內(nèi)資深人士，他們問我的第一句話就是：‘你有沒有體現(xiàn)身份方面的要求？后來，我貸款買了一輛19萬元的車，超出了我的經(jīng)濟(jì)承受能力，但我不后悔?！贝蟛糠种袊M(fèi)者的習(xí)慣是，寧可貸款也要買新車不買二手車；在同等價(jià)格下，寧愿買配置低的純進(jìn)口名牌車，也不愿意買高配置的合資品牌車。

中國汽車流通協(xié)會(huì)原副秘書長陳遞紅很無奈地說：“現(xiàn)在有些車型，消費(fèi)者還要加價(jià)購買，讓人費(fèi)解。全球市場上的寶馬7系，有六成是在中國大陸賣出去的，而海外賣出的這部分，又有六成是華人買的?！?/p>

不可否認(rèn)，汽車消費(fèi)高端化趨勢的背后，也彰顯了汽車品牌在消費(fèi)者心中的認(rèn)同感。我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象，很多人買車時(shí)考慮的重要因素是品牌和口碑。他會(huì)買同事買過的同一品牌車，但級(jí)別和同事的車相當(dāng)或更高，這樣至少可以不降低他在所處的社會(huì)環(huán)境中的地位和形象。

但根本原因還是不理性的消費(fèi)文化。中國人對(duì)奢侈品有太強(qiáng)的消費(fèi)欲望，超過了全世界所有國家。富裕時(shí)間比較短的國家和人群一般喜歡“顯富”，要靠展示外在的東西來告訴別人他富了。大部分中國人都還在“顯富”的階段，所以豪華車增長不乏動(dòng)力。

專家概括了汽車在中國被賦予的三大功能：第一是代步功能；第二是形象展示功能；第三是價(jià)值歸屬功能，即車的價(jià)值體現(xiàn)車主的價(jià)值。其中，第三項(xiàng)功能在中國最重要。而在國外，汽車就是代步工具。

但是，中國消費(fèi)者真的能輕松負(fù)擔(dān)起高端車嗎？據(jù)調(diào)查，即便是普通車型，養(yǎng)車成本約占到中國車主個(gè)人年收入的1/3；而在美國，養(yǎng)車成本約占家庭年收入的1/12。這就難怪，每次油價(jià)和停車費(fèi)的些微上漲，都會(huì)撥動(dòng)中國車主脆弱的承受神經(jīng)。而高端車的相關(guān)費(fèi)用，對(duì)于普通中國消費(fèi)者來說壓力更大。

轉(zhuǎn)變觀念需要政策和時(shí)間

中國的人口密度是每平方公里180人，而且人口分布嚴(yán)重不均，北京城區(qū)的人口密度達(dá)到每平方公里7837人，在功能核心區(qū)，這一數(shù)字更高達(dá)每平方公里2.2萬人。如此高的人口密度，如何負(fù)擔(dān)日益膨脹的城市車輛？而高端汽車的大車身和大排量，將給城市交通和環(huán)境帶來更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

對(duì)汽車消費(fèi)高端化進(jìn)行理性引導(dǎo)，是擺在管理者面前的重要課題。

消費(fèi)者不會(huì)主動(dòng)調(diào)整他們的消費(fèi)觀，導(dǎo)致汽車消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的只能是外部環(huán)境。這就需要政策調(diào)控了，不是限制家庭買車，而是正確引導(dǎo)每個(gè)家庭去買什么樣的車及如何用車。專家建議，在政策上進(jìn)一步鼓勵(lì)大家開小型車：兩個(gè)奧迪A6車位可以停4輛大眾POLO，油耗也能降低近一半。要讓消費(fèi)者盡快回歸務(wù)實(shí)的理念。

國外二手車市場非常發(fā)達(dá)，人們也不排斥開二手車，國人何必一定要買新車？

專家認(rèn)為應(yīng)推廣購買二手車的理念。中國人開著新的高端車，稍微剮蹭一下就心疼得不得了，這種心態(tài)也不算“高端”吧？

在歐美，大家都很自覺，停車的時(shí)候不拉手剎，別人進(jìn)車位時(shí)如果空間不夠，會(huì)把前后車擠擠。這是常見的事，因?yàn)樗麄儧]有把車看作很重要的東西。也許只有當(dāng)大家都不再把汽車當(dāng)作自己身份地位象征的那一天，汽車高端化潮流才會(huì)徹底改變。

汽車消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變不是一天兩天的事情：SUV用了十年才成為主流，這大概是市場觀念轉(zhuǎn)變的一個(gè)平均周期。不過，現(xiàn)在有了互聯(lián)網(wǎng)，但愿汽車消費(fèi)的新觀念能迅速傳播，并被大多數(shù)人接受。希望這個(gè)轉(zhuǎn)變的過程，不再需要十年那么長。

（作者單位：中國城市經(jīng)濟(jì)文化研究會(huì)）