俞麗麗

[摘要]“奢侈品”越來(lái)越多的為人們所熟悉。其高昂的價(jià)格，精良的產(chǎn)品制作，高雅華麗的包裝，都使其在市場(chǎng)上眾多的商品中脫離出來(lái)，自成一格。由于本身奢侈品物品的定位高檔，它也要求包裝有和其相應(yīng)的價(jià)值體現(xiàn)。在包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)和版面設(shè)計(jì)上，包裝用色的多樣復(fù)雜或簡(jiǎn)單低調(diào)抑或華麗繁復(fù)，每一種色彩都被賦予一定的感情在其中。同時(shí)，包裝上的圖案也各自具有品牌特色，充分傳達(dá)品牌信息，以標(biāo)志性圖案來(lái)代替品牌。

由于奢侈品包裝的高要求，包裝的用材及制作也都追求高質(zhì)量，選用上好的材質(zhì)，采用復(fù)雜的制作工藝，使包裝作品呈現(xiàn)出最完美的狀態(tài)，以絕對(duì)代表品牌的特質(zhì)。

[關(guān)鍵詞]奢侈品 包裝 標(biāo)志性

奢侈品（Luxury）在國(guó)際上被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱為非生活必需品，它代表著昂貴、高價(jià)、限量、少數(shù)派以及最頂級(jí)的工藝和最佳的質(zhì)量等等。奢侈品的包裝有著獨(dú)特的個(gè)性并以特別的設(shè)計(jì)方式呈現(xiàn)，這使得他們?cè)谝欢ㄒ饬x上與其他的商品包裝分離出來(lái)。

包裝最初的本意就是包裹保護(hù)商品，使其在運(yùn)輸和儲(chǔ)存過(guò)程中免受損壞。而現(xiàn)在的商品包裝越來(lái)越多的超越了這一簡(jiǎn)單的功能效用。普通商品包裝如此，奢侈品包裝更甚。在許多時(shí)候外包裝更體現(xiàn)一個(gè)奢侈品牌的態(tài)度同時(shí)兼任傳達(dá)品牌文化的使命任務(wù)，它加深公眾對(duì)品牌的印象，并牢固品牌在消費(fèi)者心中的地位，使包裝有了更深遠(yuǎn)的意義。

一、奢侈品包裝的創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)

一個(gè)包裝設(shè)計(jì)有何種風(fēng)格，與品牌的精神走向有較直接的聯(lián)系。產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)要從屬于品牌所塑造的形象，包裝只是品牌向外展示的一個(gè)方面，但采用何種包裝，其創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)大致有以下幾點(diǎn)：

（一）品牌傳統(tǒng)

奢侈品牌都有自己的品牌傳統(tǒng)，品牌有固定的風(fēng)格，在為品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝時(shí)，第一考慮的應(yīng)是品牌的傳統(tǒng)。沿襲傳統(tǒng)，是一個(gè)安全有保險(xiǎn)的設(shè)計(jì)思路。從傳統(tǒng)出發(fā)，在繼承中創(chuàng)新，向經(jīng)典致敬等，都是進(jìn)行包裝創(chuàng)意時(shí)一貫采用的設(shè)計(jì)手法。

（二）產(chǎn)品特征

包裝是針對(duì)每一單個(gè)或者某個(gè)系列而言的，合適的包裝設(shè)計(jì)要與所包裝的產(chǎn)品相符，包裝與產(chǎn)品實(shí)物兩者是一體的。奢侈品牌在每季都會(huì)推出一些極具個(gè)性，有鮮明特征的產(chǎn)品。在為這類產(chǎn)品設(shè)計(jì)包裝時(shí)，就可考慮優(yōu)先放大產(chǎn)品特征在包裝上，使包裝的特色元素與產(chǎn)品的特征相吻合，兩者聯(lián)系緊密。比如由日本著名插畫(huà)家村上隆聯(lián)手路易·威登（Louis Vitton）推出的櫻桃包，產(chǎn)品特色極為鮮明，以櫻桃元素布滿包身。為這款包包設(shè)計(jì)包裝，就可考慮其櫻桃元素，使包裝更符合主體產(chǎn)品的特點(diǎn)。

（三）流行元素和新型材料等

每個(gè)奢侈品牌都力圖使自己在國(guó)際潮流界保持永遠(yuǎn)領(lǐng)先的地位，希望自己的品牌可以足夠的引導(dǎo)潮流、領(lǐng)跑國(guó)際時(shí)尚界?？紤]到這一點(diǎn)，在進(jìn)行品牌產(chǎn)品的包裝創(chuàng)意時(shí)，就需要利益國(guó)際上最新的潮流趨向，關(guān)注潮流元素，敏感于最新最流行的包裝材料出現(xiàn)，使用這些新型的元素，可以使整個(gè)包裝感覺(jué)更新穎，也會(huì)給人感覺(jué)到品牌的創(chuàng)新力量。

（四）環(huán)保與和平以及公益等社會(huì)主題

奢侈品牌都有極高的品牌影響力，在社會(huì)上也有很大的號(hào)召力。當(dāng)品牌結(jié)合社會(huì)主題如公益、環(huán)保等來(lái)設(shè)計(jì)包裝作品，會(huì)容易獲取公益對(duì)品牌的好感，給人一種品牌履行社會(huì)責(zé)任的美好感覺(jué)。當(dāng)包裝設(shè)計(jì)中采用這些元素時(shí)，也顯得品牌更時(shí)尚。

二、奢侈品包裝的用色

顏色給人最直觀的感覺(jué)，帶來(lái)首當(dāng)其沖的視覺(jué)沖擊力，也給人留下最深刻的印象。外包裝用什么樣的顏色，與所包裝的物品和此品牌特征有很大關(guān)系。

不同的產(chǎn)品線，不同時(shí)期的產(chǎn)品風(fēng)格都會(huì)對(duì)包裝產(chǎn)生很大影響。這些個(gè)體之間的差別，同時(shí)促使各個(gè)產(chǎn)品外包裝顏色的迥異不同。比如化妝品類，以香水為例，香水液體的顏色或者香水瓶的顏色都有可能直接影響到外包裝的顏色。因?yàn)橥獍b與產(chǎn)品是一體的，他們被同時(shí)綁定在一起出現(xiàn)在貨架上待售，是一個(gè)整體，有最親密的紐帶聯(lián)系。

奢侈品牌都有很高的知名度，他們各自又有極其統(tǒng)一的外在視覺(jué)表現(xiàn)，代表之一就是同包裝顏色的統(tǒng)一。一些品牌外包裝顏色采用固定的某種顏色，如香奈兒（Chanel）用優(yōu)雅的純黑色，蒂芙尼（Tiffany）則永遠(yuǎn)是不變的高貴藍(lán)，卡地亞（Cartier）是鮮明的正紅，迪奧（Dior）和普拉達(dá)（Prada）則是清爽潔凈的純白，愛(ài)馬仕（Hermès）是鮮亮的橙色。

當(dāng)然，也有一些品牌針對(duì)不同的產(chǎn)品和不同時(shí)期的產(chǎn)品分別采用不同的顏色。比如人氣品牌安娜蘇（Anna Sui），它家品牌的外包裝大多數(shù)的固定色是黑色或者深紫色。這些已固定的包裝用色分派在各個(gè)不同產(chǎn)品包裝上。但是它也會(huì)針對(duì)某季想要推出的主體概念來(lái)特別選擇適合的顏色作為外包裝色，比如今年春季花朵圖案在國(guó)際設(shè)計(jì)圈內(nèi)的大行其道，安娜蘇的部分新款彩妝產(chǎn)品的包裝采用粉色做底，迤邐花朵做圖案圍繞裝飾，來(lái)契合當(dāng)今的潮流趨勢(shì)，使產(chǎn)品保持流行俘虜喜愛(ài)它的消費(fèi)者的心。

采用何種顏色作為品牌產(chǎn)品外包裝的固定用色，是由品牌創(chuàng)立歷史環(huán)境、品牌個(gè)性、品牌定位等要素決定的。比如愛(ài)馬仕的橙色，愛(ài)馬仕最初是從制造馬鞍、馬具等皮具出名，他們選用最上等的皮質(zhì)加上精湛工藝和品位利落的設(shè)計(jì)，使得品牌的知名度創(chuàng)立起來(lái)。而制作皮具則選用上等的牛皮作為原材，牛皮自然本色是一種棕色，所以愛(ài)馬仕的外包裝顏色由此而來(lái)。再比如香奈兒的黑色，香奈兒女士于1903年在法國(guó)創(chuàng)立了自己的品牌。優(yōu)雅、得體是她自己的穿衣風(fēng)格，也逐漸演變?yōu)楹髞?lái)的品牌理念和品牌氣質(zhì)。她個(gè)人偏愛(ài)黑色，她認(rèn)為黑色能代表品牌所需要表達(dá)的內(nèi)涵。故此，優(yōu)雅并深具氣質(zhì)的黑色成為了香奈兒外包裝的固定用色，也代表著香奈兒。

三、奢侈品包裝的圖案

奢侈品品牌選用哪種圖案作為固定的包裝使用元素，需要經(jīng)過(guò)慎重的篩選。固定圖案的選擇確定需要注意這幾個(gè)方面：品牌理念、品牌精神、品牌特色以及品牌文化氛圍。一般經(jīng)典品牌都會(huì)有自家特色并且專利使用的圖案。眾所周知，英倫經(jīng)典老牌巴寶莉（Burberry）的格子圖案。公眾只要看到這種格子圖案甚至類似的圖案，腦中第一反應(yīng)出的，應(yīng)該就是與其相對(duì)應(yīng)的巴寶莉品牌。圖案在這里成為了一種代言，這是一種成功，也是品牌長(zhǎng)久堅(jiān)持品牌精神與品牌理念的一個(gè)成果。這樣重復(fù)重復(fù)使用固定的圖案作為包裝的主設(shè)計(jì)元素，強(qiáng)化了品牌個(gè)性在公眾消費(fèi)者腦中的印象，也加固了品牌特有的風(fēng)格。

巴寶莉是一個(gè)英國(guó)品牌，英國(guó)人一向給人嚴(yán)謹(jǐn)、有條理、規(guī)矩并堅(jiān)持等印象。而格子這一特別的圖形恰好能體現(xiàn)出這種風(fēng)貌?？v橫的線條交織出一個(gè)個(gè)方格，條理清晰明了、穩(wěn)定。巴寶莉又是一個(gè)走高端路線的奢華品牌，藝術(shù)、充滿活力、多樣化、精致等是它身上可以概括出的關(guān)鍵詞。于是格子由不同的色塊填充：米色、白色、粉絲、黑色……不同顏色的格塊組合在由一條條彩色細(xì)邊構(gòu)架的格子內(nèi)。明亮、多彩、但又不失優(yōu)雅冷靜，圖案為人們喜愛(ài)，又有品牌的長(zhǎng)期堅(jiān)持重復(fù)曝光，慢慢的成為經(jīng)典，是順其自然的事情。

結(jié)論

人類社會(huì)不斷進(jìn)步，生產(chǎn)技術(shù)的不斷提高，促使包裝技術(shù)越來(lái)越先進(jìn)，包裝設(shè)計(jì)呈現(xiàn)多樣化的狀態(tài)。包裝更加精美，更符合產(chǎn)品的包裝要求，同時(shí)包裝也給產(chǎn)品增加了一些附加價(jià)值。包裝亦不再是單純的保護(hù)產(chǎn)品的功能，她美化了產(chǎn)品，給產(chǎn)品附加了多重屬性。

隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，奢侈品離我們也越來(lái)越近，這種一直處于商品等級(jí)頂端的高價(jià)物品也漸漸的為越來(lái)越多的人擁有。商家為了自己產(chǎn)品有更好的銷路，不僅產(chǎn)品更加精巧華美，包裝也盡力做到最足，讓整個(gè)產(chǎn)品包括包裝一起更具有實(shí)用價(jià)值的同時(shí)，還加大了觀賞性和藝術(shù)性。有了包裝，物品更加的實(shí)用美麗。

包裝是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)。

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