易崇英

【摘要】我們處在一個由硬傳播向軟傳播過渡的時代，數(shù)字化的來臨、新媒體語境的形成，對國家形象的傳播產(chǎn)生了巨大的影響。本文試圖從軟傳播的理論應(yīng)用，來探討國家形象傳播的新路徑，我們認為：軟傳播將成為新媒體語境下的國家形象傳播新形態(tài)。

【關(guān)鍵詞】軟傳播；新媒體語境；國家形象傳播

所謂國家形象，指的是國際社會公眾和國內(nèi)社會公眾對國家機器、國家行為、國家的各項活動及其成果所給予的總的評價和認定。國家形象是一個綜合體，是一個國家整體實力的體現(xiàn)。[1]

近年來，隨著數(shù)字技術(shù)、通信技術(shù)的發(fā)展，伴隨著以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體的相繼出現(xiàn)，媒體終端的變化導(dǎo)致傳播格局、傳播手段、受眾市場和傳播效能發(fā)生重大改變，我們已經(jīng)處在了一個新媒體所營造的語境之中。在新媒體語境下，國家形象如何超越傳統(tǒng)、實現(xiàn)有效傳播，從而在國際交往和競爭中占據(jù)主動，實現(xiàn)國家利益，這是一個迫切需要解決的問題，已經(jīng)成為眾多學(xué)者關(guān)注的熱點。

數(shù)字化時代的來臨與新媒體語境的形成

21世紀是數(shù)字化時代，新媒體（New Media）是在數(shù)字技術(shù)條件下產(chǎn)生的新的媒體形態(tài)，是針對其產(chǎn)生之前的傳統(tǒng)媒體而言的一個相對概念。新媒體的產(chǎn)生，營造著一種新的語境形態(tài)。

所謂語境，是語言學(xué)上的一個概念，意指語言環(huán)境和使用語言環(huán)境的簡稱。新媒體語境是在傳統(tǒng)語境的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，是伴隨著新媒體技術(shù)的涌現(xiàn)所形成的一種新的語境形態(tài)，其正以前所未有的程度影響著社會領(lǐng)域的各個方面，表現(xiàn)出與傳統(tǒng)媒體傳播不同的傳播特點。

技術(shù)的顛覆：新媒體的傳播技術(shù)向集約化、多樣化、檢索化和瞬間化發(fā)展。這主要表現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)了制作電子化；廣播電視的采集、制作和傳輸開始告別模擬技術(shù)，實現(xiàn)了數(shù)字化；傳統(tǒng)媒體紛紛與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)姻，使之具有迅即性、無國界性、交互性、個性化、可存儲性；傳統(tǒng)媒體開始使用大型電子計算機和大型電腦數(shù)據(jù)庫，為信息的迅速而大量的采集、存儲、處理和傳輸提供了新的手段，從而使傳播事業(yè)“迅速向集約化、多樣化、檢索化和瞬間化發(fā)展”[2]。而三網(wǎng)合一，即廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)合而為一，意味著最終的新媒體是以無線的、互動的、海量資訊的方式傳播。因此，新媒體在技術(shù)層面形成了“二低四高”的巨大優(yōu)勢，即低成本、低耗能、高質(zhì)量、高容量、高速度、高互動。[3]

內(nèi)容的開放：新媒體的傳播信息內(nèi)容呈現(xiàn)出多元化、個性化、多媒體化的特征。海量的信息是新媒體時代的強烈特征，而信息的海量化不僅使受眾能夠接觸到多元化的信息來源，也使受眾對信息具有自由選擇的基礎(chǔ)，相比之下，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容體系日顯封閉的趨勢，新媒體則凸顯其多元化和個性化；同時，新媒體突破了傳統(tǒng)媒體的邊界，所傳播的信息不單單訴諸人的某一種或者幾種感覺器官，而是同時調(diào)動起人的聽覺、視覺甚至觸覺，使多媒體化日益成為人們感受信息的一個趨勢。

受眾的革命：新媒體的受眾發(fā)生了主動性的革命行為。在傳統(tǒng)的傳播時代，傳者與受眾之間的分解是十分清晰的。受眾這個概念，在傳統(tǒng)媒體的語境下，其主要功能就是“受”，即接受信息。受眾所能做的就是被動地選擇并接受所提供的內(nèi)容和形式。而新媒體技術(shù)的便捷性以及內(nèi)容的豐富性，不僅使受眾能夠接受信息，而更多的是參與進來，在新媒體的話語空間，人人都在發(fā)言，人人都可以一改原來的被動接受而成為主動的傳播者。特別是Web2.0技術(shù)的應(yīng)用，使每個人都能成為信息發(fā)布的源頭。這種由被動變主動的革命行為，打破了在傳統(tǒng)語境中信息由傳者——受眾的單傳輸模式，倡導(dǎo)受眾自己主導(dǎo)信息的生產(chǎn)和傳播，并因此逐漸模糊了傳與受的界限，使純粹的傳統(tǒng)的“受眾”概念正在消失，導(dǎo)致“受眾”時代的終結(jié)。

新媒體語境對國家形象傳播的影響

20世紀90年代以來，在新媒體語境下，世界各國尤其是大國，無一不把提升和改善本國形象提上重要議事日程，中國政府也不例外。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體語境的形成，為國家形象的傳播帶來了巨大影響。

突破時空壁壘，不斷擴大國家形象的國際傳播話語空間。新媒體突破了傳統(tǒng)媒體時代的傳播時空限制，真正實現(xiàn)了信息傳播在時間上的廣延性和空間的多維性。長期以來，在國際舞臺的話語權(quán)都呈現(xiàn)出一種不均衡、不對稱的現(xiàn)象。以美國為首的西方國家利用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，以強大的軟實力為后盾，取得了世界話語霸權(quán)地位，甚至少數(shù)強國、富國在國際傳播中，按照他們的政治需要和價值觀念，操縱世界輿論，構(gòu)成對其他國家的威脅或損害。而大多數(shù)發(fā)展中國家的媒體卻無法進入西方話語體系，因而難以傳達出自己的聲音、表達自己的觀點，在國際傳播中不得不處于明顯的劣勢之中。打破這一局面的有力武器，就是互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和普及，對傳統(tǒng)傳播方式產(chǎn)生了顛覆性的沖擊。

網(wǎng)絡(luò)媒體以其獨特的優(yōu)勢，使得過去對新聞信息的封鎖、對新聞的歪曲報道、信息傳播的不對稱都逐漸被打破。[4]這在西藏“3·14”事件以及2008年抵制家樂福事件中，借助互聯(lián)網(wǎng)還原事實真面目，樹立國家形象，充分顯示了新媒體的威力。

變革傳播方式，實現(xiàn)了傳播主體多元化的格局。在傳播信息的方式方面，新媒體使信息傳播方式發(fā)生了很大的變化。網(wǎng)絡(luò)信息最突出的傳播優(yōu)勢，就在于一改傳統(tǒng)媒體的單向、線性傳播形式，而具有高度的雙向式互動性；數(shù)字傳播技術(shù)最重要的特征，就在于海量的信息儲存與海量的信息傳輸。[5]這種變革具有重大的意義，使新媒體在國家形象傳播中的特點和優(yōu)勢，在國際傳播領(lǐng)域產(chǎn)生著日益巨大的影響：因特網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線移動通信網(wǎng)等多種新媒體技術(shù)得以充分利用；網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字電視、博客、播客、無線音樂、流媒體、手機報紙、網(wǎng)絡(luò)廣播、移動媒體等多種形式得以應(yīng)用；用戶可以制作內(nèi)容；受眾日漸成為傳者?？梢?，新媒體技術(shù)的發(fā)展，顛覆了傳統(tǒng)媒體信息傳播的單一化傾向，傳播主體已從傳統(tǒng)媒體的單一化變?yōu)槎嘣?/p>

改變話語視角，使官方政府與民間百姓的聲音同樣響亮。不同的話語視角，影響著受者的接受程度，影響著信息的傳播效果。傳統(tǒng)媒體狀況下，我國的國際傳播媒體基于“喉舌”的作用而過多地表現(xiàn)出“官方”色彩，傳播的幾乎都是“官方觀點”，是正面的觀點。即便有民間聲音，也都是符合與支持官方觀點的，而不會出現(xiàn)負面的觀點。在新媒體語境下，政府部門、主流媒體有責(zé)，所有公民百姓也有權(quán)，共同建立話語空間，都可以從國家利益角度發(fā)出自己的聲音。利用龐大的網(wǎng)民隊伍、博客數(shù)量和越來越廣泛的社會網(wǎng)絡(luò)人群開展自己的網(wǎng)絡(luò)公共外交，這種建立在了解與互信基礎(chǔ)上的個性化新形式人際傳播，對于國家的話語權(quán)、傳播力會產(chǎn)生不可忽視的作用。署名“霸王卸甲”的四川小伙子在2008年3月21日至22日從成都到拉薩的見聞，比我們官方媒體的報道生動得多，更具說服力。這就說明，民間百姓的聲音有時比官方的聲音更有效、更響亮。

軟傳播——新媒體語境下的國家形象傳播新翼

中國的國家形象在國際上的影響力日益增強，令我們中國人深切感受到一種發(fā)自內(nèi)心的自豪感。但是，中國國家形象的塑造方面也還需進一步努力。近幾年來國際上流行的一些說法，如“中國威脅論”、“中國責(zé)任論”以及西方經(jīng)濟學(xué)家還提出“中國崩潰論”等內(nèi)容，說明在西方國家視野中的中國國家形象并沒有真實反映。

我們認為，強勢傳播下的國家形象傳播，容易造成受眾的逆反心理，容易造成國家形象的弱化，而軟傳播才是新媒體語境下國家形象傳播的最佳選擇，軟傳播的運用能夠為國家形象傳播插上騰飛的翅膀。正如黃也平教授在文中提出的那樣：我們現(xiàn)在正處在一個告別“硬傳播時代”跨入“軟傳播時代”的歷史過程中。在這個特定時代中，中國國家形象傳播能夠采取怎樣的傳播策略，我們擬根據(jù)上海錦坤傳播公司董事長、總經(jīng)理石章強先生在新作《軟傳播》一書中概括的三大法則來作一探討。

傳播主客關(guān)系上，注重平民視角，獲得受眾認同。硬傳播傳播視角的“俯視”，使傳者通常以高姿態(tài)“打量”公眾，而公眾只能“仰視”傳者，致使傳者與受者地位嚴重失衡，容易導(dǎo)致傳受之間缺少交流，缺少認同感。軟傳播倡導(dǎo)的是傳受之間的“平視”，有利于雙向溝通。

受眾是傳播學(xué)領(lǐng)域不可能不涉及的領(lǐng)域，尤其是當今“以人為本”的時代。國家形象塑造的受眾群體，是國際社會和全世界的民眾。[6]雖然非本民族、本國、本文化的受眾對外域的信息源有一種本能上的自我方式的理解，不同的受眾群體對同一個國家形象塑造的訴求也是不一樣的。但是，傳播效果的良好實現(xiàn)，必須取決于受眾的接收方式。傳統(tǒng)的國家形象傳播存在著一種傾向——傳播者傳播什么、怎樣傳播都以自身立場出發(fā)，以自己的視角看問題。這使得國家形象傳播的信息“政治氣”太重，產(chǎn)生一種高高在上的感覺。軟傳播倡導(dǎo)的是傳受之間的“平視”，尊重受眾的評判眼光，以客觀的、公正的、豐富的、平和的方式進行傳受之間的交流與對話。

傳播內(nèi)容上，注重從邊際入手，引起受眾的興趣。硬傳播在傳播國家形象時，內(nèi)容指向性強，只強調(diào)能夠體現(xiàn)國家形象的本質(zhì)內(nèi)容，包括領(lǐng)導(dǎo)形象、政府觀念等，內(nèi)容嚴肅正統(tǒng)而缺乏趣味性，難以對公眾產(chǎn)生吸引力。

現(xiàn)在的時代是一個頗感壓力的時代，也是一個迫切需要放松的時代，新聞娛樂化的發(fā)展正應(yīng)了人們在這個特殊時代的接受心理。社會公眾不僅關(guān)心政治、經(jīng)濟、文化、軍事、科學(xué)，而且也關(guān)心生命、生存、生活與生計，關(guān)心源于生活、源于現(xiàn)實、源于身邊的生活故事。所以，國家形象的傳播，要注重挖掘一些富有生活情趣、能夠觸動人的心靈的人和事，從側(cè)面豐富傳播主題，增強受眾對國家多方面的認知與了解，增強傳播效果。

傳播方式上，注重輕柔打動，撼動受眾心智。硬傳播注重語言形象的傳播方式，將政治信息的內(nèi)容及思想感情固定化、模式化，生硬、枯燥的長篇大論，缺乏形象，難以打動受眾。軟傳播則注重傳播內(nèi)容在表達方式上的動態(tài)性、現(xiàn)場感、親和力和貼近性。在國家形象傳播中，注重運用非語言符號傳播方式被證明是行之有效的方式。

美國傳播學(xué)者雷蒙德·羅斯通過實驗發(fā)現(xiàn)，在人們獲取信息的總量中，通過語言符號傳播的占35%，通過非語言符號傳播的則高達65%，而僅僅以面部表情就可以傳達其中55%的信息。[7]可見，非語言符號傳播不以有聲語言和書面語言為載體，而是通過視覺、觸覺、嗅覺接收到的動作、印象、圖像、目視、距離等符號為人所理解、吸收和運用。[8]在現(xiàn)代社會中，非語言符號以其強烈的視覺、聽覺感受，對所接受的信息，增加了心理和美學(xué)上的動態(tài)與靜態(tài)相結(jié)合的藝術(shù)美感。比如胡錦濤主席訪美期間，中國《國家形象宣傳片·人物片》在美國熱播，以50位中國科技界、體育界、金融界、思想界、企業(yè)界等領(lǐng)域名人，按一組組的群像出現(xiàn)，來詮釋“中國人”概念，打造中國形象，可謂不著一字，盡得風(fēng)流。

總之，數(shù)字化技術(shù)的迅猛發(fā)展，使人類傳播進入了一個巨大的變革時代，傳統(tǒng)的硬傳播的作用日漸削弱，而隨之而起的軟傳播，將以其獨特個性及傳播實效成為新媒體語境下國家形象傳播的一種主流傳播形態(tài)。

參考文獻：

[1]周鴻鐸.文化傳播學(xué)通論[M].北京：中國紡織出版社，2010.

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[5]張金海，廖秉宜.網(wǎng)絡(luò)與數(shù)字傳播時代廣告告知功能的回歸[J].廣告大觀，2006（7）.

[6]程曼麗.大眾傳播與國家形象塑造[J].國際新聞界，2002（6）.

[7]唐曉童.非語言符號傳播類型淺議[J].宜賓學(xué)院學(xué)報，2002（11）.

[8]施拉姆，等.傳播學(xué)概論[M].陳亮，等，譯.北京：新華出版社，1984.

（作者為江西理工大學(xué)文法學(xué)院副教授、傳播學(xué)碩士）

編校：施 宇