劉莉瓊

[摘 要]近年來，微博這一新潮的社會(huì)化媒體受到越來越多網(wǎng)民的關(guān)注。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，微博在危機(jī)營(yíng)銷中起著雙重作用，既滋生了謠言和負(fù)面新聞，加劇了危機(jī)營(yíng)銷的難度，又成為危機(jī)營(yíng)銷的有效解決途徑。本文通過對(duì)比分析微博對(duì)危機(jī)營(yíng)銷的利弊，總結(jié)了微博特點(diǎn)的雙重性，并在此基礎(chǔ)上提出了利用微博進(jìn)行危機(jī)營(yíng)銷的策略。

[關(guān)鍵詞]微博 危機(jī)營(yíng)銷 利弊分析 社會(huì)化媒體

一、微博及危機(jī)營(yíng)銷

1.微博的含義及特點(diǎn)

微博，即微博客（MicroBlog）的簡(jiǎn)稱，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播、以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過WEB、WAP以及各種客戶端組件個(gè)人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。微博的主要特點(diǎn)：便捷性、即時(shí)性、傳播性。

近年來，微博這一新潮的社會(huì)化媒體受到了越來越多網(wǎng)民的關(guān)注，根據(jù)艾瑞網(wǎng)的調(diào)查，截止到2010年12月，中國(guó)微博用戶規(guī)模達(dá)到1.6億人，預(yù)計(jì)到2011年12月，用戶人數(shù)達(dá)到2.8億人。現(xiàn)階段，微博較之博客、社交網(wǎng)絡(luò)等社會(huì)化媒體表現(xiàn)出更強(qiáng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

2.危機(jī)營(yíng)銷

危機(jī)營(yíng)銷(Crisis Marketing) ，特指企業(yè)在面對(duì)危機(jī)、災(zāi)難時(shí)采取的一系列撥亂反正營(yíng)銷措施，以期最大限度地減少危機(jī)給企業(yè)造成的不良影響。

二、微博對(duì)危機(jī)營(yíng)銷的利弊分析

2011年3月日本因9.0級(jí)地震引發(fā)的大規(guī)模的海嘯之后，經(jīng)由微博傳出“謠鹽”：海鹽會(huì)受核輻射污染和碘鹽能預(yù)防核輻射。在短短兩天內(nèi)，“謠鹽”給社會(huì)秩序造成了極大地危害。微博在此事件中扮演著雙重角色：既是謠言滋生和蔓延的溫床，又是成功辟謠的利器。

1.微博加劇了危機(jī)營(yíng)銷的難度

（1）微博容易滋生謠言和負(fù)面信息

不少用戶因?yàn)槲⒉┪淖趾?jiǎn)短、操作方便、更新及時(shí)，成為了“微博控”。微博用戶利用手機(jī)或接入網(wǎng)絡(luò)的電腦就能實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地發(fā)微博。信息內(nèi)容豐富多彩，只要自己喜歡就能發(fā)布上網(wǎng)；信息形式多種多樣，文字、圖片、視頻、音頻都能在自己的微博里發(fā)布或轉(zhuǎn)載。并且，中國(guó)尚未建立健全的網(wǎng)絡(luò)信息監(jiān)管和責(zé)任追究制度，傳遞虛假信息的違法成本很低?；谝陨蠋c(diǎn)，中國(guó)微博信息的隨便化特征十分明顯，微博用戶在信息發(fā)布方面自由度相當(dāng)?shù)母?，因此企業(yè)一旦出現(xiàn)負(fù)面新聞，就很容易在這個(gè)平臺(tái)上曝光。而且因?yàn)橛脩衾斫獠坏轿?、以訛傳訛、惡意中傷等原因，微博上也容易出現(xiàn)誤解、誤傳、虛構(gòu)的信息，更有甚者，以網(wǎng)絡(luò)炒作為目的“網(wǎng)絡(luò)水軍”、“五毛黨”常常會(huì)制造謠言或新聞事件。從這個(gè)意義上來說，微博對(duì)于企業(yè)的危機(jī)營(yíng)銷而言，是一個(gè)隱患。

（2）微博加速謠言和負(fù)面信息的傳播

微博操作的便捷性使得它成為信息傳播的助推器。博客通常為一日一次更新且內(nèi)容較長(zhǎng)，微博則可以一日數(shù)次更新且內(nèi)容呈碎片化，因此微博用戶的信息發(fā)布頻率和熱情更高。微博平臺(tái)的聚合功能更強(qiáng)，無需點(diǎn)擊其他用戶的頁(yè)面，就能實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)地在一個(gè)頁(yè)面看到自己關(guān)注的人發(fā)布的所有信息。對(duì)于自己感興趣的內(nèi)容，微博也可以實(shí)現(xiàn)一鍵轉(zhuǎn)載。微博如此便捷的操縱性，使得信息在網(wǎng)絡(luò)上的傳播速度是爆炸式的。謠言和負(fù)面新聞也是如此，特別是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量和信用問題等被密切關(guān)注的方面，會(huì)被網(wǎng)民快速傳播，迅速成為公眾焦點(diǎn)。

（3）微博降低了媒體發(fā)布的權(quán)威性

微博作為社會(huì)化媒體，其娛樂功能也很明顯。各種輕松愉快的信息在微博中隨處可見，其中不乏惡搞的、調(diào)侃的信息，甚至是低俗的信息。網(wǎng)民多是以昵稱而非實(shí)名發(fā)布信息，通常也不太會(huì)追究信息的真?zhèn)巍６?，微博作為一種“自媒體”，在同一時(shí)間里，相當(dāng)于有眾多的媒體源頭在發(fā)布信息。這樣，就降低了微博這一媒體發(fā)布信息的權(quán)威性。當(dāng)企業(yè)危機(jī)發(fā)生時(shí)，相對(duì)較難在微博上實(shí)現(xiàn)快速聚焦并信任其中某一個(gè)微博，把其發(fā)布的信息作為權(quán)威發(fā)布。

2.微博成為危機(jī)營(yíng)銷的有效解決途徑

（1）微博容易吸引廣大草根的關(guān)注

當(dāng)我們進(jìn)入Web2.0時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)上精英文化轉(zhuǎn)向草根文化，網(wǎng)民開始擁有話語(yǔ)權(quán)。微博是一個(gè)讓消費(fèi)者可以發(fā)言的媒體，因此，微博可以被看做是一個(gè)“草根媒體”，微博的草根性吸引了大量的網(wǎng)民參與。而企業(yè)的消費(fèi)受眾正是這些最普通也最廣大的草根，這就意味著，從理論上說，企業(yè)微博的信息能被眾多的消費(fèi)者看到并關(guān)注，草根媒體的信息發(fā)布具有針對(duì)性強(qiáng)、受眾多的特征。當(dāng)企業(yè)危機(jī)發(fā)生以后，企業(yè)如果對(duì)微博運(yùn)用得好，就可以在短時(shí)間內(nèi)找到關(guān)注并傳播謠言或負(fù)面新聞的網(wǎng)民，與他們直接對(duì)話，有效實(shí)施危機(jī)管理。

（2）微博增強(qiáng)了新聞傳播的即時(shí)性

現(xiàn)在不少企業(yè)開通企業(yè)微博，運(yùn)用微博進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播，記錄企業(yè)某個(gè)事件的進(jìn)展過程，通過文字、圖片、視頻等多種形式的結(jié)合，使得新聞事件被報(bào)道得不僅完整而且動(dòng)態(tài)。而傳統(tǒng)的新聞傳播方式，如電視、報(bào)紙等，少則幾個(gè)小時(shí)，多則一天時(shí)間，才會(huì)被報(bào)道出來。這些都能很好地反映了微博的即時(shí)性特征。企業(yè)在面臨危機(jī)進(jìn)行危機(jī)營(yíng)銷時(shí)，可以充分利用微博的即時(shí)性特征，迅速做出反應(yīng)，在第一時(shí)間內(nèi)控制事態(tài)的進(jìn)一步惡化。同時(shí)本著真誠(chéng)溝通和承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度，使廣大消費(fèi)者重拾信心，使事件轉(zhuǎn)危為安。

（3）微博增強(qiáng)了受眾的互動(dòng)性

微博凸顯了社會(huì)化媒體的互動(dòng)性特征。當(dāng)企業(yè)或者企業(yè)的管理者一改高高在上、冷冰冰的形象，而同樣以平民化的姿態(tài)，積極主動(dòng)地與普通消費(fèi)者真誠(chéng)溝通，微博用戶就會(huì)異?；钴S起來，因?yàn)槲⒉闈M足他們的好奇心創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。微博的功能設(shè)計(jì)使得雙向交流十分簡(jiǎn)單，可以通過關(guān)注、評(píng)論、轉(zhuǎn)帖、發(fā)起話題等多種方式產(chǎn)生互動(dòng)。這就決定了，企業(yè)運(yùn)用微博可以克服傳統(tǒng)媒體單方發(fā)布信息，缺乏直接溝通的弊端，使消費(fèi)者主動(dòng)關(guān)注事件進(jìn)展的情況，一方面可以厘清事實(shí)、增強(qiáng)認(rèn)同感；另一方面，還可以提升顧客黏性。

三、利用微博進(jìn)行危機(jī)營(yíng)銷的策略

對(duì)微博進(jìn)行利弊分析后，我們發(fā)現(xiàn)：微博的屬性是有雙重性的，它的某一方面既可能是非常明顯的優(yōu)點(diǎn)，但又同時(shí)可能是極其突出的缺點(diǎn)。比如，微博的三個(gè)特點(diǎn)——便捷性、即時(shí)性、傳播性，就表現(xiàn)出雙重性。便捷性，一方面揭示微博互動(dòng)性良好、用戶使用方便的特點(diǎn)；另一方面卻是信息隨便性強(qiáng)的反映。即時(shí)性，一方面揭示網(wǎng)絡(luò)受眾通過微博進(jìn)行新聞直播的特點(diǎn)；另一方面卻是謠言蔓延、負(fù)面新聞散布的反映。傳播性，一方面揭示微博的草根媒體，廣大網(wǎng)民都能參與信息傳播；另一方面卻又是低俗信息傳播的反映。因此企業(yè)利用微博進(jìn)行危機(jī)營(yíng)銷，要注重因勢(shì)利導(dǎo)、揚(yáng)長(zhǎng)避短。

1.監(jiān)測(cè)微博信息，適時(shí)而動(dòng)

危機(jī)通常從突發(fā)事件開始，因此是較難掌控的。但是，如果建立起長(zhǎng)效機(jī)制，監(jiān)測(cè)微博信息，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題的端倪，迅速做出反應(yīng)，則可以爭(zhēng)取在最佳時(shí)間進(jìn)行危機(jī)管理。但是，有的企業(yè)習(xí)慣用“刪除源頭信息”的方式防控危機(jī)信息，試圖通過掐滅危機(jī)火種來進(jìn)行危機(jī)營(yíng)銷。事實(shí)上，微博的傳播性決定了，嚴(yán)重的突發(fā)事件一旦爆發(fā)，只能遮掩一時(shí)。一旦被網(wǎng)友察覺企業(yè)消極回避問題的態(tài)度，愈發(fā)會(huì)激發(fā)眾怒，反而更加刺激負(fù)面新聞的傳播。當(dāng)企業(yè)在進(jìn)行微博信息監(jiān)控時(shí)，如果發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)的是與事實(shí)不符的謠言傳播時(shí)，也更利于快速澄清，說明事實(shí)之真相。在這方面，中國(guó)鹽業(yè)開微博堵“謠鹽”就是個(gè)很好的正面的例子。在危機(jī)發(fā)生的第一時(shí)間，中國(guó)鹽業(yè)總公司就開通微博，承諾補(bǔ)充貨源且不漲價(jià)，并澄清了海鹽會(huì)受到污染的謠言。這次危機(jī)營(yíng)銷得到了網(wǎng)友的盛贊，效果十分顯著。總而言之，監(jiān)測(cè)微博信息，是企業(yè)利用微博進(jìn)行危機(jī)管理的基礎(chǔ)，并且對(duì)待激烈的、惡意的、虛假的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論宜疏不宜堵。

2.承擔(dān)危機(jī)責(zé)任，真誠(chéng)溝通

危機(jī)公關(guān)經(jīng)典的5S理論針對(duì)危機(jī)發(fā)生后的處理給出了五大原則，其內(nèi)容為：真誠(chéng)溝通原則、速度第一原則、承擔(dān)責(zé)任原則、系統(tǒng)運(yùn)行原則和權(quán)威證實(shí)原則。筆者認(rèn)為其中真誠(chéng)溝通原則和承擔(dān)責(zé)任原則尤為重要。一個(gè)勇于承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)才能獲得消費(fèi)者的原諒或理解。在處理危機(jī)時(shí)，如果不能做到這一點(diǎn)，就失去了平復(fù)危機(jī)的可能，甚至?xí)せ?，?dǎo)致負(fù)面消息以裂變的方式高速傳播。霸王公司在進(jìn)行危機(jī)營(yíng)銷時(shí)就違反了這一原則，導(dǎo)致通過微博扭轉(zhuǎn)危機(jī)的目標(biāo)最終無法實(shí)現(xiàn)。秉著尊重事實(shí)，勇于承擔(dān)責(zé)任的原則，在處理負(fù)面新聞或者肅清謠言上都會(huì)有不錯(cuò)的收獲。當(dāng)然真誠(chéng)與消費(fèi)者、網(wǎng)友溝通也同樣重要。不要給人一種高高在上的感覺，要利用微博草根的特點(diǎn)，降低姿態(tài)與消費(fèi)者平等對(duì)話?；谧鹬睾推降?，消費(fèi)者才能心平氣和地把重點(diǎn)放到危機(jī)解決上。

3.依靠網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖，影響眾多追隨者

微博降低了消息發(fā)布的門檻，從而降低了媒體發(fā)布的權(quán)威性。在危機(jī)事件的處理中，仍要積極轉(zhuǎn)換大眾觀念，進(jìn)行輿論引導(dǎo)。這時(shí)就要緊密依靠網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖。筆者認(rèn)為，微博上的意見領(lǐng)袖有三類：其一，脫穎而出、極具向心力的草根領(lǐng)袖；其二，代表企業(yè)的官方微博；其三，企業(yè)的核心管理者的個(gè)人微博。草根領(lǐng)袖因?yàn)槭蔷W(wǎng)民們自己選出的、具備相當(dāng)吸引力的人，所以他們?cè)谛畔l(fā)布上備受關(guān)注，而且容易獲得草根們的認(rèn)可和追隨。企業(yè)的官方微博能夠通過加“V”的方式驗(yàn)證身份，從而在微博上累積一定的信用度。核心管理者在一定程度上也代表著企業(yè)，是企業(yè)的代言人，憑借著個(gè)人的人格魅力來吸引大家的關(guān)注和傾聽。這三類意見領(lǐng)袖總體來說，第一個(gè)代表著普通網(wǎng)民，后兩個(gè)代表著企業(yè)形象。所以，在負(fù)面消息或謠言散布開來的時(shí)候，開展危機(jī)營(yíng)銷應(yīng)把網(wǎng)民和企業(yè)的號(hào)召力和權(quán)威性結(jié)合起來，一方面開設(shè)企業(yè)官方微博和領(lǐng)導(dǎo)者微博，另一方面積極取得草根領(lǐng)袖的理解和支持，雙管齊下平息危機(jī)。這里需要注意的是意見領(lǐng)袖的聲音應(yīng)該是一致的，并且管理者微博不宜超過1個(gè)，這樣才有利于突出新聞發(fā)布的權(quán)威性。

4.創(chuàng)造互動(dòng)氛圍，讓消費(fèi)者參與

微博良好的互動(dòng)性給企業(yè)進(jìn)行危機(jī)營(yíng)銷提供了有力的支持。企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮這一特點(diǎn)，創(chuàng)造互動(dòng)氛圍，讓消費(fèi)者參與，和企業(yè)一起找出真相。周黑鴨“微博打假”就是一個(gè)正面的示范。鄂企“周黑鴨”在面對(duì)仿冒產(chǎn)品數(shù)量居高不下、消費(fèi)者抱怨增多的危機(jī)時(shí)，通過周黑鴨官方微博開通話題“假鴨出沒請(qǐng)注意”，向網(wǎng)友輸出周黑鴨的品牌特征，吸引消費(fèi)者參與共同打假，并積極、及時(shí)互動(dòng)回應(yīng)博友信息，最后結(jié)合工商部門多次成功打假。在web2.0的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)民不再僅僅是潛在的消費(fèi)者，還是潛在的批評(píng)者和評(píng)論員。通過轉(zhuǎn)換消費(fèi)者地位，變被動(dòng)為主動(dòng)，和企業(yè)統(tǒng)一戰(zhàn)線，一起去解決問題。這樣能有效地激發(fā)網(wǎng)友的同理心，并且企業(yè)用積極面對(duì)危機(jī)、決心解決問題的態(tài)度逐漸獲得他們的信任，從而為危機(jī)的解除和提升企業(yè)形象打下良好的基礎(chǔ)。

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