陳燕

[摘要]“自我”是人類對(duì)于自身的一種自覺，是內(nèi)心世界對(duì)周圍社會(huì)環(huán)境與自身存在之間辯證性的一種覺察。而服裝作為人表達(dá)自身形象和確認(rèn)社會(huì)地位的有效手段，正是自我認(rèn)知外在化的的一種表達(dá)。本文擬從社會(huì)角色、心理意識(shí)、個(gè)性需求三個(gè)層面入手，闡述以上著裝自我認(rèn)知對(duì)服裝消費(fèi)心理的影響，并通過對(duì)二者關(guān)系的研究，給予服裝營銷領(lǐng)域以有效指導(dǎo)。

[關(guān)鍵詞]自我認(rèn)知消費(fèi)心理服裝消費(fèi)行為

著裝,自古就是審美文化的一種象征，它將人類的審美意識(shí)在日常生活中普遍地體現(xiàn)出來，并與社會(huì)生活發(fā)生感應(yīng)。延及到經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域來說，大眾對(duì)于服裝的消費(fèi)行為，實(shí)際上正是其對(duì)于著裝自我認(rèn)知與服裝消費(fèi)心理之間的一種互動(dòng)認(rèn)知。當(dāng)今社會(huì)，服裝產(chǎn)業(yè)在助力整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中發(fā)揮著不可小覷的推動(dòng)力，因而對(duì)于著裝認(rèn)知與消費(fèi)心理二者關(guān)系的研究，更能為服裝營銷乃至?xí)r尚產(chǎn)業(yè)帶來有效的借鑒。

一、何為著裝自我認(rèn)知

所謂“自我”，亦可以被稱為“自我意識(shí)”，即是人類對(duì)于自身的一種自覺，它存在于內(nèi)心世界對(duì)周圍社會(huì)環(huán)境與自身存在之間辯證性的一種覺察，是理性狀態(tài)下的“自在”。而“服裝”則正是人類對(duì)自己身體的物質(zhì)創(chuàng)造與精神創(chuàng)造的聚合體，是與“他在”區(qū)分的顯著標(biāo)志，它充分蘊(yùn)含了人類的審美認(rèn)知和審美取向，并成為在日常生活中將審美理想直觀化的載體之一。

在社會(huì)生活中，服裝成為人表達(dá)自身形象和確認(rèn)社會(huì)地位的有效手段，它寄托著在別人心中建立良好形象的期待，是自我認(rèn)知外在化的的一種表達(dá)。同樣地，由于社會(huì)大眾對(duì)于著裝標(biāo)準(zhǔn)有著相對(duì)普遍的定義，著裝也成為了判斷人能否建立合理的自我認(rèn)知的依據(jù)之一，當(dāng)人對(duì)自己的身份、地位、社會(huì)角色等心理認(rèn)知，與對(duì)臉型、膚色、體態(tài)、性別等生理認(rèn)知達(dá)到認(rèn)知平衡的時(shí)候，他的著裝將會(huì)更容易地得到社會(huì)的認(rèn)可。

有趣的是，服裝作為一種審美表達(dá)，與人自身又是密切相關(guān)的，服裝因人而存在，因人而美麗。就像表達(dá)服裝之美時(shí)，必須要有纖濃合度的身體來穿著一樣，服裝的靈魂就在于服裝與人之間的結(jié)合，即是著裝。因而可以這樣說，是人對(duì)著裝的自我認(rèn)知在引導(dǎo)著人對(duì)于服裝的欲望。

二、何為服裝消費(fèi)心理

消費(fèi)心理作為一門學(xué)科而言是屬于交叉學(xué)科范疇的，它是營銷學(xué)與心理學(xué)的有機(jī)結(jié)合，它以消費(fèi)行為為研究情景，將消費(fèi)者在消費(fèi)中的心理活動(dòng)作為研究重點(diǎn)，為商家的營銷策略與方式提供了眾多理論參考，從而帶動(dòng)了產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告應(yīng)用、銷售手段等一系列營銷戰(zhàn)略的發(fā)展與完善。

現(xiàn)如今，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)已成為全球性的產(chǎn)值利潤巨大的行業(yè)，而服裝產(chǎn)業(yè)作為整個(gè)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的核心，它所擁有的是前所未有的經(jīng)濟(jì)效益與產(chǎn)業(yè)推動(dòng)力，“美是銷售成功的鑰匙”作為一眾商家在1929年美國經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)所提出的口號(hào)，足以體現(xiàn)審美產(chǎn)業(yè)在商業(yè)大潮中的風(fēng)頭正勁。然而不得不說的是，人們對(duì)于服裝的需求心理，卻也比其它商品更值得揣摩。如果說思想文化構(gòu)成了一個(gè)時(shí)代的“土層”，那么無疑是最表面的就是服裝所留下的烙印，服裝作為物質(zhì)層面與精神層面的結(jié)合體，具有表象一個(gè)社會(huì)主題的價(jià)值，因而服裝消費(fèi)行為也受到了來自經(jīng)濟(jì)、文化、政治、宗教等多重環(huán)境的影響，按經(jīng)濟(jì)學(xué)家拉切爾·達(dá)蒂斯博士的說法：“對(duì)許多人來說，服裝意味著很多東西”，正因?yàn)槿绱耍芯肯嚓P(guān)的消費(fèi)心理，對(duì)于服裝營銷領(lǐng)域的意義將是不可小覷的。

三、著裝認(rèn)知與服裝營銷策略

成功的服裝營銷標(biāo)準(zhǔn)與其他產(chǎn)品相同，即是以符合甚至超越顧客期待的方式滿足消費(fèi)者的需求。然而一次愉快的服裝購物體驗(yàn)卻并不僅限于此，相較于產(chǎn)品實(shí)物，獲得滿足感和自信心在服裝購物中顯得尤為重要。因?yàn)?，在社?huì)交往中，除了語言和肢體動(dòng)作可以作為溝通手段以外，服裝也是一種重要的交流媒介，它很大程度上決定著一個(gè)人所呈現(xiàn)給他人的首要印象，進(jìn)而消費(fèi)者對(duì)于服裝便有了更加深層的期待，這種著裝自我認(rèn)知對(duì)于服裝消費(fèi)行為的影響可以從以下幾個(gè)方面加以分析：

1.社會(huì)角色。社會(huì)角色是指一個(gè)人在整個(gè)社會(huì)背景下所具有的處境。由于社會(huì)群體具有慣性認(rèn)知的特點(diǎn)，因而每個(gè)人在展示其社會(huì)角色的過程中實(shí)際上是有著先見與偏見的，這種特性在服裝行為上表現(xiàn)的尤為明顯。

一個(gè)人的著裝社會(huì)化取決于他的性別、年齡、職業(yè)種種因素，同時(shí)也在其多個(gè)角色轉(zhuǎn)換過程中發(fā)揮著心理自證的作用。比如工人、農(nóng)民、商人、學(xué)者之間在著裝上往往有體現(xiàn)自己身份地位的特色，但同時(shí)如果他們又分別擔(dān)當(dāng)著丈夫、兒子、父親、朋友等其他社會(huì)角色時(shí)，他們的著裝風(fēng)格又會(huì)有一定的交叉點(diǎn)。一個(gè)人在工作與居家中的穿著打扮不盡相同，因?yàn)榘殡S著角色的改變，每個(gè)人對(duì)自我的心理認(rèn)知也在發(fā)生著變化。社會(huì)人在生存過程中必然會(huì)面臨著這種角色轉(zhuǎn)變，從學(xué)習(xí)到就業(yè)，從單身到已婚，從少年到老年，社會(huì)化服裝的不同很大程度上為他們社會(huì)角色的轉(zhuǎn)變提供了心理自我認(rèn)知方面的輔助。就比如，相信對(duì)于一名初步入職場(chǎng)的社會(huì)新鮮人來說，一套得體合身的套裝對(duì)其在職場(chǎng)中建立自信起著很大的作用。因而服裝一線營銷人員在銷售過程中，應(yīng)當(dāng)仔細(xì)觀察并合理猜測(cè)顧客的社會(huì)角色，一方面可以為其推薦有助于強(qiáng)化其社會(huì)角色認(rèn)知的服裝；另一方面，也可從社會(huì)角色扮演的角度為其提供有效選擇，幫助消費(fèi)者更好地迎合社會(huì)的對(duì)于其所處于的各種角色的期待。從上述心理學(xué)角度來看，這類服裝對(duì)其將會(huì)更具有適應(yīng)性，也會(huì)更容易被接納。

2.心理意識(shí)。從嬰幼兒開始，人類便會(huì)通過外在環(huán)境對(duì)自我進(jìn)行評(píng)估，通過外在引導(dǎo)與內(nèi)在同化的雙重影響下，他人的反饋對(duì)于人類的自我評(píng)估開始有了極其重大的作用，即便幼兒也已經(jīng)懂得，獲得外在世界的好感將會(huì)更容易的取得生存優(yōu)勢(shì)和社會(huì)資源。因而，當(dāng)一個(gè)人的服裝被更多的人接受認(rèn)可甚至投來欽慕的目光的時(shí)候，人對(duì)自身的評(píng)估也會(huì)顯示良性，并更容易得到作為社會(huì)人的滿足和快樂。

因此，好的服裝營銷需要暗示并強(qiáng)化在這方面人類所獲得的快感，如果消費(fèi)者因?yàn)橐患b而更具吸引力和魅力，那其自身對(duì)于這件的服裝的購買欲望將是異常強(qiáng)大的，這種現(xiàn)象正是基于前面的心理論證，也是絕大多數(shù)消費(fèi)者所認(rèn)可的，即具有吸引力的個(gè)體在社會(huì)生活中會(huì)獲得更有利的社會(huì)環(huán)境。而吸引力的產(chǎn)生，一方面有來自先天的優(yōu)勢(shì)，另一方面就是依靠對(duì)于氣質(zhì)、妝容、服飾的修飾打造，同時(shí)，兩性特征明顯也會(huì)使人具有更多的魅力。在服裝購買行為中，消費(fèi)者對(duì)服裝的認(rèn)可心理很大程度上是受到以上這種聯(lián)帶想象的影響，一件可以凸顯消費(fèi)者外貌優(yōu)勢(shì)的服裝，會(huì)將其代入這種美好想象，由于身體激素的關(guān)系，人在情感上則會(huì)處于一種愉悅的狀態(tài)，這種狀態(tài)對(duì)于服裝營銷者來說絕對(duì)是有利因素，因而如果能使出售的服裝具有這種魔力，那必然會(huì)帶來更可觀的銷售量。

3.個(gè)性需求。然而，從另一方面來講，人性也并非只具有對(duì)社會(huì)集體的依附與歸屬，叛逆與個(gè)性追求也是人類潛意識(shí)中所存在的一種狀態(tài)，甚至由于這種狀態(tài)所具有的附加風(fēng)險(xiǎn)和離經(jīng)叛道的快感，對(duì)人更容易產(chǎn)生吸引力，至于這種對(duì)于個(gè)性追求的巨大魅力，或許從下面這個(gè)例子中可以有所體現(xiàn)。漢語中有一個(gè)成語叫“心猿意馬”，漢代魏伯陽為它作注解為：“心猿不定，意馬四馳?！碧迫艘嘤性娫疲骸皺C(jī)盡心猿伏，神閑意馬行?！倍∏∮袑W(xué)者認(rèn)為，中國古代小說“四大名著”之一《西游記》中廣受民眾傳頌的孫悟空形象，正是代表了這只“心猿”，代表了一種反秩序反傳統(tǒng)的狀態(tài)，而它之所以能受到幾百年來大眾的喜愛和欽佩，也正是由于人類心理層面同樣有著這種不安分不循規(guī)蹈矩的因子，這種蠢蠢欲動(dòng)的欲望是人性中不可剝奪的特性，在服裝認(rèn)知中自然也同樣存在。

因而，讓服裝能成為消費(fèi)者自我的符號(hào)，并可以使其擁有區(qū)別于大多數(shù)他人的自我風(fēng)格，對(duì)于服裝營銷來說格外重要。消費(fèi)者對(duì)于服裝差異性的選擇，對(duì)于個(gè)性審美的需求是無止境的，概念性服裝的出現(xiàn)和為人所樂道，也旁證了這一點(diǎn)。所以，在社會(huì)化服裝的前提下，細(xì)節(jié)的新意、氣質(zhì)化的審美風(fēng)格，適當(dāng)?shù)呐c眾不同和對(duì)于不同氣質(zhì)人群的迎合，對(duì)于消費(fèi)者將產(chǎn)生致命的吸引力。

人類對(duì)于審美的無限追求在服裝方面是有著淋漓盡致地體現(xiàn)的，如果缺少適宜的服裝，人的外在展示將是不完整的，相互溝通也無法順暢。在社會(huì)人際關(guān)系中，無論是對(duì)外交往還是自我認(rèn)知，服裝都發(fā)揮著舉足輕重的作用。因而對(duì)于服裝營銷來說，對(duì)于人們著裝方面自我認(rèn)知心理的熟悉和利用是至關(guān)重要的，同時(shí)服裝產(chǎn)業(yè)對(duì)于著裝心理學(xué)的重視和迎合，不但會(huì)有助于帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售量，更有利于使每個(gè)人都能享受到著裝之樂、著裝之美。

參考文獻(xiàn)：

[1]華梅.《服飾社會(huì)學(xué)》.北京：中國紡織出版社，2005.第5頁．

[2]凌繼堯.《對(duì)“日常生活審美化”研究的反思》.人大復(fù)印資料．2008(3).第56頁.

[3]唐·許渾《題杜居士》